网购价格框架对消费者感知价值与购买意愿的影响
电商价格敏感度与消费者购买意愿的关系研究
电商价格敏感度与消费者购买意愿的关系研究随着电子商务的迅速发展，越来越多的消费者倾向于在线购物，而价格因素成为他们选择的重要参考特征之一。
本文旨在探讨电商价格敏感度与消费者购买意愿之间的关系。
通过研究市场调查数据和相关文献资料，本文对该关系进行分析，并提供一些建议以促进电商发展。
一、价格敏感度的定义和测量价格敏感度是指消费者对于产品或服务价格变化的敏感程度。
在电子商务领域中，消费者往往可以通过比较不同电商平台上的产品价格来做出购买决策。
因此，了解消费者对价格变动的敏感程度对于电商企业制定有效的定价策略至关重要。
测量价格敏感度的方法有很多种，包括定性和定量研究方法。
其中，常用的量化方法包括价格敏感度指数法和效用函数法。
价格敏感度指数法基于市场调查数据，通过计算价格敏感度指标来衡量消费者对于价格变化的反应程度。
而效用函数法基于经济学理论，建立消费者效用函数模型来分析价格敏感度。
二、消费者购买意愿的影响因素消费者购买意愿受到多个因素的影响，其中价格是最重要的因素之一。
除了价格，产品质量、品牌声誉、售后服务等也会对消费者购买意愿产生影响。
然而，在电子商务环境中，价格往往是消费者最容易获取和比较的信息，因此价格对于购买意愿的影响更加显著。
除了价格因素外，个人特征和社会因素也会对消费者购买意愿产生影响。
例如，年龄、收入水平、教育程度等个人特征会影响一个人对价格的敏感程度。
而在社会因素方面，家庭影响、朋友推荐和其他消费者评价等也会对购买意愿产生影响。
三、电商价格敏感度与购买意愿的关系研究表明，消费者的价格敏感度与其购买意愿之间存在密切关系。
一方面，价格敏感度高的消费者更加关注价格，倾向于购买价格低廉的产品。
因此，电商平台可以通过定价策略来吸引这部分消费者。
另一方面，价格敏感度低的消费者更加关注产品质量和品牌声誉等因素，他们更愿意为高品质的产品支付更高的价格。
因此，电商平台可以通过提供高品质的产品以及良好的售后服务来满足这部分消费者的需求。
电商直播情境下顾客感知价值和在线购买意愿的影响
汇报人： 2023-11-05
目录
• 研究背景和意义 • 文献综述 • 研究方法和数据收集 • 研究结果和分析 • 讨论和解释 • 结论和未来研究方向
01
研究背景和意义
研究背景
1. 电商直播的兴起
近年来，电商直播越来越受到关注，成为电商行业的新趋势。通过直播形式展示商品，提供详细的产品信息和 使用体验，为消费者提供了更直观、生动的购物体验。
研究结果总结
01
顾客感知价值对在线购买意愿 有显著影响，而电商直播情境 则可以调节这种关系。
02
在电商直播中，增强顾客感知 价值的关键在于提高产品的认 知度、信任度和互动性。
03
为了提高在线购买意愿，电商 直播应注重提高产品的展示效 果、增强观众的互动体验以及 发挥主播的影响力。
05
讨论和解释
理论贡献和实践启示
理论贡献
本研究通过实证分析，揭示了电商直播情 境下顾客感知价值与在线购买意愿之间的 内在联系和作用机制，丰富了消费者行为 和电子商务领域的相关理论。
VS
实践启示
通过对电商直播情境下顾客感知价值和在 线购买意愿的影响进行研究，企业可以更 好地了解消费者的需求和心理，优化直播 营销策略，提高消费者的购买意愿和满意 度。
顾客感知价值的影响因素
顾客感知价值的影响因素包括产品或服务的质 量、价格、品牌形象、口碑等。
顾客感知价值的测量
顾客感知价值的测量通常采用问卷调查、访谈、观察等方法。
在线购买意愿
在线购买意愿的概念
在线购买意愿是指消费者在互联网上购买 产品或服务的意愿和动机。
在线购买意愿的影响因素
在线购买意愿的影响因素包括产品或服务 的质量、价格、品牌形象、支付方式等。
消费者对产品价格的知觉对购买意愿的影响
消费者对产品价格的知觉对购买意愿的影响产品价格是消费者在购买决策中的一个重要考虑因素。
消费者对产品价格的知觉不仅涉及产品价格的实际水平，还包括消费者对产品价格的理解、感受和评价。
消费者对产品价格的知觉会直接影响他们的购买意愿和行为。
本文将从多个角度探讨消费者对产品价格知觉对购买意愿的影响，并提出相应的解决方案。
一、消费者对产品价格知觉的形成消费者对产品价格的知觉是在消费者购买过程中形成的。
这种知觉的形成受到多个因素的影响，例如产品的定价策略、市场环境以及个体差异等。
消费者会通过比较不同产品的价格，并根据自己的经济状况、消费需求以及对产品品质的认知来判断产品价格的高低。
二、消费者对产品价格知觉的影响因素1. 个体经济状况：个体的收入水平、消费能力和消费预算将直接影响消费者对产品价格的知觉。
收入较高的消费者可能更愿意为高质量产品支付更高价格，而收入较低的消费者则更关注产品的实际价格水平。
2. 市场价格水平：市场上的产品价格水平也会影响消费者对产品价格的知觉。
如果同类产品的价格普遍较高，消费者可能会对价格有一定的适应性，而如果价格较低，则会引发消费者的好奇心和购买欲望。
3. 产品品质与性能的认知：消费者对产品品质与性能的认知也会对其对产品价格的知觉产生影响。
如果消费者认为产品的品质与性能较好，他们可能会愿意为之支付更高的价格。
4. 市场竞争环境：市场上的竞争对产品价格的形成有一定影响。
在激烈的市场竞争下，厂商可能会通过价格战等手段来吸引消费者，这也会影响消费者对产品价格的知觉。
三、消费者对产品价格知觉的影响1. 购买意愿：消费者对产品价格的知觉直接影响他们的购买意愿。
价格过高或过低都可能导致消费者购买意愿的下降。
一方面，高价格可能使消费者觉得产品不值得购买，从而降低购买意愿；另一方面，过低的价格可能引发消费者的怀疑，认为产品品质存在问题，也会降低购买意愿。
2. 购买决策：消费者对产品价格的知觉还会对购买决策产生影响。
网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究
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企业与经 营管理
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环球市场信息导报
网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究
郑秀花 章勤英 王皓 白 （ 浙江富春 江通信集 团有 限公 司 浙 江富阳 ３ １ ０ ） １４ １ 摘 要：随着信 息技 术的发展 以及 网络普及度的提升 ，网上 购物 已经逐 渐成为消 费者获取 商品 的一 个重要 渠道 。而顾 客感知 价值是影响 消费者购买意愿的重要 因素，该 文通过构 建模 型试 图找 到顾客 感知价值 与购买意愿之 间的关 系，并找 到影响消费者购
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［】 Ｚ ｉ ａ ． ５ ｅ ｈｍ１ Ｖ Ａ．Ｃ ｎｕ ｒ ｅｃｐｉｎ ｆ ｒ ｅ ｕ ｌ ｔ ｏ ｓｍｅ ｒｅ ｔ ｓ ｉ ，Ｑ ａｉ Ｐ ｏ ｏＰ ｃ ｙ ｔ Ｈ１ ：顾客感知到的商品越好 ，则其购买意愿越强烈。 ｅ Ｍｅｎ－ ｎ ｄｌ ｎ ｙ ｔｅｉｏ ｉｅ ｃ Ｊ ｓ Ｅ ］ Ｈ ：顾客感知到的网站专业度越高 ，则其购买意愿越强烈。 ａｄＶ ｌ ：Ａ ａ ｓ ｅ ｄＭｏ ｅ ａｄＳ ｎｈ ｓ ｆ ｖｄｎ ｅ 【 ． ２ ｎ ａｕ Ｊ ｕ ｌ ｆ ｒｅｉｇ ９ ８ ２ （） —２ ｏ ｍａ Ｍａｋ ｔ ：１ ８ ，５ ３ ’２ ２ ｏ ｎ Ｈ ：顾客感知到的服务越好 ，则其购买意愿越强烈。 ３ Ｈ ：顾客感知到的售后越完善 ，则其购买意愿越强烈。 ４ Ｈ ：顾客感知到的物流越 方便 ，则其购买意愿越 强烈。 ５ 注 ：王 皓 白 为通 讯 作 者
买意愿的最重要 因素。
关键词 ：网购 ；顾 客 ；感 知 价值 ；购 买 意愿
网络购物对消费者消费习惯与购买意愿的影响分析
网络购物对消费者消费习惯与购买意愿的影响分析随着互联网的普及和电子商务的发展，网络购物已经成为人们生活中的一部分。
网络购物给消费者带来了便利，但同时也对消费者的消费习惯与购买意愿产生了深远的影响。
本文将从消费者行为、购买决策、产品选择、价格敏感度、售后服务、购买动机、购物环境、社交因素、安全问题和信任建立这十个方面展开回答。
一、消费者行为网络购物改变了传统的购物方式，成为人们的新消费行为。
在现实生活中，消费者要去商场购买商品，需要进行长时间的行程和劳累。
而网络购物通过在家中轻松浏览商品、选择并购买商品，极大地提高了购物的便利性，并促进了消费者更频繁的购物行为。
二、购买决策网络购物让消费者能够更加充分地了解产品，与线下购物相比，消费者能够通过大量的评论和评分信息得到其他消费者对产品的评价，从而更好地做出购买决策。
此外，网络购物也提供了更多的购买选择，消费者有更大的机会找到符合自己需求的商品。
三、产品选择网络购物的一个显著特点是商品种类的丰富性。
通过电子商务平台，消费者可以接触到来自全球各地的商品，可以轻松地比较不同品牌、不同规格的产品，从而选择到最合适的商品。
这种多样性和便利性对消费者而言是一大吸引力，也为消费者的个性化需求提供了更多可能。
四、价格敏感度网络购物对消费者的价格敏感度产生了重要的影响。
在传统的线下购物环境中，消费者需要花费一定的时间和精力来比较不同商家的价格，而在网络购物中，一键搜索就可以迅速找到不同商家的价格差异。
这使得消费者变得更加敏感于产品价格的变动，倾向于购买更加便宜的商品。
五、售后服务网络购物给消费者提供了方便的售后服务。
消费者在购买后，可以通过在线客服或者退换货服务来解决产品质量等问题。
网络购物平台通常对售后服务有一定的保障，这使得消费者购物时更加放心。
然而，有时售后服务的质量并不如消费者的期望，消费者的购买意愿也可能会因此受到影响。
六、购买动机网络购物因其便利性和多样性，常常引发消费者的冲动购买行为。
电商平台用户购买决策中的价格感知与付费意愿研究
电商平台用户购买决策中的价格感知与付费意愿研究近年来，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的消费者选择在电商平台上进行购物。
然而，电商平台上的众多品牌和产品给消费者带来了更加复杂的选择。
在进行购买决策时，消费者的价格感知和付费意愿成为重要因素。
本文将从不同角度探讨电商平台用户购买决策中的价格感知与付费意愿，以期为电商平台的经营者提供一定的借鉴。
一、价格感知对购买决策的影响价格是消费者购买商品时最敏感、最直接的因素之一。
价格感知对消费者的购买决策有着重要影响。
首先，价格感知会影响消费者的购买意愿。
当消费者对某一商品的价格感知为“高价值”时，他们会更愿意购买该商品，反之亦然。
其次，价格感知对消费者的品牌偏好有所作用。
消费者认为某一品牌产品的价格高昂，可能会产生“价格即品质”的心理作用，从而增强对该品牌的好感。
最后，价格感知还会影响消费者对商品的满意度。
消费者对低价商品的购买可能会因为性价比低而导致不满意，而对高价商品的购买可能会因为对价格的期望而增加满意度。
二、消费者对价格的感知方式消费者对价格的感知方式多种多样。
在电商平台上，消费者主要通过对商品页面上显示的价格进行感知。
此外，他们还会通过价格的比较来感知其合理性。
比如，消费者可能会在不同的电商平台上对同一商品的价格进行对比，并从中选出他们认为性价比最高的商品。
而更加精明的消费者甚至会参考历史价格数据来感知时间上的价格变动，以便判断何时购买最合适。
三、消费者的收入水平与价格感知消费者的收入水平对他们对价格的感知有着重要影响。
收入较低的消费者更容易对价格敏感，他们更倾向于购买性价比较高的商品。
而收入较高的消费者对价格的感知则相对较低，他们更注重商品的品质和服务。
因此，在制定电商平台的价格策略时，需充分考虑消费者的收入水平，并提供不同层次的商品供消费者选择。
四、促销活动对价格感知的影响促销活动是电商平台吸引消费者的重要手段之一，也是影响消费者购买决策的因素之一。
消费者感知价值对购买意愿的影响
消费者感知价值对购买意愿的影响消费者在购买商品或服务之前，往往会根据自身对产品或服务的感知价值来决定是否购买。
感知价值包括消费者对产品或服务提供的效用和满足度的主观评估。
而这种感知价值对消费者的购买意愿有着重要的影响。
本文将探讨消费者感知价值对购买意愿的影响。
一、感知价值对消费者购买决策的重要性消费者在购买商品或服务时，通常会考虑产品或服务的实际效用和心理满足。
感知价值在消费者购买决策中起到了至关重要的作用。
消费者会根据自身的需求和预期，对产品或服务的质量、功能、价格等因素进行评估，并从中感知到产品或服务的价值。
只有当消费者感知到产品或服务的价值，他们才会有购买的动机和意愿。
因此，感知价值对消费者的购买意愿具有重要的影响。
二、感知产品或服务的效用感知价值的核心之一是对产品或服务的效用的感知。
消费者会根据产品或服务能够满足自己的实际需要，来评估其效用。
例如，一个耐用的家电产品，能够为消费者提供方便和舒适的使用体验，同时也能够满足他们的实际需求。
消费者在感知到这种效用后，会被激发出购买的意愿。
三、感知产品或服务的心理满足除了实际效用外，消费者还会根据产品或服务所带来的心理满足来评估其价值。
心理满足在消费者购买决策中起到了重要的作用。
比如，一个高档的手表不仅具有准确计时的功能，还能够展现消费者的品味和身份。
当消费者感知到这种心理满足时，他们更倾向于购买这样的产品。
四、感知价值与购买意愿的关系消费者对产品或服务的感知价值与其购买意愿之间存在着密切的关系。
当消费者感知到产品或服务的高价值时，他们会更有购买的意愿。
相反，如果消费者感知到产品或服务的价值较低，他们会减少或放弃购买的意愿。
感知价值直接影响着消费者购买意愿的形成过程。
当消费者感知到产品或服务的高价值时，他们会产生购买的冲动。
感知价值更高意味着更好的满足需求和更高的心理愉悦，这些都会促使消费者更积极地进行购买行为。
相反，如果消费者感知到产品或服务的价值较低，他们会对购买产生疑虑，降低或放弃购买的意愿。
网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文[五篇范文]
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网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文[五篇范文]第一篇：网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文摘要：随着信息技术的发展以及网络普及度的提升，网上购物已经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。
而顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素，该文通过构建模型试图找到顾客感知价值与购买意愿之间的关系，并找到影响消费者购买意愿的最重要因素。
关键词：网购，顾客，感知价值，购买意愿1.感知价值的研究已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。
Zeithmal（1988）则将CPV（顾客感知价值）界定为是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
Gronroos（2000）更提出顾客感知价值＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）；或者说顾客感知价值＝核心价值±附加价值。
成海清（2007）则从另一角度提出顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾客对企业及其产品的存在、作用和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。
根据不同学者对“顾客感知价值”的定义，可以发现他们之间的共同点是：顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的；顾客感知价值并非产品本身的属性，而是顾客的一种主观感受；顾客感知价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。
学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同，但“利得与利失间的权衡”得到普遍认同。
因此，本文从权衡角度定义顾客感知价值，即采用Zeithmal（1998）的观点：顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
2.网购过程中影响顾客感知价值的因素目前，学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。
Jarvenpaa&Todd（1997）提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素：产品价值感知；购物体验；顾客服务；消费者风险。
电商平台的价格与用户购买意愿
电商平台的价格与用户购买意愿近年来，电商平台的发展日益壮大，成为了人们购物的主要渠道之一。
相比传统实体店，电商平台的价格更加优惠，同时具备更加便捷的购物体验，因此吸引了大量用户的关注和购买。
然而，电商平台的价格究竟如何影响了用户的购买意愿呢？我们一起来探讨一下。
一、电商平台的价格优惠程度对用户购买意愿的影响首先，价格是用户在购买时最为关注的因素之一。
在众多的电商平台中，价格的优惠程度往往是用户选择其进行购买的重要考虑因素。
一方面，价格优惠程度越高的电商平台将得到越多的用户青睐。
比如以京东为例，其常年推出各种优惠活动，如双11购物狂欢节、618购物节等，其优惠力度相当大，吸引了大量的用户前来购买。
另一方面，价格比其他平台高的电商平台会失去用户的支持。
在市场竞争激烈的当今，用户可以很容易地寻找到价格更为优惠的同类产品。
因此，电商平台需要不断打造性价比高的商品和各种优惠活动，以吸引和留住用户。
二、用户购买意愿的高低与电商平台价格的关系其次，电商平台的价格并不是影响用户购买意愿唯一的因素。
除了价格外，电商平台的商品质量、售后服务、配送速度等因素也会对用户购买意愿产生影响。
比如，如果一家电商平台的价格虽然优惠，但配送速度慢，甚至存在货品破损等现象，这会降低用户购买该平台商品的意愿。
相反，若该平台的配送速度快，商品质量高，售后服务周到，即便价格不是最优的，用户也会更倾向于购买。
因此，电商平台需要综合考虑各种因素，提高整体服务水平，才能够吸引和留住更多的用户。
三、电商平台的价格策略与用户购买意愿的关系最后，电商平台的价格策略也会影响用户的购买意愿。
在电商平台的商品定价中，通常会出现折扣、促销等策略。
这种策略的出现，既可以吸引更多消费者的关注，同时也可以刺激消费者进行购买。
当然，便宜不等于好，如果折扣过度，消费者也会开始质疑商品的质量。
同时，价格策略的制定也需要科学合理，如果定价过高，消费者也会失去购买意愿。
总之，电商平台的价格是影响用户购买意愿的重要因素之一。
电商市场中消费者价格敏感度与购买意愿的中介效应分析
电商市场中消费者价格敏感度与购买意愿的中介效应分析在当今数字化时代，电子商务已经成为了日常生活中不可或缺的一部分。
而在电商市场中，消费者在购买商品时往往会考虑价格敏感度和购买意愿之间的关系。
本文旨在探讨电商市场中消费者价格敏感度与购买意愿之间的中介效应。
一、消费者价格敏感度与购买意愿的关系消费者价格敏感度是指消费者对产品或服务价格变动的敏感程度。
当价格敏感度较高时，消费者对于价格的变动会更加敏感，往往会在购买决策上做出更为谨慎的考虑。
而购买意愿则指的是消费者购买某种商品或服务的意愿程度。
研究表明，消费者价格敏感度与购买意愿之间存在着一定的负相关关系。
也就是说，当消费者对价格变动更加敏感时，其购买意愿往往会相对较低。
这是因为消费者更倾向于购买价格较低、性价比较高的商品，当价格较高时，他们更倾向于观望或寻找替代品。
二、中介效应的概念与意义中介效应（Mediating Effect）指一个自变量（如价格敏感度）通过一个中介变量（如购买意愿）影响一个因变量（如购买行为）的过程。
在电商市场中，消费者价格敏感度对购买意愿的影响可能通过一些中介变量的作用而产生。
中介效应的分析对于电商市场的研究和实践具有重要的意义。
通过了解和研究中介效应，我们可以更加深入地了解消费者在购买产品时的决策过程，为电商企业提供更为有效的市场营销策略和定价策略。
三、消费者信息获取的中介效应在电商市场中，价格敏感度与购买意愿之间的中介效应可以体现在消费者对于信息的获取上。
当消费者价格敏感度较高时，他们往往会更加积极主动地寻找和比较不同商品的价格信息，以获取更多的购买选项。
而这种积极主动的信息获取行为会进一步影响到消费者的购买意愿。
通过比较不同产品的价格，消费者可以更加准确地评估产品的性价比，并做出相应的购买决策。
因此，消费者价格敏感度对购买意愿的影响可以通过信息获取的中介效应来体现。
四、促销活动的中介效应另外一个影响价格敏感度与购买意愿之间关系的中介效应是促销活动。
电商平台的价格战略与消费者购买决策影响
电商平台的价格战略与消费者购买决策影响随着互联网的快速发展，电商平台已经成为人们购物的主要渠道之一。
在竞争激烈的市场中，电商平台会采取不同的价格战略来吸引消费者，并对消费者的购买决策产生影响。
本文将探讨电商平台的价格战略以及这些战略对消费者购买决策的影响。
一、电商平台的价格战略1.1 定价策略电商平台常用的定价策略包括高价策略、低价策略和差别定价策略。
高价策略适用于高端产品或独特产品，旨在塑造高品质、高档次的形象，并吸引有钱消费者。
低价策略则旨在通过价格优势吸引大量消费者，提高市场占有率。
差别定价策略会根据不同产品的属性、消费者的需求以及竞争对手的价格进行定价，以实现产品的最大化收益。
1.2 促销策略促销策略是电商平台常用的手段之一，通过降价、满减、优惠券等方式来吸引消费者购买。
促销活动的出现会引起消费者的购买欲望，使他们觉得购买是划算的，并且能够享受到比平时更好的价格优势。
1.3 赠品策略赠品策略是电商平台通过赠送附加价值来吸引消费者购买的一种方式。
例如，购买某个产品可以获得免费赠品或者赠送积分等。
这样的策略能够增加购买的满足感，提高消费者的购买意愿。
二、电商平台价格战略对消费者购买决策的影响2.1 价格敏感性电商平台的价格战略会直接影响消费者的购买决策，特别是那些价格敏感的消费者。
低价策略和促销策略能够吸引这部分消费者，促使他们做出购买的决策。
而高价策略可能会让消费者觉得产品的质量更好，从而选择购买。
2.2 购买满足感赠品策略和差别定价策略会给消费者带来购买满足感。
赠品能够增加消费者购买产品后的享受感，而差别定价策略则使消费者觉得自己得到了特殊的优惠，提高了购买的满足感。
2.3 竞争对手比较电商平台的价格战略也会引导消费者进行竞争对比。
当不同平台的价格相差不大时，消费者通常会选择与自己购买习惯相符合的平台。
例如，如果某平台的价格高于其他平台，消费者可能会选择去购买其他平台的产品。
2.4 信任度影响价格战略也会影响消费者对电商平台的信任度。
价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响
价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响摘要采用问卷与实验相结合的方法，以112名大学生为被试，考察价格框架对不同认知闭合需要者在线购物时对动态定价策略下的价格感知与购买意愿的影响。
结果发现：（1）相比非动态价格，动态价格条件下消费者感知价格公平感、购买意愿都较低；（2）在打折框架下，高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著好于非动态价格，而低认知闭合需要者则相反，说明消费者的价格感知受这三个变量的综合影响；（3）在降价框架下，认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著，意味着在线消费者的购买意愿可能受到更多其它因素制约。
关键词动态价格，认知闭合需要，价格框架，感知价格公平，感知信任，购买意愿。
1 引言动态价格指同一商家的同一商品定以不同价格。
近年来。
个性化的在线定价方式逐渐流行起来，在线商家已经能够根据需求和消费者的个性特征（比如购买量、是否会员）来改变同一件商品的价格（Kannan&Kopalle，2001；Gelbrich，2011）。
有关动态价格的影响与收益的研究发现，商家通过动态价格策略可以提高销售收入和利润（Elmaghraby&Keskinocak，2003）。
但也有研究发现动态定价方式会对价格不利消费者（接受较高价格的消费者）产生负面影响，比如价格不利消费者感知到的价格公平感更低，对商家的感知信任和购买意愿也会降低（Haws&Bearden，2006；Garbarino&Maxwell，2010）。
而降价促销（如：原价12元，现价3.99元）一直是研究的焦点。
一般认为，这种价格促销方式呈现的原价起到了参照点的作用，可以降低消费者感知到的花费金额从而增加其购买意愿达到促销的目的（Compeau&Grewal，1998；Compeau，Grew-al，&Chandrashekaran，2002）。
Chen，Monroe和Lou（1998）发现不同的价格表述（降价，原价12元，现价9.6元VS折扣，原价12元，现价8折）对消费者感知价格的影响是不同的，对于高价商品，降价表述方式会让消费者感知到更大的促销力度，而对于低价商品，折扣表述方式可以让消费者感知到更大的促销力度。
电商平台用户对价格敏感度对购买意愿的影响研究
电商平台用户对价格敏感度对购买意愿的影响研究随着电商行业的迅速发展，越来越多的消费者开始通过电商平台进行购物。
在购物的过程中，价格成为了消费者最为关注的一个因素之一。
那么，电商平台用户对价格敏感度到底会对购买意愿产生怎样的影响呢？本文通过研究和分析，探讨了这一问题。
一、消费者心理与购物方式的变化随着电商的普及，消费者心理和购物方式也在发生着变化。
过去消费者更多的是通过实体店购物，而现在他们更倾向于通过电商平台进行购买。
这一变化不仅仅是由于电商平台的便利性，更重要的原因是通过电商平台能够获得更多的价格信息。
二、电商平台的价格竞争电商平台之间的竞争越来越激烈，为了吸引更多的用户，这些平台常常会进行价格的促销活动。
这对于价格敏感的消费者来说是一个福音。
通过比较不同电商平台的价格，消费者能够找到最实惠的商品。
三、价格敏感度的定义价格敏感度是指消费者对价格变化的敏感程度。
这个敏感度是由消费者自身的经济状况、购买需求和购物心理等因素共同决定的。
不同的消费者对价格的敏感程度是不同的。
四、价格敏感度对购买意愿的影响一般认为，价格敏感度高的消费者在购买时更加注重商品的价格，他们更倾向于购买价格相对较低的商品。
而价格敏感度较低的消费者更注重商品的品质和服务，在购买时更多地考虑商品的性价比。
五、购买意愿与商品类型的关系消费者对不同类型的商品购买意愿是不同的。
一些日常生活用品，如洗发水、牙膏等，价格敏感度高的消费者更倾向于购买价格相对较低的商品；而一些奢侈品，价格并不是他们购买的主要考虑因素，更重要的是品牌和质量。
六、价格敏感度对电商平台发展的影响电商平台对于价格敏感度高的消费者来说，是一个价格信息丰富的平台。
而对于价格敏感度低的消费者来说，他们更关注平台的信誉和服务。
七、电商平台的定价策略电商平台可以通过制定不同的定价策略来吸引不同类型的消费者。
价格敏感度高的消费者更喜欢抢购促销以及享受价格优惠的商品；而价格敏感度低的消费者更注重商品的品质和服务，愿意为高质量的商品付出更多的代价。
网络购物平台对消费者购买意愿的影响
网络购物平台对消费者购买意愿的影响随着互联网的快速发展，网络购物平台已经成为人们购买商品的主要途径之一。
它们不仅提供了便捷的购物体验，还通过各种方式影响着消费者的购买意愿。
本文将探讨网络购物平台对消费者购买意愿的影响，并从多个角度进行分析。
首先，网络购物平台通过广告和促销活动提高了消费者的购买欲望。
在网络购物平台上，我们常常会看到各种吸引人眼球的广告和促销活动。
这些广告和促销活动往往通过打折、满减、限时抢购等方式，引导消费者购买商品。
例如，当我们在购物平台上看到一个商品标有“限时折扣”或“独家优惠”的标签时，我们会感到这是一个难得的机会，很容易被促使去购买。
此外，购物平台还会通过推送个性化的广告，根据我们的购买历史和兴趣爱好，向我们展示我们可能感兴趣的商品，进一步刺激我们的购买欲望。
其次，网络购物平台提供了丰富的商品选择，满足了消费者多样化的需求。
传统的实体店面往往受到空间和成本的限制，商品种类有限。
而网络购物平台则可以提供更广泛的商品选择，无论是日用品、服装、电子产品还是奢侈品，几乎都可以在购物平台上找到。
消费者可以根据自己的需求和喜好，轻松地浏览和比较不同品牌和型号的商品，从而更好地满足自己的购买意愿。
此外，购物平台还提供了用户评价和评分功能，消费者可以通过阅读其他用户的评价，了解商品的质量和性能，进一步决定是否购买。
然而，网络购物平台也存在一些负面影响，可能会降低消费者的购买意愿。
首先，虚假宣传和不良商家的存在可能让消费者产生犹豫和不信任。
在网络购物平台上，有些商家会夸大商品的优点，甚至编造虚假信息来吸引消费者购买。
当消费者发现实际商品与宣传不符时，他们可能会对购物平台产生不信任感，从而降低购买意愿。
其次，网络购物平台的售后服务也是一个重要的因素。
如果消费者在购买商品后遇到问题，而购物平台的售后服务不到位，消费者可能会对购物平台产生负面评价，并对以后的购买产生犹豫。
此外，网络购物平台还通过社交媒体和用户评论等方式影响消费者的购买意愿。
电商平台折扣定价预售对消费者购买意愿的影响研究--基于顾客感知价值视角
Value Engineering———————————————————————作者简介:周静（1997-），女，安徽合肥人，安徽财经大学工商管理学院，2019级硕士研究生，研究方向为市场营销。
0引言预售模式最早出现在在航空业等需求不稳定但供给稳定的行业，随后逐渐应用到各个行业中来，其中应用最多的行业当属互联网购物行业。
近些年来，随着在线支付、下沉市场的物流建设、诚信保障等方面的完善和人均可支配收入的增加，原本发展迅猛的电子商务模式又迎来了新的发展黄金期，电商平台也进行了逐步升级，预售模式是目前电商平台发展新型模式，具有广阔的市场前景。
预售不仅是学者研究的热点问题，更关系到商家竞争力的关键问题，而高速发展的互联网购物行业也让预售模式迎来新的问题和考验。
能否了解消费者不同特点，制定吸引消费者的预售定价策略以及提高消费者购买意愿和购买行为等问题已成为企业长期的痛点问题。
而在互联网购物中，产品多样化特点显著，消费者可供选择多也表现出理智的特点，更喜欢主动选取自己所需的产品，预售模式给予消费者更大的选择和思考空间。
预售一般通过平台发布产品信息，在短时间内迅速捕捉消费需求，形成一个明确的订单数量，商家据此进行调整供应链柔性生产，消费者则需要在预售时间内收到商品。
预售期产品的定价策略主要有折扣定价、溢价和正常价格三种，消费者通常采取主动选择产品而不是被动接受的策略性行为，对于商品预售定价的关注程度有多少呢？消费者偏好一定时，折扣定价预售对于消费者购买意愿有无影响呢？上述问题有待进一步研究。
基于此，本文将从顾客期望理论角度，研究折扣定价预售对消费者购买意愿的影响。
1文献回顾与研究假设1.1折扣定价预售与顾客感知价值预售期产品的定价策略主要有折扣定价、溢价和正常价格三种，学者们对这些定价方式的影响因素和效果进行了分析，本文主要探讨折扣定价预售策略。
在早期关于预售的研究中，Xie 和Shugan 认为预售模式一般适用于消费者异质性明显，并且需求不确定的市场。
电商市场中消费者价格敏感度与购买意愿的多元回归分析
电商市场中消费者价格敏感度与购买意愿的多元回归分析随着互联网技术的快速发展，电商市场已经成为了消费者购物的重要渠道。
对于电商平台而言，了解消费者的价格敏感度以及购买意愿对于制定合适的定价策略和营销策略至关重要。
本文将运用多元回归分析的方法，探讨电商市场中消费者价格敏感度与购买意愿之间的关系。
一、多元回归分析的介绍多元回归分析是一种常用的统计分析方法，可以分析多个自变量与一个因变量之间的关系。
在本文中，我们将通过多元回归分析来研究消费者价格敏感度与购买意愿之间的相关性。
二、数据收集与变量定义为了开展多元回归分析，我们需要收集相关的数据并定义变量。
首先，我们需要收集关于消费者价格敏感度的数据，这可以通过调查问卷或者观察来获得。
其次，我们需要收集消费者购买意愿的数据，例如消费者的购买金额或者购买频率。
最后，我们还需要考虑其他可能影响购买意愿的因素，例如产品品质、促销活动等。
三、模型构建在进行多元回归分析之前，我们需要对数据进行预处理和变量处理。
首先，我们可以使用描述性统计方法对数据进行初步探索，了解数据的分布情况和变量之间的相关性。
其次，我们可以使用逐步回归或者方差膨胀因子（VIF）等方法来选择合适的自变量。
最后，我们可以构建多元回归模型，将价格敏感度作为自变量，购买意愿作为因变量，探究它们之间的关系。
四、结果分析通过多元回归分析，我们可以得到回归系数、显著性检验结果以及回归模型的解释力度。
通过分析回归系数，我们可以了解价格敏感度对购买意愿的影响程度以及方向。
通过显著性检验结果，我们可以判断价格敏感度是否对购买意愿具有统计学上的显著性影响。
最后，通过解释力度，我们可以评估多元回归模型的拟合程度和表达能力。
五、结论与应用通过多元回归分析，我们可以得出一些结论。
首先，经过回归系数的分析，我们可以确定价格敏感度对购买意愿的影响程度。
其次，通过显著性检验结果，我们可以判断价格敏感度是否对购买意愿具有显著影响。
电商直播下消费者感知价值对购买意愿的影响
摘要随着互联网购物的发展，电商直播成为当下购物的热点。
关于电商直播中消费者感知价值对于购买行为的影响研究，本研究将电商直播热门主播李佳琦作为研究对象。
本研究通过对国内外文献的总结和梳理，并结合了我国电商直播的特点，基于SOR模型和感知价值的理论基础，提出了研究假设，构建了电商直播中消费者感知价值对其网络购买意愿的研究模型，进行了问卷设计和问卷调查，在问卷数据的收集后，对收集的数据运用spss进行数据分析，得出的结论为本研究提出的假设全部成立，感知功能价值、感知情感价值、感知社交价值、感知娱乐价值、时间填充、服务价值都对消费者购买意愿有一定程度上的影响，并在此基础上提出了一些建议包括提高服务质量；提高直播娱乐性；提高感知价值。
关键词：电商直播；感知价值；购买意愿；李佳琦ABSTRACTWith the development of Internet shopping, e-commerce live broadcasting has become a hot spot of current shopping. On the impact of consumer perceived value on purchasing behavior in e-commerce live broadcast, this study takes Li Jiaqi, a popular live broadcast anchor, as the research object. Based on the summary and carding of domestic and foreign literature, combined with the characteristics of e-commerce live broadcasting, this paper puts forward research hypotheses based on the SOR model and the theoretical basis of perceived value, and constructs a research model of consumers' perceived value on their online purchase intention in e-commerce live broadcasting. Through questionnaire design, questionnaire survey, questionnaire data collection, SPSS was used to collect the data. Through the data analysis, the conclusion is that all the hypotheses put forward in this study are tenable. The perceived functional value, perceived emotional value, perceived social value, perceived entertainment value, time filling and service value all have a certain impact on the purchase intention, and on this basis, some suggestions are put forward, mainly to improve the service quality; improve the live entertainment; improve the perceived value。
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36商业经济研究 2017年14期网购价格框架对消费者感知价值与购买意愿的影响引言截至2015年12月的数据统计，我国网民规模达6.88亿，互联网的快速普及带动网购市场持续繁荣，网购总量持续增长；我国网购用户规模达4.13亿，同比增长14.3%。
网购的快速发展，既便利了生活，也改变了传统购物模式。
消费者与产品分离是网购区别于传统购物的一个重要特点，由此产生了一个附加费用——邮费支付。
当商品由多个价格组合而成时，相比于价值较高的部分，消费者对价值较低的部分价格更加敏感（Hamilton、Srivastava，2008）。
由此可见，邮费对消费者网购决策产生影响，应进行深入研究。
商家的包邮行为于消费者而言是部分费用节省，相当于商家让渡部分利润为商品运输买单，而实际上包邮产品和另一家打折而不包邮的产品总价值可能一致。
这种以不同方式展示相同信息却导致决策结果大相径庭的现象即为“框架效应”。
刘磊和王承璐（2012）研究不同消费者对促销信息的反应效果，发现消费者的调节定向特质显著影响促销信息反应。
施卓敏等（2013）对比发现，商品包邮比赠品更能促进消费者的网上购买意愿，且商品价格高低与消费者的调节定向特质对促销框架效应起调节作用。
涉入度概念自提出后逐渐被引入到消费者行为研究中作为调节变量。
Sun 等（2010）通过实验发现，当消费者对低价产品的涉入度高时，现金折扣和比例折扣的降价感知无显著差异；涉入度低时，比例折扣的降价感知更高。
Campbell 等（2014）认为消费者涉入度和感知价值显著相关，正向影响消费者购买意愿。
目前，框架效应相关研究集中在价格促销、价格呈现形式等对消费者感知价值及购买意愿的影响，网购包邮现象的研究更集中于与其他促销形式的差异比较，却未对“商品包邮”和“商品价+邮费”的产品定价设计效果进行比王晓珍1 副教授 王玉珠1 杨玉兵1、2 杨拴林1（1、中国矿业大学管理学院 江苏徐州221116 2、南京银行 南京 211500）基金项目：外部线索对网络团购消费决策迟疑的影响（2014WA03）中图分类号：F713 文献标识码：A较；此外，网络便利的搜索环境使得消费者可充分了解产品，其涉入度明显区别于传统购买。
本文以框架效应理论为基础，引入消费者涉入度和产品价格两个调节变量，采用实验法研究价格框架（商品包邮VS“商品价+邮费”）对消费者感知价值及购买意愿的影响。
研究假设（一）价格框架对购买意愿的影响价格的不同呈现方式会引起消费者偏好与行为变化的现象被称为价格框架效应。
Morwitz 等（1998）指出若核心产品的价格比附加部分（如邮费）吸引力更大，分离定价模式更能够有效促进消费者购买，但Thaler（2008）提出整合定价模式更能吸引消费者产生购买欲望。
李四兰（2011）实证发现，整合价与分离价两种模式会显著影响消费者感知价值和购买意愿，其中消费者认知水平起调节作用。
黄敏学和綦欣德（2013）运用分离价与整合价模式研究网购邮费问题，发现难以获得的商品更应包邮。
姚倩（2015）基于S-0-R 模型实证验证了感知价值在购买意愿研究模型中的中介作用。
本文的价格框架效应是指网购中商品价格与运费价格是否分离（商品包邮VS“商品价+邮费”）所引起消费者购买意愿的变化。
当商家包邮时，消费者会认为商品价内容摘要：本文以网络购物中的包邮现象为切入点，采用实验法研究网购价格框架效应中整合价与分离价对消费者感知价值与购买意愿的影响。
结果显示：价格框架对购买意愿具有显著性影响，且整合价情境下消费者购买意愿得分显著大于分离价情境下消费者购买意愿得分；感知价值在价格框架与消费者购买意愿间存在部分中介效应；涉入度和产品价格在价格框架与购买意愿之间的调节效应显著。
关键词：价格框架 感知价值 购买意愿 涉入度 产品价格图1 研究模型《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊37格即商品价值并进一步产生成本节省的“利得”心理，其感知价值较高并促进购买决策，有利于购买意愿的达成。
相反，若商家不包邮，消费者会认为邮费是一种额外付出成本，商品价格并不等于商品价值，会产生“利失”心理，其感知价值较低，不利于购买意愿的达成。
基于此，本文提出如下假设：H1：网购中，价格框架效应显著影响消费者购买意愿；整合定价模式（商品包邮）比分离定价模式更能促进消费者购买意愿。
H2：感知价值在价格框架与消费者购买意愿之间起中介作用。
（二）涉入度调节效应消费者涉入度指消费者在搜索、处理商品相关信息和广告所花时间和精力。
涉入度影响消费者网购行为，其在动机与满意度之间（Kim，2008）起中介作用，在感知契合度与品牌延伸评价之间（Jung、Tey，2010）、在价格和卖家信誉对感知价值影响中（姚倩，2015）起调节作用。
网购时消费者涉入度水平较高，说明消费者能够较为清晰地认知产品和邮费，因此两种定价模式对高涉入度水平消费者作用效果不明显。
由于缺乏产品知识的了解，涉入度水平较低的消费者更易从整体价格去考虑产品价值，且整合定价的产品标示价格较高，因此低涉入度消费者易认为整合定价产品比分离定价产品的实际价值较高，从而导致他们更倾向于购买整合定价产品。
基于此，本文提出如下假设。
H3：消费者涉入度水平不同时，价格框架对消费者网购感知价值的影响效果不同。
H4：消费者涉入度水平不同时，价格框架对消费者购买意愿的影响效果不同。
（三）价格调节效应Harinck F et al.（2008）发现消费者厌恶损失的特性会受到绝对数量的调节，即当损失的数量相对总数量的比例较大时，消费者对于损失会比较敏感。
高晓倩、王丽娟（2014）引入产品价格变量并运用情景实验法研究了在线交易的价格框架，结果表明价格框架效应显著影响消费者购买意愿，且产品价格起到调节作用。
一般而言，网购邮费的价格变化幅度较小，一般在10-20元之间。
若网购产品价格较低，邮费占总体网购价格的比重较大，消费者对邮费价格的敏感性就较高。
此时，如果商家采取整合定价模式，会让消费者产生“利得”心理，从而促进消费者的购买决策。
若网购产品价格较高，邮费占总体网购价格比重较小，消费者对邮费价格的敏感性不高，因此包邮与否对消费者的购买意愿影响较小。
基于此，本文提出如下假设。
H5：网购产品价格不同时，价格框架对消费者网购感知价值的影响效果不同。
H6：网购产品价格不同时，价格框架对消费者购买意愿的影响效果不同。
研究设计本文对在校大学生进行随机抽样调查，共计发放问卷520份，问卷甄别后最终得到有效问卷492份，问卷有效率94.6%。
调查样本在年龄、性别、受教育程度及网购频率等方面符合《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的研究结果，具有一定的代表性。
本文采用“2（整合定价vs.分离定价）×2（高价格vs.低价格）×2（高涉入度vs.低涉入度）”的三因素混合设计，价格框架与产品价格采取组间因子实验设计，涉入度水平采用组内因子实验设计。
研究模型见图1所示。
实验结果分析（一）信度效度分析本文运用SPSS19.0对感知价值、涉入度及购买意愿的有效性数据进行信度效度分析。
信度检验中，涉入度水平及感知价值的克朗巴哈系数分别为0.787、0.717，均大于0.7，量表信度高；购买意愿的克朗巴哈系数为0.668，处于可接受范围。
样本总体信度高，为0.855，说明样本内部变量结构可靠且可信，适合做实证分析。
同时，效度分析显示，本文测量题项的KMO 值为0.916，表1 感知价值中介效应检验图2 产品价格在价格框架对感知价值影响过程中的调节作用38商业经济研究 2017年14期数据有效性较高。
（二）变量操控检验为保证实验的科学性与有效性，本文运用峰度及偏度系数对样本进行正态分布检验，结果显示所有变量偏度及峰度系数均在±2之间，服从正态分布，样本数据较为合理。
为进一步检验样本操控变量的有效性，对其进行单因素方差分析，整合价情境下的消费者感知价值得分更高（F（1，490）=52.191，M 整合价=5.8>M 分离价=5.09，P=0<0.05）。
因此本实验的材料有效，可进行假设检验。
（三）研究假设检验1.主效应检验。
本文运用单因素方差分析对价格框架与感知价值及购买意愿影响作用进行检验，结果显示，整合价情境下消费者感知价值得分更高（F（1，490）=52.191，M 整合价=5.8>M 分离价=5.09，P=0<0.05）、消费者购买意愿得分更高（F（1，490）=56.453，M 整合价=5.81>M 分离价=4.57，P=0<0.05）。
因此本文假设H1得到验证。
2.中介效应检验。
中介效应检验主要包括价格框架对感知价值回归分析、价格框架对购买意愿回归分析及价格框架、感知价值对购买意愿回归分析三类，结果如表1所示。
结果显示，价格框架对消费者感知价值和购买意愿存在显著性正向影响。
同时将价格框架、感知价值放入回归方程对购买意愿做回归效果分析时，价格框架对购买意愿的影响程度削弱（Sig.=0.119<Sig.=0.321）但依然显著（Sig.=0.001<0.05），且感知价值对购买意愿依然具有显著性影响（Sig.=0<0.05）。
因此，本文假设H2得到验证，即感知价值在价格框架与消费者购买意愿间存在部分中介效应。
3.产品价格调节作用检验。
由于产品价格和价格框架均为类别变量，因此本文对其进行交互作用分析。
结果可知，价格框架显著影响消费者感知价值（F=53.263，P=0<0.05）；产品价格对消费者感知价值不存在显著影响（F=1.187，P=0.276>0.05）；价格框架×产品价格显著影响消费者感知价值（F=1.857，P=0.004<0.05）。
价格框架（F=58.846，P=0<0.05）、产品价格（F=3.845，P=0.05）、价格框架×产品价格（F=1.889，P=0.03<0.05）均显著影响消费者购买意愿。
综上，价格框架与产品价格之间交互作用显著，产品价格在价格框架与感知价值、购买意愿之间的调节效应显著，本文假设H5、H6成立（见图2、图3）。
根据产品价格（高、低）对样本数据进行分组，进行单因素方差分析。
结果显示，对于低价产品，价格框架显著影响消费者感知价值（F=36.218，P=0<0.05）、购买意愿（F=38.894，P=0<0.05）；整合价情境下，消费者感知价值得分更高（M 整合价=5.79>M 分离价=4.99，P=0<0.05）、购买意愿得分更高（M 整合价=5.78>M 分离价=4.94，P=0<0.05）。
对于高价产品，价格框架显著影响消费者感知价值（F=18.254，P=0<0.05）、购买意愿（F=20.892，P=0<0.05）；整合价情境下，消费者感知价值得分更高（M 整合价=5.76>M 分离价=5.22，P=0<0.05）、购买意愿得分更高（M 整合价=5.83>M 分离价=5.25，P=0<0.05）。