第五章 旅游产品价格策略[优质ppt]
《旅游经济学》第五章 旅游产品价格策略
第一节 旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 旅游产品价格是指旅游者为满足旅游活动需要而购买的单位旅 游产品所支付的货币量，是旅游产品价格的货币表现形式。 二、旅游产品价格的构成 三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分 （二）按旅游产品价值量的关系划分 （三）按旅游产品的购买方式分类 （四）按促销手段划分
第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 （一）宏观方面因素 1. 旅游市场的供求关系 2. 旅游市场的竞争状态 3.பைடு நூலகம்政府的政策因素 4. 汇率因素 5. 通货膨胀因素 （二）微观方面因素 1. 成本 2. 旅游产品属性 3. 旅游产品定价目标
二、旅游产品的定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格
六、确定旅游产品定价方法 （一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 盈亏平衡定价法 3. 最低营业价格法 4. 减亏营业价格法 5. 目标收益定价法 （二）需求导向定价法 1. 区分需求定价法 2. 声望定价法 3. 心理定价法 4. 理解价值定价法
（三）竞争导向定价法 1. 率先定价法
2. 随行就市定价法 （1）追随领头企业定价法 （2）追随行业平均价格法
1. 正常营业价格 2. 保本营业价格 3. 停止营业价格 4. 减亏营业价格 5. 超额利润价格
第三节 旅游产品价格的制定 一、判断旅游产品市场的需求 二、分析旅游市场的竞争 三、确定旅游产品定价目标 （一）利润导向定价目标 （二）营业额导向定价目标 （三）竞争导向定价目标 四、估算旅游产品成本费用 五、选择旅游产品定价策略
旅游产品策略 旅游产品定价策略
第五章旅游目标市场营销旅游市场细分（概念、作用、原则、依据、方法、步骤）旅游目标市场概述旅游目标市场的选择旅游目标市场选择及策略旅游目标市场选择的依据旅游目标市场策略影响旅游目标市场营销策略选择的因素旅游产品市场定位概述旅游市场定位的程序旅游产品的市场定位旅游市场定位的一般方法旅游市场定位的创新方法旅游目标市场定位营销策略第六章旅游产品策略旅游产品的含义旅游整体产品与旅游产品组合旅游产品的特点旅游整体产品的概念和内容旅游产品组合旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期策略影响旅游产品生命周期的主要因素旅游产品生命周期各阶段的营销策略旅游新产品的含义旅游新产品开发策略旅游新产品的开发要求旅游新产品开发的原则和策略旅游新产品的开发程序旅游产品品牌的含义旅游产品品牌策略旅游产品的品牌分类旅游产品品牌策略一旅游产品的含义魏小安、冯宗芳（1991）：旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路。
肖潜辉（1991）：旅游产品是旅游经营者所生产的，准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和。
旅游产品可分解为三个部分：○1旅游吸引物：○2交通；○3接待。
其中旅游吸引物的地位和作用是首要的，因为它是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的的对象。
陶汉军、林南枝（1995）：从旅游者来看，是自己花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；景点旅游经营者认为是他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务；旅行社则认为是以旅游资源为原料，以行、游、住、食、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定的主题，设计、加工、制作、组合而成的旅游线路。
谢彦君（1999）：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象与劳务的总和。
安贺新：从旅游产品供给方来说，旅游产品是旅游企业通过市场提供的，能满足游客一次旅游活动所需求的全部产品和服务的总和。
旅游产品价格及其策略
第五章旅游价格及价格就是市场经济运行中最活跃得因素，直接影响生产者、经营者、消费者得利益。
对于企业来说当成本一定时价格决定了其利润，赚钱得多少直接与价格相关，价格高获利就多价格低获利就少，而成本在短时期内得变动就是非常小得，所以价格得高低在很大程度上决定了企业利润得高低。
对于消费者来说价格同样重要，为什么？因为价格直接决定了消费者得支出。
对于国家来说价格同样重要，因为，对经济得宏观调控主要就就是用价格机制来完成得。
今天我们就来学习旅游得价格及其定价方法旅游价格得概念旅游价格就是旅游者为满足旅游活动得需求而购买单位旅游产品所支付得货币量，它就是旅游产品价值、旅游市场得供求与一个国家或地区得币值三者变化得综合反映。
在市场经济中，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动，通过支付一定得货币量才能获得满足。
旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时，必然要求得到相应得价值补偿，于就是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品得交换而产生了一定货币量得收支，这就就是旅游价格。
从旅游经营者得角度瞧，旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务得收费标准。
一、旅游价格得构成以及其特点与分类1、旅游价格得构成从旅游产品经营者得角度瞧，旅游价格就是由成本与盈利两部分构成。
成本就是指生产费用，它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质得耗费与旅游从业人员旅游服务得劳动补偿部分。
盈利就是指旅游从业人员新创造得价值部分，它包括向政府交纳得税金、贷款利息、保险费用与旅游商品经营得盈利等。
在旅游单项价格构成中，旅游价格包括旅游经营者得成本与利润；但在统包价格中，旅游价格则由各个单项旅游产品得单价之与加上旅行社得成本与盈利所构成。
从旅游者得角度瞧，旅游价格得构成分为基本构成与自由选择两部分。
基本构成就是旅游者在出游前对旅游产品得感性认识与粗略理解基础上所预算得旅游支出构成；自由选择就是旅游者在旅游过程中，通过对旅游产品得亲身体验与主观预测而对基本构成得调整，它包括对基本构成总量得增减与对基本构成得结构改变，以及调整下次旅游得预算。
第五章-旅行社产品的价格定价技巧
（三）竞争导向定价 1、率先定价法 旅行社根据市场竞争状况，率先制定 出符合市场行情的旅游价格，以吸引旅 游者从而争取主动权的定价方法 2、随行就市定价法 各旅行社根据市场上同类旅游产品的 平均价格水平或习惯价格水平，相应地 制定旅行社产品价格的方法
旅行社产品的竞价流程
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品 之一。 第一款iPod零售价高达 399元美元，即使对 于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有 很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷 购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于 是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定 价499元美元，仍然销路很好。 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏 感的消费者；
一、旅行社产品的价格的制定
二、旅行社产品的定价方法与定 价策略（重点掌握）
一、 旅行社产品的价格构成因素
餐费 综合服务费 交通费
门票
房费
旅行社产品定价目标
1.当前利润最大化目标
2.预期收益目标 3.扩大市场占有率
4.应付或防止竞争目标
5.树立或维护良好的形象目标 6.维持生存目标
旅行社产品的定价方法与定价策略
（1）顾客差别定价
（2）产品差别定价 （3）地点差别定价
之所以在这个时候提出大众化产品， 一方面市场容量已经很大，占据低端市 场也能获得大量利润；另一方面，竞争 对手也推出了类似产品，苹果急需推出 低价格产品来抗衡，但是原来的高价格 产品并没有退出市场，而是略微降低了 价格而已，苹果公司只是在产品线的结 构上形成了“高低搭配”的良好结构， 改变了原来只有高端产品的格局。 企业定价案例: 苹果iPod是近几年来 最成功的消费类数码产品之一。
二、旅行社产品的定价策略 （一）新产品定价策略 1、市场取脂定价 2、市场渗透定价 3、满意定价 （二）心理定价策略 1、整数定价 2、尾数定价 3、吉祥定价 4、威望定价
旅游经济学-第5章 旅游产品价格
第1节 旅游产品价格的概念和类型
第2节 旅游产品价格的影响因素和定价原理
第3节 旅游产品价格的制定 ★
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
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旅游需求？ 旅游需求的规律？
旅游供给的规律？ 4 旅游需求弹性与供给弹性？
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P=(AC + AC*r)/(1-Ts) 应用:P98 P=(AFC + AVC)/(1-Ts) 应用:P98 P= AVC/(1-Ts) 应用:P98
介于保本营业价格与最低营业价格之间
（企业角度） 减亏营业价格法
P=(FC + VC+I*r)/Q
应用:P99
区分需求定价法
对象差异、时间差异、属性差异、附加服务差异
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第1节 旅游产品价格的概念和类型
旅游产 品价值
转移价值（C）+补偿价值（V）+剩余价值（m）
旅游产 品价格
生产成本+流通费用+税金+利润
旅游设施折旧成 本、工资福利、 企业经营管理费
生产性流通费、 纯粹流通费 （广告费、通 信费）
二 、 旅 游 产 品 价 格 的 构 成
竞争导向定 价目标
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5 选择旅游产品定价的策略
定价策略
率先定价策 略
策略内容
高价取脂定价 低价渗透定价 市场满意定价 暂时降价定价
说明
适于新产品推出时的定价 减少单位旅游产品的利润,增大市场份额 介于高价和低价之间,避免高低定价的不足
旅游产品的定价策略
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整 实际销售价格，把一部分价格转让给购买者， 鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买 自己的产品或服务的价格策略。
( 一) 数量折扣
? 涵义
? 这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购 买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产 品购买者一定的折扣。
?（一）尾数定价策略 ?即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。 ?如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为 多，一般是9美分、49美分、99美分等。 ?让客人觉得价格便宜、精确、吉祥 ?优点：能满足客人求廉或求吉利的心理 ?缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中 找零不方便
(三)季节折扣
? 涵义： ?旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者 的折扣优惠 ?适用于季节性强的旅游产品 ?优点： ?有利于促进淡季旅游产品的销售 ?缺点： ?可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
?涵义：
?这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现 金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务 购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励 买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加 速资金周转，减少贷款利息负担。
?非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购 买的数量
?缺点
?累计数量折扣实行周期长，让客人产生等 待时间长的感觉
?非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不 强
（二）功能性折扣
?即同业折扣和佣金 ?涵义 ?就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给 予不同的价格折扣。 ?优点： ?有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性 ?缺点 ?不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
旅游产品促销策略 PPT-
旅游产品促销策略
旅游产品促销策略
开篇案例：大堡礁全世界最好的工作 案例思考： 1、大堡礁旅游推广项目取得成功的关键是什
么？ 2、大堡礁推广项目中使用了哪些促销方式？ 3、大堡礁推广项目属于推式策略还是拉式策
略？
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 一、旅游促销的概念 促销(promotion)这个词来源于拉丁语，原意是“向前行动”。
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 (二)影响旅游促销组合的因素 3.产品因素 不同性质的产品在不同的生命周期，需要采取不同的组合方式。由于旅游产
旅游产品促销策略
第一节 旅游产品促销概述 二、旅游促销的作用 （三）强化竞争优势的功能 相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产
品的差别更不易被旅游消费者所识别。旅游促销恰恰是突出旅游产品特色的主 要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服 务)的特色起到聚焦、放大的作用。即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也 可以赋予其不同的象征性形象差别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品 更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊效用和利益，并由此对某种旅游产 品形成购买偏好。 （四）树立良好形象的功能 由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销 活动，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅 游目的地或旅游企业发展的因素时，就有必要通过一定的宣传促销手段，改变 自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大市场份额 的作用。如我国“千岛湖”事件后，政府所采取的一系列善后和宣传措施，使 得千岛湖的形象更加美好、一节 旅游产品促销概述 四、旅游促销组合策略 (一)旅游促销组合的概念 旅游促销组合是指旅游企业将旅游广告、旅游营业推广、旅游人员推销和旅
旅游产品定价 PPT
（3）吉利数字定价策略
旅游企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制 定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者 的满意度，如使用8、6、9，价格定为288、158。
（4）招徕定价
是指企业利用竞争消费者求廉的心理，将几种产品的 价格定得较低以吸引消费者购买。
（1）地点差异定价
旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体 现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、 方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以 平衡市场供求。
总成本=固定成本总额+变动成本总额
例2：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负 担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变 成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60 ％,则客房价格应为多少元？
（3） 变动成本加成定价法
又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产 品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格 只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生 产和销售，否则就应停产、停销。
是旅游企业把旅游产品的价格定在整数上的一种策略 ，这种定价策略，可以体现出旅游产品本身的价值， 容易使旅游消费者产生一分钱一分货的购买意识，有 助于旅游企业进行市场竞争和提高经济效益。
（2）尾数定价策略
也称为非整数定价策略，即利用消费者数字认知的某 种心理，尽可能在价格上不进位，保留零头尾数，给 消费者造成此价格是经营精确计算得出的最低价格和 企业成本计算精确、作风严谨的印象，促使消费者购 买。
2．从旅游者购买方式上看，可分为单项服务价、包 价和部分包价。
3．从游览范围来看，旅行社的产品价格由国际旅游 价格和国内旅游价格构成。
任务2
科学选择旅游产品定价方法和策略
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
旅游产品定价策略
第四节 旅游产品定价策略
一、以供求弹性为基础 的定价策略
二、折扣定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、产品线定价策略
一、以供求弹性为基础的定价策略
旅游企业把研制成功的旅游产品投放市 场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的 价格。
以供求弹性为基础的新产品定价策略有 三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意 定价策略，如表8.1所示。
买其他常规价格的产品
三、心理定价策略
策略类型 尾数定价
策略 整数定价
策略 声望定价
策略
习惯价格 策略
招徕定价 策略
表8.6 五种心理定价策略的优劣比较
优点
缺点
简单易行，带给在意价格
让人感觉在“玩数字游
或图吉利的旅游者以心理愉悦 戏”、交易中不方便找零
较简便易行，在交易时便
给部分精细的旅游者以计
于找零
现金折扣
经营者对在一定时间内支付
适用诚信度不高或不了解其
现金的购买者给予一定的折扣 诚信度的客户
促销折扣
旅游企业为调动中间商的促
企业需要调动中间商的积极
销积极性，给予一定的减价优惠 性；游客不太了解本企业产品
实物折扣
旅游企业对于购买者以实物
适用于关联性较强的旅游产
形式予以激励
品
二、折扣定价策略
策略类型 数量折扣
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格 北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不
是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大
旅游产品定价策略(PPT 49张)
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
旅游产品成本： 产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
旅游产品价格 决定因素
旅游产品成本 旅游市场及 需求情况
旅游市场条件 及环境
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
产品 成本
企业 赢利 降低
环境污 染成本
形成竞争 旅游产品价格
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
供应关系影响 产品质量影响 产品组合影响 竞争因素影响
政府法令
产品 价格
旅游者偏好
旅游中间商要求 调整基本价格
最终制定价格
（保证最佳效益和最大市场占有率）
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27Leabharlann 旅 游 服 务 与 管 理 专 业
6.3 旅游产品定价策略
旅游产品定价方法
是旅游企业在定价目标指导下，运 用定价策略，对进行具体计算产品 价格进行具体计算的方法。
9
旅 游 服 务 与 管 理 专 业
1、根据消费者购买数量的多少实行优惠
2、给与特殊 市场群体（同 行业者、退休 人员、儿童等 的）优惠
优惠价 格种类
3、促销活动价格折扣 （主要手段）
旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便 于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场 营销成功关键。 10
以成本为中心的定价方法。根据企业的 总成本和估计总销量，确定一个目标收 益率为核算定价为标准。 计算公式： 单价= （总固定成本+总变动成本+目标利润）/ 预计销售量
目标收益法具体运用有千分之一法 和赫伯特公式法
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旅 游 服 务 与 管 理 专 业
旅游产品价格及其策略
第五章旅行价钱及价钱是市场经济运转中最活跃的因素，直接影响生产者、经营者、花费者的利益。
关于公司来说当作本一准市价钱决定了其利润，赚钱的多少直接和价钱有关，价钱高赢利就多价钱低赢利就少，而成本在短期间内的改动是特别小的，所以价钱的高低在很大程度上决定了公司利润的高低。
关于花费者来说价钱相同重要，为何？因为价钱直接决定了花费者的支出。
关于国家来说价钱相同重要，因为，对经济的宏观调控主要就是用价钱体制来达成的。
今日我们就来学习旅行的价钱及其订价方法旅行价钱的观点旅行价钱是旅行者为知足旅行活动的需求而购置单位旅行产品所支付的钱币量，它是旅行产品价值、旅行市场的供乞降一个国家或地域的币值三者变化的综合反应。
在市场经济中，旅行者食、住、行、游、购、娱等需求一定经过互换活动，经过支付必定的钱币量才能获取知足。
旅行经营者在向旅行者供应旅行产品时，必定要求获取相应的价值赔偿，于是在旅行者与旅行经营者之间环绕着旅行产品的互换而产生了必定钱币量的进出，这就是旅行价钱。
从旅行经营者的角度看，旅行价钱又表现为向旅行者供应各样服务的收费标准。
一、旅行价钱的构成以及其特点和分类1、旅行价钱的构成从旅行产品经营者的角度看，旅行价钱是由成本和盈余两部分构成。
成本是指生产花费，它包含生产旅行产品时用于建筑物、交通运输工具、各样设备、设备及原资料等物质的耗资和旅行从业人员旅行服务的劳动赔偿部分。
盈余是指旅行从业人员新创建的价值部分，它包含向政府缴纳的税金、贷款利息、保险花费和旅行商品经营的盈余等。
在旅行单项价钱构成中，旅行价钱包含旅行经营者的成本与利润；但在统包价钱中，旅行价钱则由各个单项旅行产品的单价之和加上旅行社的成本与盈余所构成。
从旅行者的角度看，旅行价钱的构成分为基本构成和自由选择两部分。
基本构成是旅行者在出游前对旅行产品的感性认识和大略理解基础上所估算的旅行支出构成；自由选择是旅行者在旅行过程中，经过对旅行产品的亲自体验和主观展望而对基本构成的调整，它包含对基本构成总量的增减和对基本构成的构造改变，以及调整下次旅行的估算。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （1）市场占有率目标 市场占有率是指某一
旅游企业的产品销量 或旅游收入占同类产 品市场销售总量或旅 游总收入的比重。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （2）稳定市场目标 是指旅游企业在旅游产品
的市场竞争和供求关系比 较正常的情况下，以稳定 的价格获取适当的利润。
3. 产品目标 （2）产品质量领先目标 是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手
的产品区别开来、提高产品竞争力而采用 的定价目标。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.2 旅游产品的定价方法 1. 成本导向定价法 （1）成本加成定价法
是在旅游产品的单位成本上加上一定的 毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利 通常包括产品的营销费用、税金、预期 利润等。
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（1）新的均衡价格大于平均变动成本，按 此价格销售产品，除能补偿变动成本外， 尚可补偿一部分固定成本。
（2）等于平均变动成本，则只能使变动成 本得到补偿。
（3）等于平均成本时，则只能保本经营。
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2、旅游市场竞争状态 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断竞争市场
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.2 旅游产品的定价方法 1. 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 公式如下：
单位产品价格=单位产品成 本×（1＋成本加成率）
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （2）目标收益定价法 目标收益定价法是旅游企业按预期获得的
华美达饭店有关价格的文件
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第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定 价原理
一、旅游产品价格制定的影响因素 宏观方面因素 微观方面因素
9
1、旅游市场的供求关系 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 供大于求，价格下降。 供不应求，价格上升。
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Байду номын сангаас
旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析
短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种 类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此 时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游 均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润 之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅 游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不 仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超 额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡 价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价 格。
利润量来确定产品价格的方法。采用此法 时，应首先确定目标收益率或目标利润， 预测总成本（固定成本加变动成本），并 预测销售量，最后确定产品价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （2）目标收益定价法 公式如下：
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二、旅游产品定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的
决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求
价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最
终的市场成交价格
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.1 旅游产品的定价目标 旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所
章旅游产品价格策略
1
第一节旅游产品价格的含义和种类
一、旅游产品价格的含义 是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位
旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货 币表现形式。
2
二、 旅游产品价格的构成 从旅游产品本身价值的构成来
看，旅游产品的价格通常包括 三个方面的内容：一是生产资 料价值的转移部分；二是旅游 从业人员为自己创造的价值部 分；三是旅游从业人员为社会 创造的价值部分。
6
三、旅游产品价格的种类
（一）按旅游产品需求程度划分：基本旅 游旅游产品和非基本旅游产品
（二）按与旅游产品价值量的关系划分： 一般价格和特殊价格
（三）按旅游产品的购买方式分类：单项 旅游产品价格和旅游包价
（四）按促销手段划分：优惠价和旅游差 价（季节、地区、批零、质量）
7
案例
24
3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （3）防止竞争目标 是指旅游企业通过服
从竞争需要来制定旅 游产品的价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3. 产品目标 （1）反映产品质量的目标 旅游企业都要把反映产
品质量作为首要的定价 目标，以质量论价格。
26
3.3 旅游产品的定价目标与方法
要达到的生产经营目的而制定的价格标准。 1. 利润目标 利润目标是指企业出于对收益的追求而制定
的目标，具体包括以下几种：
19
3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （1）利润最大化目标 是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。
首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求 量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利 润最大化。
3
从旅游产品经营者角度来看，旅游产品 价格由成本和赢利两部分构成。
成本主要是指生产经营费用；赢利主要 是指旅游从业人员新创造的价值部分。
4
成本 这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是 旅游企业的社会平均成本。
硬件 设施
工资
管理 费用
5
赢利 赢利是旅游产品价格扣除
成本的剩余部分，是旅游 从业人员为社会所创造的 新增价值部分。它包括向 政府交纳的税金、贷款利 息、保险费用和旅游产品 经营者的利润。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （2）满意利润目标 少于当前的最大利
润，但能够被旅游 企业的经营管理者 和股东所接受的利 润。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （3）投资利润率目标 在对产品定价时，旅游企业一般要根据投
资额规定的利润率计算每一单位旅游产品 的利润额，再加上单位产品的成本，作为 该产品的出售价格。
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3、政府的政策因素 （1）最高限价 （2）最低限价 （3）绝对管制价格 （4）双面管制价格
14
4、 汇率变动
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5. 通货膨胀程度 通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。 通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。
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二、微观方面因素 1、成本 2、旅游产品的属性 3、旅游产品的定价目标