大华年度营销方案
大华年度营销方案
第三部分：大华客群分析
第四部分：2007年营销推广策略 第五部分：2007年销售策略与推广计划 第六部分：2007年营销推广预算分配方案
第一部分 市场针对性分析
一、2006年南京房地产市场总结
2006年南京房地产市场：
• 总销售面积为865万平方米
• 总销售套数为80366套
均价 2433
2507 2686
2750 2798
2748 2539
3037 3059
•从上图可以看出： • 2006浦口价格平稳上升，价格增长约在10％～20％，过江隧道、区域发展、 配套落实及政策利好催生了浦口又一轮的重新估值；
2006年，浦口区房地产市场销量大， 价格稳步推进，全年凯歌高奏！
• •
•
05/06年可售套数：8139套，其中06年推出2800套 05/06年销售面积：约73万m2，约7359套， 06年销售约套数：3600套 05/06年销售均价：2802元/m2 ，06年均价3050元
苏宁·天润城广告投放与销售量对比图
广告金额（万元） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2006年11月 2006年12月 5.5565 3.0438 133.69
• 其中，江北市场上市总量
07年上市的新盘＋06年江北市场存量房，初步预计2007年 江北上市量在400万平方米左右，占全市上市总量23.46%。
•
07年利好不断涌现，区域价值提升
城市规划：以江为轴，跨江发展的城市战略。 交通规划：三桥的通车、地铁2号线捆绑纬七路过江隧道、地铁4 号线捆绑纬三路过江隧道、京沪高速铁路长江大胜关大桥工程， 江北轻轨线及其他配套的启动。 配套完善：华东SHOPPINGMALL、沃尔玛、苏果超市、国美及大型 装饰建材中心将进驻。
大华·海派风景房交会前期营销推广方案
大华·海派风景房交会前推广工作安排
一、营销思路
1．借助大华集团品牌优势及以往开发高端别墅住宅的成功经验，城北大开发商运作中的高端楼盘的推广热点，确立海派风景在城北区域内高端的产品形象。
2．依据项目所在区块的价值潜力和区域优势，炒做项目所在区域的潜在优势空间。
二、推广策略
（1）北向组团为首期预热推广，着重强化产品高端品质、尊贵特性、深厚的欧陆人文底蕴、区域潜在价值空间、优越地理位置，以多渠道整合信息传递，拉动预约客户。
（2）围绕“环境地产缔造经典”、“新古典精致浪漫庭园”、“海派生活情结”进行解读，确立项目整体高端品牌调性；
（3）房交会高调亮相，进行形象，纸媒推广辅助，配合项目形象道具，工地现场包装等，确立项目入市姿态；
（4）着重确立北向组团首期推广基调，挖掘产品卖点与竞争力，在统一的品牌形象下，通过辅助媒介（纸媒、户外）进行客户积累。
三、工作分项
具体工作变更，安排双方会议讨论
大华通运路项目工作组
智威（中国创造社）
2008-4-28。
房地产营销策划-2020广州大华·紫悦府年度营销总案
126-129㎡4房2厅2卫
时代柏林近一年量价走势
250
33500
33000
200
32500
32000
150
31500
31000
100
30500
30000
50
29500
29000
0
28500
成交套数
成交均价
Code of this report | 17
时代柏林——客户分析
• 客户主要为市桥、桥南、番禺广场等番禺区内地缘性客户，占比超70%； • 主要为30-40岁中青年客户，主要是改善居住环境或家庭裂变需求的改善型换房客。
本项目 二手项目 一手项目
பைடு நூலகம்
报告三大核心问题
高价格——市场标杆价格，如何让市场接受？
High Price——How to let the market accept the benchmarking price
快去化——主打哪里的客户？如何精准快速导流目标客户
Fast Marketing——Where are the customers and how to attracts them
区位
番禺传统核心板块，未来片区有一定 的利好
六大 机会点
竞争
未来番禺区供应量大，但市桥区 域仍缺货，且普遍新拍地块价格 较高
品牌
百强大华，收入广州
产品
迎合市场及客户需求的主流产品 稀缺咬合复式产品
项目机会点1/6——“一江两岸”市桥新城，未来发展潜力巨大
项目所处的市桥西板块，是市桥重点打造的“一河两岸”范围以及旧改重点区域。借力城市更新进程，未 来发展潜力巨大。微信公众号：地产全案
但如果对项目去化量、价有高于市场的要求 （项目目标去化价格3.5W/㎡+，年度目标18亿，也就是去化4.6㎡/年，
合富辉煌-大华地产锦绣华城项目营销策划案
篮球的世界，有你有我
“篮球嘉年华，购房在大华”促销活动
【项目推广策略回顾-2007】
• 2007年大华稳步前进，蓬勃发展，抓住06/07市场形势在竞争中奠定大盘地位。2007年，南京大华 以“法国是基调，篮球是亮点，产品是核心”作为总体作战指导核心，完善项目定位，丰富美颂 maison生活，一方面借势江苏大华篮球队，建设运动社区文化，一方面在现房实景和场地营销的基 础上，抓住集团19周年司庆和新售楼处正式启用的契机，借势推出B块榴美颂四栋水景小高层，结 合大华商业街完工、苏果超市的进驻与开业，以“产品为核心”的项目新形象进入市场，标志着南 京大华完成了从项目形象到产品形象的转变，同时预示着大华将更加重视产品设计和品质建设，以 及配套的完善。 2007年营销推广脉络：美颂生活+现房实景 现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19 年品牌加固二期榴美颂——水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来
【项目推广策略回顾-2006】
2006年大华集团迎来18周年，“18年积淀，18年成熟”一方面强 化大华集团成熟的运作品牌形象，另一方面坚定客户品质信心，同时 为了扩大大华集团品牌知名度和影响力，对在南京具有着深远影响力 的南钢篮球队进行冠名，成功开创南京“篮球营销”先河，美颂运动 健康社区随之推出，使得大华的世界，篮球的世界，我中有你你中有 我，大华因此在南京迅速打开知名度和美誉度。
/
/ 1.51 4433 指标 13.13万方 4.13亿 4.03亿 4472元/㎡
3
3栋多层 0.32 4445
大华品牌方案
大华品牌方案大华集团是一家在全球范围内享有盛誉的综合性公司，拥有广泛的业务领域和多样化的产品线。
为了进一步提升公司的品牌形象，我们制定了以下的大华品牌方案。
一、品牌定位1. 独特的品牌个性大华品牌将以创新、可靠和多元化的形象示人。
我们追求在每个领域中的卓越表现，并致力于为客户提供高质量的产品和服务。
2. 品牌口号我们的品牌口号是“创意，驱动世界”。
这个简洁而有力的口号将突出我们在技术创新和商业发展方面的领导地位。
二、品牌形象设计1. 品牌标志大华品牌标志由一只飞速奔跑的猎豹构成，象征着我们敏捷、灵活和追求卓越的精神。
标志的整体设计简洁明快，色彩鲜艳，以展现出公司年轻、活力和创新的形象。
2. 品牌色彩我们选择了蓝色和橙色作为品牌的主要色彩。
蓝色代表着稳定、可信和专业，而橙色则象征着活力、创新和激情。
这种色彩组合将为我们的品牌注入积极向上的能量。
三、品牌传播策略1. 线下传播我们将在各大城市设立展示中心和客户服务中心，以提供更好的产品展示和贴心的客户服务。
通过参加行业展会、举办产品推介会和与合作伙伴进行联合宣传等方式，来提升品牌知名度和影响力。
2. 线上传播建立专业的企业网站和各个社交媒体平台，用以发布最新的产品信息、技术动态和公司新闻。
通过精心策划的营销活动和有趣的内容，吸引更多网友关注和参与，推动品牌在互联网上的传播。
四、品牌扩张策略1. 国际市场拓展大华集团将继续在全球范围内扩大市场份额。
我们将加强与国际知名企业的合作，提供定制化的解决方案，满足不同行业客户的需求。
2. 产品线扩展除了现有的产品线，我们还将不断推出新的产品和服务，以满足市场的需求。
通过不断创新和研发，不断提升产品的质量和性能，提高客户的满意度和忠诚度。
结束语大华品牌方案将以独特的品牌定位、创造性的设计和全面的传播策略来推动公司品牌的发展。
我们将以高品质、高效率和高性价比的产品与服务来满足客户的需求，并持续提升品牌价值和影响力。
大华集团中环1号营销执行方案.pptx
My Style
迷你城市规划思想 独具魅力的自我风格
Magic 灵活变化的魔术空间
Mobile 现代都市的移动方式
MR.&MS. 人生之路的成长体验
ME Gen 独立，但不盲目的我世代
品牌定位的几个问题
如何将M.RING M.CITY M.STYLE这一核心内容 转变为通俗话语？
如何将“中环1号”这一非常特色的案名 与推动新界、推动城市等重大意义进行无缝衔接？
共享与扩张
中环1 号
消费者感受
灵活总价带来自由选择：丰俭由我 置业上海带来城市归宿：我的城市 街院合一的无边界感受：我的自由生活 临近中环的市区距离感：便捷到达
城市由我
M.RING M.CITY M.STYLE
城市
由我
开发理念：大华十八年跨越之作 产品定义：百万平米无边界都市 中环生活创领者
生活方式：“我世代”充满内涵的存在与表达
星期八大道和街心公园 十字街公园 原风景生态溪
中环ID [56-85M2F户型] 南面主卧+270转角阳台
E户型[一梯三户90-130M2] 花园入户+错落阳台
品牌执行
概念馆篇 生活馆篇 推广执行篇
PART 1 新界概念馆
1
2
3
4567
8
9
10
PART 2 新界生活馆
如何将“百万平米”这一非常开发商的卖点 转换为客户的买点？
如何将M.RING M.CITY M.STYLE这一核心内容转变为通俗话语？
空间序列：五重叠院 --生态河+六大主题院落[一期] --街院合一的[星期八街心公园+圣十字街公园] --生态溪+广场
生活序列：点线面三级配套 --中央生活区[含交通岛] --M形商业轴[含星期八大道] --五大点式会所
企业管理-淮北大华现代城商业步行街完全推广方案
大华现代城商业步行街完全推广方案总行销思路：重拳出击，闪电行销。
大华现代城步行街从最初的市场调查、产品规划到现在的反复论证，经过多方的努力，最终决定产品的推广方向，即以这八字作为行销思路，制定周密的行销策略与计划。
指导原则：强势炒作，速战速决本案地处淮北新市中心，虽然政府的宏观战略目标将该区域划分为新淮北的政治中心点，但由于淮北市民的陈旧观念无法与时俱进，本案所处地理位置尚不被大众认可，加上直接竞争对手的制约，要想在短期内完成步行街的销售，客观上存在着较大的难度。
另一方面，由于2003年淮北市商业用房的供给量猛增，导致本案的容量空间急剧萎缩，有限的市场容量又不允许本案打持久战。
因此，要想在较短时间内达到理想的销售业绩，塑造本案的品牌形象意义重大！基于这一思路，我们提出，在各竞争对手尚未完全意识到市场容量严重不足的残酷局面时，抢先一步，以非常规手段大肆炒作，将本案的市场形象提升到一个足够高的平台，然后以速雷不及掩耳之势推向市场，抢占市场先机，达成销售的目的！一、软性炒作加强，引起关注，蓄势待发在开盘之初，软性炒作是蓄集本案市场冲击能量的最佳手段之一。
按照原定的思路（五一接受预订），在售楼处正式投入使用之时，只适当在各媒体发布告知广告，向各目标客户传达本案开始接受预订的信息，此时不宜大做硬性宣传广告。
而是通过各种新闻（软性炒作）、活动，引起社会大众对本案的高度关注，制造口碑效应。
舆论导向：◎打好政府牌，树立本案的权威性政府永远是一个地方社会的权威代表，利用好这个资源，与政府靠近，即是为自己赢得威信的保证。
本案是淮北市政府招商引资的一大成果，同时亦是本市唯一的一个房地产重点工程，客观上己经具备了大肆炒作的条件。
引导之初，可利用各种新闻事件作为炒作题材，突显本案固有优势。
1、利用奠基事件，引出话题，通过炒作，将本案上升为政府行为，增加大众对本案的成功可信度；2、利用人为的炒作（如专家评论、记才采访相关领导等），挑起步行街VS传统商业形式的较量，制造舆论话题，加深民众对步行街的认识，同时由此而产生到底是传统商业形式好还是步行街好的思考；炒作话题：1、新闻炒作：《淮北第一条商业步行街方案诞生》。
(大华方案)
大华名店城营销推广计划1、市场推广：大华名店城以石龙为中心，以辐盖东莞全区域，辐射珠三角周边地区的大区域市场为目标，通过报纸、电视、时尚杂志、网络等传媒以及文化、艺术、社会公益专题活动的整合宣传推广，树立大华名店城良好的商业品牌形象和“名城、名店、名品，经典、精华、精彩”的商业经营定位，建立大华名店城在东莞乃至珠三角区域市场的公信力和知名度，为区域市场高层次、高品位消费者提供至臻至美的高品质商品和高质量服务。
大华名店城目标消费群定位于高档消费的成功人士和企业高级管理人员等，其推广手段与面向大众化消费的传统推广手段有较大的不同，针对目标顾客群的特点，撇开低层次的价格打拼，重在事件营销和服务营销，以大手笔的营销推广体现名店城的高起点、高品味、高目标，形成顾客的心理认知，以实现在较短时间内形成自己独特的品牌文化。
2、推广手段：◇立体的媒体整合宣传:◇品牌服装表演会、流行时尚新品发布会、专题讲座等。
◇消费者的口碑宣传。
◇名店城VIP会员推广、会员沙龙交流活动。
◇品牌主题展示推广活动。
◇文化、艺术及社会公益专题活动。
◇季节性商品优惠促销。
3、媒体策略（1）媒体传播途径：电视广告专题片/广告杂志主流报纸广告：网站广告时尚杂志广告户外大幅面高架路牌广告（2）传媒选择：报纸:《南方都市报》、《广州日报》、《深圳商报》电视: 广东卫视、东莞电视台及石龙、石碣、茶山、石排有线电视台。
户外广告路牌时尚期刊杂志自办大华名店城VIP会员专刊DM单4、广告主题：a、名品汇名店，名店出名品b、步入名流之门享受锦绣人生c、“名城、名店、名品，经典、精华、精彩”（二）推广安排1、媒体广告宣传（1）名店城招商期媒体宣传安排（具体投放时间参见媒体排期计划）A、电视媒体：东莞电视台1分钟专题片， 60″、30″黄金时段广告。
B、报纸媒体：◇《南方都市报》省版1/2版广告。
◇《广州日报》1/4版广告。
◇《深圳商报》1/4版广告。
C、网站：方便商家了解、查询名店城有关信息动态。
2020大华品牌及大华青山新项目推广策略案
大华铂金瑞府
大华公园华府
高举滨江大盘形象，实现逆市热销 三大维度解读项目，实现三开三捷
大华南湖公园世家
商铺持续热销
热销31.8亿
热销14.5亿
热销0.7亿
全年劲销47亿
2019年 公园华府推广回顾
2019年 铂金瑞府推广回顾
2019年 官微推广回顾
2020 挑战升级
武汉大华——品牌更新年 锦绣时代——中心首秀年 公园华府——品质兑现年 铂金瑞府——商业启幕年
活动目的
为项目开盘进行预热；为官微吸粉；发动老业主转介；宣传 本项目地段及配套价值
（线上互动小游戏示意）
文本营销——中心生活鉴赏手册
社群营销——女性类活动（与众圆品牌商家合作）
《特别的你，特别美丽》
——全城寻找“最美孕妇”，留下人生最值得记录的瞬间
第三阶段：延续热度
推广大纲
• FIRST-加推预告 ——抢占户外大牌 • SECOND-事件营销 ——地产大V论坛《青山的未来已来》 • THIRD-文本营销 ——《万家信赖 一生之选》业主代言宣传折页 • FOURTH-自媒体营销 ——官文长图文解读项目价值
超高赠送率、可商、可住、可办公的百变财富空间
锦绣墅 案名建议：
备选案名：央墅
品质兑现
大华公园华府2020年推广构想
2019 2020
2019年大华公园华府逆市热销三开三捷 2020年一期将盛大交付
2020年是大华兑现品质承诺的一年 也是住宅收官的一年
务必深挖产品优势，通过推广拔升价值，实现清盘
买点深挖
公园华府卖点众多 但通过前期客户样本分析 选择公园华府的买点为
1）户型优势 2）精装修细节 3）性价比 4）一线湖景
大华·颐和华城项目营销策划方案汇报纲要
的顺利实施。
解潜在客户的购买需求和偏好，为项目定 位和营销策略提供依据。
客户反馈
及时收集客户对项目的意见和建议，调整营销策略和产品 优化方向，提升客户满意度。
竞品分析
对同区域内的竞争对手进行深入分析，了解其产品特点、 价格策略、营销手段等，制定应对措施。
效果评估与调整
品酒会
举办品酒会或音乐会等活动，吸引目标客户群体 ，提升项目形象。
3
团购活动
组织团购活动，提供优惠折扣和礼品，促进销售 。
媒体合作
新闻媒体
与主流新闻媒体合作， 发布新闻稿件和专题报 道，提高项目的公信力 和知名度。
网络媒体
与知名网络媒体合作， 发布项目相关文章和评 论，扩大项目的影响力 。
电视媒体
04
宣传方案
广告宣传
电视广告
制作精美的电视广告，展示项目的特色和优势，提高项目的知名度 和曝光率。
户外广告
在城市主要路段和地标设置大型户外广告牌，吸引路过的潜在客户 。
网络广告
利用社交媒体、搜索引擎、房地产网站等网络平台投放广告，精准定 位目标客户群体。
活动策划
1 2
房展会
参加各类房展会，展示项目的亮点和优势，与潜 在客户建立联系。
01
根据市场供求关系、竞争状况以及目标利润等因素，制定合理
的价格体系。
价格调整机制
02
根据市场变化、销售进度等因素，灵活调整价格策略，以实现
最佳销售效果。
优惠活动
03
通过折扣、赠品等形式，吸引客户购买，提高销售量。
渠道策略
传统渠道
利用房地产中介、开发商自有销售团队等传统渠道进行销售。
网络渠道
利用互联网平台、社交媒体等新兴渠道，拓展销售渠道，提高覆 盖面。
南京大华锦绣华城地产项目营销推广方案
南京大华锦绣华城地产项目营销推广 方案
南京大华锦绣华城地产项目营销推广 方案
08年整体客群定位
• 28--35岁左右，以“二人世界”自住和“三口之家” 改善居住为主要目的，思想活跃，有一定经济实力和 文化层次，对产品品质和居住品质有要求，是企事业 的中层及以上骨干。
南京大华锦绣华城地产项目营销推广 方案
3. 08年分块产品目标客群定位
南京大华锦绣华城地产 项目营销推广方案
2020/11/13
南京大华锦绣华城地产项目营销推广 方案
方案框架
一、2008年年度营销目标 二、2008年年度产品分析 三、2008年目标客户分析 四、2008年营销推广策略 五、2008年营销推广计划和预算
南京大华锦绣华城地产项目营销推广 方案
一、2008年度营销目标
2、A区项目价值分析
• A区27#、28#、30#为18层高层：10#为6层多层，11#、24#、 25#为11层小高层：
产品独特性：独创江北空中叠加小跃层，面积95平米左右，双阳台，花 平层的钱享受跃层生活；
交通便捷性：距浦珠北路公交站台500米，购物方便、交通快捷； 生活便利性：南靠美颂生活馆，左邻康定斯基商业广场，生活便利。
07年客户年龄分布分析
就年龄分析来看,成交客户集中在31-35岁
南京大华锦绣华城地产项目营销推广 方案
07年客户学历分布分析
就学历分析来看，成交客户集中在大专/本科
大华集团营销告丛
大华集团营销告丛
公司2012年上半年实现营业收入12.97亿元，同比增长
45.02%；实现净利润2.26亿元，同比增长75.2%；每股收益0.40元。
在国内经济下行压力加大，制造业增速放缓的现状下，大华股份及他所在的安防产业成了为数不多的亮点。
纵观大华股份的发展历史，走出了一条漂亮的上升曲线，10年发展史营收增长221倍，自2008上市后，公司净利润的年复合增长率达到了40%以上的大华速度。
行业景气大华股份忙扩产2011年大华就迎来了33次机构的联合调研，合计接待了150家机构，2012年上半年合计有22次调研。
“《中国安防行业“十二五”发展规划》显示，2015年行业总产值将达5000亿元。
按照全行业20%的年复合增长率估算，其中视频监控系统产值将突破1000亿元，占安防电子系统的份额超过50%。
”说起行业前景时，大华股份的投资关系经理陈小红颇为自信。
正是在这样好的行业前景下，大华股份正快马加鞭加速发展，也引起了机构的关注。
与资本市场的火热对应的是，公司产品的炙手可热，公司的核心办公区即研发中心，技术人员正对新品进行内部测试，不久这款新设计的高清摄像头将被送至外协工厂进行加工生产，销往全球市
场。
2012年下半年，是新产品的上市高峰期，而在几个月前的产品研发期，大华的研发人员时常加班加点赶进度。
公司今年年初以来，已有近千款新品密集上市，以满足不同客户的需要。
公司在半年报更是表示，下半年公司的销售规模将保持扩大，营业收入增长，预计1-9月份归属于母公司所有者的净利润比上年同期增长60%～90%。
大华公园世家营销思想方案
三、新海派、新生活具体表现
[释 义 ] ：
案 名 ：大华 • 国际花都
◇ 海派不只是上海的，更是国际的！“国际”一词既大气，又把洋气、潮流与时尚表达。
◇ “花都”从字面上已经很美，而其内涵更是丰富：多彩的、品质的、格调的、现代的。
九、攻击策略如何攻击
攻击阶段：已销售为5节点的内部认购、正式开盘、2期开盘、准决战（实景）、决战（配套） 攻击波：开盘前、中、后。 攻击点：1、工程线：[单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙]
[展示，组团、小区、社区、品牌] 2、节日线；中国传统节日攻击 3、专业线：春交会、房交会
十、推广策略如何攻击
七、产品推进具体执行
战术1、形象塑造阶段
战术2、开盘强销阶段
2004年9月-12月
战术3、巩固销售阶段 2005年4月-8月
战术4、二期销售阶段
2005年9月-12月
2006年1月-8月
[攻击方式]：1、海派文化是项目区别与其他项目最大的差异性，在整个推广的节奏和把控 上，用海派文化贯穿始终，我们就打海派，来树立自己的风格。
广告语：有风格的生活
[释义]：
为什么是有风格的生活？
◇ 人，不一定能给自己树立伟大，但可以为自己树立风格。 ◇ 我们追逐着物质文明的丰盛，于是我们在物质中迷失。 ◇ 我们流连于时尚潮流的精彩，于是我们在潮流中麻木。 ◇ 我们敏感于世事风物的变幻，于是我们在世事中慌乱。 ◇ 以精神取悦自己，以崇高对抗流俗。 ◇ 潮流易逝，风格永存。
视觉表现方案一
推广案名LOGO
延展
视觉表现方案二
注册案名LOGO
延展
报纸表现方案一Biblioteka 报纸一报纸表现方案二
《大华·颐和华城》项目营销策划方案汇报纲要(PPT 43)
广告入市阶段（开盘期）
时间： 2003年8月份 广告策略： 以密集的广告对市场进行轰炸。 内容： 1、心动的社区，动心的价格
2、纯粹欧洲 空降上海 3、真诚所至，倾情答谢（第一批售罄，徇众要求加推第二批） 目标： 1、项目横空出世，引爆市场 2、迅速建立市场知名度和树立品牌 3、将销售引向高潮
来自中国最大的资料库下载
七、阶段性推广策略
广告准备阶段（预热期）
时间：开盘前 2个月，2003年6、7月 广告策略：以电视广告、软性新闻为主，硬广告为辅 内容： 1、爱家的人们，你住得好吗？
2、聆听“恐龙”的脚步声 3、非常时刻，非常等待 4、全城翘首以待！ 目标： 争取首期推出单位内部认购全部预订一空
来自中国最大的资料库下载
来自中国最大的资料库下载
3、颐和华城——欧洲的“颐和园” （“壁立千仞” 式主题） 欧洲各国轮回演绎，一一挖掘足够全程使用，层层深 入，后劲十足；
4、颐和华城——欧洲的“颐和园”（“中西合璧”之 典范） 给人类社会留下一座经典社区、给开发商带来空前长 期回报、同时给中国地产营销史铸上一缕重重的印 记——成为后人津津乐道的行销案例之传奇！
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明发滨江新城广告投放量较大，月均投放量为66万，月均销售面积为2.98万平方 米，广告成本为22万元/万平方米。 大华月均投放量28.9万，月均售面积为1.7万方米，广告成本为17万元/万平方米
2.苏宁· 天润城
06年广告主形象：高性价比、低总价、热销盛况、水景…… 06年营销主活动：大王系列争霸赛、形象大使海选、国庆七天乐…… 当前均价：3４33元/平方米 07年推盘：第八街区、第九街区，面积近25万平方米
• 其中，江北市场上市总量
07年上市的新盘＋06年江北市场存量房，初步预计2007年 江北上市量在400万平方米左右，占全市上市总量23.46%。
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07年利好不断涌现，区域价值提升
城市规划：以江为轴，跨江发展的城市战略。 交通规划：三桥的通车、地铁2号线捆绑纬七路过江隧道、地铁4 号线捆绑纬三路过江隧道、京沪高速铁路长江大胜关大桥工程， 江北轻轨线及其他配套的启动。 配套完善：华东SHOPPINGMALL、沃尔玛、苏果超市、国美及大型 装饰建材中心将进驻。
• 总销售金额为390亿
• 全年成交均价为4265元/平方米，同比上涨6.1％。
• 相对于2005年3％的涨幅，增幅同比翻了一倍。
总量与05年基本持平，略有增加；名义均价上涨6.1％ 但根据我司对具体板块和个案监控，实际感知均价增长幅度应在 10％～20％之间。
• 06年全市各区成交套数：
单位：套
三、2007年南京市场及区域市场宏观瞭望
• 南京房地产市场上市总量1705万平方米
• 2006年南京市存量房535万平方米。 • 07年南京市新建1170万平方米的住宅，共约12万套。 • 07年新增房上市量＋06年市场存量房，预计07年南京上市量约1705万 平方米，是06年上市量的1.2倍。
2007年，南京房地产市场新增12万套新房上市，总上 市量1705万平方米，除去拆迁安置房和经济适用房， 商品房的上市量在1400万平方米左右。
建
鼓
下
栖
江
六
浦
相比于江南八区的高房价 浦口依然保持着南京市价格盆地的优势
雨
高
淳
• 06年全市各月成交面积走势：
单位：万平方米
120 100 80 60 40 20 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 29.62 71.5 60.33 76.78 58.85 56.3 62.27 96.93 97.35 77.8
淡季去化并未萎缩，淡季不淡
随着淡季销售量的增加，项目销售受到季节影响的因素正逐渐减弱，对于 本项目的销售而言，销售节点及推盘节奏的把控将更加灵活！
二、2006年浦口区市场总结
06年浦口区新增商品房200.3万平方米，占新增面积总量的26.9％， 其中苏宁·天润城、威尼斯水城、明发滨江新城和大华·锦绣华城 四大盘上市量约占新增量的40％左右。
第二部分：2007年产品价值点剖析
第三部分：大华客群分析
第四部分：2007年营销推广策略 第五部分：2007年销售策略与推广计划 第六部分：2007年营销推广预算分配方案
第一部分 市场针对性分析
一、2006年南京房地产市场总结
2006年南京房地产市场：
• 总销售面积为865万平方米
• 总销售套数为80366套
第八/九街区
二期54万平方米 三期90万方 …… …… 25万（动工） 9.3万 …… 约240万平方米
2007年，浦口区上市量较大，整个房地产 市场依然被“大华、明发和苏宁”三大 巨头所主宰，三家上市量达到江北总的 上市量的50％。
四、竞争对手分析 2007年三大竞争项目
1. 明发· 滨江新城 2.苏宁· 天润城 3.苏宁· 威尼斯水城
大华锦绣华城 苏宁天华硅谷 苏宁天华绿谷 大盘 新盘 新盘 180 50 万 15万 14.4万 40万 ……
苏宁天润城
威尼斯水城 明发滨江新城 金城丽景 华侨广场 旭日上城 海德北岸 幸福美地
大盘
大盘 大盘 新盘 新盘 新盘 新盘 新盘 合计
360
450 220 33万 11万 120万 72万 9.6万
威尼斯水城广告投放与销售量对比图 广告金额（万元） 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2006年11月 2006年12月 2007年1月 2007年2月 1.6695 21.91 0.9119 0.28 1.6741 48.04 48.59 67.28 销售面积（万㎡）
大盘中广告成本最高的项目，月均投放量为46.5万元，月均销售面积1.3万平 方米，广告成本为40万元/万平方米。 大华月均投放量28.9万，面积为1.7万平方米，广告成本为17万元/万平方米
毫无疑问
项目至今已经积累了许多优势资源——法国概念、美颂 生活、篮球特色、运动健康社区文化、现房实景等
2007年 我们的营销推广重心在哪里？
冠名篮球
大华先后冠名江苏男篮和女篮，提升了企业品牌和项目 品牌形象，但是给业主生活带来什么？
2007年 篮球给大华业主生活带来什么？
大盘时代
从04年南京即进入大盘时代，以天润城、大华· 锦绣华城、 明发等为代表的超级大盘先后崛起，谁能告诉我们？
2007年 大盘到底给生活带来什么？ 大盘好，好在哪里？
营销费用
据我们调查，大华的营销推广费用在大盘林立的桥北是 较少的，在苏宁、明发全城排兵布阵的时候
2007年 在营销费用有限的情况下，我们如何 全线突围？
带着问题，我们制定了07年营销推 广策略，敬请期待……
策略大纲
第一部分：市场针对性分析
法国风韵· 运动社区
2007年大华· 锦绣华城营销推广竞标方案
开篇回顾
05—06年，我们营销推广核心进程：
2005年——180万㎡滨江城市生活中心 180万㎡法式现代风情社区
2005年——打造中法文化交流社区
2006年——大华18年，成熟品牌形象 maison美颂生活（品质、浪漫、幸福） 冠名江苏男篮、江苏女篮 打造美颂运动健康社区
25000 20000 15000 10000 5000 0 2838 3216 2497 3961 6150 2854 3515 3950 2104 975 19275 19976
12111
武
下
淮
邺
楼
关
霞
台
宁
合
口
水 溧
玄
白
秦
建
鼓
下
栖
花
江
六
浦
浦口始终是南京房地产成交的热点区域
2006年成交量占据全市总成交量的24.9％，位居全市各区第一
销售面积（万㎡）
177.03
76.71 71.06
5.5759 2007年1月
2.6207投放量为114.6万元，月均销售面积4.2万平 方米，广告成本为27万元/万平方米。
大华月均投放量28.9万，月均售面积为1.7万平方米，广告成本为17万元/万平方米。
明发滨江新城广告投放与销售量对比图
广告金额（万元） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 96.33 85.51
销售面积（万㎡）
59.52
24.02 3.799 2006年11月 2.0798 2006年12月 4.2728 2007年1月 1.7819 2007年2月
雨
高
淳
• 06年全市各区成交均价：
单位：元/平方米
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 5988 7055 6097 5771
7530 5990 5415 5355 3836 2803 2325 2046 2516
花 台
武
下
淮
邺
楼
关
霞
宁
合
口
水 溧
玄
白
秦
文教投资扩大：规划全区每1 1.5万人口设立1所小学，设立8所高中，07 年南京农业大学、南京林业大学也将入驻大学园。 医疗体系建立：新建1个市级医院/2个区级医院，设臵区级妇幼保健中心 和区级康复医院。鼓楼医院、人民医院等即将落户江北
• 桥北新盘/大盘大量上市，板块竞争日益激 烈 桥北项目 项目类别 建筑面积 07新推面积
06年全市总体均价稳步上升 上涨幅度为10～20％
整体市场洞察
市场形势 刚性需求释放，成交势头强劲
面临较好的市场形势，项目的销售会有充分的发展空间，后市看好！
区域优势
江北依然保持南京价格盆地优势
价格盆地优势下，随着过江隧道、市政配套的进一步完善，江北的价格将 进一步拉升，区域增值空间较大。
淡旺季模糊
3.苏宁· 威尼斯水城
06年广告主形象：明星代言、水岸风情。 06年营销主活动：赠送露台、连环抽奖…… 当前均价：3770元／平方米 07推盘：推出2期，约54万平方米。
• 06年可售套数：2103套 • 06年销售面积：23.5万m2
• 06年销售套数：2015套
• 06年销售均价：3465元/m2
均价 2433
2507 2686
2750 2798
2748 2539
3037 3059
•从上图可以看出： • 2006浦口价格平稳上升，价格增长约在10％～20％，过江隧道、区域发展、 配套落实及政策利好催生了浦口又一轮的重新估值；
2006年，浦口区房地产市场销量大， 价格稳步推进，全年凯歌高奏！
• •
•
05/06年可售套数：8139套，其中06年推出2800套 05/06年销售面积：约73万m2，约7359套， 06年销售约套数：3600套 05/06年销售均价：2802元/m2 ，06年均价3050元
苏宁·天润城广告投放与销售量对比图
广告金额（万元） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2006年11月 2006年12月 5.5565 3.0438 133.69