广告学复习
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5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
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广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
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13世纪，法国国王路易七世时的《叫喊人的法则》是世界上最早的广告条例。
广告的本质特征第一，广告最本质的特征是传播信息，第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
第四，广告的作用A 销售作用广告的首要作用就是实现产品销售。
现代销售的理念是互为影响的过程，消费者在购买某种产品之前，需要获得与该产品有关的大量信息，产品信息通过传播媒体，将自身的各种特质发售传播出去，使消费者主动选择他们需要或喜欢的产品，广告实现了销售的主动性。
B 传播作用广告活动的实质是传播信息，是通过大众媒介进行信息传播的一种活动形式，是一种双向分享信息的交流。
它的传播成为架起经济活动循环发展的枢纽，沟通了商品供应、生产、销售、消费等诸多环节，使经济社会成为一个有机的整体，更好地发挥其社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济的整体和谐发展。
C 经济作用广告是调节经济社会的工具，它通过价格和其他信息(如质量、产地和声誉)来帮助消费者评估商品的价值，据以创造出更为合理的经济环境。
广告通过协调产品内外属性，促进经济的发展。
由于消费者在购买产品时，除了关注产品的价格外，更加关注产品属性之外的因素，他们将根据非价格利益因素做出购买决策，如心理诉求、情感诉求等。
这样使得生产者能够从更多的方面完善产品的多方面属性，以满足消费者的需求，达到销售的目的，促进经济社会向良性发展。
D 社会作用广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产生着潜移默化的作用。
广告作为一门复杂生动的视听艺术，引领着社会观念形成，反映了时代审美特征，并通过各种传播渠道不断地影响着人们的欣赏爱好，进而提高社会整体的审美价值和文化品位。
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
广告学概论重点复习资料,完整版
广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学复习重点
广告学复习重点1.广告的定义：广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的。
早期“广告”一词来源于拉丁语Advertere，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定方向所使用的一种手段。
汉语的广告就是广而告之的意思。
广告的范围：①狭义：市场学体系中的经济、商业广告。
②广义：不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。
2.广告的作用：“通告”、“诱导”、“教育”是广告的重要功能。
广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容。
3.广告的本质特征：广告是对信息传播方式的称谓，广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。
4.基于上述认识，我们给出广告的定义是：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
5.策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
6.策划的内涵：从策划的过程看，一个完整的策划基本包括了“预测”和“决策”两大步骤。
从策划的内容看，完整的策划包括了战略策划和战术策划。
策划的性质表明它是一项极其复杂的综合性思维过程。
策划的范围表明，策划现象普遍存在于人们的日常行为中，无论是政治统治、企业发展和个人发展都要精心策划和设计。
7.广告策划的概念微观：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
宏观：宏观广告策划即整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策。
包括：市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估在内的所有环节进行总体决策。
8.广告策划的要素一个完整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
（1)策划者即广告作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且通晓市场、熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平。
广告学复习
第一章广告学复习告白:是由可识其余出资人经由过程各类序言进行的,有关商品(产品、办事和不雅念)的，平日是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
传播有“合营分享”的意思，是一个信息共享的过程。
传播的目标:沟通一样传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者告白传播过程模式：告白主题→创意设计过程→告白作品→媒体→扫瞄过程→受者户外告白的特点：使告白讯息的处所往市场获得大年夜面积的裸露，不以接触固定人群第二章告白的汗青演进一切贸易的行动差不多上以工资中间的临盆活动，告白是商品经济中的产品。
收集告白的优势：①交互性欲纵深性②制造成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销计策的多变③易追踪、易评估④传播范畴广，受时受限制少⑤可反复性和可检干脆⑥多维性⑦专门强的针对性⑧手中留意力集中⑨可直截了当链接购买第三章现代告白及其成长趋势收集告白的最大年夜特点：易引起留意主旨明白内容新奇定位策略在线游戏告白、搜刮引擎告白、web页面告白、邮件告白、（针对性告白）定位策略、时刻策略、导向策略现代告白核心链条：告白主→告白代理公司→告白序言“做告白”法度榜样汗青演进两个转折点：告白序言的显现，告白代理公司的显现第四章整合营销传播整合营销传播的定义：以花费者为核心，重组企业行动和市场行动，综合调和地应用各类情势的传播方法，以同一的目标和同一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与花费者双向沟通。
营销的目标：知足（客户）需求。
整合营销传播的全然方法：①同一外不雅法②主题线方法③供给面的策划方法④特设会议的方法⑤基于花费者的方法4P理论：以产品为中间，以价格为中间，以地点为中间，以促销为中间。
4C理论：花费者的花费和欲望、花费者知足需求须付出的成本、产品为花费者所供给的便利、产品与消费者的沟通传统营销模式整合营销模式思惟：以临盆为中间，着眼于企业以花费者为中间，着眼于花费者背景：卖方市场，供不该求买方市场，供过于求立场：临盆什么就发卖什么能知足顾客需求，又整合长远好处产品表示：1、企业自我表示型绿色告白的鼓起，告白日益依附市场研究，非2、畅销产品为必花钱的告白贸易告白广泛增多，告白与文化的互相阻碍告白活动：设定告白目标，然后在市场上履行这些策略的过程。
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广告的定义由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
是一个整体的运动模式、是一种营销传播方式、是一种重要的社会结构，它既是营销又是传播。
广告的功能与作用营销：广告的工具性功能与作用（广告的本质功能）1、广告作为营销的工具，商品或服务的信息告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用。
2、广告在告知的基础上，又加入了劝服和诱导诸因素。
由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的功能与效用。
经济：广告的一种重要的社会性功能与作用（广告的延伸功能）社会经济的发展，不断增加对广告的需求，反之，广告的发展又会不断推动着社会经济的发展。
广告沟通产销、刺激需求、引导消费。
广告与媒介也一直处于互动发展过程当中，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。
广告的经济来源，使媒介得以正常动作和发展。
社会文化：广告的又一种社会性功能与作用非商业性的广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造，商业性广告则是主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而影响我们的价值观。
广告有意识的加强了对文化市场利销性的作用，影响了消费者对商品的选择，造成了这些商品的市场风靡。
广告不断利用社会文化，不断介入社会文化，使其具有了越来越浓厚的文化意味。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。
广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。
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考点1：广告特性〔1〕广告有明确的广告主〔2〕广告是付费传播〔3〕广告是非人际传播〔4〕广告具有特定的信息内容〔5〕广告采用说服方式〔6〕广告传播对象具有选择性考点2：广告要素〔1〕广告主体〔2〕广告中介〔3〕广告内容〔4〕广告客体考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因：〔1〕媒体把关不严〔2〕广告利益至上的思想〔3〕政府监督不力〔4〕广告公司迎合客户〔5〕广告法规滞后考点4：确定广告目标重要性：它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：〔6M法则〕〔1〕商品〔Merchandise〕〔2〕市场〔Markets〕〔3〕动机〔Motion〕〔4〕信息〔Messages〕〔5〕媒介〔Media〕〔6〕测定〔Measurement〕按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成：〔1〕第一阶段的目标是：知名度〔潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在〕〔2〕第二阶段的目标是：了解〔潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益〕〔3〕第三阶段的目标是：信服〔潜在消费者一定要到达心理倾向并产生购买欲望〕〔4〕第四阶段的目标是：行动〔让潜在消费者能够采取购买行动〕考点5：广告策划书的撰写广告策划书的基本内容：1广告摘要简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2市场分析主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面：〔1〕市场环境分析〔2〕公众分析〔3〕产品分析〔4〕分析结论3广告策略主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略（2）定位策略（3）媒介策略（4）诉求策略（5）创意说明（6）宣传文案（7）表现策略4广告计划（1）广告工作计划（2）广揭发布计划（3）其他活动计划〔4〕经费预算与分配〔5〕广告效果预测考点6：P77页，根据一则材料，概括广告主题、目标、目标群体等。
《广告学》复习资料
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
广告学复习重点
广告学复习重点名词解释经典理论：P理论（unique selling proposition）独特的销售主广告应诉说一个“主”，所强调的主应是“独一无二”的，所强调的主应聚集在一个“买点”2.广告品牌形象理论（brand image）广告的主要目标是塑造品牌形象服务，广告活动应保持对品牌的长期好感，且描绘品牌形象比产品具体功能重要，应满足消费者所追求的“实质利益+心理利益”3.ROI理论：好的广告应具备3个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼力（impact），关联性指广告容要与产品相关，原创性指广告原创力要突破常规，引起消费者兴趣，震撼力指引起消费者注意力。
以崭新的意念争夺注意力；建立独特的个性才能成功；噱头花巧终会不攻自破此理论必须要解决以下几个问题：●广告的目的是什么●广告做给谁看●有什么利益争夺点可以做广告承诺●品牌有什么独特的个性●选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入点在哪里4.定位理论（positioning strategy）广告的目标是在消费者心中占据一定的心灵空间，广告宣传应该集中在特定的时间，特定的环境，特定的消费群众，应表现出独具的企业形象。
定位理论应具体分为实体和观念定位两种，实体主要是突出订商品的新价值及独特的利益点，观念主要是改变消费者的消费习惯，树立新观念。
此理论主要是用于竞争型广告上。
5.4P理论即产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）.即一次成功和完整的市场营销应该是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段。
产品：即产品的功能，卖点要独特，将产品的功能诉求放第一位。
价格：根据不同的市场定位制定不同的价格策略。
渠道：注意销售网点的建立。
促销：以销售行为来改变或刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进消费的增长。
6.4C理论即市场营销的四个基本要素：消费者（consumer）成本（cost）便利（convenient）和沟通（communication）强调重视以顾客为导向，以足球顾客满意为目标，让消费者在市场的主导地位上。
广告学复习要点
广告学复习要点AIDA理念提出：Ｅ．Ｓ．路易斯（美）Ａ：Attention Ｉ：InterestＤ：Desire Ａ：Action演变：1.AIDMA：Attention-Interest-Desire-Memory-Action;2.AIDAC: Attention-Interest-Desire-Action-Conviction;3.AIDAS: Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction一、USP理念（情感诉求）它的延伸理念：ＥＳＰ：Ｅmotion Selling Proposition情感销售主张：将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响．实质：营销学术语二、品牌形象理念ＢＩ：Brand Image要点：1.每一广告都应是创造品牌个性的长效投资；2.品牌间共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；3.品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；4.品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公关、促销、商品名称、定价等因素共同作用的结果；5.最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
特色：1.广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象。
2.广告的重心应从商品信息转向商品形象与个性，侧重描绘品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差异的长期性，使品牌形象在公众心目中成为一种稳固的印象，容易识别．三、CIS理念CIS: Corporate Identity System企业识别系统ＣＩＳ的核心：建立企业的文化式市场运作机制。
ＣＩＳ的目标：塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程中，创造出驰名品牌。
ＣＩＳ要素：1.ＭＩＳ：理念识别系统；2.ＢＩＳ：行为识别系统；分为内部和外部行为两方面，内部行为系统包括市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公交服务、宣传等；3.ＶＩＳ：视觉识别系统, 主要指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。
《广告学》课程期末复习
《⼴告学》课程期末复习《⼴告学》课程期末复习第⼀章⼴告概述⼀、⼴告的定义狭义的⼴告，即商业⼴告，是指通常意义上的⼴告，它是⼴告学研究的主要对象，因此通常的⼴告概念都是针对商业⼴告⽽⾔的。
⼴义的⼴告：包括商业⼴告和⾮商业⼴告。
⾮商业⼴告是指除了商业⼴告以外的各种⼴告，如公益⼴告、政治宣传⼴告、政府公告、征婚启⽰等⾮赢利性的⼴告。
→⼴告是⼀个整体的运动形式→⼴告是⼀种营销传播⼴告的定义从不同的⾓度看⼴告：a、宣传的⾓度：⼴告是⼀种宣传⼿段b、⼼理学的⾓度：⼴告是说服的艺术c、营销⾓度：⼴告是营销的尖兵d、传播⾓度：⼴告是商品（服务）信息传播的⼀种⽅式⼴告的定义⼴告是付费的信息传播形式，其⽬的在于推⼴商品和服务，影响消费者的态度和⾏为，以取得⼴告主所预期的效果。
我国⽬前⼴泛使⽤的⼴告定义：⼴告是由可识别的出资⼈通过各种媒介进⾏的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的⾮⼈员的信息传播活动。
⼆、促进⼴告进步的两⼤因素：社会经济因素16-17世纪资产阶级⾰命在欧洲取得全⾯胜利，资本主义制度得以建⽴，始于英国的⼯业⾰命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以⾼速发展。
传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现三、现代⼴告的特征：传播媒介的⼤众化运作机制的代理化存在形式与活动⽅式的整体化四、⼴告的⼏种功能⼯具性层⾯：⼴告作为营销的⼯具发挥何种作⽤社会性层⾯：⼴告作为⼀种社会现象对社会⽣活造成了怎样的影响⼀、⼴告的⼏种功能1、营销功能2、⼴告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应）3、⼴告的社会功能五、社会⽂化：⼴告的⼜⼀种社会性功能与作⽤第⼆章⼴告学及其基本原理（重点）⼀、理论1、每⼀则⼴告都必须向消费者诉说⼀个主张，这个主张必须让消费者明⽩购买⼴告中的产品能获得什么样的具体利益2、该主张必须是竞争对⼿做不到或者⽆法提出的，在品牌和诉求⽅⾯是独⼀⽆⼆的3、所强调的主张必须聚集在⼀个点上，集中强⼒打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品⼆、理论品牌形象论（）提出⼈：⼤卫?奥格威代表作：《⼀个⼴告⼈的⾃⽩》提出时间： 20世纪60年代1、⼴告最主要的⽬标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少2、任何⼀个⼴告都是对品牌的长期投资，⼴告活动应该以树⽴和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是⼀种长期的战略3、为维护⼀个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4、描绘品牌形象⽐强调产品的具体功能特征重要的多，品牌形象要反映购买者的⾃我意象，实际利益+⼼理利益5、影响品牌形象的因素有很多，如名称、包装、价格、⼴告的风格、赞助、投放市场的时间长短等三、理论品牌个性论（）提出⼈：美国公司“品牌性格哲学”⽇本⼩林太三郎教授“企业性格论”提出时间： 20世纪60⾄70年代1、从标志到形象再到个性，“个性”是最⾼的层⾯。
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广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
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第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
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一、单选、多选1、广告按传播的目的可分为：商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。
2、广告的基本要素：广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。
3、广告调研的方法：文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。
4、广告战略的类型：品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。
5、USP策略要点：（1）必须包含特定的产品效用。
即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺； （2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。
6企业识别系统三个层次：理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。
7、引起消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素和情景因素8、联想的四大定律：答案1：接近律、类似律、对比律、因果律答案2：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想答案3：相似法则、接近法则、闭合法则、连续法则9、广告标题的类型：（1）按标题的形式和内容分：直接标题、间接标题和复合标题。
（最常用的！）（2）按广告内容的层次分：引题、主题、副题和分题。
（3）按广告版面大小分：通栏标题、大标题、栏题和边题（4）按标题手法分：实题和虚题10、广告知觉（1）内涵：指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物的各种属性。
（2）特性：相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。
11、垂直思考法和水平思考法（1）垂直思考法：又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法。
优点：思维具有逻辑性、严密性和深刻性。
（2）水平思考法：水平思考法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。
是一种发散型思维。
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1、广告学重要术语：deliver 传达branding 品牌术brand 品牌medium 媒介mass media 大众传媒advertising 广告marketing 营销marketing communication 营销传播market mix 营销组合market segmentation 市场细分product 产品goods 商品services 服务A/S center（after—sale service）售后服务sales message 销售信息sales message 销售信息sales promotion 销售推广target audience 目标对象target market 目标市场deliver persuasion 终极目标consumers 消费者consumer packaged goods 民用包装消费品 C.S 电视广告persuasion 说服、劝服product differentiation 产品差异marketing communicating 营销传播2、广告是由自己确定的出资人（广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员信息传播活动。
Ad key word：传达对象：target audience （main targets）传达内容：sale message终极目标：Deliver persuasion（劝服）媒介：mass media3、营销组合（marketing mix）4、顾客需求和产品效用：顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们将这种满足需求的能力称之为产品效用。
效用（utility）：产品满足功能性需求和象征性（心理）需求的能力。
5、广告的六种功能性效用：形态效用：本田内部空间大，家庭版；福特，focus内部空间小，运动休闲适合年轻人。
任务效用：同上。
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⼴告学复习资料⼴告学复习资料名词解释：1、⼴告：由可识别的出资⼈，通过各种媒介进⾏的，有关商品（产品、服务、观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服性的⾮⼈员信息传播活动。
2、⼴告主：⼜称⼴告客户，为⾃⼰或⾃⼰的有关商品（产品、服务、观点）发布⼴告的组织和个⼈。
3、“4A”⼴告公司：⑴美国⼴告代理商协会⑵合格的⼴告代理商协会4、⼴告代理制：⼴告主委托⼴告公司实施⼴告传播计划，⼴告媒介通过这个公司承揽⼴告业务，⼴告公司处于中间地位，为⼴告主和⼴告媒介双⽅提供服务并起着主导作⽤。
5、⼴告策划：围绕制定的⼴告⽬标，制定系统的⼴告策划（说什么），创意活动（怎么说）和实施⽅案的过程。
6、⼴告定位：在消费者的⼼⽬中为产品设置⼀个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占⽽其他同类产品不可拥有。
7、创意：两个以上之间互不相联的想法的融合。
（旧元素的新组合）8、⼴告创意：把⼴告信息内容（卖点、定位），进⾏传达的创造性思维过程和创作结果。
9、⼴告媒体：任何能够被运⽤向消费者传递传达⼴告信息的⼯具、渠道、载体、技术⼿段。
第⼀章⼀、现代⼴告的发展：（标志性事件）以美国为标志：1、前⼯业化时期：19世纪以前（印刷媒体时代）2、⼯业化时期：19世纪初——19世纪末3、⼯业时期：20世纪初——20世纪70年代4、后⼯业时期：20世纪80年代以后⼆、⼴告构成要素：①主体（⼴告主）②客体（⼴告受众）③信息④媒介⑤费⽤三、⼴告的功能：1、经济作⽤：⑴沟通产销、刺激需求⑵塑造品牌形象，增加品牌附加价值⑶促进市场竞争⑷影响产品的价格（⼴告对社会经济的发展具有不可替代的促进作⽤）2、社会作⽤：⑴可能报道不真实的信息，误导消费者。
⑵⿎吹“消费⾄上”的观点，影响⼈们价值观。
⑶运⽤模式化，维护偏见。
（虚假⼴告，问题⼴告对社会宏观环境和消费者带来不好的影响）第⼆章⼀、⼴告环境的构成及相互之间的关系：1、构成：内部环境、外部环境、⼴告活动2、关系：⑴⼴告的内外环境共同影响着⼴告的具体活动。
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广告学原理
1、以提高企业知名度和美誉度为目的，在消费者心中树立可信任的形象的广告是：企业
广告
2、信息量即对信息大小的亮度，起计算公式为:X=log2M
3、广告信息是一种商业信息？
4、议题设置理论的提名者是
5、媒体本质上就是吧信息在大众化的一种工具
6、每千人成本（CPM）的计算公式：（全部媒体费用/受众人数）*1000
7、定位理论的提出者
8、根据消费者的社会阶层、生活方式和广性特征来划分市场的方法是按心理细分市场
9、广告调查实质上是市场调查可涵盖的与广告策划密切相关的内容
10、根据企业是市场战略与销售目标，集体确定关高实施的目标，然后根据广告目标可
需要采取的广告战略，制定具体广告预算方案的方法叫做
11、英advertising 来源于拉丁文advertero，其含义是诱导或者___注意___
12、提出信息沟通“六步说”的学者是____凯*戴维斯__
13、广告信息传输的及时性，是指广告信息在广告信道中传输的快慢程度，起计算公式
为_______△T=Tr-Td _
14、TW传播模式的提出者是_布雷多克
15、整合营销传播的英文简称市__IMC_____
16、所谓的四大媒体是指__报纸广播杂志电视___
17、到达率是指看到或者听到广告的视听众的__百分率_____
18、企业广告定位的三种策略是：市场领导指定为、市场跟进者定位和__市場挑戰者为
其跟进者重新定位_____
19、挑战者对其竞争对手重新定位的策略具有的特点是否定性、强制性和____突然性
___
20、广告主题主要由广告目标、信息个性和___消费心理_构成
21、广告活动的主要构成要素是__广告主广告代理商广告信息广告媒介广告受众
___
22、广告信源的特点1群体性与广泛性2个体性与差异性3获取信息的偶然性与机缘
性4
23、整体营销的一般方法
24、政府对广告传播的控制主要体现在_对媒介的控制对广告经营者的控制对广告
主的控制对广告内容的控制____
25、文字所具有优于语言的特征是记录性扩散性渗透性准确性______
26、广播传播的优势是______
27、目标市场营销分为以下几个步骤：细分市场选择目标市场市场定位
28、迈克尔伯特识别出决定某个市场或者细分市场长期内在利润吸引的几种竞争力的
来源，他们分别是__同一个竞争者潜在的竞争加入者替代产品消费者供应商___
29、市场调查问卷的设计总体上要求是_简明性渐进性代表性引评价性确定性___
30、在确定广告主题的过程中，要尽量避免的情况有：__泛化分散共享__
31、广告文化有以下的特征__时代感民族性商品性__
32、广告信源的特点有___经济性能动性以及形式丰富性与信宿关系的多样性__
33、数据库营销的核心内容有：__建立数据库数据___
34、基于消费者的方法有：______
35、广告传播策略主要有：
36、广告媒体成本可涉及的内容有____
37、广告定位的客观依据主要有哪些调查研究
38、实施市场调查的方法主要由哪些？
39、如果按照顾客对产品的两种属性的重视程度来划分，就会形成几个不同偏好的细分
市场，他们是：-_________
40、广告策划计划书正文部分主要包括哪几种核心内容
41、广告
42、每千人成本
43、广告定位
44、信息广性
45、观念广告
46、反馈
47、把关人
48、抽样调查法
49、简述申农信息传播模式
50、简述广播传播的优势劣势
51、简述目标市场选着的五种模式
52、简述广告活动的构成要素
53、简述拉斯维尔五W模式
54、简述杂志传播的优势和劣势
55、简述广告主题的三要素
56、简述无差异性营销与差异性营销
57、联系实际谈谈电视传播的优势与劣势
58、试述整合营销传播的一般方法
59、你如何理解“成也萧何败也萧何”这句话? 通过一些成功与失败的案例，你将得
出关于广告媒体的那些结论？
60、中国移动动感地带将目标群体定位在什么样的人群？该人群有何特点？动感地带
IMC分几个阶段? 每个阶段的传播主题是什么？。