第一章 广告概论

4.广告对经济周期的影响
批评家指出广告加快了经济衰退的周
期、浪费了本可以在别处得到更好利用
的资金。广告支持者则反击说，广告无
论在困难时期还是经济繁荣时期都可以
增强消费者的信心。
5.广告与总体消费 绝大多数证据似乎都表明，广告是消 费的结果而不是起因 。
（二）广告对竞争的影响
1.广告利于竞争，促进企业生产经营
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜 怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德 感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、 动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移 情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之 地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相 应的行为变化。
三、 根据广告媒介来划分
支持者
广告只是一面反映社会——广告也是其 中的一部分——的镜子。广告作品只是 “利用受众已经理解和接受的标准和文 化价值观”。
2.普通大众的批评

案例：电影《大腕》中的广告事件
电影《大腕》海报
(二)广告的虚假现象

(三)潜意识广告现象
案例 安全带
(四)广告中的低格调
(1)情节可笑； (2)利用性刺激； (3) 相同的没完没了的重复； (4)推出的产品或服务令人不快。
二、按照广告媒介的使用分类 （一）印刷媒介广告 也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、 招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； （二）电子媒介广告 以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的 广告；
DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会? 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了? 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。
非商业广告（ 非赢利性的广 告） 狭义的广告
公益广告、政治宣传广告、政 府公告、征婚广告等
特指商业广告（经济广告）
SHOW TIME——喜力啤酒平面广告
欣赏
一、 根据广告的受众来划分


（一）消费者广告：主要针对那些为自己 购买产品并进行最终消费的受众； （二）行业广告(也有人译作业务广告)： 主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针 对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批 发商和零售商)时，叫做贸易广告。
（一）广告对商品供需的影响
1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能
2.广告能够加速流通，扩大销售
广告作品1－23
广告作品1－24
广告作品1－25
广告作品1－26
3.广告可以促进社会经济财富的增长
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市
场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确
具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。
7．广告是劝服性的信息传播活动。
一 三、广告概念的定义 广告概念的类别 般 来 说 ， 广 告 有 广 义 与 狭 义 之 分 。 广义的广告 商业广告（经 济广告）
举例 企业的有关广告，如可口可乐 广告
Apollo眼镜广告
(五)广告与儿童 许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求 的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应 受到严格控制。
(六)广告与消费主义
广告的目的在于激发消费者 欲望，在一定程度上，广告 推动了消费者的购买行为， 并倡导消费主义的生活方式。
中兴百货广告
最佳平面广告金像奖 作品名称：中兴百 货 — 衣柜篇 / 货架篇 广 告 主：中兴百货 广告代理：意识形态 业务服务：唐榕 文 案：石孟慈 创意总监：许舜英 美术指导：林建宏 创作主旨：物欲横流光 是买还不够，还要不断 地买，大量地买，那就 是现代消费的极致
四、按照广告目的分类
（一）产品广告 又称商品广告。是以促进产品的销售为目的， 通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的 特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力 求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中 留下美好的产品形象。
（二）企业广告 又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传 企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告 。使企业在公众心目中留下了较美好的印象， 对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可 具备的优势，是一种战略意义上的广告。
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
美的公司针对经销商做的广告
奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
二、按照广告诉求方式分类
（一）理性诉求广告 广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过 向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广 告物，有理有据地进行论证接受该广告信息 能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡 利弊后能被说服而最终采取行动。
（二）广告对消费者选择的影响
（三）广告对消费者感知价值的影响
二、 广告的社会影响
批评者眼中的广告 广告的虚假现象 潜意识广告现象 广告中的低格调 广告与儿童 广告与消费主义 广告与程式化 广告与流行
（一）批评者眼中的广告
1.批评广告和支持广告的学者
批评者
作为一种社会动力，广告“针对 (人类的)感情；将真正的人类社会 简化成一个个模式；利用(人们的) 焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵 目的。”
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所 作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
二、 广告的定义
（一）广告定义： 广告，是由可识别的出资人通过 各种媒介进行的，有关商品（产 品、服务和观点）的，通常是有 偿的、有组织的、综合的和劝服 性的非人员信息传播活动。
——《现代广告学通论》丁俊杰，中国 传媒大学出版社
广告作品1－6
六、根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
提示性广告
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和 衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期
百事可乐的竞争性广告
可口可乐的提示性广告
第三节 广告的功能
• 一、经济功能 • • • • （一）广告对商品供需的影响 （二）广告对竞争的影响 （三）广告对于价格的影响 （四）广告对消费者的影响
资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较
性的。

“自动售货机篇”
“吸管篇”
2.广告和产业集中的关系 （1）行业广告竞争强度 行业广告竞争强度＝ 全部厂商年广告开支总额/全部厂商 年销售收益×100％
3.广告对于价格的影响
广告降低价格
广告提高价格
折中观点
4.广告对消费者的影响
（一）广告对消费者需求的影响
（四）观念广告 即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公 众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起 公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制 定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以 建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
五、 根据广告传播范围来划分
分类 特点 针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地
不当总统，便当广告人。
罗斯福
这个世界由空气、水和广告组成。 大卫· 奥格威
第一章

广告概论
第一节 广告的概念
第二节 广告的分类 第三节 广告的功能 第四节 广告学的知识体系



第一节 广告概念
一、“广告”一词的来源和流变
拉丁文 Advertere＝唤起大众对某种事物的注 意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段.
（四）直邮广告 通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息 等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 （五）销售现场广告 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过 实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有 橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、 展板等形式。 （六）数字互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形 式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广， 反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的 “广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。 （3）广告主要为广告的真实性负责。 （4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。 3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还 包括服务和观念牌形象，提高品牌的市 场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑 造品牌的良好形象。
麦当劳---我就喜欢
雀巢咖啡：味道好极了 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 劲霸男装：奋斗！成就男人！ 诺基亚：科技以人为本
Nike：Just do it
雕牌洗衣粉---不选贵的，只选对的 百事可乐：ask for more！ 爱生活，爱拉芳！

案例：台湾意识形态广告公司为台湾中兴百 货创作了一系列广告，反应了强烈直白的消 费主义倾向。下面是一组中兴百货的广告文 案： 1995年：“消费与道德无关，折扣与诚 信绝对有关”； “三日不购物，便觉面目可 憎”。 1997年：“服装和化妆品的价值很可能 不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自 然找得到他存在的理由” 。 1998年： “衣服是性别。衣服是空间。 衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣 服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明 的政治，政治就是一种高明的服装。” 1999年：“经济不景气不会令我不安，
（七）其他媒介广告
利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱 活动 等形式而开展的广告。
以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合 营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动 区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂 志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、 霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。