郭国庆 市场营销通论(第四版)PPT课件 v14市场营销定价策略
《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社
1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
郭国庆-市场营销通论(第四版)PPT课件--v20市场营销控制
追踪和评价优惠券的使用
1、优惠券赎回率 2、优惠券赎回成本 3、优惠券销售额百分比
测量交易促销最终达到消费者的情况
折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额 促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价
百分比的平均折扣深度（%） 执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要目
促使年度计划产生连续不断的推动力。 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
第1节 年度计划控制
一、年度计划控制的主要目的与步骤
年度计划控制的主要步骤
第2节 盈利能力控制
一、市场营销成本
直接 推销费用
促销费用
市场 营销成本
仓储费用
运输费用
其他市场 营销费用
第2节 盈利能力控制
二、盈利能力的考察指标
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率
第3节 营销效率控制
第3节 营销效率控制
一、销售人员效率与效果控制
销售人员效率控制
1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。 2．每次会晤的平均访问时间。 3．每次销售访问的平均收益。 4．每次销售访问的平均成本。 5．每次销售访问的招待成本。 6．每百次销售访问而订购的百分比。 7．每期间的新顾客数。 8．每期间丧失的顾客数。 9．销售成本对总销售额的百分比。
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
郭国庆市场营销学课件 (1)
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
市场营销学·通论第二篇第2章.pptx
市场营销学通论（第四版）
主 编：郭国庆 副主编：钱明辉
中国人民大学出版社
第2章 市场营销哲学的演变与新进展
第1节 市场营销观念 第2节 市场营销组合的扩充与演变
本章要点
➢六种市场营销观念的概念与特点 ➢市场营销组合的概念及扩充与演变
市场 营销 哲学
第1节 市场营销观念
*
南京财经大学营销与物流管理学院
15
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。郭国庆 源自编顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
*
南京财经大学营销与物流管理学院
12
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地 增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
郭国庆 主编
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差 额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成 本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1
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1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
市场营销策划第四版 教学PPT1
服务产品的不可 分离性要求企业 在服务产品策划 中从以下几个方 面入手:
(1)配备较多的分支机构,增设网点,并尽可能在地理位置上接近顾客, 以克服服务产品在生产和消费上的时间、空间限制。 (2)实行上门服务,以减少企业在客源不足时,因人员和设备闲置所造 成的浪费。 (3)难以建立分支机构的企业,虽然无法通过“推”的促销策略进行 市场传播,但仍可采用“拉”的促销策略来弥补不足。
(一)确定包装的形状与结构
1.系列包装
2.等级包装
3.配套包装
02 产品包装策划
(二)与促销要素相适应的包装策划
1.适度包装 2.方便包装 3.差别包装 4.复用包装 5.馈赠包装 6.绿色包装 7.更新包装
(三)与地点要素相适应的包装策划
根据销售地点不同,企业应因地制宜,采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装 、透明式包装等不同形式,灵活机动地展示宣传商品,从而促进商品的销售。
1.摄影图案
2.绘画图案
3.抽象图案
(三)包装的文字策划
文字是产品包装画面的重要组成部分之一。它不仅在画面中起装饰作用,更重 要的是达到宣传产品、介绍产品的目的。
02 产品包装策划
(四)包装色彩的策划
色彩是装潢画面中一种先声夺人的艺术语言,色彩运用得当,能起到宣传产品、 美化产品的作用。
色彩是一种特殊的刺激物,它具有很强的吸引力,容易引起联想,具有诱发情感的 作用,并能在一定程度上左右消费者对产品的印象。
03 服务产品策划
三、服务产品策划的内容
(一)服务项目策划
服务项目策划,即企业拟为该产品的购买者提供哪些内容和形式的服务。
(二)服务收费策划
服务收费策划,即企业提供有关服务后,是否向顾客收费、依据什么标准收费 。
最新市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点资料
市场营销学复习要点第一、二章市场及市场营销的概念：市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。
市场=消费者+购买力+欲望市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；“交换”是市场营销的核心，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和六种市场营销哲学的特征：1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。
企业管理的中心是积极推销和大力促销。
4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
4P与4C：4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性第三章确定企业目标的原则：1.层次化2.数量化3.现实性4.一致性企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。
市场营销定价策略ppt课件
第九章 定价策略Βιβλιοθήκη 第一节影响定价的因素2
1、内部因素——企业定价目标n 以获取理想利润为定价目标n 以获得适当的投资报酬率为目标n 以提高或维持市场占有率为目标n 以稳定价格为目标n 以应付或防止竞争为目标
3
n消费者需求n竞争
2、外部因素
4
一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)5
n1. ( ) 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、 储存、服务)。nA 现金折扣nB 数量折扣nC 业务折扣nD 季节折扣n答案：C
36
nB 成本膨胀nC 企业市场占有率下降nD 库存积压n答案：B
n2.企业提高价格的原因是 ( )nA 企业生产能力过剩
34
n为制定正确的定价，该企业经过市场调查 发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在 此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥 胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。n 问题：n ( 1 ) 该企业采取了何种定价策略？( 2 ) 为什么要采用这种策略？( 3 ) 若低价销售是否能获得与高价同样 多甚至更多的利润？35
3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一 种定价策略 。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品 的价格定得非常之高，或者非常之低，在 引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售。
19
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
《市场营销学通论》第四版期末重点复习课件资料.ppt
采购中心
“采购中心”成员并非一成不变，寓所采购产品 的价格、技术含量等有关——找到主要决策者
• 产业购买者的行为类型
– 直接重构 – 修正重构 – 全新采购
适当改变价格、规格等/供应商；引入竞争
产业市场购买行为
• 影响产业购买者决策的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者 角色
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
中间商购买行为
中间商购买行为的主要类型
中间商的主要购买决策
1配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合
2供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 3供货条件决策 ：决定具体采购时所要求的价格、交货期，相
关服务和其他交易条件
目标市场战略的全过程
市场细分
确定市场细分的方法 描绘各种细分市场的轮廓
选择目标市场
选择目标市场 判定最具吸引力的细分市场
市场定位
确定每一目标细分市场的位置 为每一目标小市场制定相应的市
场营销方法
市场细分
– 消费者市场细分的依据
• 最终用户 • 客户规模 • 其他变量
• 细分的有效性标志
理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略
受文化影响； 影响需求、购买行为
国际市场营销 、品牌
善恶观、是非观、时间观、财富观 生活习俗及兴趣、要求及禁忌
不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同， 审美标准也不同
市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分
市场营销学通论郭国庆第四版部知识点部分一、1、市场营销的发展①萌芽时期（1900~1920年）②规范时期（1920~1950）③迅速发展（1950~1980）④重构时期（1980至今）我国的萌芽期。
2、相关学科经济学、心理学、社会学、管理学3、市场的含义：买主与卖主的集合4、市场营销：旧版：为了满足人类各种欲望的需求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
较新：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及其利益相关者的利益创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
5、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交易：是交易交换的活动的基本单元，是双方之间的价值及哦啊换所构成的行为。
转让：6、交易营销：与交易有关的营销活动，及交易营销。
关系营销：市场营销网络：企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
7、推动企业重视市场营销的原因①销售额下降②增长缓慢③购买行为的改变④竞争的加剧⑤营销成本的提高二、1、市场营销观念传统观念（①供＜求②企业以产品为核心）：生产观念（最古老）、产品观念（近视眼）、推销观念（供＜求到供＞求的转变阶段）现代观念（①供＞求②企业以客户为中心追求市场变化）：市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2、顾客让渡脚趾：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象顾客总成本：货币、时间、精神、体力顾客满意（CS）期望值与实际值的比较3、客户观念（需求差异）：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户的忠诚度，增加客户的购买量，提高企业利润。
4、社会市场营销观念要求营销者制定营销决策时统筹三方面利益①企业利润②消费者需要的满足③社会利益5、4P：产品、价格、渠道、促销7P：4P+人员、有形展示、过程4C：顾客、成本、便利、沟通第二章、战略1、战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
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4R （舒尔茨）
❖ 关联（Relevance） ❖ 反应（Response） ❖ 关系（Relationship） ❖ 回报（Returns）
市场营销组合的特点：
1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”
– 市场同质性 – 产品生命周期 – 竞争对手的战略
市场定位
• 市场定位的含义
– 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业 在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势。
– 实质：取得目标市场的竞争优势
• 确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象 • 树立企业及产产品的鲜明特色 • 满足顾客的需求偏好
• 使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢、偏爱其定位 • 强化市场形象、保持与顾客沟通、加深顾客情感以巩固企业市
场地位 • 注意对偏差进行修正
市场定位
• 市场定位的方法
– 初次定位 – 重新定位 – 对峙定位 – 回避定位
• 避免定位失误
– 定位近视 – 定位不足 – 定位混乱 – 定位可疑
基本竞争战略
购后 行为
影响消费者购买行为因素
• 心理动机
求实 求新 求美 求名 求廉 求便 模仿 从众 癖好
消费者购买行为与决策
• 参与决策的角色
消费者购买行为与决策
• 消费者购买行为类型
– 按参与者介入程度及品牌差异程度 • 习惯型 如：饮料、饼干、牙膏 • 变换型 如：洗护用品、休闲食品 • 协调型 如：商品房 • 复杂型 如：汽车、家私
2、市场营销组合是一个复杂机构
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渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
第3节 定价策略
六、产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
分部定价
副产品定价
产品系列定价
第4节
价格变动与企业对策
第4节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
企业降价原因
企业提价原因
关于短期成本函数的重要概念
1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC）
长期平均成本函数与定价
第1节 影响定价的因素
三、市场需求
1 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
第3节 定价策略
四、差别定价策略
所谓差别定价，也 叫价格歧视，就是 企业按照两种或两 种以上不反映成本 费用的比例差异的 价格销售某种产品 或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
第3节 定价策略
五、新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
第14章 定价策略
本章要点
定价目标、成本、需求和竞争对企业定 价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节
影响定价的因素
第1节 影响定价的因素
一、定价目标
（四）产品质量最优化
（三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化
（一）维持生存
第1节 影响定价的因素
二、产品成本
成本与成本函数
C=f（Q）
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数 和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出 之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的 价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长 期成本函数
第1节 影响定价的因素
二、产品成本
短期成本函数与定价
四、企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应
同质产品市场 异质产品市场
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
第4节 价格变动与企业对策
四、企业对竞争者变价的反应
企业应对变价需考虑的因素
产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资 组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
第2节 定价方法
二、需求导向定价法
感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利 润后，逆向推算出产品的批发价和零售价
第2节 定价方法
三、竞争导向定价法
复习题
1、企业在定价时应该考虑哪些因素？怎 样对这些因素进行分析？ 2、在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？ 需求的交叉弹性的涵义是什么？ 3、价格折扣主要有哪几种类型？其涵义 分别是什么？
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价
投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标
第3节
定价策略
第3节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型 影响折扣策略 的主要因素
1、企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率，从而扩大生产 和销售量，降低成本费用
1、由于通货膨胀，物价上涨， 企业的成本费用提高
第2节
定价方法
第2节 定价方法
一、成本导向定价法
2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格
成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
目标定价法与损益平衡图
现金折扣 数量折扣
竞争对手以及联合竞争的实力
功能折扣
季节折扣 让价策略
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
第3节 定价策略
二、地区定价策略
统一交货定价 分区定价 FOB 原产地定价
地区定价策略
运费免收定价 基点定价
第3节 定价策略
三、心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
2、企业的产品供不应求，不能 满足其所有的顾客的需要
第4节 价格变动与企业对策
二、顾客对价格变动的反应
顾客对企业降价的反应 顾客对企业提价的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设
三、竞争者对价格变动的因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率
第1节 影响定价的因素
四、竞争者的产品和价格
1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产 和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量 的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制