《服务营销》第七章 服务定价策略
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来自一、影响服务定价的一般因素
2．需求因素
• 需求对企业定价策略的影响是通过需求弹性来体现的。需求弹性是指因价 格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程 度。
• 当Ed＞1时，说明需求受价格影响较大，如航空服务，在制定价格策略时 就必须充分考虑需求因素；当Ed＜1时，说明需求受价格影响较小，如社 会医疗服务，制定价格策略时就不会将需求作为主要因素来考虑。
第一节 影响服务定价的因素
二、服务特征对服务定价的影响
3．服务的品质差异性对定价的影响
同质性服务之间的价格竞争会很激烈。为防止不正当竞争，行业协会或政府管制部 门会制定相关法律条款，规范收费标准。对非同质服务，独特的服务，卖方可以自 行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格就是一种质量指标， 而提供服务的个人或公司的声誉，则可能成为价格杠杆，价格会在一定范围内浮动。 另一方面，服务项目并没有统一的质量标准，在价格没有变化的前提下，往往是顾 客要求得越多，得到的也就越多。基于这种原因，一些顾客往往会偏向于某个企业。 这种情况为企业选择细分市场和制定价格策略提供了决策依据。
4．服务的不可分割性对定价的影响
服务的不可分割性使得服务受地理因素或时间的限制，消费者只能在一定的时间和 区域内才能接受到服务。这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定
巧手点金
成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低下限，如果价格 低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决 定着产品价格的上限，而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断 波动并最终确定产品的市场价格。不过，在研究服务产品成本、市场供求和 竞争状况时还必须同服务的基本特征联系起来。 在“以设备为基础”的服务项目中，固定成本在总成本中所占比重较大，比 如航空运输、金融服务、电影院等，其固定成本的比重高达60%，因为它们 需要较多的昂贵设备，而变动成本的比重往往很低，甚至接近于零。在“以 人为基础”的服务项目中，变动成本会远远超过固定成本，这类服务产品的 定价主要考虑变动成本的支出。
商品价格变动是市场调节供求关系常用 的手段。当一种商品供不应求时，价格 就会上扬，促进供给的扩大，抑制需求 的增加；当一种商品供过于求时，价格 就会下降，刺激需求的增长，减少供给 数量。由于价格与供求之间存在着这种 因果的关联性，企业既把价格作为了解 市场行情的信息来源，也作为参与市场 竞争的有效手段。 在服务营销市场上，各种有形产品的定 价概念和方法均适用于服务产品定价。
第一节 影响服务定价的因素
价格是商品价值的货币表现形式。对商品价值的认识， 企业与消费者一般都不会相同。企业认为，商品价格 由成本、税金、正常利润和流通费用四个部分共同组 成是合理的。 但消费者并不知道也不关心这四个部分的内容，他们 关心的是商品的价值（价格）是否满足他们的预期要 求。 只有超过预期，他们才会认为物有所值。很显然，企 业定价既要考虑产品成本因素，也要考虑消费者对价 格的接受能力。
第一节 影响服务定价的因素
一、影响服务定价的一般因素
• 按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面， 即成本、需求和竞争。
• 1．成本要素
1）固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的 量，如建筑物、服务设施、家具、管理人员工资、维修成本等。 2）变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如员工工资、电费、 运输费、物料消耗等。 3）准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们 既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费 用、职员加班费等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和额外设
二、服务特征对服务定价的影响
1．服务的无形性对定价的影响 服务的无形性特征给企业成本核算带来困难，从而使企业定价缺乏客观依据。客户在购买服务产品时 也不能准确地判断产品的价值和价格的合理性。他们更多的是受服务产品中实体要素有形展示的影响， 从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较来判断是否物有所值。因此，服务产 品的定价依据在很多情况下不是产品的成本，而是客户对产品价值认识。一般说来，有形成分越高， 定价越倾向于成本导向方式；反之，则多采用需求导向定价。服务无形性意味着提供服务比实体产品 要有更多的变化，如服务内容、服务质量等都可以依照不同客户的需要而调整。当然，价格也可以经 由买卖双方协商而定。 2．服务的不可储存性对定价的影响 服务的不可储存性主要表现为机会的丧失并产生剩余的生产能力。解决这个问题的有效方法是折扣定 价。这种定价策略在航空服务和旅游服务中普遍使用。经常使用这种定价方式会加强客户的期待心理， 他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期以后必然会降价。为防止这种现象，服务企业就需给 予提前消费服务的顾客以优惠定价。
WORK PLAN
第七章
服务定价策略
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够简要论述服务定价的 主要因素。 2．学生能够分析服务业的特征与 服务定价的关系。 3．根据服务企业定价目标，学生 能够初步确定企业基本定价方法。 4．学生能够针对具体服务企业做 影响定价目标因素分析。 5．针对具体服务行业或企业，学 生能够制定相应的定价策略，并提 出可应用的定价技巧。
技巧与方法
除了以上因素外，服务定价还会受到各种社会的、心理的、技术的和自然的因素影响，包括企业营销目 标与营销组合策略、企业资源利用率、服务技术的科技含量、企业的社会声望；包括客户收入水平、消 费心理倾向、服务效用评价；还包括行业特征与国家政策扶持、当地政府的行政干预等。 这些影响因素并不是所有服务行业和服务企业都有。但对每个具体服务来讲，我们总会找到一个最主要 的影响因素，并以此为依据来分析评价该服务产品定价。例如，居民用电价格涉及国计民生和国家稳定， 国家一直采用行政干预进行限价。电厂供电服务价格必须在国家政策范围内来确定。
3．竞争因素
• 服务的竞争主要源于服务产品的差异性。产品之间差异性越小、市场竞争 越激烈，企业在价格方面的回旋余地相应缩小。
• 只有那些独特的服务才具有建立优势价格的能力。对于企业来说，正确评 价自己与竞争对手的服务产品的差异性，对建立企业优势的价格体系有着 积极的意义。
第一节 影响服务定价的因素
2．需求因素
• 需求对企业定价策略的影响是通过需求弹性来体现的。需求弹性是指因价 格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程 度。
• 当Ed＞1时，说明需求受价格影响较大，如航空服务，在制定价格策略时 就必须充分考虑需求因素；当Ed＜1时，说明需求受价格影响较小，如社 会医疗服务，制定价格策略时就不会将需求作为主要因素来考虑。
第一节 影响服务定价的因素
二、服务特征对服务定价的影响
3．服务的品质差异性对定价的影响
同质性服务之间的价格竞争会很激烈。为防止不正当竞争，行业协会或政府管制部 门会制定相关法律条款，规范收费标准。对非同质服务，独特的服务，卖方可以自 行决定价格，只要买主愿意支付此价格。在这种情况下，价格就是一种质量指标， 而提供服务的个人或公司的声誉，则可能成为价格杠杆，价格会在一定范围内浮动。 另一方面，服务项目并没有统一的质量标准，在价格没有变化的前提下，往往是顾 客要求得越多，得到的也就越多。基于这种原因，一些顾客往往会偏向于某个企业。 这种情况为企业选择细分市场和制定价格策略提供了决策依据。
4．服务的不可分割性对定价的影响
服务的不可分割性使得服务受地理因素或时间的限制，消费者只能在一定的时间和 区域内才能接受到服务。这种限制不仅加剧了企业之间的竞争，而且直接影响其定
巧手点金
成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低下限，如果价格 低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决 定着产品价格的上限，而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断 波动并最终确定产品的市场价格。不过，在研究服务产品成本、市场供求和 竞争状况时还必须同服务的基本特征联系起来。 在“以设备为基础”的服务项目中，固定成本在总成本中所占比重较大，比 如航空运输、金融服务、电影院等，其固定成本的比重高达60%，因为它们 需要较多的昂贵设备，而变动成本的比重往往很低，甚至接近于零。在“以 人为基础”的服务项目中，变动成本会远远超过固定成本，这类服务产品的 定价主要考虑变动成本的支出。
商品价格变动是市场调节供求关系常用 的手段。当一种商品供不应求时，价格 就会上扬，促进供给的扩大，抑制需求 的增加；当一种商品供过于求时，价格 就会下降，刺激需求的增长，减少供给 数量。由于价格与供求之间存在着这种 因果的关联性，企业既把价格作为了解 市场行情的信息来源，也作为参与市场 竞争的有效手段。 在服务营销市场上，各种有形产品的定 价概念和方法均适用于服务产品定价。
第一节 影响服务定价的因素
价格是商品价值的货币表现形式。对商品价值的认识， 企业与消费者一般都不会相同。企业认为，商品价格 由成本、税金、正常利润和流通费用四个部分共同组 成是合理的。 但消费者并不知道也不关心这四个部分的内容，他们 关心的是商品的价值（价格）是否满足他们的预期要 求。 只有超过预期，他们才会认为物有所值。很显然，企 业定价既要考虑产品成本因素，也要考虑消费者对价 格的接受能力。
第一节 影响服务定价的因素
一、影响服务定价的一般因素
• 按照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面， 即成本、需求和竞争。
• 1．成本要素
1）固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的 量，如建筑物、服务设施、家具、管理人员工资、维修成本等。 2）变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如员工工资、电费、 运输费、物料消耗等。 3）准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们 既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关，如清洁服务地点的费 用、职员加班费等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和额外设
二、服务特征对服务定价的影响
1．服务的无形性对定价的影响 服务的无形性特征给企业成本核算带来困难，从而使企业定价缺乏客观依据。客户在购买服务产品时 也不能准确地判断产品的价值和价格的合理性。他们更多的是受服务产品中实体要素有形展示的影响， 从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较来判断是否物有所值。因此，服务产 品的定价依据在很多情况下不是产品的成本，而是客户对产品价值认识。一般说来，有形成分越高， 定价越倾向于成本导向方式；反之，则多采用需求导向定价。服务无形性意味着提供服务比实体产品 要有更多的变化，如服务内容、服务质量等都可以依照不同客户的需要而调整。当然，价格也可以经 由买卖双方协商而定。 2．服务的不可储存性对定价的影响 服务的不可储存性主要表现为机会的丧失并产生剩余的生产能力。解决这个问题的有效方法是折扣定 价。这种定价策略在航空服务和旅游服务中普遍使用。经常使用这种定价方式会加强客户的期待心理， 他们可能会故意不消费某种服务，因为他们预期以后必然会降价。为防止这种现象，服务企业就需给 予提前消费服务的顾客以优惠定价。
WORK PLAN
第七章
服务定价策略
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够简要论述服务定价的 主要因素。 2．学生能够分析服务业的特征与 服务定价的关系。 3．根据服务企业定价目标，学生 能够初步确定企业基本定价方法。 4．学生能够针对具体服务企业做 影响定价目标因素分析。 5．针对具体服务行业或企业，学 生能够制定相应的定价策略，并提 出可应用的定价技巧。
技巧与方法
除了以上因素外，服务定价还会受到各种社会的、心理的、技术的和自然的因素影响，包括企业营销目 标与营销组合策略、企业资源利用率、服务技术的科技含量、企业的社会声望；包括客户收入水平、消 费心理倾向、服务效用评价；还包括行业特征与国家政策扶持、当地政府的行政干预等。 这些影响因素并不是所有服务行业和服务企业都有。但对每个具体服务来讲，我们总会找到一个最主要 的影响因素，并以此为依据来分析评价该服务产品定价。例如，居民用电价格涉及国计民生和国家稳定， 国家一直采用行政干预进行限价。电厂供电服务价格必须在国家政策范围内来确定。
3．竞争因素
• 服务的竞争主要源于服务产品的差异性。产品之间差异性越小、市场竞争 越激烈，企业在价格方面的回旋余地相应缩小。
• 只有那些独特的服务才具有建立优势价格的能力。对于企业来说，正确评 价自己与竞争对手的服务产品的差异性，对建立企业优势的价格体系有着 积极的意义。
第一节 影响服务定价的因素