服务营销管理第六章服务定价策略
第6章 服务定价-教案
第6章服务定价6.1 服务定价的特点服务定价，顾名思义就是服务企业为其所提供的服务产品的定价。
受服务特征的影响，服务产品定价较传统有形产品定价来说具有其特殊性，服务企业在进行服务产品定价决策时，应重视服务产品定价的特殊性，以便合理地为服务产品制定价格策略。
1．服务定价的特殊性（1）服务定价表现形式的多样性由于服务产品有其独特性，所以，服务产品价格的表现形式与有形产品有很大不同，在服务业，产品很少用“价格”这个术语，服务供应商采用了不同的价格表现形式，如运费、学费、出场费、医疗费、电话费、房租等。
服务行业的复杂性决定了价格表现形式的多元化，同时这种多元化又说明了服务价格市场评价的结果。
这些服务价格的表现形式都是在市场交易中约定俗成的。
（2）服务定价影响因素的复杂性服务产品定价除了受到服务成本、服务需求和竞争者三个主要因素影响外，还受到定价目标、服务营销组合特征、政治法律、人员、时间、地点、过程、气候、季节、便利等众多因素的影响，因此导致服务产品定价难度加大。
（3）服务定价时间的滞后性由于服务的过程、时间和内容在很多情况下都是不同的，即使是同种服务也是如此，所以服务提供者不可能在服务提供之前就制定出准确的价格，而需要在了解了顾客的全部情况、顾客所需要的服务内容后，才能制定价格，有时候甚至要到服务过程结束后，才能制定准确的价格。
如医疗服务、咨询服务、法律服务、休闲娱乐服务的顾客经常在预先不知道服务的最后价格的情况下进行消费。
（4）服务定价幅度的弹性服务的无形性特征使得服务产品的定价比有形产品更困难。
在购买服务产品时，顾客不能客观地、准确地检查服务，只能猜测服务产品的大概特色，然后同价格进行比较，但对结论没有信心。
这就解释了为什么服务产品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形产品的定价区域宽，且最低价和最高价的差距极大。
因此，顾客在判断价格是否合理时，他们更多的是受服务产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物有所值。
服务营销服务定价
服务营销服务定价在现代商业竞争激烈的市场环境中，有效定价是一项至关重要的任务。
服务营销作为一种特殊形式的市场营销，其定价策略更具挑战性。
本文将探讨服务营销服务定价的原则和方法，以帮助企业在竞争激烈的市场中取得竞争优势。
一、定价原则1. 顾客的付费意愿：服务的定价首先要根据顾客的付费意愿来确定。
这需要企业了解客户的需求、购买力和竞争对手的定价水平。
通过市场调研和数据分析，企业可以清楚了解客户的付费意愿，并根据其价值感受制定合适的定价策略。
2. 服务成本和利润：服务成本是定价的重要考虑因素。
企业需要将服务成本分析和管控，确保服务的定价可以覆盖运营成本并获得合理利润。
服务的成本包括人力成本、物料成本、设备成本等方面。
同时，潜在利润也是服务定价的重要参考指标，企业需要在定价过程中平衡利润与市场竞争。
3. 市场份额和竞争策略：企业的市场份额和竞争策略也会对服务定价产生重要影响。
如果企业希望扩大市场份额，可能会以较低的价格吸引更多的客户。
相反，如果企业追求高利润，可能会采取高价策略，聚焦于高端客户。
企业需要根据自身竞争优势和定位，制定相应的定价策略。
二、定价方法1. 成本导向定价：成本导向定价是一种常见的定价方法。
企业通过计算服务成本，并加上一定的利润率来确定服务的定价。
这种方法较为简单，但可能会忽视了市场需求和竞争对手的定价策略。
2. 竞争导向定价：竞争导向定价是根据竞争对手的定价情况来制定自己的定价策略。
企业可以选择在竞争对手的价格上下浮动一定比例，例如高于竞争对手价格一定百分比以展示更高的价值，或低于竞争对手价格以追求市场份额。
3. 价值导向定价：价值导向定价是基于顾客对服务的价值感受来制定定价策略。
企业需要通过市场调研和顾客反馈了解顾客对服务的价值评估，为不同的顾客群体制定相应的定价，以实现最大化的顾客满意度和价值创造。
4. 定价策略结合：在实际定价过程中，企业可以综合运用以上几种定价方法与策略。
根据不同的市场环境和目标，灵活调整定价策略，以达到最佳定价效果。
服务营销第六章 服务导向战略
（二）服务生产率模型
服务提供者的 投入：人员、 技术、系统、 信息、时 间……
顾客投入：自 我参与、相关 顾客参与
服务过程
服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。
产出数量
产出质量 产出过程
顾客 感
知质 量
内部效率
服务生产率 能力利用率
二、服务导向战略与产品导向战略的区别
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济
经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务风险 进入壁垒 变革的实行
见课本P100 表6-1
三、服务导向战略的关键构成要素
提供服务的数量 服务的消费者数量 企业重视服务的程度
服务导向战略往往还与特定的经营环 境和一些关键的组织变量有关，如环境、 竞争对手、市场和顾客行为、组织特征和 组织资源等。
四、服务价值主张
（一）服务价值主张的内涵 企业应该明确哪些特征和利益的独特组
合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提 供的，主要包括一些质量、价格、服务、传 递、设计、功能和保证等的综合体。 服务价值主张是一种对顾客在与服务企 业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得 信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。
在服务价值主张中，一般包括三个或四个关于如 何给顾客带来价值的传播描述。
第二节 服务营销战略规划
• 一、服务营销战略的内涵
是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有 长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组 织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性服务的管理流程。
二、服务生产率提升战略
服务营销定价策略(一)
服务营销定价策略(一)服务营销定价策略1. 定价目标•确定定价目标，例如盈利最大化、市场份额提升等。
•评估公司的资源和竞争环境，以确定合理的定价范围。
2. 市场调研•进行市场调研，了解消费者对服务的需求和对价值的认知。
•通过调查问卷、访谈等方式收集数据，分析市场竞争状况。
3. 定位策略•确定服务的定位，比如高端、中端、低端等，并与目标市场相匹配。
•根据定位策略调整服务的差异化特点，以提升竞争力。
4. 成本计算•对服务的成本进行全面计算，包括直接成本和间接成本。
•考虑各项成本，如人力资源、材料、设备维护等，并计算分摊到每个服务上的成本。
5. 价格策略•选择适合的价格策略，如定价上下限、市场导向、竞争导向、价值导向等。
•结合市场调研数据和成本计算结果，确定最终的定价范围和策略。
6. 定价策略调整•监控市场竞争状况和消费者反馈，根据需要进行定价策略的调整。
•若市场竞争激烈，可采取主动降价、增加增值服务等方式提升竞争力。
7. 价格传递与管理•确定不同渠道的价格传递机制，如批发、零售、在线等。
•建立有效的价格管理系统，包括价格监测、调整和反馈机制。
8. 服务质量和价值提升•不仅仅依靠价格来竞争，通过提升服务质量和体验，提高服务的附加价值。
•建立客户关系管理系统，提供个性化的服务，增强客户忠诚度。
9. 市场营销推广•制定市场营销推广策略，包括广告宣传、促销活动等，以提高市场知名度和销量。
•考虑定价策略对市场推广的影响，确保定价与市场营销策略一致。
10. 定价竞争优势•寻找定价方面的竞争优势，如技术技能、品牌声誉、专业知识等。
•将定价策略融入公司整体战略，提升市场地位和竞争力。
以上是一份关于服务营销定价的策略类型文章，希望对你有所帮助。
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服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销教案5——服务定价策略、价格策略
课堂教案任课教师：授课题目 服务定价策略（一）授课时间第 5周星期 第1次课 授课时数 2教学目标与教学要求 影响服务定价的因素影响服务定价的服务业特征教学重点与教学难点影响服务定价的服务业特征教 学 过 程教学内容及教学设计复习：回顾上节课内容，关于服务产品策略的内容：服务产品整体概念（服务包、服务之花）、服务产品生命周期、服务新产品开发设计、服务产品品牌。
总结上节课案例《招商银行的“金葵花”》。
进入新课案例导入：一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。
令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。
除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。
• 有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。
• 有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；•还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。
• 有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。
提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？参考答案：教学内容及教学设计从上述案例中，可以看出服务企业的定价存在很大的弹性空间，采用恰当的服务定价，有助于企业获取更多的利润。
什么影响了服务的定价？一、 影响服务定价的因素（见图示）• 成本因素是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；• 需求因素影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；• 竞争因素则调节着价格在上限和下限之间不断波动，并最终确定产品的市场价格 。
1.成本要素服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
在产出一定的情况下，服务产品的总成本等于三者之和。
例如：酒店的成本构成固定成本 建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗准变动成本 员工的加班费2.需求要素价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
服务营销定价策略
服务营销定价策略服务营销定价策略在服务行业中起着关键作用。
一个恰当的定价策略可以帮助企业实现收益最大化，提高市场竞争力，并满足顾客的需求。
以下是一些参考内容，介绍常见的服务营销定价策略。
1. 市场定价策略：市场定价策略是根据市场需求和竞争情况来制定定价。
通过深入了解顾客需求以及竞争对手的价格和服务内容，企业可以确定合适的价格水平。
如果市场需求高于供应量，可以考虑提高价格以提高利润。
相反，如果市场供应过剩，可能需要降低价格来吸引顾客。
2. 成本导向定价策略：成本导向定价策略是根据企业的成本来确定价格。
这种策略通常适用于需要考虑固定成本和可变成本的服务行业。
企业可以计算出成本和利润目标，然后根据这些数据来制定价格。
例如，企业可将成本加上一定的利润率，以得出最终价格。
3. 包装定价策略：包装定价策略是将多个服务或产品组合起来，以一定的价格提供给顾客。
这种策略可以增加销售额并提高顾客满意度。
通过打包多个产品或服务，企业可以向顾客提供更多的选择，并以更吸引人的价格促使顾客购买。
4.差异定价策略：差异定价策略是根据不同的目标市场或顾客群体，制定不同的价格。
企业可以根据顾客的需求以及在不同市场中的竞争情况，确定不同的定价策略。
例如，企业可以针对高端市场制定高价策略，而针对低端市场制定低价策略。
5. 心理定价策略：心理定价策略是利用顾客对价格的主观感受来制定定价。
例如，企业可以设定略低于整数的价格，例如99.99元，以使价格看起来更具吸引力。
此外，企业还可以通过设定高价来暗示产品或服务的高品质。
6.时效定价策略：时效定价策略是根据服务提供的时间和日期来制定价格。
在需求波动较大的行业中，企业可以根据顾客使用服务的时间来确定价格。
例如，根据旅游业的旺季和淡季，企业可以制定不同的价格策略。
综上所述，服务营销定价策略对于企业的成功至关重要。
企业可以根据市场需求和竞争情况，使用不同的定价策略来实现收益最大化和顾客满意度提高。
服务营销服务定价
服务营销服务定价服务营销是指企业为满足客户需求而提供的一系列服务活动，包括产品定价、广告宣传、渠道管理、售后服务等。
在服务营销中，服务定价是一个关键的环节。
本文将探讨服务营销服务定价的原则和策略。
一、服务定价的原则1. 价值定价原则：服务的价格应基于其提供的价值。
企业要了解客户对于服务的需求以及对服务的价值认知，确保价格与服务价值相符，并满足客户的期望。
2. 成本定价原则：服务的价格应考虑企业提供服务所产生的成本，包括人力资源、物料和技术设备等。
通过合理分摊成本，确保服务的可持续性。
3. 市场定价原则：服务的价格应根据市场需求和竞争状况进行调整。
企业要关注竞争对手的定价策略，灵活调整价格以提高市场占有率。
二、服务定价的策略1. 引导型定价策略：通过提供低价或折扣服务来吸引客户，让客户体验到服务的价值，以期能获得后续的长期合作。
这种策略适合新进入市场的企业或者想扩大市场份额的企业。
2. 高档定价策略：通过将服务定价设置在较高的水平，塑造服务的高品质形象，吸引有经济实力和追求高品质服务的客户。
这种策略适合提供高端服务的企业，可以提高企业的利润率。
3. 组合定价策略：将不同服务进行组合，并提供套餐销售，以提高服务销售额。
这种策略可以增加客户购买多个服务的意愿，提高客户黏性。
4. 差异化定价策略：根据不同客户对服务的需求和价值认知，制定差异化的定价策略。
对于高价值客户可以提供高价值服务并相应提高价格，而对于一般客户可以提供更经济实惠的价格。
三、服务定价的实施步骤1. 了解市场需求：通过市场调研和分析了解目标市场对服务的需求和价值认知，探索服务的市场定位。
2. 确定成本：计算并分析服务提供所需的成本，包括直接成本和间接成本，确保服务的可盈利性。
3. 确定目标利润：根据企业的利润目标和市场份额，确定合理的目标利润水平，并将其纳入定价策略的考量。
4. 选择合适的定价策略：根据市场情况和企业目标，选择合适的定价策略，并制定相应的定价方案。
《服务营销》 第六章 服务导向战略
三、基于顾客导向的服务生产率提升战略
（三）服务生产率模型
服务生产率概念可以描述为 服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力利用率） 或 服务生产率=f（成本效率、收益效率、能力效率）
三、基于顾客导向的服务生产
服务提供者的投入
人员、技术、系统、信
息、时间…….
服务营销
授课人：
6
服务导向战略
学习目标
服务导向的内涵与层次性 价值主张的内涵与层次性 服务营销战略及其规划 服务有形化 服务生产率 服务品牌
目录
CONTENTS
1 服务导向与服务价值主张 2 服务营销战略规划 3 服务营销战略选择
第一节 服务导向与服务价值主张
一、服务导向
服务导向的内涵
一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益 放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企 业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略 （以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服 务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值 工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形 象方面的差异化等因素。
表6- 1 产品导向与服务导向的战略比较
战略概念
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济 经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务的风险 进入壁垒 变革的实行
对企业产生的影响
产品导向
服务导向
提供统一标准
消费者不同，无法统一标准
建立在物质产品之上
建立在对价值的理解上
可以度量
不能度量
通过库存的管理
第二节 服务营销战略规划
一、服务营销战略的内涵
服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具 有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各 种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括 服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略
服务营销定价策略
服务营销定价策略服务营销定价策略服务营销是企业与消费者之间的交互关系，其价值主要体现在提供优质服务和满足客户需求上。
而定价策略则是服务营销中非常重要的一环，它直接影响着企业的利润和市场竞争力。
本文将从不同类别的服务营销定价策略角度探讨，以期帮助企业制定出更为科学合理的定价策略。
首先，我们来看待值基础定价策略。
这种定价策略主要是通过评估服务的价值以及针对不同消费者群体的需求进行决策。
例如，在高端酒店服务营销中，定价策略会根据酒店的地理位置、服务质量、设施设备等因素来确定。
对于高品质的服务，企业可采用较高的价格，以保证自身的品牌形象和利润。
而对于提供实用功能的服务，企业可以选择中等价格以满足市场需求。
在制定差异化定价策略时，企业还需要考虑不同消费者的付费能力，以及竞争对手的定价情况，以避免过高或过低的定价导致市场份额损失。
其次，是套餐定价策略。
对于一些服务来说，单项的定价可能无法满足消费者的多样化需求，因此，套餐定价策略成为了一种常见手段。
套餐定价策略可以通过将多种服务组合在一起，形成不同价位的套餐，以满足消费者的不同需求。
例如，在电信服务营销中，运营商经常推出不同的流量套餐，以满足不同消费者的上网需求。
套餐定价的好处是能够为企业带来更稳定的收入，增加客户黏性，并且方便消费者选择适合自己的服务。
另外，价格创新定价策略也是服务营销中应用较广的一种策略。
价格创新是指企业通过创新性的定价方式来实现营销目标。
例如，提供免费试用期限、引入包月制度、推出折扣或打折活动等。
这种定价策略可以促进初次消费者的试用，增加市场份额，同时也可以吸引老顾客的回头购买。
在酒店预订服务营销中，企业可以通过提供优惠券、打折活动等方式吸引消费者选择自己的服务。
价格创新定价策略对于促进销售和增加品牌知名度具有重要作用。
最后，差异定价策略也是一种常见的服务营销定价策略。
这种策略主要通过针对不同消费者、不同时间或不同渠道制定不同的价格，以实现利润最大化。
服务营销复习资料
第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。
服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。
信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。
2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。
3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。
4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。
服务营销定价策略
服务营销定价策略服务营销定价是指企业制定和调整服务产品价格的过程，以实现销量和收益的最大化。
在制定服务营销定价策略时，企业需要综合考虑市场需求、竞争状况和成本等因素，以确定合适的定价策略。
1. 成本导向定价策略：成本导向定价策略是以服务的成本为基础，加上一定的利润率来制定价格。
这种策略适合于成本结构稳定、市场需求较为稳定的服务行业。
企业需要对服务的直接成本和间接成本进行精细化计算，以确定合理的利润率，从而制定出适当的价格。
2. 市场导向定价策略：市场导向定价策略是以市场需求和竞争情况为基础，考虑顾客心理和市场反应来制定价格。
在制定定价策略时，企业需要对市场需求进行细致的调研和分析，了解顾客对服务的价值认知和支付意愿，从而制定出市场接受度较高的价格。
3. 增强品牌价值定价策略：增强品牌价值定价策略是通过提高服务产品的品质和品牌形象，从而使顾客认可产品的高附加值，进而接受较高的价格。
企业可以通过提供增值服务、追求卓越品质、加强品牌宣传等手段来提升品牌价值，从而有能力实施较高的定价策略。
4. 差异化定价策略：差异化定价策略是根据不同的顾客特征、需求以及购买行为，将服务产品分为不同的市场细分，为每个细分市场制定不同的价格策略。
企业可以通过差异化定价策略来满足不同顾客群体的不同需求和支付能力，从而提高销量和市场份额。
5. 报酬定价策略：报酬定价策略是以服务的效果和实际成果为基础，通过与顾客约定一定的报酬来制定价格。
这种策略适用于服务产品的结果难以事先确定的情况，例如咨询顾问、法律服务、广告等行业。
企业可以与顾客签订合同，根据实际效果来确定最终价格。
在制定服务营销定价策略时，企业需要注意以下几点：1. 综合考虑成本、需求和竞争：通过对成本、市场需求和竞争进行综合分析，找到平衡点，以确保价格既能够覆盖成本，又能满足市场需求和实现竞争优势。
2. 客户价值导向：服务产品的价格应该与其提供给顾客的价值相匹配，企业需要通过提供优质的服务、增加附加值等方式来提升客户价值，从而支撑较高的定价策略。
第6章物流服务定价策略
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6.1 影响物流服务定价的因素和 定价程序
价格弹性对于企业的收益有着重要的影响。通常企业服务产品销售量 的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。 是什么决定着需求的弹性呢?当服务产品很奇特，或在品质、声望或 排他性上都不同寻常时，购买者就不会太在意价格。在现实生活中， 不同物流服务产品的需求是不尽相同的，如果对物流的需求是有弹性 的，那么其定价水平就特别重要。物流企业可以考虑采取降价的策略， 因为较低的价格会带来更多的总收益。只要增加的生产和销售成本不 超过增加的收益，这一做法就是可行的。
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6.1 影响物流服务定价的因素和 定价程序
现代市场营销学的寻找理论(Search Theory)有助于进一步解释需 求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择 余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性;反之，如果顾客可 选择余地越大则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务 产品有关信息和知识的获得程度以及他们对产品特征的认知，这些特 征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻 找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹 性。当然，对于大多数服务产品而言它们更多的是拥有经验特征和信 任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产 品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标， 从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
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6.1 影响物流服务定价的因素和 定价程序
4.竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制订。在产品差异性较小、
市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。市场竞 争所包含的内容很广，比如，在交通运输行业，企业之间的竞争不仅 有不同品种之间的竞争，而且在不同运输工具、对顾客的时间和金钱 的利用方式之间都存在着竞争。总而言之，凡是物流产品之间区别很 小而且竞争较激烈的市场，都可制定相当一致的价格。此外，在某些 市场背景下，传统和惯例可能影响到定价(如广告代理的佣金制度)。
服务营销-服务定价策略
Q1 Q2 需求缺乏弹性
价格
P1 A B 需求量
P2
需求弹性大的服 务产品（如公共 交通服务、旅游 娱乐等），适宜 于适当降价，以 增加销售量
Q1
Q2
需求富有弹性
• (三) 竞争因素 • 市场竞争状况直接影响着企业定价 策略的制定。在产品差异性较小、市场 竞争激烈的情况下，企业制定价格也相 应降低。
• (二) 需求因素
•
需求的价格弹性是指因价格变动而 相应引起的需求变动比率，它反映了需 求变动对价格变动的敏感程度。如果价 格上升而需求量下降，则价格弹性为负 值。如果价格上升需求量也上升，则价 格弹性为正值。
价格 P1 P2
A
B
• 需求弹性小 的服务产品 （如医疗、 教育等，适 宜稳定价格 或适当提价）
成本
定价 决策
市场需求 竞争状况 其他环境因素 （政府、中间商等）
组织方面的考虑
一、 影响服务定价的因素 • 影响服务产品定价的因素主要有3个方 面，成本、需求和竞争。 • (一) 成本要素 • 服务营销人员必须理解服务产品 的成本随时间和需求的变化而变化。 • 服务产品的成本可以分为：固定 成本、变动成本、准变动成本
• 竞争定价法的适用条件： • （1）在全行业实现了服务的标准化， 如干洗业、超级市场等 • （2）寡占市场，例如航空运输、铁路 运输等 • 竞争定价不太适合于中小企业，因为其
结果往往为趋于低价；竞争定价也不太适合 于差异性较强的服务行业，如银行、医院、 学校、律师等
• (三) 需求导向定价法
•
• 原因在于： • （1）服务产品的无形性和易变性，使 得服务产品定价比较复杂，价格多变， 影响到顾客感知 • （2）服务定价的程序—许多服务很难 或不愿意事先定价 • （3）顾客的个性化要求 • （4）服务价格信息收集的困难远大于 实物产品 • （5）服务价格促销常常提供不真实的 价格信息
服务营销期末试题及答案
服务营销期末试题及答案一、选择题（每题2分，共40分）1. 以下哪项不是服务营销的特点？a) 不可见性b) 不可分割性c) 不可传递性d) 不可存储性答案：d) 不可存储性2. 以下哪个因素对服务质量影响最大？a) 产品特性b) 员工技能c) 价格策略d) 市场竞争答案：b) 员工技能3. 以下哪个是服务营销中的重要特征？a) 售后服务b) 价格优势c) 广告推广d) 市场份额答案：a) 售后服务4. 以下哪种行为与服务营销的定位策略相关？a) 消费行为b) 竞争策略c) 市场定位d) 客户满意度答案：c) 市场定位5. 以下哪个不是服务营销的核心目标？a) 赢得客户忠诚度b) 提升销售额c) 增加市场份额d) 降低成本答案：d) 降低成本二、简答题（每题10分，共30分）1. 请简要解释服务营销的概念，并列举其主要特点。
答案：服务营销是指企业通过提供满足或超越顾客期望的服务来实现营销目标的过程。
其主要特点包括不可见性、不可分割性和不可传递性。
不可见性意味着服务的提供过程和结果都是无形的，客户无法事先评估服务的质量。
不可分割性指服务的生产和消费是同时进行的，无法进行存储或等待发售。
不可传递性表明服务无法通过物理形式传递给客户，只能通过直接交互来传达价值。
2. 请解释服务营销中的员工角色及其重要性。
答案：在服务营销中，员工扮演着非常关键的角色。
他们直接接触客户，代表着企业的形象和品牌价值。
员工的技能水平和服务态度直接影响客户对服务质量的感知。
良好的员工培训和激励机制可以提高员工的专业知识和服务技能，从而增强客户对企业的认可度和忠诚度。
3. 请举例说明服务营销中的服务定价策略。
答案：服务定价策略包括固定价格、差异化定价和动态定价。
固定价格指服务的价格保持不变，例如标准化的飞机票价格。
差异化定价是根据不同的顾客或不同的需求制定不同的价格，例如旅馆的客房价格根据房型和季节而有所差异。
动态定价是根据市场需求和供应情况进行调整，例如出租车公司根据交通繁忙程度调整价格。
服务营销的7p策略
服务营销的7p策略服务营销的7P策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、流程（Process）和物品（Physical evidence）。
首先，产品（Product）是指服务的特点、性质和质量。
服务提供商需要确定服务的核心特点和价值，以满足客户需求，并与竞争对手的产品差异化。
为了提高服务的质量，服务提供商还可以利用技术创新来改进服务，提高客户体验。
其次，价格（Price）是指服务的定价策略。
服务提供商需要根据市场需求和竞争环境确定合理的价格。
他们可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价或竞争导向定价。
此外，服务提供商还可以提供不同的价格方案，以满足不同客户的需求。
渠道（Place）是指服务的分销渠道。
服务提供商需要选择合适的渠道来将服务传递给客户。
他们可以选择直销、零售商或在线渠道等不同的渠道。
服务提供商还需要确保渠道的有效性和适应性，以提供便利的购买和使用体验。
推广（Promotion）是指服务的宣传和推广策略。
为了吸引客户并提高品牌知名度，服务提供商可以采用不同的推广手段，如广告、公关、促销和直销等。
他们需要确定目标受众，并根据其特征和需求选择合适的推广渠道和内容。
人员（People）是指服务提供商的员工。
员工是服务的关键因素，他们不仅需要具备相关的专业知识和技能，还需要具备良好的沟通和服务意识。
服务提供商需要培训和管理员工，以提高他们的工作效率和服务质量。
流程（Process）是指服务的执行过程。
服务提供商需要设计和优化服务流程，以提供高效和一致的服务。
他们可以采用技术和自动化来简化流程，并减少错误和延误。
此外，服务提供商还需要不断改进流程，以满足客户的不断变化需求。
物品（Physical evidence）是指服务的实体环境和设施。
服务提供商需要为客户提供舒适、安全和有吸引力的环境。
他们可以通过设计和装饰来提高环境质量，并提供便利的设施和设备。
第六章第二节定价决策
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
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可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
7
直接人工
5
变动性制造费用 4
在产品的投放期，通常采用的两种基本定 价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗 透性(Penetration)定价策略
（1）撇油性（Skimming）定价策略 撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，
随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。 优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
余-第六章-金融服务定价策略 PPT课件
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• 第一节 金融服务定价概述 • 第二节 金融服务定价方法 • 第三节 金融服务营销价格策略
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著名的投资银行JP摩根，便对自己的产品服务 定下较高的市场价格，并获得丰厚的盈利。但是，这 一目标定价的前提，必须是银行要能让客户获得更多 的回报。JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行， 与美国《财富》500强公司有着非一般的关系。
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（5）排斥竞争或避免竞争的定价目标。排斥竞争 的定价手段主要是低价格低利润，低价格让绝大多 数竞争对手都无利可图，但在某一领域有垄断实力 或独特竞争优势的银行，却能以牺牲短期利润赚取 长期利润的方式，继续生存下去。
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我国银行在提供VIP服务方面发展迅速，尽管 收费标准较高，VIP客户所占银行业务份额却直线 上升。
截至2004年底，招行金葵花客户达到了5.8万 户 ， 户 均 存 款 余 额 110 万 元 。 金 葵 花 理 财 客 户 以 1.5%的客户占比，为招行创造了高达1/3的储蓄存 款余额，高端客户的价值可见一斑。而光大银行 1%的个人VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润 来源。因此，各家银行对富裕个人客户的争夺都是 零售业务的重中之重。
根据2007年4月6日中国银行业协会自律工作 委员会常务委员会的决议，各会员银行应当于本 月20日前，停止向持卡人收取人民币银行卡境内 ATM跨行查询费用，具体停止日期由各行根据各 自系统调整所需时间自行决定。
服务营销定价策略
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.821.2.8Monday, February 08, 2021
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:50:5919:50:5919:502/8/2021 7:50:59 PM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.819:50:5919:几度隔山川。。19:50:5919:50:5919:50Monday, February 08, 2021
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13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.821.2.819:50:5919:50:59February 8, 2021
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（二）特色服务定价策略
代收货款按照客户
与收件方的协议要
求，在货物递送的
同时，代替客户向
收件方收取货款，
并及时返还给客户。
签单返回按照客户要求，
将收件人签收确认后的
货物托运单或客户文件
原件，在规定服务时间
内返还给发件人。
港台专递优速物流在大
主产品定低价； 附带产品定中、高价。
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免费
每月必需消费
200元
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（五）捆绑定价法
• 是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出 售，并制定一个合理的价格。
• 例如微软公司将 IE与 Window 98浏览器捆绑， 并以零价格附随出售。
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服务营销策略七要素
服务营销策略七要素服务营销策略七要素包括目标市场、定位、差异化、定价、分销渠道、促销和服务。
1. 目标市场：确定服务产品的目标市场是非常重要的。
这包括对潜在客户的分析，了解他们的需求、偏好和购买能力。
通过市场细分，可以更精确地定位目标客户，为他们提供有针对性的服务。
2. 定位：定位是指为服务产品确定一个在目标市场中独特的位置。
通过差异化和竞争优势，定位可以帮助服务产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。
确定服务产品的核心竞争优势，强调其特点和价值，可以吸引目标客户的注意力。
3. 差异化：差异化是服务营销的关键。
通过与竞争对手的区别，可以为服务产品创造独特的价值主张。
这可以包括服务质量、创新性、个性化定制等方面的差异。
差异化还可以通过客户关系管理、售后服务等方式来体现。
4. 定价：定价策略是确定服务产品价格的过程。
根据市场需求、成本结构、竞争情况和品牌价值等因素，制定合理的定价策略。
定价应该符合目标客户的购买能力，并且能够保证客户对产品的感知价值。
5. 分销渠道：选择合适的分销渠道对于服务营销至关重要。
分销渠道可以包括线上渠道、线下实体店、合作伙伴等。
通过选择合适的分销渠道，可以让服务产品更好地覆盖目标市场，提高市场渗透率。
6. 促销：促销是为了吸引目标客户购买服务产品而采取的一系列营销活动。
这可以包括广告、促销折扣、促销活动和公关活动等。
通过有针对性的促销策略，可以提高服务产品的认知度，吸引客户，并刺激购买欲望。
7. 服务：服务是服务营销中至关重要的要素。
提供优质的服务可以促使客户对品牌产生忠诚度，并对其口碑产生积极影响。
通过持续的服务创新和个性化服务，可以增强客户满意度，并提高客户的再购买意愿和口碑宣传。
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二、定价方法 1、定价3C
定价3C——consumer / cost / competition
成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。
特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需 求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平， 当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低
间不断波动并最终确定产品的市场价格 。
1、成本要素 固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内
表现为固定的量。 变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。 许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往
很低，甚至接近于零 准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部
分成本。
假设该酒店目标利润为500万元： 目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数
=30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296.8=326.80（元）
c、基本服务其他定价方法
价值定价法 ——用相当低的价格出售高质量供应品 。 实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客 参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格
顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某 些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争
如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协 会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价
服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的 限制 。
=30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元） 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计 销售额利润加成）=212．65/（1-0.35）=327.15元
成本加成定价法的优点：
1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定 价工作；
2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相 差不大，价格竞争就会比较缓和；
这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设 施的需求程度，差异性较大。
一般情况下，准变动成本是逐步增加的。
思考：酒店的成本构成
2、需求因素
需求的价格弹性——因价格变动而相应 引起的需求变动比率，反映了需求变动 对价格变动的敏感程度。
不同服务产品的需求弹性是不尽相同的， 如果对服务的需求是有弹性的，那么定 价水平就特别重要式
——成本加成定价法 ——目标利润定价法
A 成本加成定价法 某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万 元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用 和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可 变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价 法（销售价格的35%）为该酒店定价。 固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30*200*365*60%=131.49（万元） 单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数
第六章 服务定价决策
第一节 第二节 第三节
服务定价的依据及其影响因素 服务定价的方法 服务定价技巧
第一节 服务定价依据及影响因素
一、服务定价的依据
成本、需求和竞争 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定
着产品价格的最低界限； 市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决
定着产品价格的上限； 而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之
若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价 可以出现一定差异，甚至很大差异。
二、影响服务定价的服务业特征
服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为 困难。
服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的 定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大
服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠 价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政 策得到了普遍应用 。
3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。
采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的 加成百分比。
B 目标利润定价法
收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的 因素来用财务管理的公式计算而得 。这种方法是建立在盈 亏分析的基础上的
上例题 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元）
对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特 征和信任特征。
在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低 作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的 敏感性也就比较高。
3、竞争因素
在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价 格方面的活动余地也相应缩小。
凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市 场，都可以建立相当程度的一致价格
第二节 服务定价的方法
一、定价目标
利润导向目标 ——最大利润目标 ——投资回报目标，一般地： 有实力、处于领导地位的企业采用； 新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采
用 ——适当利润目标 数量导向目标 ——销售最大化，这样会取得某种最低水平的利润 ——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量
需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，
而不考虑组织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价 格更是富有弹性
竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者
各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以 竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。
2、基本服务定价 对基本服务的定价与收费往往基于成本
寻找理论与服务产品的需求弹性
顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。 可选择余地越小则需求越缺乏弹性。
选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知 识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。
如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的 余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。