2018农牧业品牌-恒大农牧集团年度品牌传播策划方案

TVC创意概念
在你挑剔之前 我们已经做了6重挑剔
每一个消费者都眼光挑剔，希望得到最具品质、最有保障的产品 “货比三家”比的不仅是价格，还有产地、产源、配方、工艺…… 恒大农牧已经为你想好，公开产业链，带你一起溯源农牧精品产品所经历的6维精品严选体系。
广告脚本与参考
分镜
一个巨大的 “6”字立体造型 镜头由远至近, 数字内的世界开始运转
品牌Slogan导出
精苛于我 精致予你
品牌价值诉求
从产源起、六大环节 层层严苛挑剔的精品概念
消费利益承诺
满足消费者 对精致、健康、有品位生活的追求
恒大农牧品牌力模型
恒大冰泉
恒大农牧集团
成为中国中高端、精品农牧食品领导品牌
精苛于我，精致予你
恒大兴安
恒大咔哇熊
恒大奥利
精品产源
甄选顶级 原产地
6维精品严选体系
打造一套可视化的精品农牧标准体系，成为市场规则的制定者，推动消费市场标准升级。
恒大农牧打造一套精品农牧标准体系 力争成为行业标杆
一流的企业做标准
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品牌价值输出
在优质产地挑选最好的原料
产品检测，把控良品率
全方位的售后体系
全球最优质的产源地
权威供应商、精细加工
全国信赖销售渠道
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产源地
挑原料筛选
对于精品农牧品牌，消费者缺乏评判标准
单一的农牧产品，消费者较容易根据现有知识体系形成清晰价值判断 何为精品农牧品牌，有哪些可视化手段、可量化考核标准来保证具体产品的精品输出
对目前消费者而言，是缺少参照物的。
回顾恒大农牧品牌的建立，及子品牌产品的打造过程中。 无论是对于原产地、产品源的严苛选择，对配方的科学专业严谨要求，生产加工过程对细节严格把控……
供应商与生产
产品检测
渠道销售
售后服务
恒大农牧产业链价值地图
产业链6重环节 严苛挑选、层层把控
6维精品严选体系
可视化的精品农牧标准
基于自身产业链特性，通过概念包装，打造一个可视化精品农牧标准体系。 进而传播形成指导先消费选择精品农牧产品的标准。
6维精品严选体系
精品产源 精品原料 精品生产 精品出品 精品渠道 精品服务
• 推动中高端市场精品化、标准 化产业升级，打造品牌行业引 领者形象。
• 提升消费者体验，影响消费者 购买决策，拉动产品销售。
概念：全新品牌概念发布 标准：6维精品严选体系
形象：发布挑剔TVC 公关：寻找最严挑剔官体验活动预告
话题：品牌快闪店预告 终端：百城精品购物店计划
2 形象与公关同步 形象TVC、产源地体验活动
* 引自《MIMR中国中高端粮油市场发展趋势调研报告》
消费形态的转变
IV 个性化消费 高端化、精致化、定制化 III 品质化消费 注重生活品质，食品安全 II 家庭式消费 大量购物，满足家庭日常需求 I 初级城市化消费 粗放型城市化生活用品
城市食品消费趋向精品化、中高端化
近年来，我国食品行业搭载消费升级快车加快创新，产品高端化精品化发展趋势明显，并直接带动了市
实现价值的最大化，日本神户牛肉和美国新奇士就是其中的佼佼者。
神户牛肉
是日本人根据牛的成长生理特点来经过科学合理的饲 养出来的一种高品质牛肉，它的肉质肥、瘦肉分部很 均匀，口感很香，被称为牛肉中的“劳斯莱斯”。
新奇士公司（Sunkist Growers）
是全球历史最悠久，声誉最超著的果农合作社。引入 精品化概念，用高科技提高质量，帮果农打开国际市 场，成就10亿美元商标价值
精准的媒介投放 与公关活动
02 品牌价值的梳理
1
回溯恒大农牧品牌传播印记
品牌概念
自然品质 健康生活
恒大农牧集团在实现产销一体化的同时，有效整合全产业链优势资源，多元经营、全面发展。 以多元化品牌战略，遵循黄金产地法则，致力于向全球家庭提供放心优质的健康食品。
传播诉求
优质、天然、健康、放心食品
场销量的提升。
——中国食品科学技术学会
生活品质化
追求高品质生活，大品牌更值得信赖
产地优质化
关注产地、品质技艺更精良
包装精致化
从内到外，物有所值
消费者为钟情何精品、中高端产品？
身份感、成就感பைடு நூலகம்
精良工艺&品质信赖
专业科学感
品位&设计感
日本神户牛肉&美国新奇士，颠覆“低附加值”农牧产品形象
虽然农牧产品被普遍认为溢价力不高，但却有少数品牌能将其价格拔高，走精品化路线，
品牌概念：让家安心、放心 品牌诉求：关爱家人健康 产品卖点：主打安全、健康、天然
产地、健康、放心、营养，是农牧产品诉求的共同点
产品卖点区隔不大、同质化严重
3
洞察消费市场变化
宏观消费市场迎来第三次消费升级
随着经济发展，中国消费迎来了第三次 的消费升级，中国居民更多的资金与精 力来提高生活品质，从应付生活转变为 经营生活、享受生活。中高端食品市场 发展也迎来了新的机遇。
01 品牌当前急需解决的问题
品牌成立时间短 品牌认知度低 品牌影响力弱 核心是品牌价值认知问题
通过建立清晰的品牌价值认知
夯实在中高端农牧市场的品牌根基 为各分支业务产品的市场开拓提供品牌力支持
三步解决品牌价值认知问题
梳理品牌价值
品牌资产价值点分级
挖掘核心概念
更易感知、理解、接受
精准有效地传播
核心支持点
全球优质产源地
东北兴安优质食用油、大米产区
长白山优质水源地
新西兰A级牧场
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审视竞品的策略
品牌概念、品牌诉求、主打卖点
品牌概念：自然之源，重塑你我 品牌诉求：落在企业本位诉求 产品卖点：营养、健康、产地、产业链
品牌概念：与你携手，改变生活 品牌诉求：强调企业实力、多样性与年轻态 产品卖点：健康、环保、美好生活、优质产源地
精品原料
匠心选取 优质好料
精品生产
专业严谨 放心工艺
精品出品
严苛品控 每一细节
精品渠道
高端专柜 奢华体验
精品服务
便捷周到 尊享服务
恒大雄厚的资金实力和资源优势 产销一体化的全产业链资源优势
03 品牌价值如何有效传播
1 品牌声势先行 品牌升级战略发布会
品牌升级 战略发布会
• 发布全新品牌战略，展示品牌 全产业链世界级严苛标准实力 形象。
6字顶端的小门缓缓开启，镜头进入 “6”内部，打开一个微观世界
一个微观的长白山全景，森林郁郁森森， 轻轻摇动
镜头拉近：森林中泉水从小山的顶端缓缓 流下去，镜头特写顺着泉水走动；
泉水旁几个探险家装扮的科研专家，在采 集泉水，一位在打量试管，一位在取水，
一位在记录；
字幕
长白山森林腹地 萃取天然珍稀矿泉 挑剔每一滴水的纯净