凉茶大战,王老吉与加多宝

凉茶大战

背景：背景：2011年4月广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，5月王老吉商标案正式立案，此后王老吉和加多宝展开了旷日持久的争夺战。历经约一年的血拼，2012年5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会最终裁决“王老吉”归广药所有，凉茶大战落下帷幕。

具体分析：

第一，“王老吉”商标争议的根源是商标背后的价值。早在1995年广药授权鸿道集团（加多宝）生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶，然而那时王老吉这块牌子并没有多大价值。经过多年的努力，加多宝把王老吉从默默无闻做到年销售160亿，而它仅享有王老吉的商标使用权，并且还是有期限的。2011年经广药评估，王老吉的品牌价值为1080.15亿，看到这样的巨大的价值潜力广药必定动心；再加上和加多宝签署的协议到期，凉茶大战呼之欲出。

第二，“王老吉”品牌归属。从法律上看，协议明确规定加多宝仅享有王老吉的商标使用权，且有时间期限，2011年正好到期，返还商标使用权无可厚非。虽然，加多宝一直强调陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益签署了两份补充协议，将大限分别延至2013年和2020年。不过后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款，鸿道集团

（加多宝）最终败诉。从情理上看，在加多宝的呵护下王老吉从默默无闻成长为价值逾千亿的大品牌确实不易，广药的做法有些卸磨杀驴的意味。

第三，商标之争双方都是伤人一千，自损八百。在整个斗争中加多宝一直是气势如虹，冠名《中国好声音》、借助奥运宣传、、、、、、甚至一时之间，终端尽是加多宝，当时我真的以为王老吉改名加多宝了。为了这些成绩加多宝可是下了血本。而作为战争的赢家的广药就显得暗淡了些，虽然赢了战争，但却失去了渠道，此后终端就不见了王老吉的踪影，很多人甚至怀疑它的能力。

总结：为了利益，广药和加多宝深陷凉茶大战无法自拔，不管广药和加多宝谁赢谁输，双方都为此付出了代价。那么为什么就不能和平协商呢？加多宝有渠道和人员，广药有商标权和配方，强强联合才是双赢之道。

波特模型

一、分析

（1）供应商讨价还价的能力

网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力降低。

（2）购买者讨价还价的能力

价格是目前B2C电子商务公司竞争最主要的手段，这主要是因为网购还不是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于起步阶段，为了获得更多的市场份额，争相降价，打出全网最低价的招牌是企业常用的市场推广手段。在这里相同品牌可以比价格，相同价格还可以比服务，所以消费者的讨价还价的能力在这里是相对较高。

（3）新进入者威胁

当前中国电商进入门槛低，新进入者很多，主要有以下三类潜在竞争者：第一，是大型传统企业电子商务化，比如苏宁、国美等；第二，是门户网站、搜索引擎、社区等高流量媒体利用网络平台介入电子商务运营，形成全网的营销局势，如百度；第三，是如雨后春笋般新生的电子商务网站，这股新生的力量以一个极大的速度增长，在市场上会加剧市场竞争态势。

（4）替代品的威胁

对于中国电商来说替代品威胁还是相当大的，例如：传统的商品销售渠道和购物渠道，像家电卖场、超市，有着直观、简捷、风险小等优势，还限于现在的互联网发展局限，毕竟不能实现无死角全覆盖。

（5）行业竞争者的竞争

同行业竞争主要来自那些实力相当或者高于自己的电商企业，这在电子商务蓬勃发展的今天无可避免的，肯定是一场血雨

腥风的拼杀，谁笑到最后才笑得最好。

目前中国做的好的电商有很多，如淘宝、京东、苏宁易购、凡客等，下面我就凡客谈谈它的营销战略。

第一，供应商讨价还价的能力对凡客来说是很低的，因为他有自己的品牌“凡客”，只是生产外包；第二，购买者讨价还价的能力对于凡客也是不存在太大威胁，应为它有自己的品牌、渠道，而且都是平价甚至低价，没什么可讨价的；第三，说道新进入者的威胁，凡客的营销模式是很特别的，目前似乎还没有什么潜在竞争者进入的迹象。第四，替代品德威胁同所有的电商所面临的一样，就是传统商品销售和购物方式；第五，行业竞争压力来自如淘宝、拍拍、京东等电商企业。

所以凡客的优点也就是它的营销战略，主要是依托高品质的产品和完善的渠道网络把自己的商品以平价卖到全国各地，实现薄利多销，事实证明它的营销战略是非常成功的。