李宁官方网上商城营销环境分析

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困境与超越：李宁体育用品公司营销的战略选择及对策

李宁体育用品公司是中国知名的体育用品制造商和销售商，但在激烈的市场竞争中遇

到了一些困境。本文将探讨李宁体育用品公司面临的困境，并提出相应的战略选择和对策，以实现超越。

一、困境

1、品牌知名度不高：相比国际知名体育用品品牌，李宁的品牌知名度相对较低，特

别是在国内市场和年轻人群体中。

2、市场竞争激烈：国内外许多体育用品品牌已经进入中国市场，并且在产品技术、

价格和品牌形象等方面与李宁形成了竞争。

3、产品线单一：李宁目前以鞋类产品为主要产品线，缺乏丰富的产品线组合，难以

满足不同消费者的需求。

二、战略选择

1、品牌提升战略：通过加大品牌推广力度，提高李宁品牌的知名度和认可度。可以

通过赞助体育赛事、名人代言和广告宣传等方式，树立李宁的品牌形象。

2、产品创新战略：加大对产品研发的投入，推出具有创新和差异化竞争优势的产品。可以关注新材料、新技术和新设计，开发具有高性能和舒适度的产品。

3、市场区隔战略：通过定位不同的目标群体和市场细分，满足不同消费者的需求。

可以在青少年市场、休闲市场、专业运动市场等方面展开不同的市场营销活动。

三、对策

1、加强营销推广：加大对品牌推广和宣传的投入，通过广告、促销和媒体的宣传，

提升李宁品牌的知名度和认可度。可以利用社交媒体等新兴渠道，与年轻人建立联系和互动。

2、完善渠道布局：扩大销售渠道网络，提高产品的可获得性。可以在一二线城市建

立专卖店和体验店，同时加强线上销售渠道，提供便捷的购物方式。

3、强化产品研发能力：加大对产品研发的投入，提升产品的技术含量和功能性。可

李宁体育用品有限公司营销策略分析

一、本文概述

本文旨在对李宁体育用品有限公司的营销策略进行深入分析。李宁体育用品有限公司，作为中国领先的体育用品品牌，其成功在很大程度上取决于其精准而富有创新性的营销策略。本文将从市场环境、目标市场、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面，对李宁体育用品有限公司的营销策略进行全面剖析，以期揭示其成功的秘诀，并为其他体育用品品牌提供有益的借鉴。

我们将对李宁体育用品有限公司的市场环境进行分析，包括体育用品行业的整体趋势、竞争格局以及消费者需求等方面的变化。接着，我们将深入探讨李宁体育用品有限公司的目标市场选择及其定位策略，包括其如何确定目标消费者群体，以及如何通过品牌定位和产品差异化来满足这些消费者的需求。

在产品策略方面，我们将分析李宁体育用品有限公司如何通过产品创新、品质提升以及产品线优化等手段，来提高其产品的竞争力。价格策略部分，我们将探讨李宁体育用品有限公司如何制定具有竞争力的价格体系，以吸引和留住消费者。

在渠道策略上，我们将研究李宁体育用品有限公司如何通过线上线下的渠道布局，实现销售网络的覆盖和优化。促销策略部分，我们

将分析李宁体育用品有限公司如何利用广告、公关、销售促进等手段，来提升品牌知名度和促进销售。

我们将对李宁体育用品有限公司的营销策略进行总结和评价，指出其成功之处和可能存在的问题，并提出相应的建议和改进措施。希望通过本文的分析，能够对李宁体育用品有限公司以及其他体育用品品牌的营销策略制定和实施提供有益的参考和启示。

二、李宁体育用品有限公司营销环境分析

李宁运动品牌营销策略分析

近年来，李宁运动品牌在中国市场的竞争激烈，然而他们仍然能够保持其领先地位。本文将通过对李宁运动品牌营销策略的分析，探讨其成功的原因。

首先，李宁运动品牌的核心竞争力之一是其强大的品牌形象。李宁作为中国运动产业的领军品牌之一，一直以来都注重品牌形象的建立和维护。品牌形象是消费者对李宁品牌的知觉和认知，对于李宁来说，品牌形象的塑造就像一道长城，守护着品牌的发展。在品牌形象塑造方面，李宁注重高品质的产品、全方位的服务和积极向上的形象定位。他们通过赞助国内外知名运动员和体育赛事来提升品牌形象。例如，李宁曾经赞助过刘翔、姚明等中国知名运动员，同时也成为奥运会和亚运会的合作伙伴。通过这些举措，消费者对李宁的认知往往会与“运动、勇气、激情”等积极向上的形象联系在一起。

其次，李宁运动品牌注重互联网和社交媒体的运用。随着互联网和社交媒体的兴起，传统的营销方式已经不再适应当前的消费趋势。李宁运动品牌积极利用互联网和社交媒体平台进行品牌推广和产品宣传。他们通过微博、微信、抖音等平台与消费者进行互动，通过发布运动资讯、赞助活动、产品发布等方式来引起消费者的关注和参与。此外，李宁还通过电商平台进行线上销售，为消费者提供便利的购物渠道。通过互联网和社交媒体等渠道，李宁能够更好地与消费者进行沟通，了解消费者需求和反馈，并快速调整策略以适应市场变化。

此外，李宁运动品牌还注重产品创新和科技研发。在竞争激烈的运动品牌市场，产品创新是吸引消费者的重要因素之一。

李宁通过不断推陈出新的产品设计和科技研发，满足消费者对性能和舒适性的需求。例如，李宁推出了一系列专为跑步、篮球、羽毛球等运动设计的鞋服产品，以满足不同运动项目的需求。此外，李宁还与国内外高校和科研机构合作，开展科技研发，以不断提升产品质量和技术含量。

李宁品牌市场定位及营销策略分析

一、品牌市场定位分析

李宁作为中国体育用品行业的领军品牌，其市场定位是非常重要的。通过对李

宁品牌市场定位的分析，可以帮助企业更好地了解自身的竞争优势和目标受众，从而制定出更有效的营销策略。

1. 目标市场分析

李宁品牌的目标市场主要是体育爱好者和运动员群体。体育爱好者包括业余爱

好者和职业运动员，他们对于体育用品的需求较高。李宁通过提供高品质、功能性强的体育用品来满足这一目标市场的需求。

2. 竞争优势分析

李宁品牌在中国体育用品市场具有较强的竞争优势。首先，李宁作为中国本土

品牌，在国内市场具有较高的知名度和美誉度。其次，李宁注重产品的研发和创新，不断推出具有差异化特点的产品，满足消费者多样化的需求。此外，李宁还积极参与体育赛事的赞助和合作，提升品牌形象和影响力。

3. 品牌定位分析

李宁品牌的定位是“让运动改变世界”。通过这一定位，李宁强调了运动对个人

和社会的积极影响，传递了积极向上、拼搏进取的品牌形象。同时，李宁还强调产品的科技性和创新性，打造了高品质的品牌形象。

二、营销策略分析

1. 产品策略

李宁在产品策略上注重科技创新和差异化。通过不断引入新材料和新技术，提升产品的性能和质量。同时，李宁还注重产品的差异化设计，满足不同消费者的个性化需求。

2. 价格策略

李宁在价格策略上采取了中高价位的定位。通过提供高品质的产品和服务，李宁能够吸引有一定购买力的消费者。同时，李宁还会根据市场需求和竞争情况进行灵活的价格调整，以保持竞争力。

3. 渠道策略

李宁在渠道策略上采取了多元化的布局。除了传统的实体店销售渠道外，李宁还积极拓展电子商务渠道，通过线上线下的结合，提供更便捷的购物体验。

基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略

4、替代品威胁
运动品牌市场上的替代品主要包括国际知名品牌和中国其他本土品牌。国际品牌的进入会提高市场竞争水平，推动本土品牌进行技术创新和品牌升级。对于李宁而言，替代品威胁既有挑战，也有机遇。
5、行业内竞争
中国运动品牌行业竞争尤为激烈，众多本土品牌为争夺市场份额展开激战。李宁作为行业领导者，其市场份额仍然受到其他本土品牌的挑战。为保持市场地位，李宁需不断提升产品质量和加大营销投入，以巩固并扩大市场份额。
2、购买者议价能力
对于普通消费者，李宁品牌的议价能力相对较弱。但随着消费者对产品品质和服务的需求不断提高，部分高端消费者可能更看重产品的科技含量和品质保证，从而对价格的敏感度降低。因此，李宁需要不断加大科技研发投入，提升产品品质和性能，以满足这部分消费者的需求。
3、潜在进入者
国内运动品牌市场竞争激烈，不断有新的品牌涌现。虽然李宁已经建立了较高的品牌知名度和市场份额，但潜在进入者仍然会对现有市场格局造成一定冲击。李宁需要保持警惕，并采取有效措施阻止潜在进入者进入或减少其市场份额。
营销策略分析
基于波特五力模型的分析结果，我们可以对李宁品牌的营销策略进行探讨。
1、产品定位
李宁品牌在产品定位上采取多元化策略，针对不同消费群体推出不同档次和款式的运动用品。例如，李宁主品牌主要面向大众消费者，而LI-NING 1990则定位于高端市场，以提供更具科技感和设计感的产品。此外，李宁还针对专业运动员和健身爱好者推出李宁冠军系列和李宁健身系列，以满足这部分消费者的特定需求。

基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略

李宁是中国著名的运动品牌，在国内具有较强的市场地位和品牌知名度。在市场竞争

激烈的运动品牌行业中，李宁通过有效的营销策略取得了一定的竞争优势。下面将基于波

特五力模型对李宁的营销策略进行分析。

1. 供应商力量：

在运动品牌行业中，材料供应商相对集中，因此对品牌商的供货能力具有一定的影响力。李宁通过与主要供应商建立长期稳定的合作关系，确保了产品质量和生产周期的稳定性。李宁还积极参与供应链管理，提高供应商的合作意愿，降低产品成本，进一步增强了

对供应商的控制力。李宁还通过与供应商的紧密合作进行新产品的研发，提高自身的创新

能力。

2. 顾客力量：

在运动品牌行业中，顾客需求不断变化，品牌忠诚度相对较低。李宁通过大力投入市

场推广和品牌营销，不断提高品牌知名度和美誉度。李宁注重与顾客的沟通和互动，通过

社交媒体、线上线下活动等方式与顾客建立联系。李宁还针对不同市场需求推出细分产品线，满足不同顾客群体的需求，提高产品差异化。

3. 新进入者威胁：

运动品牌行业存在较高的进入壁垒，包括品牌知名度、渠道建设、研发能力等方面的

要求较高。李宁作为中国本土品牌，在国内具有较强的市场地位和品牌认知度，与国际知

名品牌形成一定的竞争壁垒。李宁积极扩大自己的市场份额，通过开设线下门店、参与体

育赛事赞助等方式提升自身的知名度和影响力。

4. 替代品威胁：

在运动品牌行业中，存在各种替代品，如其他运动品牌、时尚品牌等。李宁通过持续

的品牌推广和产品升级来增强产品的竞争力和差异化。李宁还注重产品的技术研发和创新，推出具有独特功能和设计的产品，提高产品的附加值。李宁还与明星运动员合作推出个人

李宁品牌的优势分析

引言概述

李宁作为中国体育用品品牌的领军者，一直以来深受消费者的喜爱。其独特的品牌优势是什么？本文将从多个方面进行分析。

一、产品创新

1.1 不断推出新品

李宁品牌不断推出新品，满足消费者的需求。无论是运动鞋、运动服装还是运动配件，都能在李宁的产品线中找到。

1.2 强调科技创新

李宁注重科技创新，不断引入先进技术，提升产品性能。例如，采用高科技材料制作运动鞋，提高舒适度和耐用性。

1.3 与运动明星合作

李宁与众多国内外知名运动明星合作，共同打造产品。这不仅提升了产品的知名度，也增加了消费者的购买欲望。

二、品牌定位

2.1 本土化定位

李宁品牌本土化定位明显，深受中国消费者喜爱。产品设计、宣传语言都贴近中国市场，符合消费者的审美和文化。

2.2 中高端市场

李宁品牌在中高端市场占有一席之地，产品价格适中，质量可靠。这种定位既吸引了追求品质的消费者，又不失价格优势。

2.3 体育精神

李宁品牌一直秉承体育精神，鼓励人们积极参与运动。这种品牌形象深受消费

者认可，增强了品牌忠诚度。

三、营销策略

3.1 多元化营销

李宁采取多元化的营销策略，包括线上线下渠道、赞助活动等。通过多种渠道

覆盖消费者，提高品牌曝光度。

3.2 品牌合作

李宁与其他知名品牌进行合作，推出联名产品。这种合作不仅提升了品牌形象，还吸引了更多消费者。

3.3 社交媒体营销

李宁在社交媒体上开展营销活动，与消费者互动。通过发布内容、举办活动等

方式，增加品牌粉丝和忠实度。

四、品牌形象

4.1 专业形象

李宁品牌一直保持专业形象，产品设计、品质都得到认可。这种专业形象让消

我国体育产品网络营销策略分析以中国李宁为例

2023
我国体育产品网络营销策略分析以中国李
宁为例
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1 我国体育产品网络营销概述 2 中国李宁网络营销策略分析 3 结论与建议
我国体育产品网络营销策略分析以中国李宁为例
以下是对我国体育产品网络营销策略的分析，以中国李
宁为例
1 PART
我国体育产品网络营销概述
1
2
3
随着互联网的普及和电子商务的发展，网络营销已经成为体育产品营销的重
结论与建议
中国李宁可以开展各种互动营销活动，如线上问答、抽奖、投票等，吸引消费者参与，提高用户粘性和参与度。同时，通过互动营销活动，可以收集消费者的反馈和建议，不断优化产品和服务中国李宁可以积极寻求与其他领域的跨界合作，如与时尚、艺术、科技等领域进行合作，推出联名产品或限量版产品，吸引更多消费者的关注和购买。同时，中国李宁还可以开展创新活动，如举办设计大赛、开展线上创新项目等，激发消费者的创新精神和参与度中国李宁可以进一步强化线上线下融合，实现线上线下的无缝衔接。通过线下门店的体验、线上购物的便捷等方式，满足消费者的不同需求，提高消费者的购物体验和满意度
社交媒体营销
中国李宁充分利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行产品推广和品牌宣传。通过与明星、网红等合作，发布相关动态和内容，吸引粉丝关注和互动。同时，中国李宁还积极开展线上活动，如话题讨论、互动游戏等，提高用户参与度和粘性

新李宁网络营销渠道案例分析

李宁网络营销渠道案例分析

导读：李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。

一、李宁公司网络营销渠道选择

2021年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、

易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2021年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利

用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各

大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此根底上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

二、李宁公司网络营销渠道实施

1.网络商城模式实施

2021年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700

余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2021年4月在淘宝商城

上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

(2)李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

李宁品牌营销分析

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公司发展历程
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构—— 世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
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创始人
李宁，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，因此被誉为“体操王子”。退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。。
5
运动经历：8岁开始练习体操， 1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家集训队。
最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员。被誉为“体操王子”。
李宁崇尚运动的企业文化极具特色。李宁公司把“崇尚运动”作为的核心价值观，之所以如此，并不只是因为李宁公司是生产体育用品的公司,更重要一点，北京李宁体育用品有限公司的人力资源总监是这样概括李宁公司的价值观的：“我们的使命是致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂然立足世界。我们的愿景是占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌。” 基于此，1989年4月，李宁牌商标正式注册后就一直致力于体育用品的开发和生产，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心内容。

李宁市场营销分析报告

宁 logo 宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 , 宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。宁 logo 以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每一个人透过运动表达自我、实现自我。

宁公司成立于 1990 年，是中国体育用品格业的领军企业，是第一家建成国运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施 ERP (企业资源计划)、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球率先的体育用品品牌公司作为发展目标。宁公司总部位于，宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个浮现在美国 NBA 赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品格业发展进入全新阶段的象征。

1990 年，宁在三水起步。

1995 年，宁公司成为中国体育用品格业的领跑者。

2005 年，宁公司继续保持行业率先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。

2022 年 12 月 30 日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2022 世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，宁凭借

良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得

泛博消费者普遍赞誉。

2022 年开始，宁公司关闭国数百家门店，发展遇到较大困境。

除自有核心宁品牌(LI-NING)，还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。此外，宁公司控股红双喜、全资收购凯胜体育。

李宁官方网上商城营销环境分析

序论：根据前瞻网《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。

随着淘宝网和当当网等大型网上购物商店不断地收到消费者的热捧，电子商务在我国的发展可谓是初醒了如火如荼的喜人局面。面临当前我国电子商务迅猛发展的崭新环境，李宁作为香港上市的体育产品零售巨头，如何开展网络营销，提升自身的营销能力，并进一步占领更为广阔的国内外市场，最终获得较高利润，已经成为李宁公司发展道路上亟需解决的一个重大问题。2008年6月18日，李宁官方网上商城正式开张营业。

一、李宁公司简介

二、宏观环境

（一）政治法律环境

（二）经济环境

（三）人文与社会环境

（四）科技环境

三、微观环境

（一）企业内部环境

（二）供应者

（三）竞争者

四、总结

五、参考文献

关键词:李宁网络营销环境分析

一、李宁公司简介

李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。

经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外

各种赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。二、宏观环境

李宁品牌营销策划方案

一、摘要

本策划方案旨在为李宁品牌制定一套全面的营销策略，以提升品牌知名度、市场份额和消费者忠诚度。通过市场分析、品牌定位、产品策略、渠道建设、促销活动和客户关系管理等环节的精心策划，全面提升李宁品牌的竞争力和市场影响力。

二、市场分析

1、目标市场细分：分析目标市场的消费群体、需求和购买行为，为品牌定位提供依据。

在当今市场竞争激烈的环境下，准确的目标市场细分对于品牌的发展至关重要。李宁品牌作为国内体育用品行业的领军企业，要想在竞争中脱颖而出，必须进行精准的目标市场细分。

首先，我们需要对目标市场的消费群体进行分析。李宁品牌的消费者主要是年轻人、运动爱好者及追求健康生活的群体。这些消费者在购买体育用品时，注重品质、设计和性价比。此外，他们还希望获得更多的运动知识和专业的健身指导。

接下来，我们需要深入研究目标市场的需求和购买行为。李宁品牌的目标市场主要需求在于提供高品质、时尚和实用的体育用品。同时，消费者在购买决策过程中，会更加重视品牌形象、口碑和产品体验。基于以上分析，我们可以将目标市场进一步细分为以下几个方面：（1）年轻人市场：该市场追求时尚、潮流，注重产品的性能和外观设计。李宁品牌可以通过与时尚界的合作、推出联名款产品等策略来吸引这一群体。

（2）运动爱好者市场：该市场注重产品的专业性和功能性，愿意为高品质的体育用品付出较高的价格。李宁品牌可以加强对专业运动领域的研发，提高产品科技含量，以满足这一群体的需求。

（3）健康生活群体市场：该市场关注健康、环保和可持续性发展，注重产品的舒适度和环保性能。李宁品牌可以推出环保材料制成的产品，倡导健康生活方式，吸引这一群体。

李宁网络营销方案

李宁运动服装

网络市场营销方案

姓名：程**

班级：市场营销09-2班

学号： **********

摘要 (3)

第一章运动服装市场的环境分析 (4)

第一节市场环境分析 (4)

第二节目标市场分析 (4)

第三节竞争环境分析 (4)

第四节李宁服装产品SWOT分析 (5)

第二章李宁运动服装网络营销战略 (6)

第一节 Product（产品）战略 (6)

第二节 Price（价格）战略 (6)

第三节 Place（渠道）战略 (6)

第四节 Promotion（促销）战略 (7)

第五节客户关系管理策略 (7)

第六节广告推广策略 (7)

第一节成本导向定价法 (8)

第四章李宁运动服装网络营销服务 (10)

第一节现状分析 (10)

第二节问题总结及解决方法 (10)

第五章网络营销方案的设计总结 (10)

附录 (12)

摘要

随着中国经济的高速发展，中国服装市场不断扩大，服装产业的地位明显上升。与此同时，中国服装市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺服装消费市场份额，其中尤以运动服装品牌最为激烈。

随着服装行业竞争的不断加剧，越来越多的服装企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待重视，那就是以网络消费群体为主体的庞大的消费市场。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国网络市场拥有者巨大的消费能力，网络市场是个不容忽视的庞大市场。同时，随着网络的不断发展，不仅一些毫无名气的普通服装利用网络进行销售，现在越来越多的品牌商品也在网络上也拓宽了销售渠道。

第一章运动服装市场的环境分析

【精选】李宁营销策划方案

宏观环境PEST模型分析 4 29
经济环境分析
政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。
由左图数据可知，批发和零售业比去年同期增长了 11.8%，增长的百分比最大，而服装业属于此范畴，由此可知，服装业的发展态势良好。
STRENGTHS
• 李宁公司主要销售中低端产品，适合网上销售
• 消费人群大部分为网民，具备网购条件，接受网购方式
• 拥有强大的公共关系资源和资金贮备，有着极高的认知度和品牌亲和力，能够为网络营销活动的开展提供有力的支持
• 可借机将产品推广到实体店未覆盖的区域，增加销售区域，如一线城市和偏远地区
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29
市场竞争状况分析
品牌网上销售渠道
目标人群
市场促销定位策略
产品类别
国外
官方网站专卖店，
耐克
天猫、当当、银泰网、优购网官
热爱运动的人
方旗舰店
高端体育运动用品市场
阿迪达斯
按两端的方式
阿迪达斯官方商城，天猫、QQ 商城、优购网官
方旗舰店
将消费者大致分为7类，一端是专业运动型，另一端是热爱运动与休闲的
THREATS
EXTERNAL FACTORS
微观环境分析

李宁营销环境分析

消费者分析——
李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
李宁产品的机会和威胁分析——
机会
威胁
源自文库
机会——
李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的
由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展, 其市场容量逐年递增
威胁:
以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断新起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了
李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大, 使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE
李宁品牌定位不清,产品线过宽
李宁产品更象有大众感觉的大众悠闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的”度体育消费人群”