劲牌劲酒案例分析

劲酒的“因才施教” 特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。 虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精 品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格 占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒 是最为畅销的产品，分为125ml、500ml两 种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的 单品，在劲酒系列产品的销售中占据了 70%。市场分析人士说，这得益于125ml的 容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果 将125ml“小方瓶”放在商超，或者在餐 饮渠道推广的是500ml的劲酒，效果都不 会这么好。
品牌与理念的宣传
从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多 是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭 店餐馆堂而皇之地消费，从药酒中分化出来的保健酒在 消费者的心智中发生了根本性的转变。可是中国千百年 来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化却没有 丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背 道而驰的。 针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的 整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从 “常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝” 的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、 健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是 “劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了 极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视 饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理 要求。
劲牌经营成果
2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元； 2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。 “十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证 明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展： 销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。 “十 一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、 18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元。
2006年，劲酒大力推行知识营销，多次举 办知识营销培训活动，加大了对健康知识、 产品知识和企业知识在市场层面的传播， 尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进 行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的 饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的 功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方 面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培 养成为“健康专家”，做消费者的“健康 顾问”。
策略总结
高质量高科技 电视广告 市场深耕策略 品牌与理念的宣传 微博营销
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为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大 了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪 基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业 公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感 受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理 念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通 过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周” 活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。 2007年 1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活 动，旨在传播健康饮酒理念，了解中国人的饮酒指 数，从而更好地指导消费者健康饮酒，达到保护消 费者身体健康的目的。
因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常 强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控 制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处 深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料 由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工 资由厂家和经销商按比例承担。” 依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺 货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市 场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲 酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐 步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。
中国劲酒案例分析
Pቤተ መጻሕፍቲ ባይዱT制作： 范寿敏
资料收集： 叶少娜
劲酒秉承了中国传统药补酒的
一贯特色，以优质白酒为酒基，配 以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、 当归等中药材，采用现代生物工程 技术提取其有效活性成份技术精心 酿制而成。属于保健酒，喝后对人 体有保健作用的酒，是传统药酒的 分支，是普通白酒的延伸。
电视广告
2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业， 尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。 此时，劲牌反其道而行。2008年，劲酒首次实现 了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。 在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在 央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可 不要贪杯哟！”危机中的一声“吆喝”，增强了 渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整 体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额 24.51亿元，同比增长33.4%；上缴税金3.3亿元， 同比增长77.4%。
营销策略
高质量高科技
劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药的标准生产保健 酒”。 “像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药 现代化技术、大手笔投资，以健康为主题，把绵延千年的中药 文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。 2007年 9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国 保健酒业第一个“中国名牌”；2008年 9月，劲牌检测中心通过 国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在 保健酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的劲牌中药数 字车间正式投产；2010年9月，“数字提取中国劲酒”全新亮相。 五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、 科研等方面投入达10多亿元，利用中药现代化平台，按做药的 标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工 艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。
吴少勋说，“劲牌的营销是以‘知识营销’ 为主，我们不仅卖产品，而且我们还向消 费者传递健康知识、健康饮酒的知识，让 消费者知道自己该喝什么酒最好，喝多少 最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传达 了一种健康的饮酒方式及生活方式。在未 来，人们会越来越关心自己的健康，也会 越来越多地关注自己的生活方式，这是一 种趋势。因此，作为一个为消费者着想的 企业，就必须关注消费者的变化，围绕消 费者的需求做好服务，这是劲牌一直在努 力，未来也同样要努力的地方。劲牌未来 计划为消费者提供产品定制服务，根据消 费者的不同订单生产不同的产品，真正满 足消费者的个性化需求。”
尽管劲牌微博营销开始不久，已初见成效。劲牌表示， 通过微博营销，一方面建立了劲牌作为保健酒领军企 业在网络中的良好形象，扩大了影响力和知名度，另 一方面也拉近了和客户群的距离。 劲牌旗舰店微博，从2010年11月开通至今，已发展 1000多位粉丝。其中很多粉丝是对劲牌产品感兴趣的 消费者，他们通过关键词搜索，加入了劲牌粉丝群。 通过该微博，粉丝和访问者可以直接链接到劲牌的淘 宝旗舰店，实现网购。 作为即时化的信息发布平台，微博还可以为企业提供 便捷、经济、真实的市场调查数据。劲牌表示，在微 博上大家可以自由的发挥意见，毫无顾忌，毫无保留， 能够得到最真实的数据调查结果。
三种微博立体辐射“粉丝群” 劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中 国劲酒3个昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门 户网站微博，组合出12个维度网络的品牌传播。 3个昵称的微博营销各有侧重。 昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主要用于发 布企业即时信息和图片。 昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博， 其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互 动。 昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的微博，主要用于发 布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。
微博营销
从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了顺应时 代的发展，也推出了微博营销。 对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高的客户。 微博中的年轻消费群不可忽视。对中国大多数媒体 受众来说，“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”的广告 语早已耳熟能详。 这样一家公司为何还如此重 视微博？公司副总裁王楠波说：“微博发展迅速， 参与人数越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体， 特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价值日益 凸现，劲牌需要加速推动微博营销工作。” 其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由非常简 单，公司目标客户与微博用户存在巨大交集。
市场深耕策略
据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世 纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在 中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保 健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。但是，市场效果并 不佳。而劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引 人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮 消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然 是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费 者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这 样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒 以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核 心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终 渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。