从管理学的角度,分析莫里斯公司收购米勒啤酒的的看法
菲利普莫里斯公司的战略管理
E.公司结构
子公司名
菲利普·莫里斯美国公司 (Philip Morris U.S.A) 菲利普·莫里斯国际公司 (Philip Morris International Inc.) 卡瓦夫食品公司 (Kraft Foods Inc.) 卡瓦夫国际食品公司 （Kraft Foods Internationl, Inc.） 米勒啤酒公司 (Miller Brewing company) 菲利普·莫里斯资本公司 (Philip Morris Capital Corporation) 经营业务 美国国内烟草业务
走进菲利普·莫里斯 走进菲利普 莫里斯 ——战略管理筑就成功
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一、公司简介：走进菲利普·莫里斯 公司简介：走进菲利普 莫里斯 （一）公司档案 （二）发展历程 二、多元化战略剖析 （一） 战略定位 （二）相关多元化 （三）非相关多元化
走进菲利普·莫里斯 走进菲利普 莫里斯
（一）公司档案:
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成功因素分析——以啤酒行业为例
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1.目的明确： 1.目的明确： 目的明确 【将公司变为一个拥有大量利润的有香烟部分 的食品公司，而不是一个附带食品生产的烟草公 司】 2.多元化方式选择正确 2.多元化方式选择正确 非自创品牌，而是选择收购】 【非自创品牌，而是选择收购】 3.对于所收购的品牌 对于所收购的品牌， 3.对于所收购的品牌，正确定位和适当运用营销 策略
非相关多元化带来的效果
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目前，该公司堪称世界最大的烟草、食品制造商， “万宝路”香烟只占公司收入的20%，美国《金融世界》 于1995年研究的282个最有影响力的品牌中，该公司占有 10各品牌，其中，4个烟草，1个啤酒，2个食品，1个软饮 料。2个咖啡。 三大核心业务的发展,使菲利蒲·莫里斯公司在美国工 业界的地位不断提高。 美国最大工业企业排名：300 200 100 （70年代） 销售额：36.42 83.03 91.02 480.64（1975-1991）
菲利普·莫里斯公司多元化战略
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2003年1月,为了确立一种多元化的经 营结构，菲莫正式更名为奥驰亚集团。集团 业务领域被清晰地划分为烟草、食品和金融 服务三大块。其中，烟草方面分为菲利 浦·莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A)， 及菲利浦·莫里斯国际公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利 浦·莫里斯金融服务公司。
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中高层次多元化
相关约束型多元化
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实施多元化战略的原因
战略性行业转移 分散风险 追求成长
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实施相关多元化战略途径
收购。
早在1969年，菲利浦·莫里斯公司就以1.3亿美元收购 了国内市场份额排名第七的米勒啤酒公司53%的股份，第 二年又购进了其余股份，从而完全控制了米勒啤酒公司。
20世纪90年代中期，PM在前苏联及东欧、亚洲的泰 国、印度、印尼、马来西亚、越南等国家和地区投入巨资 进行收购、兼并或开办新卷烟厂，扩大市场占有。
早在1969年菲利浦莫里斯公司就以13亿美元收购了国内市场份额排名第七的米勒啤酒公司53的股份第二年又购进了其余股份从而完全控制了米勒啤酒公司
奥利奥（Oreo）
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奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市 便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食 品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹 心饼干的代名词 。
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语： Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在 全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公 司旗下的子公司之一 。
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菲利普·莫里斯公司 多元化战略
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菲利普·莫里斯公司（Philip Morris Companies Inc.简称PM）是当今世界上第一 大烟草公司，总部设在美国纽约。但它最早却 起源于英国，1847年菲利普·莫里斯先生在英国 的Bond街开办了一个小商店，生意兴旺使得他 的继承者于1902投资者迁居美国弗吉尼亚时， 他们联合成立PM公司 。
案例：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销
案例：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March米勒啤酒的市场细分和目标市场营销背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。
仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。
由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。
这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。
为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。
这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。
实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。
同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。
在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。
各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。
例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。
为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。
由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。
而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。
美国米勒啤酒公司营销案
美国M勒啤酒公司营销案1969年，美国啤酒业中的“老八”，M勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。
PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。
当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。
为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。
那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。
市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。
佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。
M勒公司在第八位，份额仅占6％。
啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM公司兼并了M勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。
他们派出烟草营销的一流好手充实到M勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。
在做出营销决策以前，M勒公司进行了认真的市场调查。
他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。
他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：M勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对M勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
“海雷夫”牌啤酒是M勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。
M勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。
讨论：米勒细分
米勒啤酒公司借助市场细分使企业崛起1970年，美国财大气粗的菲力浦·莫里斯公司(PM)收购了米勒啤酒公司。
PM公司，这个国际烟草行业的巨人，60年代在美国市场排名从第四上升到第二，公司的“万宝路”牌香烟的销量成为世界第一。
基于日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁和香烟销售的巨额利润的诱惑两者之间的矛盾，为了分散经营风险，PM公司决定进入啤酒行业，凭借其高超的营销技巧，在这一领域一显身手。
那时美国啤酒处于寡头竞争的市场。
市场的领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占25％。
米勒公司排名第八，市场份额仅为6％，远远落后于安修索、吏力兹、帕布斯特、库尔斯、斯汉弗、菲斯多夫等啤酒厂家。
但是米勒公司凭借菲力浦·莫里斯公司的钱和准确的市场定位得以迅速崛起。
米勒公司被兼并后，在市场营销战略上做了根本性的调整。
在做战略决策之前，米勒公司对市场进行认真调查，他们发现，若按使用量对啤酒市场进行细分，可将使用者分为重度使用者和轻度使用者，轻度使用者人数虽众，但其饮用量偏低，仅为重度使用者的1／8。
他们还发现，重度使用者有着如下特征：多为蓝领阶层、年龄30岁左右、男性、每天看电视3．5小时以上、爱好体育运动；轻度使用者多为妇女和社会中高收入者。
根据调查结果，米勒公司将其生产的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，果断决定米勒公司生产的“海雷夫”啤酒的目标市场为重度使用者。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面作了很大变动。
他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，在电视上打出：“欢迎米勒时间的到来!”什么叫米勒时间呢?广告随后解释道，米勒时间是蓝领工人干完一天的工作后，喝杯啤酒，放松放松的时候。
广告的主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：有钻井工人奋力止住喷油，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。
案例：米勒啤酒的市场细分和目标市场营销
米勒啤酒的市场细分和目标市场营销背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。
仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。
由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。
这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。
为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。
这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。
实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。
同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。
在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。
各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。
例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。
为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。
由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。
而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。
“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。
米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。
工商企业经营管理案例分析参考答案
《工商企业经营管理》案例分析参考答案关于案例分析：案例分析可以培养我们综合知识，分析研究，解决问题的能力。
近年来本课程把案例分析作为必须的考核内容，主要是根据案例说明，从理论上归纳企业在经营上的成功和失败之处。
分析案例一般可以从以下几个方面入手：1、企业的经营思想、经营方针。
2、企业对于市场调研、市场预测、信息管理上的运用。
3、企业应用了怎样的决策策略或竞争战略。
4、企业在产品的品牌、包装、价格上运用的具体策略。
5、企业对于市场细分、选择目标市场、产品开发、市场定位策略的运用。
6、企业在市场营销组合、促销、公关及销售渠道等方面的策略。
7、企业采用跨国经营或企业形象设计等方面的策略。
每个案例并不一定反映以上所有方面，一般都侧重于某几个方面。
根据以往的教学要求，一般要归纳4~5个小点。
要求能扣紧案例表达的内容进行分析。
案例1、“太阳神”的科技谋略——学习指导书P208页分析例企业的成功在于：1、正确的经营决策，靠科技开发适销对路、满足市场所需的拳头产品打开市场。
2、重视人才资源。
47名大学本科生担负专职质检员，保证了高科技产品的质量。
3、重视现代化信息处理科学管理。
50台联网微机控制全厂生产过程，使管理科学化，高效率化。
4、有远见的投资扩展战略。
庞大的科技投资，建成国内领先的科研中心。
5、在产品开发方面。
开发新系列产品，实施了多角化发展，满足不同需求。
6、实施了科学的战略经营管理，建立了近期和长期目标并都依靠科技来实现。
案例2、“不走仿制路，开创新产品”—学指书P198页案例参考分析1、公司的成功首先在于创新经营的决策，“不走仿制路，开创全新产品”。
2、采用中法合资经营，引进了资金、技术和管理，依托股份有限公司的管理模式，使企业发展、开拓国外市场有了坚实的基础。
3、公司重视调查研究，重视人才和科技，经过大量的调查研究和技术试验，生产出“王朝酒”。
4、在产品开发上按目标市场要求，坚持独具特色，既保留了中国果酒的特点，又适合西方人的口味。
莫里斯公司-学生演讲2
莫里斯公司收购米勒啤酒成功的原因：
当时啤酒行业的客观条件，即啤酒生产商的营销技能不强， 开发市场的方法陈旧而保守，致使啤酒市场上缺乏针对性 强符合消费者需要的产品。
莫里斯公司找准了自己在市场上的位置，通过研究市场 和消费者，使自己的营销优势通过竞争对手中的稀缺性 和消费者中的价值性转变为核心竞争力。
❖ 核心竞争力第一个含义是企业知彼（内外之彼、人、技 术以及各种信息）、知己、知（把握）时局（包括机遇、 市场）的能力，也就是分析、比较、判断、选择、决策、 对时机、机遇的敏感、把握的竞争力。这首先是企业领 导人在这个方面的能力；其次是其组织机构和人员在这 些方面的能力
拉哈拉德(C.K.Prahalad)
当时，在针对性不强的啤酒市场中，莫里斯公司推出的具有专门针对性 的海雷夫啤酒，对于消费者来说，自然具有
在宣传时，莫里斯公司将海雷夫的广告由原来的“瓶装啤酒香槟”变为蓝 领工人奔向“米勒时代 ”的运动画面，暗示着终究最适合于劳累一天的工 人引用。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在 迷雾中驾驭轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人 骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦 来为啤酒客助兴。
名词解释
（一）战略性决策：指那些事关组织未来的生存 与发展的大政方针方面的决策。
（二）战术性决策：通常包括管理决策和业务决 策，均属于执行战略性决策过程中的具体决策。
菲利普莫里斯公司收购米勒啤酒
市场细分（market segmentation），制营销者通过市场调研，根据消 费者的需求欲望，购买的行为习惯，将某一产品的市场划分为若 干消费群的细分市场 。
我对菲利普—莫里斯公司收购米勒公司和七喜公司的决定的看待
菲利普—莫里斯公司收购米勒公司和七喜公司的决定，大致从三个方面来看：一、从组织平衡的角度，分析莫里斯公司的转型1、组织平衡理论认为：组织平衡是内外平衡的统一，一方面是组织内部整体的平衡；另一方面是组织与环境之间的平衡。
内外两个方面互为条件、相互促进、相辅相成。
诱因与贡献取得平衡，组织获得成员较高程度的努力，有助于实现组织与环境的平衡；组织效率高，组织与环境平衡实现程度高，又可以为实现内部平衡积累资源创造条件；2.莫菲斯公司作为世界最大的烟草公司之一，在美国同行业中一致占有领先地位，说明公司内部组织整体较为平衡，组织内部效率较高。
但由于20世纪50年代以后，医生把吸烟和癌症相联系，卫生组织也认为吸烟对人体健康有害，美国国会颁布法令，禁止烟草公司做广告，烟草行业的市场环境发生变化，这促使莫菲斯公司内部组织与外部环境出现不适应，导致组织内外失衡；3.莫菲斯公司主动适应外部环境变化，收购米勒啤酒，实现新的组织平衡，正是组织平衡理论在现实中的典型应用，当然这需要公司管理层的有效决策。
二、从管理学的角度，分析莫里斯公司收购米勒啤酒的决策过程1.在管理学中，决策的一般过程分为4个阶段：①搜集情报阶段，搜集组织所处环境中有关经济、技术、社会等方面的情报并加以分析，同时对组织内部的有关情报也要搜集并加以分析，以便为拟定和选择计划提供依据；②拟定计划阶段，以组织所需解决的问题为目标，依据第一阶段所搜集到的情报，拟定出各种可能的备选方案；③选定方案阶段，根据当时的情况和对未来发展的预测，从各个备选方案中选定一个；④对已选定的方案进行评价;2.莫菲斯公司在烟草行业不景气的环境下决策转型，收购米勒啤酒的过程，也经历了决策的多个阶段：①搜集情报阶段：啤酒行业看好而部分啤酒生产厂经营不善；②拟定计划阶段：根据搜集的情报，计划收购啤酒公司，并就多家啤酒公司的具体情况制定多个收购方案；③选定方案阶段：根据对方案的比选决定收购米勒啤酒；④对已选定的方案进行评价：通过分析收购公司的改善措施评价决策绩效；3.正是由于莫菲斯公司的有效决策过程实现了公司的顺利转型。
美国米勒啤酒公司营销案
美国M勒啤酒公司营销案1969年，美国啤酒业中的“老八”，M勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。
PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。
当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。
为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。
那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。
市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。
佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。
M勒公司在第八位，份额仅占6％。
啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM公司兼并了M勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。
他们派出烟草营销的一流好手充实到M勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。
在做出营销决策以前，M勒公司进行了认真的市场调查。
他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。
他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：M勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对M勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
“海雷夫”牌啤酒是M勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。
M勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。
管理学管理学基础考试卷模拟考试题.docx
《管理学基础》考试时间：120分钟 考试总分：100分遵守考场纪律，维护知识尊严，杜绝违纪行为，确保考试结果公正。
1、<p> 某钢铁公司领导班子会议正在研究一项重大的人事任免案。
总经理提议免去公司所属的、有2000名职工的主力厂——炼钢一厂厂长姚成的厂长职务，改任公司副总工程师，主抓公司的节能降耗工作；提名炼钢二厂党委书记林征为炼钢一厂厂长。
姚、林二人都是公司的老同志了，从年轻时就在厂里工作，大家对他们的情况可以说是了如指掌。
<br /> 姚成，男，48岁，中共党员，高级工程师。
60年代从南方某冶金学院毕业后分配到炼钢厂工作，一直搞设备管理和节能技术工作，勤于钻研，曾参与主持了几项较大的节能技术改造，成绩卓越，在公司内引起了较大震动。
1983年他晋升为工程师，先被任命为一厂副总工程师，后又任生产副厂长，1986年起任厂长至今，去年被聘为高级工程师。
该同志属技术专家型领导，对炼钢长的生产情况极为熟悉，上任后对促使炼钢一厂能源消耗指标降低起了重大的推进作用。
他工作勤勤恳恳，炼钢转炉的每次大修理他都亲临督阵，有时半夜入厂抽查夜班工人的劳动纪律，白天花很多时间到生产现场巡视，看到有工人在工作时间闲聊或乱扔烟头总是当面提出批评，事后通知违纪人所在单位按规定扣发奖金。
但群众普遍反应，姚厂长一贯不苟言笑，没听姚厂长和他们谈过工作以外的任何事情，更不用说和下属开玩笑了。
他到哪个科室谈工作，进办公室大家的精神便都严肃起来，犹如“一鸟入林，百鸟压音”，大家都不愿意和他接近。
对他自己特别在行的业务，姓名：________________ 班级：________________ 学号：________________--------------------密----------------------------------封 ----------------------------------------------线-------------------------有时甚至不事先征求该厂总工程师的意见，就直接找下属布置工作，总工对此已习以为常了。
米勒啤酒公司的市场细分策略
米勒啤酒公司的市场细分策略中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦·摩里斯公司。
正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率第二名。
原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。
到1993年，在菲力浦-摩里斯公司的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排名第一位的布什公司(其市场占有率为34％)，但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司割造了一个奇迹。
米勒公司之所以能够制造这一奇迹，关键在于菲力浦·摩里斯公司吞并米勒公司后1></a>．实施了该公司曾使“万宝路”成功的经营技巧，即市场细分策略。
它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到了机会最好的目标市场，并针对这一目标市场做了大量广告进行促销。
米勒公司的实践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。
菲力浦·摩里斯公司吞并米勒公司后的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌啤酒重新定位，美其名日“啤酒中的香楼”，吸引了许多不常饮啤酒的妇士及高收入者。
他们在进行了大量的市场调查后发现，占饮酒人数30％的狂饮者消耗的啤酒量占到了80％。
于是，米勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造一个“精力充沛的形象”，广告中强调“有空就喝米勒”，从而成功地占据了啤洒豪饮者市场达10牟之久。
在占据啤酒豪饮者市场之后，米勒套司还寻找了新的目标市场。
他们在调查中发现，怕身体发胖的妇士和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多、一次喝不完。
对此，他们又开发了一种7盎司装的号称“小马力”的罐装啤酒．推入市场后极为成功。
电大教育管理学基础试题及答案
电大教育管理学基础试题及答案电大教育管理学基础试题及答案一、简答题：(每题5分，共20分)1.简述科学管理理论的代表人物、称号、主要著作及成就。
2.企业经营环境包括哪几部分?各自的内容是什么?3.简述什么是组织结构职能部门化及其优缺点。
4.简述菲德勒的权变理论?二、论述题：(每题15分，共30分)1.联系自己所在企业实际谈何谓企业文化?企业文化的内容有哪些?其核心是什么?2.管理为什么要强调创新职能?联系实际论述创新职能包括哪些基本内容?三、案例分析题(共50分)菲利普，莫里斯公司的经营战略(一)案例介绍在20世纪50年代，当医生们把香烟与癌症联系在一起时，烟草公司就立即意识到，如果他们自己要正常地生存下去，就必须采用新的战略。
由于消费者和广告限制构成的威胁对企业十分强大，因而不能忽视。
于是绝大多数著名的烟草制造商就开始寻求进行多种经营，进入新的市场领域的方法。
菲利普，莫里斯公司是规模最大、获利最丰的烟草公司之一，它的主要产品——：风靡世界，它的强大的财力，可使它购买其他企业。
1959年，菲利普·莫里斯公司用1.3亿美元收购丁米勒啤酒公司。
米勒公司的经历是开发市场最为成功的例子之一。
先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开发市场，菲利普·英里斯公司采用了与之不同的新方法，并附之以庞大的市场开发预算。
它对原先米勒公司的产品结构进行了改造，淘汰了老式产品，而主要生产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒，并加强广告宣传。
结果，米勒啤酒获得巨大成功，在美国销售量仅次于巴德韦塞牌啤酒。
接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的莱特牌啤酒，这样就使菲利普公司的销售量和利润都大幅上升。
1978年，菲利普公司又购买了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的饮料改为无咖啡因饮料，随后又发展了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量飞速上升。
菲利普公司在最近又购买了国际第四烟业公司——罗思曼斯，致使菲利普公司成为全方位的国际公司，使它不但能保持原产品线和市场，而且把万宝路牌香烟推向国际市场。
啤酒企业的兼并
啤酒企业的兼并啤酒企业的兼并弥漫着泡沫的战争南非米勒也许会被其主要竞争对手—百威英博吞并英博，全球最大的啤酒制造商，同时也是最节俭的一个。
英博旗下的高管都没有公司配车。
老板Carlos Brito平时出行都乘坐经济舱。
之所以英博的啤酒销售额占全球的18，利润额却高达全球的三分之一，这就是原因之一。
对于正施行谨慎策略的全球啤酒酿造业巨头，这点至关重要。
9月14日，销量排行第三的喜力啤酒称其已拒绝了来自销量第二的南非米勒的一个收购案。
南非米勒似乎一直在抵御被英博收购的可能，据说英博目前正与银行家们讨论提高750亿欧元以收购其竞争对手。
这只是个谣言，但是业内观察人士猜测酿造业内正酝酿着大事件。
百威啤酒与时代啤酒的制造商—一如既往十分饥渴的英博公司将有机会吞并南非米勒。
啤酒业巨头已无其他发展之路。
在富裕国家，啤酒的消费量已止步不前。
在美国，英博的Anheuser-Busch部门正面临着来着生产“精酿啤酒”的小型制造商日益激烈的竞争。
美国啤酒厂的数量已从1983年的不到100家跳跃式增长到如今的3000多家。
英博起源于巴西，但那里的啤酒消费者正遭受着经济疲软与世界杯后的萧条。
Societe Generale的分析师Andrew Holland说：这使得英博有两个选择，要么把现金还给股东，要么买些什么。
南非米勒是个令人心动的目标。
尽管总部在伦敦，但其起源于南非；其在15个非洲国家都拥有酿酒厂和装瓶工厂，这些国家的人们仍主要狂饮着私酿的威士忌。
南非米勒通过与法国饮料公司Castel联盟，在其它21家公司也拥有股份。
南非米勒近70的销售额来自新兴市场，其中许多地区的人们还正在逐渐养成饮用啤酒的嗜好。
去年其啤酒销售量增长了3。
相反，英博的销售量缩减了2。
十年前，巴西AmBev啤酒集团并购了比利时Interbrew啤酒集团，而后解聘了其美国老板：压缩成本，并使用新收购的公司作为其传播品牌的平台。
如果英博吞并了南非米勒，其无疑会试着故伎重演。
管理学院市场营销学期末考试案例分析题(含答案)(同名10657)
国际市场营销学1.京美食品的困境京美食品是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。
它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。
”但是他同时也承认产品扩也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。
最近，正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？2)你觉得应该如何来扭转这种局面?1、京美食品的困境答：低利润的原因：1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。
它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。
这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。
生产能力的扩与销售没有人进行全盘谋划。
（2分）如何扭转这种局面：1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）2) 对现有产品组合进行优化。
进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩与销售。
米勒啤酒案例分析1
米勒啤酒案例分析菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到了21."1%，成了市场上啤酒业龙头老大。
米勒公司原本是一个业绩平平的企业,60年代末期,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4%.到1983年,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排名第一的布什公司(市场占有率为34%),但已将排名第三,第四的公司远远抛在了后头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹.那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢。
首先,米勒公司在做出营销决策前,经过调查发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其引用量是轻度饮用者的八倍.结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的决定将"海雷夫"啤酒定位于多数为领阶层的重度饮用者身上,并将定位体现于米勒公司的新广告上.广告画面中出现的都是激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船,甚至还请来了篮球明星助阵.新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击.根据啤酒热量的高低,划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场,并进入低热度啤酒市场,推出了"莱特"牌啤酒.开始,许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入了一个"根本不存在市场的市场".但米勒公司并没有放弃,他们从广告宣传上入手,反复强调莱特啤酒的优点,还对其进行了重新的包装.产品投入市场后,当年在美国销售量就达200万箱,并在以后几年迅速上升。
米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功,被人们称为"世纪口味的啤酒公司。
答：米勒公司所依据的变量进行"啤酒市场"细分：1.市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。
2021-2022学年湖北省黄冈市统招专升本管理学一模测试卷(含答案)
2021-2022学年湖北省黄冈市统招专升本管理学一模测试卷(含答案)学校:________ 班级:________ 姓名:________ 考号:________一、单选题(20题)1.中国企业引入奖金机制的目的是发挥奖金的激励作用，但目前，许多企业的奖金已经成为工资的一部分，奖金变成了保健因素。
这说明（）A.双因素理论在中国不怎么适用B.保健因素和激励因素的具体内容在不同国家是不一样的C.防止激励因素向保健因素转化是管理者重要的责任D.将奖金设计成为激励因素本身就是错误的2.（）要求企业根据市场需要的变化，根据消费者偏好的转移，及时地调整企业的生产方向和生产结构，不断开发出用户欢迎的适销对路的产品A.产品创新B.产品结构的创新C.技术创新D.品种创新3.提出人的行为是其所获刺激的函数观点的学者是（）A.奥德弗尔B.斯金纳C.弗鲁姆D.亚当斯4.分工、权力与责任、纪律、统一指挥、统一领导……原则的提出者是（）A.泰罗B.韦伯C.孔茨D.法约尔5.需要层次论试图回答（）问题A.决定人的行为的尚未得到满足的需要是些什么内容B.个人对工作的态度C.个性的假设D.报酬公平对员工积极性的影响6.按照组织所处的经营环境状况不同，组织变革可以分为（）A.以组织为重点的变革和以人为重点的变革B.以人为重点的变革和以技术为重点的变革C.渐进式变革和激进式变革D.主动性变革和被动性变革7.老牌汽车福特在发展过程中，并非事事成功。
比如它推出的经济实用型艾德舍尔型汽车就遭到惨败。
福特在推出这款汽车之前花了大量时间与金钱，收集了可能需要的大量统计数据。
这些数据显示，这种型号的汽车正是市场所需要的。
可当时顾客购买汽车从价格实惠转为凭爱好购买，这变化却被忽略了。
当这种变化被认识到的时候，福特公司已将这种型号的汽车投放市场，遭到惨重失败。
这个案例说明（）A.福特公司统计分析员因为反应不灵敏而导致失败B.福特公司的失败主要是太倚重可量化的数据，而忽视了决策的灵活性原则，统计分析员没有分析现实中出现的变化C.依靠数量化信息的收集和处理是理性决策法优越于经验决策法的主要方面，福特公司的失败就在于没有摒弃传统的经验决策法D.就重大决策的质量而言，信息收集中的问题与信息处理中的问题相比，后者所起的作用更为重要，福特公司就有力地说明了这点8.确定关键路线，据此合理安排各种资源，对工序活动进行进度控制，这属于（）A.滚动计划法B.目标管理法C.网络计划技术D.混合多元化9.在组织规模一定时，管理幅度越宽，层次越少，其管理组织结构的形状呈（）A.产品型B.地域型C.扁平型D.锥形式10.影响组织结构选择的主要因素不包括（）A.规模与组织所处的发展阶段B.产业状况C.组织战略D.外界环境11.某企业采用直线职能制的组织结构，企业中共有管理人员42人，其中厂长1人，车间主任4人，班组长18人，职能科长3人，科员16人。
目标市场营销
目标市场营销Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT目标市场营销案例背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。
仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢成功策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。
由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。
这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。
为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。
这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。
实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。
同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。
在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。
各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。
例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。
为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。
由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。
而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。
“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。
营销管理案例-米勒啤酒公司
营销管理案例-米勒啤酒公司第一篇：营销管理案例-米勒啤酒公司案例：米勒啤酒公司1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被国际烟草行业的巨子菲力浦.莫里斯公司（PM）收购。
该公事生产的“万宝路”牌香烟的销售量世界第一。
当时的PM 公司凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩，他一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。
为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这一领域一展身手。
当时美国的啤酒业是寡头竞争的市场，市场领导者安修索.希公司（AB）的主要品牌是“百威” 和“麦可龙”，市场份额约占25%，佩斯特蓝带公司处于市场挑战者地位，市场份额占15%。
米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。
啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司的营销手段仍很低级，他们也许营销中缺乏市场细公和产品定位的意识，把消费者林工笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。
PM公司兼并了米勒公司后，在营销战略上做了根本性的调整。
他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒业中的“万宝路”。
再做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。
他们发现：若按使用率对市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者两类，前者的人数虽多，但其总的饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现重度饮用者有以下特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育活动。
米勒公司决定把目标市场定在重度饮用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒里的香槟”美称，在消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。
这种啤酒很受妇女和社会高收入者欢迎，但这些人多是轻度饮用者。
米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。
重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。
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从管理学的角度，分析莫里斯公司收购米勒啤酒的的看法
.一、从组织平衡角度，分析莫里斯公司的转型。
1、组织平衡理论认为：组织平衡是内外平衡的统一，一方面，是组织内部整体的平衡；另一方面，是组织与环境之间的平衡。
内外两个方面互为条件、相互促进、相辅相成。
诱因与贡献取得平衡，组织获得成员较高的努力，有助于实现组织与环境的平衡；组织效率高，组织与环境的平衡实现程度高，又可以实现内部平衡积累资源，创造条件；2、莫里斯公司作为世界最大的烟草公司之一，在美国同行业中占有重要地位，说明公司内部组织整体较为平衡，组织内部效率较高；但由于20世纪50年代以后，医生把吸烟和癌症相联系，卫生组织也认为吸烟对人体健康有害，美国国会颁布法令，禁止烟草公司做广告，烟草行业的市场环境发生变化，这促使莫里斯组织内部与外部环境出现不适应，导致组织内外失衡；3、莫里斯公司主动适应外部环境，收购米勒啤酒公司，实现新的组织平衡，正是组织平衡理论在现实中的典型应用，当然这需要公司管理层的有效决策。
二、从管理学的角度，分析莫里斯公司的收购米勒啤酒的决策过程。
1、在管理学中，决策的一般过程分为4个阶段：（1）搜集情报阶段（2）拟定计划阶段（3）选定方案阶段（4）评价方案阶段。
正是莫里斯公司在有效的决策过程中实现了公司的顺利转型。
三、分析莫里斯公司多次作出满意决策的原因。
1、遵循三个原则：（1）整体协同原则（2）目标原则（3）权变原则。
2、莫里斯公司，正是因为在决策过程中，遵循了三大原则，实现了公司的顺利转型。