飘柔的市场定位战略分析

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飘柔洗发水的案例分析

飘柔洗发水广告案例分析
——周渝民和郭碧婷的浪漫故事
• 一、市场环境分析 • 二、产品分析和竞争对手分析 • （一）产品分析：1、优势 • （二）竞争对手分析 • 三、广告目标 • 四、广告创意 • 五、广告受众 • 六、广告媒体
2、劣势
一、市场环境分析
• 品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，中国是洗发水生产量和销售量最高的国家。
•
• 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
三、广告目标
产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。
• 飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。
• 飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是我们认为它的创意所在之外。
五、广告受众
• 飘柔的诉求对象是自信女性。它认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。

飘柔洗发水营销策划书

篇一：飘柔洗发水广告策划书

飘柔洗发水广告策划书

摘要

随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。

本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水20XX年1—3月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。

关键字：飘柔；沈阳；广告策划

引言 ................................................ ................................................... . (3)

1 企业背景 ................................................ ................................................... (3)

宝洁公司飘柔的品牌战略分析

宝

洁

公

司

飘

柔

的

品

牌

战

略

分

析

装潢设计与工艺教育B班

201016406259

蒋媛

引言 (3)

一、宝洁在中国 (3)

二、飘柔简介 (4)

（一）飘柔产品 (4)

（二）飘柔品牌在消费者心中的地位 (4)

三、飘柔的品牌内涵 (5)

（一）属性 (5)

（二）利益 (5)

（三）个性 (6)

（四）文化 (6)

四、飘柔品牌战略 (6)

（一）何为品牌战略 (6)

（二）品牌定位的力量 (6)

飘柔的品牌定位战略 (6)

（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素 (7)

1.飘柔品牌延伸战略成功的前提 (7)

2.飘柔的具体做法 (7)

引言

在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。

一、宝洁在中国

宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

飘柔洗发水市场营销分析

飘柔洗发水市场营销分析
谢谢！
让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。
飘柔洗发水市场营销分析
产品定位
1
Rejoice：欣喜，高兴，庆祝
飘：意为随风飞动：飘扬，飘逸
柔：意为温和妩媚;柔顺，柔情
飘柔多给人一种温柔娇美的女子形象。
2、据此，飘柔推出家庭护理系列洗发露顾名思义此类洗发露全家均可以使用
3、针对中低消费人群
飘柔洗发水市场营销分析
顾客心理分析
1
洗发露的主要购买人为女性
但是实际使用人群为全部人群
男性，幼儿，青少年以及老年人群体众多
2
各类产品针对不同人群设计产品
男性（清扬）幼儿青少年（强生）
但是产品种类繁多，分类众多，家庭使用并不方便
飘柔洗发水市场营销分析
飘柔广告表现
1、品牌优势，宝洁旗下飘柔卓越品牌
2、主要表达是飘柔一直追求的“顺起来”
3、传达家庭护理系列独有的“看、闻、摸”三合一
4、全新配方，更多泡沫，突出产品特性
5、突出重点，飘柔家庭护理系列还是“9.9”，抓住消费者心里，价格低是消费者选择家庭护理系列最重要的原因之一
产品价格
不同消费需求
9.9元 16.9元 29.9元 34.9元

洗发水热点营销策划方案

一、市场分析

1.1 行业背景

洗发水作为日常护发品，是人们日常生活中必需的产品之一。全

球洗发水市场规模逐年增长，消费者对洗发水的需求也越来越多

样化。在中国市场中，洗发水市场仍有较大发展空间。

1.2 市场需求

随着生活水平的提高和人们对个人形象重视程度的增加，消费者

对洗发水的要求也越来越高。他们期望洗发水能够有效地清洁头发、改善头皮问题、提供滋养和保湿、修复受损发质等多重功效。同时，消费者对洗发水的成分也越来越关注，更倾向于选择无硅油、无硫酸盐等天然成分的产品。

1.3 市场竞争

洗发水市场竞争激烈，主要品牌包括飘柔、沙宣、海飞丝、资生

堂等。这些品牌通过不断推出新品、强调产品效果、打造品牌形

象来吸引消费者。同时，电商平台也成为洗发水市场竞争的重要

渠道，消费者通过电商平台购买洗发水的比例逐年增加。

二、目标市场

2.1 定位目标消费者

本次营销策划的目标消费者为年龄在18-35岁之间的女性群体。

她们对个人形象十分注重，乐于尝试新产品和新品牌。她们希望

洗发水能够满足多重需求，如改善头皮问题、提供滋养和保湿等。

2.2 目标市场

本次营销策划的目标市场为一二线城市的年轻女性消费者。这些城市的消费者更加注重个人形象和生活品质，有一定的购买力和消费习惯，对新产品比较敏感。

三、产品策划

3.1 产品定位

本次营销策划的产品定位为天然无硅油洗发水。无硅油洗发水作为新兴的洗发水品类，具有清洁效果好、对头皮和发质温和等优点。产品采用天然成分，不含有害化学物质，能够满足消费者对洗发水的多重需求。

3.2 产品特点

飘柔洗发水营销项目策划方案

飘柔洗发水营销策划方案

一、背景分析

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。

二、市场分析

(一)、目标和任务

1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。

2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。

（二）、现状和策略

1、现状

飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：

调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。

飘柔洗发水市场营销策划

飘柔洗发水市场营销

策划

学院：中华职业学院

专业：会展经济与管理

小组成员：王华薛亢王琦王献吕富沅赵玉昆李含祥

完成日期： 2014年5月13日

一、产品介绍

1、品牌介绍

宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。

飘柔的广告词：飘柔就是这样自信；发动、心动、飘柔。

2、发展历程

作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，许许多多的美丽惊喜：

1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。

1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。

1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。

2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。

2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。

市场营销-飘柔策略+评价

成长期的市场营销特点：（1）消费者对产品已熟悉，销售量增长很快。（2）市场竞争加剧。（3）技术工艺比较成熟。（5）市场价格趋于下降。（6）企业的促销费用水平基本稳定。（7）企业成本下降，利润迅速上升。

其营销策略为：（1）不断提高产品质量，发展产品新款式，新型号，增加新用途；(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象；（3）重新评价渠道选择决策，开拓新市场；（4）在适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。我们以这样的角度去理解飘柔近几年的市场行为，自然就很清晰了。

策略：

1、不断提高产品质量：升级飘柔--原有市场渗透的大品牌战略。

2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，而一个月以后的2000年4月，宝洁又推出了号称经过三年测试，第一个专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。应该说，宝洁是看到了黑发市场巨大的潜力，同步推出了两个品牌产品。但新品牌的打造绝非容易之事，正如雷富礼所说“销售更多的汰渍，比要发明一个新汰渍要容易得多”，在中国市场，飘柔与润妍的关系也是如此。不管是否因为伊卡璐纳入宝洁体系所引发的战略调整，在中国市场的事实是，润妍于2002年4月，匆匆退场，由飘柔首乌全面接手黑发市场。

而从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩

大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。

飘柔市场分析

品牌调性
• 飘柔并不像其他品牌一样运用老套路宣传自己，而是在各方面给人以一种清新明快的感觉，从而凸显飘柔给人们带来的美丽、自信，也凸显飘柔自身在市场上的特立独行。纵观飘柔的广告，有种细细碎碎的小幸福在里面，亲切自然。飘柔在广告调性上所表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质的产品形象。没有浮躁之意，更无虚伪表情。
贴切的品牌命名，大大地减小产品被消费者认知的阻力，激发顾客美好的联想，无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是他们的代名词。
20世纪80年代的中国，消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求，飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。并且，“飘柔”适应中国文化，体现中国式审美特点，两字的内涵细细品味更有意境，是一个容易识别，让人喜爱并容易牢记的名字。
形象设计&品牌风格
• 当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？ “发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的长发已结下不解之缘。飘柔品牌风格 Biblioteka Baidu示的是飘逸清新，美丽自信。
• 唯美的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。外表温柔可人的飘柔。通过其高密度的广告演绎，给消费者呈现出一个个或美丽自信或爱情滋润下温情甜蜜的形象，飘柔在这里化身为唯美爱情的女主角和自信的白领丽人，温润可人，爱犹不及。

飘柔

飘柔家庭护理系列升级包装：飘柔的标志（突出品牌）
利用发丝设计，突出飘柔产品定位(给人一种温柔娇美的女子形象)
长字标百度文库上以时钟为形象（突出长效的特点）
产品展示：
潘婷等产品瓶口带有凹槽（容易挤入凹槽）飘柔则是小口平面瓶口，并且750ml 以及1L为按压式（节省）
产品规格：
200ml 400ml 750ml 1L
3）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ 等，来征集“恋爱的季节 ”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的
水滋飘深分润柔层。配特水方有润，：，帮植秀助物发秀精饱发华满保深顺存层滑
飘柔精深华层洗水发润露植物
•
飘柔精华护理系列洗发露
展发供亲为上垂的发维。尾莹水飘，坠，使他，润维柔轻如顺长命让的他特盈瀑顺发长发滋命有如布的变发丝养配：羽，，得）尽，方全毛但看直适情直，新，感上直合伸至提的因觉去长 •
这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外还有既具有艺术感又巧妙将品牌名称融入其中的广告语非一般的柔顺触发非一般的心动柔顺一触难舍一触瞬间心动这两句广告语把广告升华到极致同时也达到了产品的宣传效果

飘柔营销方案

1. 引言

飘柔作为一家知名的个人护理品牌，凭借其高品质的产品和独特的市场定位，成为了消费者心目中的首选品牌。然而，面对日益激烈的市场竞争，飘柔需要制定一系列有效的营销方案来巩固其品牌地位并实现业务增长。本文将针对飘柔的市场定位和目标消费者，提出一份具体的营销方案。

2. 市场分析

2.1 目标消费者

飘柔的目标消费者主要是女性，年龄段集中在20至40岁之间，这一人群对于个人护理非常注重。她们追求高品质的产品，并愿意为此付出一定的价格。她们注重外在形象，对于头发的保养和造型非常关注。

2.2 竞争分析

飘柔的主要竞争对手是其他知名的个人护理品牌，如海飞丝、潘婷等。这些品牌在市场上具有一定的知名度和优势，因此飘柔需要通过差异化的市场定位和创新的产品设计来与竞争对手区别开来。

3. 市场定位

飘柔的市场定位是面向注重品质和形象的年轻女性，提供高品质的个人护理产品。

3.1 品牌形象

飘柔的品牌形象应以“自信、舒适、优雅”为核心，强调产品的高品质和对头发

的护理效果。通过品牌塑造，让目标消费者对飘柔产生认同感，并愿意购买和使用飘柔的产品。

3.2 产品定位

飘柔的产品应注重研发和创新，在产品质量、香味和用户体验上与竞争对手形成差异化。例如，开发更多适合目标消费者需求的头发护理产品，如干燥发质专用洗发水、护发素等。

4. 营销策略

4.1 宣传推广

通过多渠道的宣传推广活动，提升飘柔的品牌知名度和美誉度。

•利用电视、网络和社交媒体等多种媒体渠道进行广告投放，展示产品的特点和优势。

•与时尚杂志、美容博主等合作，增加品牌曝光度，提高目标消费者的关注度。

飘柔洗发水广告策划案

飘柔洗发水广告策划书

前言

飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。

但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。

第一部分市场调查分析

一营销环境分析 (6)

1宏观制约因素分析 (6)

2微观环境分析 (6)

3市场概况分析 (6)

4市场营销环境分析的总结 (7)

二消费者分析 (8)

1消费者的消费观念 (8)

2现有消费者群体构成情况 (11)

3潜在消费者分析 (12)

4消费者分析总结 (12)

三产品分析 (13)

1产品特征分析 (13)

2产品生命周期分析 (14)

3产品品牌形象分析 (14)

4产品定位分析 (15)

5产品分析总结 (15)

四企业和竞争对手的竞争状况分析 (15)

1竞争的基本状况分析 (15)

①企业在竞争中的地位 (15)

②竞争对手判定 (16)

③竞争对手基本情况分析 (16)

④竞争对手的营销环境分析 (17)

2竞争对手的广告分析 (19)

①竞争对手产品定位情况 (19)

②对于广告诉求重点情况分析 (20)

③对于以往的广告活动情况分析 (21)

第二部分广告策略 (21)

一广告目标 (21)

1根据市场情况可达到的目标 (21)

2本次广告活动目标表述 (21)

飘柔洗发水广告案例分析

——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事

一、市场环境分析（负责人：周、唐）

目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以来至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

二、产品分析和竞争对手分析（负责人：李、黄）

（一）产品分析

1、优势

（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费

飘柔的市场定位战略分析

飘柔的定位战略

（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好

（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”

（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。

（5）、产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能的诉求，使飘柔的形象深入人心。

（6）、价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人以值得依赖的感觉。

4PS策略如何贯穿定位战略

飘柔在渗透到低端市场前，做了深入的调查，了解了具体的需求特点，为品牌策略实施提供了保证。宝洁发现在当时的中国，中低端的消费者对洗发水有着不同的需求。收入低的消费者，洗头仍然用不上热水，用脸盆洗头，一个星期一两次，他们希望产品的香味更好，对清洁的要求更高，相反对护发的要求并不太高。还有一类，需求较高的，多数是大城市的人，对护发养发要求比较高。

1.按产品方面讲：就把目标群体的不同特点找出来，针对性的进行产品设计及品牌定位传播。

2.按价格方面讲：出现了价格便宜的"家庭护理系列"和价格相对高一些的"精华护理系列"两种针对不同消费人群的产品，满足了不同消费者的区别。加之从高端市场打下来的知名度，现在到了低端市场以后也给人以完全可信的感觉。

【精】飘柔品牌洗发水广告媒介投放宣传策划文案

飘柔广告策划案

前言 ...................................................................................... 错误！未定义书签。

一、市场分析 (3)

（一）市场环境分析 (3)

（二）消费者分析 (3)

（三）产品分析 (3)

二、广告策略 (4)

（一）广告的目标 (4)

（二）广告的对象 (5)

（三）广告的地区 (5)

（四）广告的主题 (5)

（五）广告的诉求 (5)

（六）广告的创意 (5)

1、平面广告 (5)

2、电视广告 (5)

三、广告投放计划 (6)

（一）时间 (6)

（二）区域 (7)

（三）媒介选择 (7)

四、广告预算 (7)

五、广告效果预测 (7)

一、市场分析

（一）市场环境分析

1、内部环境

（1）经济环境：飘柔作为宝洁公司旗下的品牌，拥有雄厚的资金作为后盾。（2）技术环境：○1宏观技术环境：随着网络技术的不断完善与发展，网络媒介、手机媒介、微博等媒介发展迅速，宣传也更加便捷。○2微观环境：宝洁公司的科学技术为飘柔的发展提供更加有力的技术保证。

2、内部环境

（1）人口环境：我国人口呈不断上升趋势。随着人口的增加，对日用品的消费需求迅速增加，市场潜力大。

（2）经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。

（二）消费者分析

消费者群体：15岁—40岁的消费群体现在飘柔走的是低价位，所以很适合广大家庭妇女、上班族、大学生。

（三）产品分析

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。

飘柔洗发水

3.1、不同年龄段的消费习惯不同
（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “价廉物美”了。
2.营销环境分析：
2-1宏观环境分析宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一

2、目标市场 ①销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 ②发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 ③为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。