概念书店的经营模式：以苏州猫的天空之城为例

概念书店的经营模式：以苏州猫的天空之城为例

作者：孙桂圆王倩

来源：《环球市场信息导报》2014年第08期

网购时代的背景下，以当当、亚马逊、京东等电子商务平台的图书销售以其诱人的低价折扣策略和完善的服务体系吸引着大众消费，并占据了图书市场的大部分份额，对传统实体书店形成很大的冲击。面对传统实体书店纷纷倒闭的尴尬遭遇，探究传统实体书店新的经营模式成为应有之义。该文通过苏州猫的天空之城概念书店的经营模式探讨试图为传统实体书店提供一种可行的发展战略。

如今面临着读者数字化阅读习惯的转向，网上书店的崛起，以及税收租金等方面的压力，传统书店的经营陷入尴尬境地，越来越多的传统书店消失在城市文化版图中。在此背景下，小部分书店却一枝独秀，在激烈的竞争中不断扩开分店稳步发展，在传统实体书店整体面临困境的今天，猫的天空之城概念书店为什么能逆世生长且生意兴隆呢？

一：猫空背景介绍

概念书店一个“后书店”的概念，它本着精神独立、自由思想的经营理念，将书店、图书馆、咖啡馆、创意商店融为一体，让阅读成为一种生活方式，为读者提供一个可以静思、创作、谈话以及学习的艺文空间。2009年7月4日，一家名叫“猫的天空之城”（简称猫空）的小书店诞生在江南古城苏州的平江路上，起初书店只有小小的四张桌子，500本销售图书，主要经营着旅行、艺术、绘本、文学等四类图书。但那份对原创的执着，对插画的热爱，渐渐感染到了大家。书店一周年店庆时，粉丝们给书店取名“猫空书店”，时至今日，猫的天空之城也有了下属的7家分店，分布在上海、西塘、同里等区域，图书在销量5000册左右，每家店月销售额在3万元左右，在这8 家店中其中有2家是加盟性质。

二：猫空经营模式分析

清晰的产品定位。国营老字号的新华书店一般将自己定位为品种全、种类多的图书零售商。民营书店因网上书店、租金的冲击，很多将自己定位为实用性图书零售商，主要出售中小学教材、教辅，大学英语四六级、研究生和公务员，各种职业技能培训考试等图书。当然，也有一些民营书店以充满人文精神的独立书店的面貌出现，但是目前举步维艰。但是猫空概念书店没有重复以上民营书店的老路，而是另辟蹊径将自己定位为“书+明信片+创意产品”的概念书店。这种独特的产品定位不仅避开了与其他书店的直接争斗，却让顾客感到眼前一亮。猫空通过自己清晰的定位，成为图书市场的一抹旗帜。

独特的服务体验。猫空的选址一般坐落在宁静的古镇或者市区闹中取静的街区，这种独特的选址让读者渐渐慢下来，打开一本书，点一杯咖啡，安静地享受这里的景色，形成不同于以往的传统实体书店的服务体验。同时猫空概念书店的店铺装修处处体现着以读者为中心，昏黄的灯光下让人感受到暖暖的爱意，稍微倾斜的书架拜托以往图书馆单调乏味的感觉，柔软的沙发舒服的座椅给读者带来轻松的阅读体验，同时店内独具特色的留言板，让读者感受到来自世界各地的人们的拥抱，已经对猫空未来的期待等等。

多元化的产品经营。猫空书店作为一家个性化的概念书店，卖书只是其众多功能的一部分。在这里，猫空概念书店还出售自有品牌的创意产品，譬如明信片、记事本、书签、小挂件、陶瓷杯等附带文化产品。同时如果你来到猫空概念书店，还能享受到咖啡、奶茶等饮品服务。读书、绘画、听音乐、喝茶聊天、沙龙活动、寄给未来的明信片成为猫空概念书店的独特符号，在这里它将书店，咖啡馆，创意商店融合在一起形成多元化的产品经营，摆脱了传统实体书店仅仅依靠图书销售的利润，真正地从市场着手，从消费者最深层次的消费需求着手去做图书销售，在艰难经营的图书市场逆势生长。

（四）线上线下经营完美结合

为适应数字化阅读习惯和网上购书的需求，猫空双管齐下，把部分图书，明信片，咖啡，创意文化产品销售逐步转移到网店上去，将读者群拓展到了全国各地，为那些来过或者没来过但同样深深喜欢猫空的人，提供线上的各种服务，同时不变的还有同实体概念书店提供明信片代寄的特色服务，得到很多读者的点赞。目前，猫的天空之城在天猫旗舰店已有不错的口碑。可以说猫空通过这种线上和线下的结合，打破了传统单一的经营模式，走出了传统实体书店的面临倒闭的尴尬遭遇，同时相对于只有网店的书店而言，又能通过实体书店相信网店。

三：概念书店经营模式的创新建议

网上书店凭借其超低的价格和完善的服务体系具有便捷、省时、省钱的优点，然而逛传统实体书店则是趣味与休闲相结合，享受临窗而座的独特布局的安静而小资的独特服务体验，融入了阅读心态和对知识的渴求。如何在网上购书等电商平台的冲击下在激烈的图书市场上分得一份蛋糕，传统实体书店是时候该转变经营模式，实现深度转型。

保持图书的核心地位。概念书店虽然实行多元化的经营战略，但从本质上讲还是一家书店，作为一家书店，它无论是卖明信片，还是卖软饮料，但是一定要记住：注意图书的核心地位。如果忽视了这一点，其结果不仅会影响书店在顾客心目的品牌定位，而且还会影响书店的地域扩张。目前由于猫空概念书店独特的选址，特定的读者群，其图书销售主要涉及旅行、绘本、文学和艺术等四大类。猫空概念书店在日后的经营中应该继续保持图书的核心地位，同时也要注重图书的更新，更要注重图书的品位，为读者营造一片安静的精神家园，让概念书店成为读者每天都想去的地方。

新媒体创意营销方式。除了传统的会员制绑定读者，读者沙龙文化活动推广，每个月猫空会为顾客制作出本月的畅销书排行，并向顾客推荐他们喜欢的书目，这些都会写在猫空书店门口的特色小黑板上。这些传统的推广方式得到大部分会员认可，但是随着人电子化阅读习惯和信息接收渠道的改变，猫空概念书店更应该注意新媒体的营销方式。例如新浪微博书店资讯集散，豆瓣小站和猫的天空之城小组书店活动推广，人人小站合作伙伴等等文青，小资们经常去的网站。通过这些新媒体的推广，可以将概念书店的线上活动很好的与读者分享，让更多人认识到猫空概念书店的魅力。

构建文化品牌战略。在各大旅游攻略中，一家书店往往成为一座城市的标签。比如说北京人们往往推荐看“万圣”，去上海看“季风”，去南京找“先锋”，去杭州找“枫林晚”，去台北逛“诚品”等等。作为城市文化地标的书店恰是城市一道独特风景线吸引着成千上万的游客前来观看，就像一所大学的图书馆成为众多青年学子的梦想中象牙塔。因此传统实体书店在做好自己的本身的产品战略时，应该更多的关注书店本身的文化价值。让书店已不再是简单的卖书场所，而是成为群众喜闻乐见的公共文化交流、传播平台。随着恩格尔系数的提高，未来人们将会更多的从物质消费转向文化消费。

2014年年初，国家财政部、国家税务总局颁布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，提出到2017年底，免征图书批发、零售环节的增值税。另外是中央财政将对北京、杭州等12个试点城市中符合条件优秀传统实体书店中给予资金支持。这两则政策无疑给纷纷倒闭的传统实体书店带来了曙光。概念书店如何电商的夹击下和人们阅读习惯的改变下走出新的经营模式，值得众多书店经营者的探讨。因此猫空等众多概念书店充分发挥自身优势，提供与网上书店不一样的服务体验，努力营造个性化，具有浓郁文化内涵的特色书店，为读者提供一个心灵休憩的港湾。

（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）