南京华润禄口项目提案

不鸣则已，一鸣惊人

传说在群雄逐鹿的战国时代，齐国有一位君主叫齐威王，终日碌碌，无所作为。他的一位忠心的大臣淳于髡对他说：有一只大鸟，蛰伏在大王的宫中已有整整三年了，可是既未见它飞翔也未听它鸣叫，不知它欲何为。齐威王低头思虑了片刻，回答淳于髡说：这只大鸟将“不鸣则已，一鸣惊人”，你就等着看吧。后来，齐国果然在这位齐威王的治理下成为当时最强盛的国家之一。这就是“不鸣则已，一鸣惊人”的典故。

今天，“华润城”——这只非凡的大鸟必将震翅高飞，发出穿透南京城市上空的鸣叫，成为引领百鸟的华彩乐章！

策划人宣言

中百达营销策划中心

我们是一群理想主义者，

我们渴望与英雄携手，

也渴望成为英雄。

每一个客户，

都是我们至诚的朋友，

每一次合作都是一次新的挑战。

为了客户的信任，我们不敢停歇，

为了让策划成为骄傲，我们拒绝平庸。

我们是一群快乐的创造者，

每一次激情辩论，

每一次灵感飞扬，

每一次企划文案，

都是心与心撞击的火花，

我们享受“创造”的愉悦和快感，

也默默企盼“创造”的价值和回报，我们最终实现与合作伙伴分享成功，分享快乐。

我们全力以赴！

我们永不言败！

目录序曲【关于翡翠城】

第一乐章快板【市场分析】

第一小节板块之争显示出江宁房地产市场发展迅猛第二小节江宁在建及待建项目总量庞大

第三小节谁在江宁购房

第四小节购房者希望在江宁购什么样的房

第二乐章奏鸣曲【产品定位】

我们能在禄口做什么

一、“地理位置”是这个项目最敏感的地方

二、对产品类型的建议

三、建筑风格与环境建议

四、配套设施建议第三乐章如歌的行板【客群定位及价格定位】第一小节我们为什么人造梦【目标客户分析】第二小节我们的竞争力在哪【价格策略】附一江宁片区公寓价格

附二对本案的成本估算

第四乐章回旋曲【后记】

序曲【关于翡翠城】

南帝北丐抑或南丐北帝

武侠小说《射雕英雄传》里有两个人物，一个是北丐洪七公一个是南帝段正明。话说这洪七公虽然只是个乞丐头，但他恣意江湖，呼风唤雨，一派大家风范；在看那段正明，他虽是一国之君，却终日家长里短，儿女情长，全是小家子气。有时想来，真不知是南帝北丐还是南丐北帝。

说这样一个故事的目的其实很简单，南北两地的人，无论在人生态度还是在生活细节上都存在着巨大的差异。华润在北京推出了一个翡翠城项目，且不论它运做状况如何，但将其克隆到南京来，无疑有些不妥。比如，我们将遇到这样一些问题：

⏹南京人对住宅郊区化的接受程度相当低，不但低于北京，也低于大多数大中城市的市民；

⏹在北京，一个小时的就业半径或许还算正常，但在城市密集的沪宁一线，几乎可以到另外一个城市了。

⏹在北京，离城市中心车程一小时左右的别墅，售价一般在六七千以上；而在南京，离城市中心车程二十分钟左右的别墅，售价三千左右的比

比皆是。北京与南京房屋的价格差异是相当巨大的，在北京，高档的公寓单价可以在两万以上，但南京所谓的高档公寓售价仅五千元左右，即便是南京最贵的公寓——由我们中百达公司所代理的汉府雅苑国际公寓，其销售均价也不过近七千五百元，但在南京这已经可称为“天价”。

⏹北京既有钱、有车，又有闲、有品位的人总数庞大，南京这几样全占了的人却屈指可数，所以两个项目在销售单价、单位面积、购房总价上

必将不同。

⏹久居文化中心的人或许会接受ROLLHOUSE或联院住宅的概念，但南京人却往往只看产品本身，而忘却了概念：栖霞建设提出的“新城市生

活主义”和仁恒地产提出的“新物质主义”无一在南京市场取得成功；而且，ROLLHOUSE主要是为了解决高容积率问题而提出的产品包装概念，并不适合禄口项目的具体情况。

⏹北京南五环别墅还要为容积率瞻前顾后，而在禄口空旷的田野上，将别墅的容积率建的和北京翡翠城一样，将不会有人认同这样的别墅。

⏹“亲切的邻里氛围”可以感动生活在摩天大厦里孤独的城市动物，却无法感动南京这个随性的城市中并不太孤独的人群。

⏹北京翡翠城单体面积在200平方米到355平方米之间，主力户型面积在230-240平方米左右，这样的面积所带来的结果，必将是过高的总价。

但如果大幅度调整单体面积，则北京翡翠城的总体规划将不复存在。

⏹……

所有这些，都说明了我们无法在产品上克隆一个北京翡翠城，但北京翡翠城确实与禄口项目有很多相似之处；她所描述的那些诸如翡翠姑娘的小故事，也可以打动率真的南京人；甚至我们可以沿用翡翠城这个美丽的、充满诗意的名称，虽然此翡翠城已非彼翡翠城了。我们可以看到：

⏹应该说禄口项目与北京翡翠城在开发理念上是一致的，它们都是要以更优质的产品、更有竞争力的价格，在城市远郊建一个理想的、美丽的

世外桃源。

⏹与北京翡翠城一样，禄口项目将为这个城市的白领阶层提供高性价比的产品，以消除地理上的障碍。

⏹无论是禄口项目还是北京翡翠城，作为一家成熟的开发商，华润的实力、经验等等，都是项目成功的关键，在南京这个不成熟的市场，华润

有缔造市场奇迹的能力。

⏹这两个项目将都是市场差异化的产物，它们面对的都不是人群中的“最大多数”，而是一些特定的群体；所以，两个项目所打造的必将都是高

品位、高品质的产品，才能够赢得市场的认同。

结论：禄口项目在产品上不能完全克隆北京翡翠城项目，但在产品的核心精神、人文脉络与开发理念上应该是与北京翡翠城相通的，我们甚至可以保留翡翠城这个名称，延续翡翠城的故事。