现代推销技术复习资料

一、推销的含义

狭义：指市场营销组合中人员推销，即由企业推销人员与顾客通过面对面的接触，将产品或服务的信息传递给顾客，引起顾客注意，激发其购买欲望，促使其实现购买行为的整个过程。

广义：广义的推销不限于有形产品的交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人购买或者接受自己的产品、服务或者观念的活动。

1 推销的形式：上门推销店堂推销会议推销

2 推销活动的构成要素

推销主体：（1）按照推销能力水平划分——送货员、普通推销员、推销专家（2）按照推销的方式划分——推销员、营业员（3）按照企业的性质划分——生产企业推销人员、商品企业的推销人员（4）按产品的性质划分——有形产品的推销人员、无形产品的推销人员。

推销客体：（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品

推销对象：（1）消费者（2）组织购买者

推销的原则：以顾客为中心的原则互惠互利的原则推销使用价值观念的原则人际关系原则

推销模式理论：

爱达模式：AIDA ——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买

含义：指成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。

适用：店堂推销上门推销首次接触推销

迪伯达模式：DIPADA——确定发现、结合、证实证明、接受、欲望、行动

适用：老顾客及熟悉顾客的推销、无形产品及开展无形交易的推销

埃德帕模式：确认顾客需要，把推销产品与顾客需要联系起来向顾客示范产品淘汰不合适的产品证实顾客的选择正确促使顾客接受产品

费比模式：FABE——特征优点利益证据（产品特征详细介绍给顾客、充分分析产品优点、介绍产品给顾客带来的利益、证据说服顾客购买）

吉姆模式：CEM——产品企业推销人员自己（相信推销的产品、相信自己的企业、相信自己）

推销方格理论：A—事不关己型B—顾客导向型C—强力推销型D—推销技术导向性E—解决问题导向型顾客方格：A—漠不关心型B—软心肠型C—防卫型D—干练型E—寻求答案型

消费者购买行为特征：

1 购买者人数多、分布广

2 交易数量少，交易频率高

3 消费者购买的差异性大，消费变化快

4 需求弹性大，购买流动快

产业市场的购买行为：

含义：产业市场是指为满足工业生产其他产品和服务的需求而提供产品和服务的市场。

特征：1 购买者数量较少，规模大 2 购买者地理位置比较集中 3 产业市场的需求属于派生需求

4 产业市场的需求一般缺乏价格弹性

5 产业市场的需求波动性较大

6 买卖双方的长期合作与联系

7 产业用户对产品要求比较严格，多数是专业采购

推销人员的素质：思想品德素质（热爱推销工作，有强烈的事业心和责任感；与时俱进，拥有现代推销观念；良好的职业道德）

心里素质（坚定的自信心；乐观的情绪；顽强的意志；宽容和忍让）

知识素质（人文修养；专业知识；身体素质）

着装的TOP原则：时间地点场合

推销人员的言谈礼仪：一、基本言谈礼仪（1 态度端正 2申请专注 3内容适度 4用语礼貌得体）二、合理运用声音与声调

打电话礼仪：1 提前做好准备 2 合理选择时间 3 礼貌的开头语 4 用声调传达感情

5 要找的人不在的应对（直接结束通话；请教对方其他联系方式或时间；请求留言）6礼貌的结束语

推销环境的含义：广义—指企业内部和外部所有影响推销活动效益的因素

狭义—指除了三要素（推销产品、推销顾客、推销人员）所有影响企业推销工作的各项因素和力量的总和。

寻找顾客的方法：1 资料查询法 2 普访寻找法 3 连锁介绍法 4 中心人物带动法 5 个人观察法

6 广告开拓法

7 委托助手法

8 市场咨询法

9 竞争替代法

约见顾客的意义：1 有利于推销人员成功地接近顾客 2 有利于双方做好充分的准备工作 3 有利于推销人员客观地进行推销预测 4 有利于推销人员合理利用推销时间

约见顾客前的准备：一、约见个人顾客的准备工作（1记住约见顾客的姓名2了解顾客的年龄3记住约见顾客的性别4记住约见顾客的相貌特征5了解约见顾客的职业状况6了解约见顾客的出生地7了解约见顾客的学习和工作经历8了解约见顾客的名族特性9了解约见顾客的兴趣爱好10了解约见顾客的需求内容11掌握约见顾客的办公及居住地址）

二、约见组织顾客（1了解组织顾客的基本情况2了解组织顾客的生产经营情况3了解组织顾客的采购习惯）

三、约见老顾客（重温老顾客的基本情况2密切关注老顾客的变动情况3掌握老顾客的反馈信息）

安排约见时间：1根据顾客的特点来确定访问时间2根据访问目的来确定访问时间3根据访问地点和路线来确定访问时间4根据访问对象的意愿来确定访问时间5守时守信，合理利用访问时间）

推销洽谈的含义：指销售人员为了将自己的产品推销给顾客并获得利润，就合同的条件和顾客进行协商，以最终达成交易的行为和过程。

推销洽谈的策略：1最后通牒策略2步步为营策略3曲线求利策略4先发制人策略5扬长避短策略6围魏救赵策略7自我发难策略

顾客异议的含义：指顾客对产品、推销人员、推销方式或交易条件等与推销过程相关的一些方面表示的不明白、不同意或反对的意见。

顾客异议的处理方法：1 直接否定法 2 间接否定法 3 转化处理法4补偿处理法 5 冷处理法 6 委婉处理法

顾客购买信号的识别：1 语言判断法 2 表情、体态判断法 3 情势判断法

推销成交的方法：1 请求成交法 2 假定成交法 3 小点成交法 4 优惠成交法 5 选择成交法 6 从众成交法7保证成交法8 异议成交法9总结利益成交法10 最后机会成交法