GAP进入中国二三线城市

GAP在二三线城市的营销战略

13市场营销1班黄雨生2013552005

摘要：服装零售业作为传统行业，一线城市市场日趋成熟，其中快时尚品牌竞争激烈的一线城市市场逐渐趋于饱和状态。为获取更大的市场份额，提高品牌知名度和认知度。快时尚品牌开始入驻二三线城市。目前，尚未被快时尚品牌完全覆盖的二三线城市市场正处于一个成长阶段。本文通过运用波特五力模型和GE 矩阵等分析工具来分析GAP的市场吸引力和竞争地位，可知GAP作为一个跟随者进入二三线城市，GAP 在成长市场中主要采取的战略是正面进攻战略和侧翼进攻战略。

一．背景

1.快时尚行业介绍：

所谓"快时尚"，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。时尚界以"快、狠、准"为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率为一周两次。目前，在“快速时尚”上最具代表性的品牌主要有国外的ZARA、H&M、优衣库和GAP等。

2. 快时尚现状与趋势：

自02年快时尚品牌如优衣库、ZARA、H&M等进驻中国，10年以来快时尚品牌在一二线城市发展迅速，尤其在2008-2010年快速增长。自2010年以来，增速明显放缓，一二线城市渐趋饱和。快时尚市场“周边化”和“下沉式”两大趋势不断增强，二三线市场亟待开发。

二．GAP

1. GAP介绍

GAP是美国最大的服装公司之一。1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。中国首家店铺店在2012年11月7日于朝阳大悦城正式露面。2013年8月23日开始登陆国内二三线城市，如青岛、杭州、东莞等城市。顺应＂周边化“和”下沉式“的市场趋势，加大开发二三线城市，提高消费者品牌认知，为企业逐步形成顾客忠诚夯实基础。

2. 公司层战略

2.1使命：For every generation，there is a GAP.

2.2目标：抢占国内二三线市场。两年内在二三线城市开设超过150家门店，总体销售量达到3亿元，至少提高15%的认知度，将顾客的满意度提高至90%。

2.3竞争优势：

①良好的产品管理：通过积极的VN培训，提高工作人员陈列管理能力，保证产品陈列符合当地消费者的消费习惯。②迅速的产品流转：良好的库存管理，各个子公司产品流转速度快，配合好，反应快，能有效减少尺码断货现象。③人性化的消费体验：店铺设计注重顾客体验，如设置婴儿卫生间，提供上网服务、网上订货等，追求做到一切人性化的细节。④强大的电子商务：强大的网上购物平台让GAP占当前美国同行网购市场16%以上的市场份额。

2.4增长战略：市场开发战略

2.4.1波特五力分析

1）供应商议价能力

GAP所面对的供应商可大致分为原料供应商、门店的供应商及雇员劳动力等三大方面。

(1)原材料供应商。GAP通过集中采购的采购方式,海量化地向原材料供应商采购,大规模的采购方式使得原材料采购成本控制在一定范围,提高了GAP的议价能力。

(2)门店的供应商。截止至2014年，优衣库在中国有100余家门店，遍布20多个城市，有超过1半数以上分布在北上广等一线城市。而这些核心区域、核心商圈的商业物业价格仍处于高位运行,特别是北京和上海。GAP门店选址都在各大城市核心商圈内,而且以大面积门店为主,这些都加大了门店供应商的议价能力。

2）购买者议价能力

(1)随着网络和信息化的普及，消费行为发生了变化，消费者有了更大的消费主导权，他们会自己搜索信息、挑选产品、对比价格，这使得消费者的议价能力提高。

(2)GAP设计较为简洁,差异度不大，消费者可以很随意的选择其他品牌。

3）同行业竞争者的竞争

竞争强度大，竞争对手多。在国内的快时尚行业中，GAP在中国最主要的竞争对手，主要有ZARA、优衣库和H&M。

GAP母公司正推行的是重视海外市场超过本土的“世界战略”，尤其是选择首先把文化相近的中国市场做好。对于ZARA、H&M来说，他们对中国市场的重视程度显然没有GAP高。与GAP99%的本土化比例相比，ZARA、H&M团队本土化也不彻底，对中国市场的理解和采取的对应措施没有那么到位。

此外Gap公司选择了与微信支付进行合作，通过在扩大支付方式的同时，随机立减。满足顾客对简便快捷的支付方式的诉求，同时实现个性的时尚。

4）替代品威胁

GAP主要的定位为休闲服饰,但是它不仅销售休闲服饰,同时也设计、生产、销售运动服饰和商务装,这样就存在不同意义上的很多替代品。

5）新进入者的威胁

一线城市的快时尚市场已经被国际的快时尚品牌分割，但是二三线市场中的快时尚市场还不成熟，但是新进入企业开始尝试品牌塑造和销售渠道铺设，至少需要3－5 年时间才能初具规模，因此，品牌与渠道的壁垒在短期内往往难以打破。此外GAP定位为中低端档次品牌服装，价格敏感度高，产品差异化不大。市场占有率有限且市场竞争非常激烈，这一段位的进入壁垒较低，为优衣库发展带来较大压力。

2.4.2总结

从波特五力分析结果来看，只有一力是有利于GAP的，其他四力都是稍显弱势的。但是在同行业的竞争者中，GAP对中国市场十分的看重；区别于增长缓慢的一线城市市场，二三线市场的潜力巨大；所以我们建议GAP采用市场开发战略，开拓二三线市场，为现有的产品开拓新市场，进行地域扩张。

三、市场机会分析

3.1GAP的竞争地位因素

3.1.1竞争优势的机会

1）GAP形成了自己的核心竞争力

高性价比、简易舒适的服装设计、简单的服装搭配、人性化的消费体验和注重产品用料的GAP，让其独特的市场定位为自己赢得各个年龄层的消费者青睐，虽然作为市场的跟随者进入市场，但其品牌仍为不少消费者所认可。其核心竞争力分别包括产品用料、服务体验以及价格。

2）GAP在线下有快速的拓展之外，在适应电商发展方面也表现积极

为了保持业绩增长，快时尚品牌只有扩大品类及店铺数量。在一线城市门店已经饱和的情况下，只能把新的店铺开到二三线城市。目前GAP针对中国2、3线城市加速布局，将在2016年内增加40多家实体店铺。此外，在中国的快时尚品牌对电商的发展反应迅速。尽管GAP在美国拥有16%以上的电商市场份额，但在中国UNIQLO 的电商规模最大，约占市场份额的30%。从整体上看二、三线城市还未完全覆盖。GAP