(公共关系)第七讲——公共关系专题活动(一)新闻

广州中医药大学
教案（首页）
课程名称公共关系学第十二章第一、二节（页码）
教学时数 2学时上课时间 2005.05 授课人李兆燕授课形式讲授、讨论
授课对象应用心理学专业2004级
教案内容
一.教学目的：
1．熟悉新闻的基本概念
二、教学内容要点：
1．新闻宣传
2．新闻的本质
3. 评价新闻的标准
三．教学要求要点：
1.基本概念：
2.难点：如何把握新闻媒体的价值，并运用到新闻稿的写作中去
教案首页书写要求：
（1）教案书写以简洁、明了、扼要为宜。

（2）教学对象包括专业、年级、学生。

（3）教学目的与教学大纲相一致。

（4）教学内容要点力求按大纲要求，准确、适度、易于操作。

（5）教学要求要点包括：1. 基本概念、理论及知识的掌握；
2. 重点、难点的讲授；
3. 补充相应的知识内容。

第七讲公共关系的专题活动（一）——新闻
第一节新闻与新闻的价值
一、新闻宣传
1.定义：新闻宣传是指透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特别付钱给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益。

举例来说，一个大型企业的公关人员，将一项企业高层人士变动的信息发布给新闻界；政府新闻单位请新闻媒体前往采访领导人、参访领导人、参访某机构的行程；某文艺组织把活动信息传给新闻媒体，这些消息都会化成我们在报纸、电视、广播甚至杂志上的报道，也就是我们常说的“新闻”。

或许我们会以为“新闻”指的是非常正式、非常严肃的信息，但事实上，不管是政治、法律等严肃消息，还是道听途说的传言、漫画、甚至是一则有关过去的新闻，都可以被视为是某种宣传，也就是news。

新闻媒体所透过的“特定媒体”其实就是大众媒体，大众媒体是现代社会传播信息最重要、且具有特殊地位的社会体系之一。

这些大众传播媒体包括电视、广播、报纸、杂志和网络。

大众传播基本上是一种过程“媒体把声音、影像、文字传播给各类公众，公众在接收之后，他们以自己的方式储存、忽略或遗忘这些信息。

”大众传播对于社会的超然性与公正性，是大众信赖的沟通管道，让大众传播所搭载的信息，能广泛被社会大众所认同，所产生的效果比任何一项工具都来得强烈、有效，因此，也更凸显“新闻”在公关领域里的重要性，这也就是公共关系之所以重视新闻宣传的原因。

二、新闻的本质
大众媒体在整个社会扮演的是一个很独特的角色，大众新闻媒体的功能就像足球“守门员”大众新闻媒体的工作人员，包括记者、编辑甚至老板，他们是向社会其他大众传达某些个体或组织想要传达给大众的信息，然而，他们并非仅是如实传达，他们会经过过滤、筛选、整理，以确保所传达的信息，是大众最感兴趣、最有影响性以及最需要知道的信息，他们就像足球队的守门员一样，守住社会信息流通的大门。

那么，从事公关工作的人员有必要知道，“守门员”如何判定信息是否应该登载或播放，以便能够根据这些标准来撰写新闻稿，以期有利组织的信息实现被登载的目的，那么到底怎样的信息才算是他们眼中的“新闻”？即新闻的一般本质是什么？
1.有趣的事情
是指会“引发读者兴趣”的报道。

2.与人有关的事情
新闻是人的故事，是透过人来看世界的观点，因此在撰写新闻稿时要透过人来写新闻，新闻中一定存有人的角度，只要找到了人的角度，几乎所有新闻稿的震撼力都会增强。

3.读者想知道的事情
由于竞争的缘故，媒体受到市场需求的压力越来越大，例如，电视新闻报道受到收视率的影响，报纸受到发行量与阅读率的影响，美国有线电视新闻网的总裁认为：媒体不仅要维持新闻的准确性与公正性，还要能以创造性和革新的手法，洞察读者与观众多变的期望。

导致新闻偏向追求公众所更想知道的事情，而不是
应该知道的事情，为了抢收视率、发行量，新闻在报道上越来越偏向迁就大众的口味，耸动的新闻如谋杀、抢劫、绯闻等容易造成视听刺激的新闻占据重大的版面，相对也使大众对于更应该知道的公共政策问题的版面减少，“耸动化、娱乐性高”的新闻比例也越来越高，新闻娱乐化的结果，让许多原本想要透过新闻版面进行宣传的组织，必须调整其造势上的思考，创新造势的手法来争取媒体的版面。

4.与公共利益有关的事情
大众媒体本来存在的目的就是希望传达与大众利益有关的事情，由于政府扮演社会利益分配的角色，所以与政府政策有关的事情都称得上是新闻，其他诸如自然灾害、科技变革、文化发展、社会冲突与合作等，跟社会生活攸关的发展都可称为新闻。

三、评价新闻的标准
以上所言，是新闻得一般本质，到底“什么称得上新闻”？“什么会让读者感到兴趣”？下列提供几个衡量得标准，若具有一项或几项标准的新闻，则可称之为新闻。

公关人员必须知道新闻界判断新闻价值的标准：
1.时效性
新闻并非只是最近所发生的事情，确切地说，应该是事件的各种新发展阶段重点不在与何时“发生”，而是在于事件何时被“得知”或“更新”。

例如，二次世界大战，虽然已经距离今天有半个世纪以上，但是有关战时地许多机密，都是迟至最近十几年、甚至最近几年才一一解密公布，每次公布却都能成为新闻。

2.及时性
及时性指的是媒体处理新闻信息的效率，由于媒体有截稿时间，所以对于信息的传播，通常会受到截稿时间的影响，对于具有公关需求的组织来说，应该改善新闻发布与传达的速度，以利于媒体的作业并尽量能及时播出。

3.接近性
媒体重视地区公众所关心的新闻及角度，因为只有这类新闻才能与其阅听众产生联结，也就是说，信息与受众在空间或心理上的距离越近越好，因为阅听人关切的是他们熟知的任务、地方与事件。

4.特殊性
“物以稀为贵”，越新奇的事物、越少发生的事情，其新闻价值越高。

5.重要性（影响性）
对国计民生影响巨大的事件，阅听人基于生存获发展的需求，会密切注意新闻众对个人有直接影响的新闻
6.显著性
所谓“名字制造新闻”，这是媒体“能见度”的问题。

因此选择某项领域的专家、学者或知名度高的人物，为组织或产品代言，比较容易吸引媒体的注意，而且他们所发表的意见或看法，比较容易获得公众的信任，所以显著性越高代表“可看或可听性”越高，从而使相关信息出现在新闻媒体的机会大为提高。

7.冲突性
具有冲突性的消息，是新闻届最喜欢报道的新闻素材。

冲突情景往往是记者深入挖掘或剖析时间背后因素或内幕的好题材。

新闻记者在处理具有冲突性新闻时，多半会采取“平衡报道”的原则，也就是让冲突双方的说法都能呈现。

8.人性或趣味
新闻界对于充满人性或趣味性的故事、题材，通常有很高的兴趣，因为这些新闻常能引起阅听人的关注、兴趣或满足阅听人使用媒体的休闲娱乐性需求。

第二节新闻稿的撰写
⏹新闻稿采纳
公关人员媒体记者或编辑新闻
⏹撰写新闻稿必须以下列三点为目标：
1.稿件必须符合新闻价值，而被新闻编辑采用刊登。

2.能提供有关组织的有效信息。

3.协助媒体记者对组织形成好的观感与印象。

一、新闻稿的五大元素——5W
❖新闻事件（what）: 是什么事情？或即将发生什么事情？
❖新闻人物（who）: 谁跟这件事情有关？
❖新闻时间（when) : 什么时候？
❖新闻地点（where): 在哪里发生？
❖新闻原因（why）: 为何会发生？
二、撰写新闻稿的要诀
⏹倒金字塔”式的布局
这是新闻写作的常见方式，跟一般说故事那种
“开端－发展－高潮－结局”的形式完全相反。

倒金字塔式是按内容的重要性来安排段落次序，最重要、最有价值，
最吸引读者的内容排在最前，愈后的段落便愈不重要，先重后轻。

三、新闻稿的的四个要素：
标题：这篇新闻稿四关于什么事？
导言：新闻重点是什么？
躯干：新闻事实的详细陈述
其他信息：提供新闻稿的机构、提供的时间与新
闻联络人的信息。

1.标题
标题就是新闻稿的主题，必须客观、清楚、真确及字字有所根据。

读者只看标题就可以了解事件的梗概，文句没有渲染，用语平实、意思清楚。

如：万里长城名列最濒危遗址
八成独居长者忧心SARS重临
2.导言
⏹导言指的是新闻稿的第一段，是整篇新闻的浓缩重点。

如：总部设在纽约的世界古遗迹基金会，公布全球一百处最濒危遗址名单，中国的万里长城名列其中。

为保护长城，今年8月已先由北京市实施全国第一个长城保护法，至于国家级的法律正在起草中，目前进入第三稿阶段。

⏹如何决定新闻的重点？
（1）一定要有取舍
（2）导言应考虑到不同媒体的需求
3.躯干
⏹躯干就是更具体叙述新闻事实的内文，也就是“故事内容”。

⏹功能：（1）解释
（2）补充
4.其他信息
（1）发稿组织：名称及联系方式，通常位于左上方，可以让记者马上知道是谁发的。

（2）日期：通常位于新闻稿的右上方
（3）联络人：联络人的姓名及联系方式
（4）发布请求：在新闻稿下方打上“恳请采纳”、“敬请指教”等简短用语。

（5）页码：通常不超过一页A4纸，如须增页则务必打上页码，并在首页末尾注明“续下页”。

5.新闻稿的其他形式
❖电子新闻稿
❖杂志新闻稿
❖广播新闻稿
❖读者来信
第三节新闻发布会
一、记者会前的准备工作
1.地点的选择
2.慎选主持人与发言人（关键）
3.Q&A的研拟和模拟
4.宣传辅助信息
5.时间选择
6.现场布置
二、记者会后的工作
1.整理出记者会的新闻稿，发送给前来参加记者会的记者以及没来参加记者会的记者。

2.收集报道情况，并作分析，总结经验。