广告英语修辞浅谈

—76—No.1,2007JOURNAL OF CHANGCHUN FINANCE COLLEGE General Serial No.87广告英语修辞浅谈王纯（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）〔摘要〕在激烈的商品市场竞争中，广告词作者总是深思熟虑，以新颖独特的词汇，简练的语句和巧妙的修辞手法，博取消费者对商品的依赖和喜爱。

广告英语往往能通过各种各样的修辞手段和风趣幽默的语句给消费者留下深刻的印象。

〔关键词〕广告英语；修辞手法；辞格；消极修辞；积极修辞〔中图分类号〕F731.5〔文献标识码〕A〔文章编号〕1671-6671（2007）01-0076-03〔收稿日期〕2007—01—21〔作者简介〕王纯（1955—），男，浙江定海人，浙江旅游职业学院外语系副译审，高级英语导游。

研究方向：中西文化差异，中译英及英译中实践。

广告、广告，它无孔不入，无所不在，现代人生活在一个充满广告的世界。

广告大师罗瑟・瑞夫斯（Rosser Reeves ）曾说过：“广告是一种专门的技巧”。

商业广告语言是语言劝说功能的一个运用形式，它的最直接的目的是引起读者对某种商品的注意和兴趣，使这种商品深深地印入读者的记忆中，并产生一种购买这件商品的欲望。

广告英语虽然是一种商业性的语言，但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，运用文学中常用的各种修辞方法，像重复、双关、押韵等都可以用作广告的手段，出色的广告往往将语言艺术、商业心理、市场调查和专业知识成功地揉合在一起。

一些成功的广告警句广泛地流传在社会上，几乎达到了家喻户晓、童叟皆知的地步。

此类例子俯拾皆是，譬如“今年二十，明年十八。

”广告英语文字高度洗练，十分精辟，显示出许多独特的语言特点，其中之一便是修辞。

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段，修辞用得好能起到事半功倍的效果。

英语修辞包括两个基本层面：一个交际修辞（Communicative Rhetoric ），一是美学修辞（Aesthetic Rhetoric ），亦即现代修辞学一代宗师陈望道先生在《修辞学发凡》中所提出的消极修辞与积极修辞。

美学修辞在运用逻辑思维的同时，偏重于随景应情，运用想象和联想，通过辞格（figures of speech ）唤起生动的意象，使语言文学新鲜活泼，意蕴优美，发挥更大的感染力和说明力，取得艺术性的表达效果。

下面是分类部分广告英语，让我们一起来看看修辞是如何运用于广告之中的。

一、双关（Pun ）双关是指饶有风趣地使用显然具有两种意义的词组或句子，或者巧妙地利用同音异义词，富有趣味，引人发笑。

双关常常是含蓄的，因而耐人寻味，能引起读者的丰富联想。

我们先来看一则香烟的广告：Ask for More 此处，more 是一种细长型香烟的牌子，一词两义；而这句话又是从著名英国现实主义小说家狄更斯的一部小说《雾都孤儿》奥立弗乞讨食物时的名句演化而来的。

同样关于more 牌香烟的另一则广告是：I'm More satisfied ！这里more 既是香烟的牌子，又是作为副词来用。

作者巧妙地利用产品名称达到双关效果。

There has never been a better time 这是Raymond Weil 表所做的广告，time 既可表示计时，又表示时光，一语双关。

2007第1期长春金融高等专科学校学报总第87期—77—Coke refreshes you like no other can这是一则令人拍案叫绝的广告。

这句中的can 既可以看作省略的从句中的情态动词，即：Coke re-freshes you like no other (drinks )can (refresh you )，又可以理解成装可口可乐、百事可乐、啤酒各种饮料的铝罐（can=tin ），can 借代指罐装饮料。

这样的双关佳句诙谐机智，富有文字情趣，能给人以深刻的印象，从而便被宣传的商品连用这个警句一起久远地留在读者的记忆中。

二、拟人（Personification ）拟人是把没有生命的生物比作有生命的生物，赋予它们以人的思想、情感和性格的修辞方式。

它生动形象地描写生物，自然真实地抒发感情，给读者以鲜明真切的感受。

如：广告中的拟人是把所宣传的商品人格化，使商品变得富有人情味，让消费者倍感亲切。

Flowers by lnterflow speak from the heart这是一则花店使用的广告用语。

在国外，探视病人，看望尊长，喜庆婚宴，生日祝寿等许多场合，人们都有赠送不同的鲜花来表达自己的感情的习惯。

这则广告中将flower 人格化了，因此它能“speak from the heart ”。

这种拟人手法的巧妙使用，使买花的消费者感到，他不是在买花，而是在邀请一位热情忠实而又善解人意的朋友。

又如：Unlike me,my Rolex never needs a rest这则手表广告说劳力士手表不需要休息，同时也暗示了走时准确，劲头十足，提供24小时的永恒服务，巧妙地宣传其优良品质，并把产品人格化，使产品具有人情味。

三、委婉语（Euphemism ）委婉语是指一些直率的说法可能会受到某些程度上的拒绝或厌恶时，出于忌讳或礼貌，通过遣词造句的调整，来克服上述的心理障碍。

这种特殊雅言就是委婉语。

一些广告的命名，常用拉丁语后缀-x ，如：Durex 杜蕾斯（一种避孕套的名字）；Tampas 丹碧丝（一种卫生巾的名称）。

拉丁语后缀-x 与科学有某种联系。

有了这层关系，上述商品似乎顿时淡化了生理上及至感情上不愉快的联想而产生了可靠及洁净的感觉。

四、明喻（Simile ）为了鲜明形象地刻画某一事物，人们常将具有共同特征的两种不同事物加以对比。

表明本体和喻体的相类关系，两者都在对比中出现。

在明喻中，本体与喻体之间常用as ,like 等介词联接起来，从而使人产生一种具体的联想。

广告英语正是利用这种修辞手段，使消费者更加具体、形象地了解商品，从而引起他们的购物欲。

例如：It gives my hair super shine ,super body and leav-es it smelling fresh as a meadow .毫无疑问这是一则洗发液的广告。

这里广告制作者匠心独具，用喻体meadow 引发消费者的想象，用这种洗发液洗完头后满头秀发柔顺光滑，幽香飘逸，犹如春天的绿茵草坪，清新芬芳，充满生机与活力。

五、暗喻（Metaphor ）暗喻中本体与喻体的关系，比在明喻中更为密切。

明喻在形式上只是相类（as ,like ）的关系，暗喻在形式上却是相合（be ）的关系。

暗喻是含蓄的比较，但它却是最重要、最富诗意的修辞格，也是最常用、最优美的比喻之一，在英语广告中，暗喻用得十分频繁。

例如：Pity the pickpocket这是一则衣服安全口袋的广告。

与明喻不同的是暗喻较为含蓄，不直截了当地说明事情，而是结合了读者充分的想象空间去体会。

为什么要可怜小偷儿，是因为服装口袋有了安全设计才使他无从下手。

六、转喻（Metonymy ）转喻与暗喻区别在哪儿？前者是同一类事物的比拟，而后者是不同类事物的比拟，请看下面一则介绍某个城市的旅游广告：The city has its philharmonic but also its poverty.philharmonic 原意是爱好音乐（希腊词根philo=loving.harmonia=music ）。

音乐与崇高、美好是紧密相关的，因此可以转喻泛指的高雅。

七、提喻（Synecdoche ）提喻也称举隅。

它主要指部分代替整体或者整体代替部分。

这种修辞手法在广告英语中经常出现，可用来强调语气，渲染气氛，例如：Come to New Y ork and see the world ！If you are looking for the place that has every-thing ,there's only one place to visit ,and that's New York.It's the whole world in a city .The world of music:Spend an evening with Be-ethoven at Lincoln Center .The world of Art :Whatever kind of art you fan-cy ,you will find it in New York.No.1,2007JOURNAL OF CHANGCHUN FINANCE COLLEGE General Serial No.87The world of Fine Dining:there's a world of great taste waiting for you.The world of sights:What other city has a statue of Liberty?上述一则广告中world反复出现，而且用作提喻，让读者加深印象。

八、对偶（Antithesis）将内涵完全不同的两组词放在一起，强调差异，同时通过鲜明的对照去揭示它们是一个整体的两个侧面，以此来表达一个深层的意思，这就是对偶。

例如：The choice is yoursThe honour is ours对偶的特点是结构整齐，读者往往对句式印象深刻，且读起来也琅琅上口。

九、排比（Parallelism）同范围同性质的事情用了相似的句法逐一表达出来就叫做排比。

排比与对偶有相似之处，但在某些方面也有区分。

我们来看一则IBM公司的广告：No problem too large.No business too small.这则广告体现了该公司务实的经营之道，显示了他们的技术实力，又表示了他们的商业道德。

十、反复语（Repetition）反复是广告英语的重要修辞手段之一，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所以追求的效果。

广告作者通过关键词和相同语法结构的重复，突出主要信息，并着重强调。

请看一则口香糖广告：Call it WrigleysCall it SpearmintCall it Gum另一则Parfait的食品广告是这样的：Perfection in the wink of an eyePerfection in its fomualarPerfection in its brushPerfection in a look上述两则广告的句法的重复使用得当能造成一种跌宕起伏的节奏，从而加强行文的气势，使消费者立马产生了想立即尝一口的欲望。