2008年度省级卫视全国收视盘点

2008年度省级卫视全国收视盘点
推荐到首页
□ 殷泰《北方传媒研究》2009年第01期
1/3页
2008年对于中国社会来说是荣誉和考验并重的一年,对于越来越成熟、越来越体现出进取自觉意识的省级卫视而言,2008年绝对也是一个值得铭记和回味的里程碑。

在社会历史意义上,“5·12地震”发生后迅速地展开了一系列的报道和公益活动,充分体现了卫视的政治意识、全国视野和博爱胸襟;奥运会前后,以各种形式表达出全民奥运的良好氛围;同样,在自我发展意义上,省级卫视继续保持着旺盛的上升势头,收视率再次大幅提高。

总体来说,在2008年不平凡的时代背景下,省级卫视在保持高速发展、保留传统优势的同时,呈现了别具一格的竞争态势。

一、收视持续增长,竞争日趋激烈
(一)省级卫视收视持续增长,且各阵营普涨
从CSM媒介研究提供的全国35个中心城市收视调查数据看,2008年电视市场受到若干重大事件的影响,所有频道的总收视率较2007年有小幅的提升,但根据频道类别分组来看,省级卫视拔得头筹,以近10%的升幅傲居各组之首。

这已经是省级卫视组连续3年保持一成左右升势了,这样的成绩不得不让人信服省级卫视经过多年的积累已经进入到稳定高速成长的轨道。

如果把省级卫视按收视排名分成几大阵营分别来看其相较2007年的提升,我们十分惊喜地发现,除了整体上的大幅提升之外,无论是竞争程度胶着的前10卫视集团还是10名以后的中间层等,总收视千人一律取得20%左右的大幅增加。

这也充分说明省级卫视的高速成长绝不仅仅局限在个别强势卫视,而是整齐赶超、自觉竞争意识集体回归的结果。

(二)收视市场份额之争更加激烈,第二阵营快速成长
从全国收视份额的分配角度来看,全国份额1%以上的卫视构成了第一阵营,0.5~1%的卫视构成了第二阵营,0.5%以下的卫视构成了第三阵营。

2008年的构成基本延续了2007年的这三大阵营,除第一集团保持在7家卫视外,第二阵营增加了2家卫视,并且从收视份额总计来看,第二阵营相比2007年提升了三成多,这也说明省级卫视第一阵营强势集团的高速发展给后面的卫视带来了显著的示范效应,同样也反映出了第二
阵营你追我赶的激烈程度,尤其是第二阵营的前列集团与第一阵营的收视成绩是非常接近的。

可以说2008年的省级卫视并未固化在既有的格局中,而是不断地激发自我竞争意识、持续加强自我竞争力,形成不甘落后、奋起赶超之势。

另外如果把2008年的收视排名与卫视所在省份的经济发展水平做一个对比的话,可以看到收视率进入前十名的卫视有一半是来自于并不富裕的省份,这也为许多所在地并不发达的省级卫视树立了信心,就拿湖南卫视来说,湖南的经济水平在全国只在中游水平,但一个卫视2008年的广告收入已经达到了15个亿,份量超过央视的绝大部分全国性频道。

二、打造个性特色,卫视各显神通
2009年全国省级卫视TOP10
（35城市数据）
（35城市数据）
当然,2008年省级卫视带给我们的远不止这些客观呈现的数据结果,相较以往有了更多的个性特色。

(一)“最凸显媒体责任感”——抗震救灾后集体大规模直播报道
一场突如其来的大地震不仅考验了政府的决断力和执行力,也考验了省级卫视对重大社会事件的应变能力。

各省级卫视在地震后紧急采取各种措施,迅速启动应急机制,立即开办抗震救灾专题节目,全方位、高密度展开抗震救灾报道,牺牲广告收入,牺牲小我、顾全大局,取得了良好的社会口碑,体现了卫视在全国的影响力和媒体责任感。

尤其是身在灾区的四川卫视和重庆卫视,在国难当头的时候,迅速采取全天新闻直播,吸引全国人民关注,四川卫视晚间黄金段收视率翻了4.6倍,收视排名大幅提升,迅速上升为省级卫视第1名,重
庆卫视则在收视前10名的自制赈灾特别报道节目中占到了一半。

(二)“最全民奥运,殿堂与山寨并行”——北京卫视奥运系列化节目及湖南卫视《智勇大冲关》
对于省级卫视来说,参与“奥运”的意义决不仅限于对这桩举国盛事的常规性报道,既要完成地方政府的
宣传任务,又要体现出上星卫视对国家大事的独有视角。

在众多参“奥”卫视中,北京卫视占据东道主优势,无论从数量上还是时间跨度上都是位列众卫视榜首。

北京卫视从2007年伊始就开始布局的奥运栏目带,在2008奥运年更是全面开花,1~9月份播出各种类型的奥运节目累计取得近700万的收视人口。

除了北京卫视依托东道主优势的殿堂化奥运节目,另一档被观众戏称为“山寨”奥运的户外趣味竞技挑战节目《智勇大冲关》以及其前身《奥运向前冲》、《快乐向前冲》也着实在奥运季中博得了非常高的人气。

其实此类户外趣味竞技挑战节目并非湖南卫视首创,而《智勇大冲关》成功的一点在于它推出的时机恰逢“全民奥运”热火朝天的时机,毕竟对于绝大部分普通人来说,参与奥运会是非常难的事情,而节目对自我极限的
挑战勇气与贯穿其中的励志精神也印证了“更高、更快、更强”的奥运精神,当然湖南卫视娱乐节目固有的趣味性、可看性以及对草根阶层平民偶像的讴歌也是节目高收视的重要因素。

(三)“最锐意进取”——“中国蓝”浙江卫视
浙江卫视在2008年下半年的逐步崛起可以用强者回归来形容,浙江卫视在新管理团队的创新改革下,提出“中国蓝”概念,并且重新联手专业的顾问公司,从四季度开始收视率一路飚升,诚如浙江卫视总监夏陈安在上任之初承诺的一样,在最后一个季度浙江卫视成功地升至全国第三,成就了2008年最新锐的一道电视亮色。

(四)“最扎堆节目类型”——后选秀时代的歌唱比赛节目
曾经是电视节目宠儿的选秀节目在2008年急剧遇冷,除了国家广电总局出台一系列政策从而提高了选秀节目的门槛外,5·12地震、奥运等重大社会事件的出现也客观上给选秀类节目降了温。

然后今年在银屏上出现了以浙江卫视《我爱记歌词》为首的“后选秀时代”的歌唱比赛节目,堪称2008年娱乐节目的新气象,在2008年下半年陆续推出的江苏卫视《谁敢来唱歌》、湖南卫视《挑战麦克风》与浙江卫视《我爱记歌词》形成了三强鼎立的局面。

的确,此类节目的规则、运作成本和涉及面等等比起超女、好男儿来说要简便得多,这也导致了其他卫视如重庆、山东都纷纷在自己原有的品牌娱乐节目中增设歌唱比赛的板块。

三、电视剧独播成为2008年卫视冠亚季军竞争利器
省级卫视的崛起很大程度上得益于电视剧市场的发展,同时,电视剧市场的繁荣也受惠于省级卫视的逐步壮大,两者完美地诠释了双赢的理念。

2008年,基于客观环境和主观能动性两个层面,省级卫视在电视剧上的竞争变得更加深入、全面、系统,独播剧成为卫视冠亚季军的竞争利器,趋势不可逆转。

下表一目了然地体现了独播剧对构建卫视竞争力的绝对地位和非凡重要性,在年度收视前50名的电视剧中,从平台分布来看,2008年收视冠亚季军湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视占据了42席之多;从类别来看,独播剧当之无愧成为绝对主力,占据了80%,达到40部。

毫无疑问,2006年还犹抱琵琶半遮面的独播剧竞争策略在2008年成为省级卫视尤其是前三甲卫视的竞争利器。

湖南卫视根据频道定位和受众群而自制的《丑女无敌》、江苏卫视一系列与情感定位相关的情感独播剧等将独播剧竞争推向了一个新的起点,在电视剧竞争的层级演进上,从过去的以“定性+量”竞争逐步提升到现在的以“质”竞争,向“量、性、质”全方位提升的苗头,相信未来很长一段时间,独播剧尤其是与频道定位、个性相匹配的个性化独播剧将引领电视剧竞争新的潮流。

已经过去的2008年注定是不平凡的一年,过程中太多的大事件也为随之而来的2009年设置了许多悬念。

在新的一年里,省级卫视又要书写新的一页,从1月份开年的情况看,省级卫视的竞争力依然在良好的轨道内稳定的运行着,曾经担心的经济危机并未影响到省级卫视,收视率依然在高位增长,广告客户依然信心满
满,独播剧、新节目、新版面多箭齐发,各家卫视都在一步一个脚印地垒高自己的竞争力。

从最新广告监播数据来看,2008年省级卫视广告投放额同比2007年提升了13%, 提升幅度高于收视提升幅度,这也为2009年省级卫视高质量竞争提供了新高的起点。