世联地产-广东珠江新城广场市场营销推广策划案(96页)

项目策划流程
市场解析
4C分析 •Category 行业发展 •Compete 竞争对手 •Company自身实力 •Consumer 消费者
策略发展
STP目标定位 •目标消费群定位 •项目市场定位 •品牌传播定位
策略实施
IMC整合传播 •广告创作 •终端推广 •媒介投放
B-1 目标消费群定位——客体是谁？ B-2 项目市场定位——主体是谁？ B-3 品牌传播定位——客体对主体的感知？
消 费 者 导 向
自身导向
A-1 A-2 A-3 A-4
category 行业发展 compete 竞争对手 company 自身实力 consumer 消费者
A-1 category行业发展
市场现状
• 家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州 市场家具消费总额达50亿元; • 开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形 成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。
•
B-2 项目市场定位
定位的可行性：
• 面向普通白领： 根据目标消费群的特点，在品牌传播中强调品牌的价 值感，终端实际经营以优质实用 中低价位的产品为主 打，并配以周到的服务，以实实在在的价值价格比来 赢得目标消费群的信赖；
B-2 项目市场定位
定位的可行性：
• 家居休闲购物中心 优越的地理位置，显著的规模优势，强劲的发展前 景，均构成建设现代化“家居休闲购物中心”的独占 性前提。
A-4 消费者
根据东方市场研究公司发布的《2000年房地产市场调研报告》 显示： • 广 州 市 两 年 内 打 算 购 房 置 业 的 潜 在 消 费 群 中 ， 73% 是 20~40岁的青壮年。 • 职业构成上，以机关国营单位干部（占25%） 一般职工 工人（24%） 外企民企管理人员（23%）为主，其中前 者与后者在经济基础/消费态度方面更为接近； • 在购房者中，44%的消费者家庭收入在3000~6000之间。
– 消费者的本位需求：商品齐全 优质实用 – 消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的服务 环境舒适 交通便利
B-3 品牌传播定位
传播中强调的核心价值：
（主体名称） （副品牌名） 传播中将重点推广副品牌名
B-2 项目市场定位
命名支持点：
原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端： • 名称缺乏记忆度，不利于大众传播； • 在竞争品牌名称之中，缺乏特色； • 名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有 经营范围；
B-2 项目市场定位
命名支持点：
世联地产
项目策划流程
市场解析
4C分析 •Category 行业发展 •Compete 竞争对手 •Company自身实力 •Consumer 消费者
策略发展
STP目标定位 •目标消费群定位 •项目市场定位 •品牌传播定位
策略实施
IMC整合传播 •广告创作 •终端推广 •媒介投放
产业导向
竞 争 导 向
31-40岁 31% 48%
41-50岁 23% 55%
50岁以上 14% 44%
A-4 消费者
根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市 居民对以下消费观念的认同度较高： □ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度2 我认为名牌的商品品质好 □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度4 买东西时,我要货比三家 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格 □ 态度6 我非常注意商店的气氛
A-1 category品类发展
利好因素
• 近年来广州市房地产市场的不断升温, 极大的刺激了家 具消费的需求;
数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年 同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长 16.67%,
• 居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此 衍生大量的置业装修;
A-2 Compete 竞争对手
美居中心详析
存在的问题： 1 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层” 以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。 2 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 3 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心 营造的购物环境受到破坏。 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。
B-2 项目市场定位
定位与消费者的相关性：
右表为广州市消费者在选择商 场、购物中心时主要的参考 因素；
考虑因素 □ 交通便利 □ 商品质量可靠 □ 商品种类齐全 □ 商品价格适中 □ 良好的服务态度 □ 距离就近 □ 购物空间宽敞 □ 购物环境现代化 □ 退换货方便 □ 经常有促销活动 □ 大件商品保修 □ 餐饮及配套服务 □ 送货上门 百分比 48.4 47.5 32.4 30.2 18.4 15.4 11.5 4.2 3.3 3.0 2.5 3.1 1.5
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A-2 Compete 竞争对手
目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类： • 以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的， 脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。 集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。 金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。
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A-2 Compete 竞争对手
A-3 自身实力
优势：
1 地理位置无比优越：
现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，
• 地理位置能代表城市商业发展的新趋势； • 拥有相当数量的中高收入消费群体；
• 交通便利，停车方便。
A-3 自身实力
优势：
1 地理位置无比优越： 新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政 规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市 商业新的发展趋势； 新城广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济 条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求； 新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，为内环线地铁三 号线交汇处，毗邻广州大道 华南快速干线，有效辐射广州市内及番 禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通 畅；
从目标定位 商业地段 商品组合 购物环境等方面考虑，我 们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：
美居中心
A-2 Compete 竞争对手
美居中心详析
广告语：让家更精彩 目标消费群：定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白 领人士； 经营特色：美居中心以THE MALL这一全新经营模式冲击家 居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化 的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积 35%的绿化带，经营涉及家具 灯饰 厨卫和电器 装修材 料等，且集购物饮食娱乐为一体.
B-2 项目市场定位
根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自 身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：
广州市内最大最全、 配套完善、 面向普通 白领的家居休闲购物中心。
B-2 项目市场定位
定位的可行性：
• 最大最全： 70000平方米的营业面积，广州首屈一指； 经营商品将涵盖各类家私 办公文具 厨卫洁具 装修 建材 家居饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。 配套完善： 停车场 餐饮 娱乐 银行等配套设施完善；
B-1 目标消费群定位
• 这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶 段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往 往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限， 因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要， 搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆 续的添置或二次装修。
B-1 目标消费群定位
由此我们可以看到， 消费者并非一味的追求 品质或价格，消费者最 期望得到的是货真价实 /品质与价格相平衡的 产品。
□ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格
□ 态度2 我认为名牌的商品品质好 □ 态度4 买东西时,我要货比三家 □ 态度6 我非常注意商店的气氛
A-3 自身实力
优势：
70000m2超大建筑面积，14000 m2中心广场，具备现代 商业购物中心一站式经营的硬件设施要求； 3 传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势； 2
劣势：
1 项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；
A-3 自身实力
机会：
1 市场高速发展的带动
• 专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来 的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起 一轮开发高潮，仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达 20多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的 黄金地带； • 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示： 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比 例更高。这部分人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳 定，经济基础良好。
A-4 消费者
• 在20~40岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业 目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性； • 而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾 而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著 的差异性。
20-30岁 首次置业满足居住 要求源自改善居住条件二次 购房 50% 26%
B-1 目标消费群定位
根据PART A-4的消费者分析部分，我们确定以下 目标消费群定位：
• 25~40岁为主， • 家庭月收入3000~6000元之间； • 以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的 “白领人士”； • 多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权， 而男士是主要的实施者。
副品牌名具有下优势： • 以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色； 目标消费群的需要：营造属于自己的家； 项目经营特色：包含家居营造方方面面，包括家 私 家用 家电 办公家私，以及家居休闲生活的重要组 成：饮食娱乐等；