蒙牛校园营销策划书.pptx
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2、产品分析
A、 产品名称： 蒙牛纯鲜牛奶 包装形式： 百利包 产品规格： 227ML
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产品描述：蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了 牛奶的天然营养和新鲜（30 天保质）
主要卖点： 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。 B、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋 媲美；调研表明：由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、脂肪分 层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧 及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保 证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。
蒙牛牛奶策划书
——每一天，为明天
策划人： 策划时间：2012 年 12 月 18 日
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目录
前言………………………………………………………………………………2 第一部分 市场环境分析………………………………………………………2 企业背景 市场环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 第二部分 营销策略以及广告…………………………………………………5 营销方式 产品定位 价格定位 广告定位 广告宣传 销售服务 第三部分 预算……………………………………………………………………7 第四部分 结束语…………………………………………………………………7 第五部分 附录……………………………………………………………………7
C、优劣分析： 蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相Fra Baidu bibliotek于其他奶制品而言价格仍
偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛纯牛奶的销售会造成 很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言， 蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。
3、竞争者分析
A、伊利
蒙牛最直接的竞争者就是伊利，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。 下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 130 多个， 生产的具有清真特色的 “伊利”牌雪糕、、、奶茶粉、无菌奶、、等 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年 产销量居全国第一，伊利连续八年产销量居全国第一，、奶茶粉产销量 2005 年跃居全国第一位。
蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林 格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55 万平方米。本着“致力于人 类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世
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瞩目的“蒙牛奇迹”。至 2008 年底，主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104%，是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业，跻身全球乳业 20 强第 19 位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产 业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶 1500 多万吨，向农牧民发放奶款 400 多亿元，缴纳税款 40 多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最 大的造饭碗企业”。
从 2003 年至今，伊利集团主营业务收入高居第一，一直以强劲的实力 领跑中国乳业，并荣登 2002 年度中国上市公司经营业绩百强榜首。在广告 宣传方面伊利主要携手世博、奥运等，提升品牌实力，巩固了其在乳品行 业的绝对领导地位，
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为 蒙牛销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作， 对目前部分大学市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析， 研究了蒙牛品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
相信这份策划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售，并完成所设定的销售目标。
第一部分 市场环境分析
一、企业背景
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于 1999 年 8 月，总部设在内蒙 古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年 蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至 2011 年 底，蒙牛集团在全国 20 多个省、市、自治区建立生产基地 30 多个，总资产超 200 亿元，年产能超 700 万吨，累计创造产值 1834 亿元、向国家上缴税金 90.9 亿元，累计收购鲜奶 2462 万吨、为农牧民发放奶款 683 亿元，被社会形象地誉 为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012 年 9 月 21 日起，蒙牛实行大规 模换装，在全国商家新包装产品。
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前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙 印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中 不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会想起蒙牛这个品牌，蒙牛牛奶 在中国几乎是家喻户晓的。纯牛奶能够及时的为大学生提供一些营养,食用也方 便。很受在校大学生的欢迎。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高蒙牛 纯牛奶在部分大学的市场占有率为主要目的进行一次对蒙牛纯牛奶的营销策划 活动。主要针对人群为在校大学生。
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。 通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的 20% 左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。
C、潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更 富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭 消费的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人 数的 41%，“蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。 在校大学生众多，市场消费力强，有很大的潜力。
二、当前市场状况及市场前景
1、市场环境分析 A、产品的市场性
蒙牛以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消 费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场 老大的地位。根据以往蒙牛牛奶的销售数据，本次所要促销的“蒙牛纯鲜 牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放 异彩，吸引顾客的目光。 B、现实市场
A、 产品名称： 蒙牛纯鲜牛奶 包装形式： 百利包 产品规格： 227ML
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产品描述：蒙牛天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了 牛奶的天然营养和新鲜（30 天保质）
主要卖点： 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。 B、蒙牛百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋 媲美；调研表明：由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、脂肪分 层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧 及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保 证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损失。
蒙牛牛奶策划书
——每一天，为明天
策划人： 策划时间：2012 年 12 月 18 日
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目录
前言………………………………………………………………………………2 第一部分 市场环境分析………………………………………………………2 企业背景 市场环境分析 产品分析 竞争者分析 消费者分析 第二部分 营销策略以及广告…………………………………………………5 营销方式 产品定位 价格定位 广告定位 广告宣传 销售服务 第三部分 预算……………………………………………………………………7 第四部分 结束语…………………………………………………………………7 第五部分 附录……………………………………………………………………7
C、优劣分析： 蒙牛纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相Fra Baidu bibliotek于其他奶制品而言价格仍
偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对蒙牛纯牛奶的销售会造成 很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言， 蒙牛纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。
3、竞争者分析
A、伊利
蒙牛最直接的竞争者就是伊利，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几。 下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 130 多个， 生产的具有清真特色的 “伊利”牌雪糕、、、奶茶粉、无菌奶、、等 1000 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年 产销量居全国第一，伊利连续八年产销量居全国第一，、奶茶粉产销量 2005 年跃居全国第一位。
蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林 格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55 万平方米。本着“致力于人 类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世
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瞩目的“蒙牛奇迹”。至 2008 年底，主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104%，是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业，跻身全球乳业 20 强第 19 位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产 业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶 1500 多万吨，向农牧民发放奶款 400 多亿元，缴纳税款 40 多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最 大的造饭碗企业”。
从 2003 年至今，伊利集团主营业务收入高居第一，一直以强劲的实力 领跑中国乳业，并荣登 2002 年度中国上市公司经营业绩百强榜首。在广告 宣传方面伊利主要携手世博、奥运等，提升品牌实力，巩固了其在乳品行 业的绝对领导地位，
牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为 蒙牛销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作， 对目前部分大学市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析， 研究了蒙牛品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
相信这份策划能够有效的促进蒙牛牛奶的销售，并完成所设定的销售目标。
第一部分 市场环境分析
一、企业背景
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于 1999 年 8 月，总部设在内蒙 古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年 蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至 2011 年 底，蒙牛集团在全国 20 多个省、市、自治区建立生产基地 30 多个，总资产超 200 亿元，年产能超 700 万吨，累计创造产值 1834 亿元、向国家上缴税金 90.9 亿元，累计收购鲜奶 2462 万吨、为农牧民发放奶款 683 亿元，被社会形象地誉 为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2012 年 9 月 21 日起，蒙牛实行大规 模换装，在全国商家新包装产品。
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前言
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙 印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中 不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会想起蒙牛这个品牌，蒙牛牛奶 在中国几乎是家喻户晓的。纯牛奶能够及时的为大学生提供一些营养,食用也方 便。很受在校大学生的欢迎。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高蒙牛 纯牛奶在部分大学的市场占有率为主要目的进行一次对蒙牛纯牛奶的营销策划 活动。主要针对人群为在校大学生。
大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分 大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。 通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的 20% 左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。
C、潜在市场
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更 富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭 消费的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人 数的 41%，“蒙牛纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。 在校大学生众多，市场消费力强，有很大的潜力。
二、当前市场状况及市场前景
1、市场环境分析 A、产品的市场性
蒙牛以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消 费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场 老大的地位。根据以往蒙牛牛奶的销售数据，本次所要促销的“蒙牛纯鲜 牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放 异彩，吸引顾客的目光。 B、现实市场