第三讲 客户的选择 客户关系管理

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案例：休眠账户10月8日起退出交易系统
? 中国证券登记结算有限责任公司发布《关于进一步规范 账户管理工作的通知》，明确了各证ห้องสมุดไป่ตู้公司账户清理的 时限：2007年10月8日，休眠账户将退出交易系统。
? 休眠账户是指证券账户余额为 0、资金账户余额不超过 100元，且最近连续3年以上没有交易的投资者A股账户 及其对应的资金账户。休眠账户退出交易系统后，投资 者如需恢复使用休眠账户，可向证券公司申请办理激活 手续。凭身份证、证券账户卡等相关资料即可办理，证 券公司不得收取任何费用。
? 但是，存款的零门槛并不意味着零收费。
? 汇丰银行对于非卓越理财客户，同一客户号码下的所有账户 月内日均总余额不足人民币 10万元或等值外币，客户需支付 人民币150元的服务月费。对于卓越理财客户，同一客户号 码下的所有账户月内日均总余额不足人民币 50万元或等值外 币，客户需支付人民币 300元的服务月费。
? 另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一 定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、 财、物、生产能力、时间等都是相对有限的， 这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪 家企业能提供市场上需要的所有产品或服务， 没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
? 此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一 家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可 能为所有的购买者提供产品或服务。
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案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社
? HIS 创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大 楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所 赚到的苦力钱再加上投资股票所得共 1,000万日元作为资 本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。
? 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体 旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。 HIS 看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起， 打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时 建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并 以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。
第三讲 客户的选择
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主要内容：
? 1、为什么要选择客户？ ? 2、选择什么样的客户？
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1、为什么要选择客户？
? 1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 ? 1.2 不是所有的购买者都能给企业带来
收益 ? 1.3 选择正确的客户是企业成功开发客
户、实现客户忠诚的前提 ? 1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、
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1.2 不是所有的购买者都能给企业带 来收益
? 美国人威廉·谢登的80/20/30法则认为：在顶部的20% 的 客户创造了企业80% 的利润，但其中一半的利润被底部 的30% 非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业 带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。
? 客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客 户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。因此， 企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注意 选择有价值的客户。
? 例如，一些小企业忽视了对自身的分析与定位，没有采 取更适合自身发展的战略，如市场补缺者战略等，而盲 目采取进攻战略，与大企业直面争夺大客户，最终导致 被动尴尬、甚至危险的局面——既失去了小客户，又没 有能力为大客户提供相应服务而遭到大客户的不满，同 样留不住大客户，其结果是两手空空。
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1.3 选择正确的客户是企业成功开发 客户、实现客户忠诚的前提
? 企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发 客户、实现客户忠诚的可能性就很大，也只有选对、选 准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可 能最低。
? 实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的 筛选，而不是一味追求客户数量上的增长，他们非常清 楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客 户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而 不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引他们、保 留他们，从而获得了长远的发展。
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1.2 不是所有的购买者都能给企业带 来收益
? 传统观念认为所有客户都重要，客户越多越好，因而 盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。事实上， 客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都 能够带来同样的收益，都能给企业带来正的价值。一 般来说，优质客户带来大价值，普通客户带来小价值， 劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的 风险，或将企业拖垮。
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案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费
? 2007年4月2日，渣打、汇丰、花旗和东亚四家外资银行在中 国的法人银行正式开业，中国老百姓能享受外资银行全方位 服务的时代真正到来了。
? 根据《外资银行管理条例》，外资银行在转制为法人银行之 后可以经营全面人民币业务，接收本地居民的人民币存款也 不再受到100万元的额度限制。这意味着，即使你只存一元 钱，也可以到外资银行办理。
树立鲜明的企业形象
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
? 一方面，每个客户都有不同的需求，需求的个 性化决定不同的客户购买不同的产品。任何企 业都不可能为所有的购买者提供令其满意的产 品或服务，任何企业都不可能满足所有购买者 的需要，任何企业都不可能把所有的购买者作 为自己的服务对象。
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
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1.1 不是所有的购买者都是企业的客户
? 总之，由于需求的差异性和企业资源的有限性，每个 企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的，市 场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购 买者，其余的则是非客户。
? 在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪 费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企 业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在 非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。
? 花旗银行网站上提供的收费标准显示，如果客户综合账户总 额日平均余额低于八万元人民币或等值外币，每月须交 50元 的账户管理费。
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1.3 选择正确的客户是企业成功开发 客户、实现客户忠诚的前提
? 企业如果没有选好客户，或者选错了客户，那么开发客 户的难度和成本可能就比较大，开发成功后维持客户关 系的难度和成本也比较大，企业会感到力不从心，很难 为客户提供相应、适宜的产品和服务。另一方面，客户 这边也不领情，不会乐意为企业买单。