可口可乐公司客户关系管理doc资料

论文题目：可口可乐公司客户关系管理论文姓名：张超

班级：11物流1班

学号：11202145

可口可乐公司客户关系管理论文

摘要：1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在这个全球品牌的百年传奇，每天为全球的人们带来冰爽畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料食品厂商。作者将运用已学的有关客户关系管理的知识和方法对可口可乐公司进行分析。

关键词：客户识别客户关系案例分析案例启示

一、企业背景

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料。

二、主要竞争对手

百事公司建立于19世纪90年代。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14 万雇员，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

百事可乐与可口可乐客户关系识别对比

可口可乐产品的客户识别及其策略

产品目标顾客产品定位策略

可口可乐忠实消费者，

年龄层由儿童、年

轻人至中年人，范

围最广

活力、怡神、畅快无差别性市场策

略。生产一种口

味、一种配方、一

种包装的产品满

足世界156个国家

和地区的需要。产

品单一，容易保证

质量，能大批量生

产，降低生产和销

售成本。

健怡可口可乐崇尚健康，积极向

上，追求成功完美

的成年人

健康、新潮、高品

味

差别性市场策略。

根据社会发展的

热点问题，迎合人

们的健康需求，开

发了健康型新口

味。

Zero可乐追求健康、美观的

成年人

健康、美丽差别性市场策略，

满足人们个性化

需求。

特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。

为了满足一些收

藏者的需要，可口

可乐特制了很多，

如怀旧口味、可口

可乐经典系列并

且根据不同时间

的大事件收藏版

包装来满足这部

分人的需求。

三、可口可乐的客户关系管理策略

1.售点生动化，使用户购买方便、舒适

可口可乐在中国分布有100多万个销售地点，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”（买得到Availability；买得起Affordability；乐得买Acceptability）策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有近十万个多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店、网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。

2.推出不同口味的可乐，满足个性化需求

大量调查告诉可口可乐公司：中国有一大群追逐时尚、创新的消费者，可乐也会想手机一样走向多样化，因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就要求可口可乐的产品不断地创新，不断推出不同的满足众多消费者需求的口味，这就是可口可乐3A策略之“乐得买Acceptability”。可口可乐的多品种口味：原味、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐...多种口味是可口可乐能在中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司品牌的重要原因。

3.提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度

产品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心提现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。由此可见，可口可乐树立良好的品牌形象，能够提高客户对产品的忠诚度，进而更好的维系客户关系。

四、案例分析

可口可乐公司对顾客抱怨的一次调查

2010年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：

超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4-5名其他人转述他们的经历。

10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

那些认为他们的抱怨没有完全解决的人向9-10名其他人转述他们的经历。

在那些觉得抱怨没有完全好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其它45%的人会减少购买。

案例思考题

1.如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况？

2.可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义？

3.体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些？

4.除了上述调查之外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作？这些工作如何完成？

分析：CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。