市场营销学第一章 市场营销学导论
市场营销学第一章-概论
（二）产品导向
1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。
2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是 致力于生产优质产品，并不断改进。
3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中 心，以产定销。
4 问题： 由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活
动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 （4P）
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠（ 组 控 品格道促 织 制 销 ）
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况？任务是 什么 ？
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
（一）市场营销导向Marketing Concept
市场营销学重点
第一章导论一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。
在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：1．市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。
“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2．市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。
传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。
即市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。
并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3．市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。
”三元素市场构成图对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）4．市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。
企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
市场营销学导论
25
第一章 市场营销学导论
（五）现代营销时期（90年代至今）
背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起
特点:1、网上销售 2、无纸贸易
代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销
26
第一章 市场营销学导论
二、市场营销学在我国的应用及发展
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
主讲：李耀东 职称：讲师 单位：管理学院市场营销教研组
1
第一章 市场营销学导论
思考：
1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？
2、市场营销和市场营销学的区别？ 3、有人认为市场营销学适合正规的大企
业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？ 4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？
社会营销观念
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第一章 市场营销学导论
社会营销观念
形成时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的 蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→ 市场。 SMC是MC的补充和修正。
45
第一章 市场营销学导论
何谓社会营销观念？
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
第一章 市场营销学导论
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1、市场规模迅速扩大 人口增加，城市化速度加快，人均收入增加导致时常规模迅速扩大，进 而导致大规模生产，增加了新的竞争因素。 2、卖方市场开始向买方市场转化 大规模生产导致供求关系变化，进而导致卖方市场开始向买方市场转化， 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商体系形成，商品价值中增加了信用，服务，品牌等含义。 4、新问题迫切需要新的理论予以解释和指导 忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑 战。
战略营销与市场营销的主要差别
有差别的观点 时间架构 思维取向 决策过程 同环境的关系 对机会的敏感性 组织行为 工作性质的要求 领导风格 使命 战略营销 长期的。决策具有长期的指向性 归纳性的、直觉性的 主要是自上而下的 认为环境是不断变化和动态的 不断寻求新的机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 之间的协同 要求高度的创造性和新颖性 要求领导有前瞻性的理念 解决哪些业务应予以强调的问题 市场营销 短期的、日常的。决策与给定的财务 年度相关 演绎性的、解析性的 主要是自下而上的 认为环境是恒定的，偶尔波动 只注重搜寻某一个机会 注重分散的业务单位的利益 要求成熟、经验和控制导向 要求领导有反应性的理念 处理已被指定的业务如何经营的问题
1.2 市场营销理念的演进
奉行不同营销理念所相对应的管理体制
销 售 生产 人 事 财 务
销
财
售
R&D
务
生 事 产
R&D
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
第一章市场营销学导论
第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，属于管理学的范畴。
事实上，市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。
第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。
因此，首先要了解市场及其相关概念。
（一）多角度理解市场在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个时空市场概念。
经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。
”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
这是抽象市场概念。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。
”营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）则进一步指出，“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。
”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。
”从企业立场看，市场是企业之外的、无法控制的用市场营销学（第2版）来交换的场所和发展增值关系的场所。
将上述市场概念做简单综合和引申，我们可以得到市场较为完整的认识。
市场营销学第一章 市场营销学导论
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
15
1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
17
3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
18
4、市场营销观念 （Marketing Concept）
占用和防止形成新的环境污染
· 进行绿色促销—— 倡导绿色消费，减少精神污染
38
END
谢谢大家
39
20
5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
21
理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
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4、绿色营销
产生的背景：
·环境污染日趋严重；
·企业的营销行为损害了
消费者的身心健康； ·国际贸易中的“绿色壁垒”
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学笔记
市场营销学笔记(总17页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-市场营销学第一章市场营销导论一、1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程一、定点超越——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
自考市场营销学章节考试重点
自考市场营销学章节考试重点第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
★在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
第1章 市场营销学导论PPT课件
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
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第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
8
企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
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是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 二战前 企业
顾客 （欲望满足）
（利润）
14
二、市场营销观念的演进
市场营销 观念
以企业为 中心的观念
第一章 市场营销学导论
1
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展；
2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；
3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
2
第一节 市场和市场营销的概念
一、市场的概念
日常生活概念 经济学概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
以消费者为 中心的观念
以社会长远 利益为中心 的观念
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销 观念
社会营销 观念
旧观念
新观念
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1、生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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2、产品观念 （Product Concept）
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节， 而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
8
2、市场营销定义的具体要点
⑴、 “交换”是市场营销的核心
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品
第一种方式是自行生产
第二种方式是强制取得 第三种方式是乞讨
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
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管理学概念
市场营销学 的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普· 科特勒
市 场 的 三 个 核 心 要 素
市场= f（人口、购买力、购买欲望）
4
经济学与营销学中市场概念的差别
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
社会营销观念示意图
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新旧市场营销观念的区别
对比项目
营销活动 的出发点不同
旧观念
以产品为中心 以企业为出发点
新观念
以顾客或者以社 会利益为出发点
营销活动的 重点不同 营销活动的 手段和方法不同 营销活动的目 标和结果不同
以产品为重点 提高产品产量 加强推销 重视眼前利益 获取有限的 短期利润
时间：19世纪末~20世纪初
营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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3、推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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4、市场营销观念 （Marketing Concept）
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5、社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场 SMC是MC的补充和修正。
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理想的企业行为
消费者(市场) 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 社会 (政府) 企业 (职工) 消费者和企业利 益一致,但不符 合社会规范
第四种方式是交换。
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⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
----- Philip Kotler 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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1、营销与推销的区别
营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得· 德鲁克） 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益 而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；
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不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求 扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求
不规则需求
恢复性市场营销
协调性市场营销
充分需求
过多需求
维持性市场营销
限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
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第二节 市场营销观念及其演进
市场营销观念的实质 营销观念的演进
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一、市场营销观念的实质
• 代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教 授写出了第一本以“Marketing” 命名的教科书
• 特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域， 营销观念未形成
以消费者需求 满足程度为重点 强调整体 营销手段 从长远利益出发 获取长期 稳定的利润 23
第三节 市场营销学概述
一、 市场营销学的形成与发展
萌芽期
20世纪初 至30年代
成形期
20世纪 30年代 至二战结束后
成熟期 二战结束后 至今
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1、 市场营销学的萌芽阶段
时间 20世纪初至20世纪30年代
5
Communication
Industry
Goods/services
企业
Money
Market
市场
Information
பைடு நூலகம்
一个简单的营销系统
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二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
时间：20世纪50年代
营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
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出发点
企业
中心
产品
手段
推销和促销
终点
通过销售来 获得利润
（1）推销观念 通过顾客的 满意获得利润
市场
顾客需求
整体营销
（2）市场营销观念
推销观念和市场营销观念的 对比