中海提案演示定位4.27

目标人群是
什么样的人？
——结论： 1、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者） 为“大客户”，深圳富足人群和香港人为辅； 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间 有较高的要求；
目标人群是
什么样的人？
——目标人群购买态度：
对生活空间的要求！ 对生活空间的要求！ 对生活质素的追求！ 对生活质素的追求！
自我实现 自尊需求 归属需求 安全需求 生存需求 找到生活的意义！ 是有身份感的经典楼盘！ 有家的感觉！ 物业管理和隐秘性好！ 是好房子！
目标人群的
目标人群
需求动机？
核心需求动机

一次置业人群 二次置业人群 香港置业人群
归属需求
自尊/自我实现需求
归属需求
目标人群是
什么样的人？
——目标人群的共性：
企事业中层管理人员，教育程度较高 收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求 较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及 文化场所
“阳光棕榈园”说的
技巧！
关于居舍与休闲方式的观点： 关于居舍与休闲方式的观点：
只有享受到生活真谛，日子才会变得阳光灿烂； 休闲，是种独特的生命感受； 买房子就是买七十年代的闲适生活方式； ……
以上观点均可用于不同推广段的广告主题
谢谢！本次提案结束！
2001年5月13日
“阳光棕榈园”，一个规划精致的精品 楼盘。
“阳光棕榈园”
是什么？
一个传承中海怡翠 地中海式风格的精品型住宅小区
“阳光棕榈园” ——SWOT分析： SWOT分析： SWOT分析
什么样？
优势：区内居住环境和园林规划一流； 劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐； 机会：南山区地产升温； 威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争；
“阳光棕榈园”说的
定位语！
广告语甄选
“阳光棕榈园” 浓情生活真精彩！ 享受空间，格调人生 “阳光棕榈园”，品味闲适人生 “阳光棕榈园”，阳光的季节
四、广告沟通方式
“阳光棕榈园”说的技巧？
“阳光棕榈园”说的
技巧！
沟通语言必须是： 有智慧和赋予生活形态的，
一句话，就是有观点！
“阳光棕榈园”说的
技巧！
1、位置： 位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南 侧，西部是火车西客站； 西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是 滨海大道的西端口；
“阳光棕榈园”
2、项目规划：
是什么？
地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生 活空间； 容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局； 户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主； 区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主 题花园。
二、目标人群界定
“阳光棕榈园”对谁说？
“阳光棕榈园”
对谁说？
香港客户
中 资 企 业 员 工
—— 谁会买“阳光棕榈园” 国内客户
南山本地人 高 科 技 园 区 前 海 二 次 置 业 者 南 山 首 次 置 业 者 深圳其他人群 深 圳 市 富 足 人 群 中 产 人 群 新 移 民
“阳光棕榈园”
关于居舍与休闲方式的观点： 关于居舍与休闲方式的观点：
在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远 是稀有资源； 挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒 绝闲适写意的生活？ 一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多 的人会选择/享受闲适的居住空间；
“阳光棕榈园”说的
技巧！
说什么？
所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！ 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？
所以，
我们不仅说房子，更卖一种深圳人 我们不仅说房子， 最理想化的生活方式！ 最理想化的生活方式！
“阳光棕榈园”
说什么？
关键词
闲适，一种生活情趣
“阳光棕榈园”的
市场印象？ 市场印象？
一个地中海式风格 的精品型住宅小区
目标人群是
什么样的人？
——目标人群的个性：
2、南山首次置业者： 来深圳时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业 单位担任管理职务； 年龄30—38岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期， 认为生活得应比以前更好一点； 因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。
——小有成绩和地位的中青年人
“阳光棕榈园”
品牌个性？ 品牌个性？
如果把“阳光棕榈园”比喻成一个人，它会是：
男性 / 青年迈入中年
？
知识型 / 有品味 / 有追求 自信 / 现代 / 积极
“阳光棕榈园”说的
定位语！
“阳光棕榈园”——
闲适，自在其中
“阳光棕榈园”说的
定位语！
——理由： 1、承接了“阳光棕榈园”的规划构思； 2、是目标人群关注和期待的定位方向； 3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；
三、广告推广定位
“阳光棕榈园”说什么？
“阳光棕榈园”
说什么？
首先，我们认为： “阳光棕榈园”需要一次 首先，我们认为： 阳光棕榈园” 概念上的创新！ 概念上的创新！
说 —— 某种人文特色的终极生活模式，使该项目
成为深圳地产界一座不朽的丰碑； 为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献！
“阳光棕榈园”
“阳光棕榈园”
是什么？
3、周边配套： 因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区 中心地带尚有一段距离，欠便利； 目前没有公交车到达； 周边公园和文化设施众多，但分布较散。
“阳光棕榈园” —— 小环境小结：
是什么？
“阳光棕榈园”是一个地中海风格突显的楼盘，园林 规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林社区风范； 外部环境和设施不尽人意；
“阳光棕榈园” —— 大环境小结：
是什么？
房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶 段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪， 但竞争也处于初级阶段；
“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体 形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！
“阳光棕榈园”
是什么？
—— “阳光棕榈园”小环境分析：
“阳光棕榈园”
是什么？
星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米， 星海名城： 由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以 “一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么 的市场印象； 鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高 鼎太风华社区： 层为主，售楼部外部形象较好；
“阳光棕榈园”
是什么？
蔚蓝海岸 期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高 蔚蓝海岸2期 层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱 生活人士而营造； 招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米， 招商海月： 容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概 念，会所饱有乡村风格；
4、深圳市富足人群： 深圳人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位 身居要职，生活条件优越； 年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感， 喜欢获得优势，思想较超前； 人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方 向，对前景有信心。
——有钱有地位的中年人
目标人群是
对谁说？
新移民5 新移民 5 % 高科技园 30%
目标人群比例图
中产人群 10%
中资企业 人群10 10% 人群 10 % 前海二次 置业10 10% 置业 10 %
深圳富足 人群10 10% 人群 10 %
南山首次 置业25 % 置业 25% 25
目标人群有什么
需求动机？
——从马斯洛需求层次模式看“中海.怡翠都市” ：
“阳光棕榈园”
什么样？
威胁
“阳光棕榈园”市场竞争位置
机会
优势
劣势
“阳光棕榈园” ——竞争策略： 竞争策略： 竞争策略 强化优势 略化劣势 把握机会 监测威胁
怎么做？
通过强势包装，使楼盘的客观质素转 化为消费者主观印象的偏好 如市场注重地段，可诉求交通的便利度 适时整合提升南山片区的整体形象 密切留意竞争楼盘的行动，及时出台 对策
什么样的人？
本地一次置业者
（高科技园区、南油、南头、月亮湾） 为“阳光棕榈园” 的主力目标人群
目标人群是 ——理由：
什么样的人？
项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位； 据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业， 就近选择是重要的选择理由； 价格定位较有竞争力； 因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文 件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大； 富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；
关于居舍与休闲方式的观点： 关于居舍与休闲方式的观点：
传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟， 则居舍便焕发出新的生命； 环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续； 就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了； 当我们发现“闲适”，我们才真正找到了自我的感觉，它是 可见的、可听的，可以沁人心脾的；
目标人群是
什么样的人？
——目标人群的个性：
3、前海二次置业者： 前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年龄38—45岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并 更好的生活； 人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。
——有经济基础的中年人
目标人群是
什么样的人？
——目标人群的个性：
[ “中海 阳光棕榈园”广告推广与营销 ] 中海阳光棕榈园 中海 阳光棕榈园”
定位部分
2001年4月
一、项目分析