第十讲广告管理pptPowerPointPresen(1)
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刑事责任
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5、《广播电视广告播放管理暂行办法》
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 第十三条：广播电视广告应当使用规范的 语言文字，不得故意使用错别字或用谐音 乱改成语。除注册商标及企业名称外，不 得使用繁体字。
§ 联想的涉嫌商业贿赂的广告 § 安全套广告解禁
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§ 某化妆品的广告宣传（爸爸归来篇） § 公交车报站广告引发的争议 §等着你来包 ：一名性感女郎跃然画面上，
下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包 （其中“包”字还涂成黄色），右上角的 一行小字却是“遍布全市的黄金广告位”。 § 南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保 要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引 起消费者的强烈反感。
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2020/11/28
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
一、广告宏观管理概述
§ 一个汽车业的引用 § 广告管理
• 宏观和微观
§ 宏观管理的概念
• 广义
§对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、 检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织、 社会舆论和道德规范。
§1：1：1 ：解放军总医院营养科主任薛长 勇说，这完全在误导消费。1∶1∶1大概是 十几年前的概念，随着对脂肪营养的深入 研究，新的发现和成果早已将其淘汰。
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三、国际消费者组织和广告管理
1、美国 § 20世纪初：第一次消费者运动，源于生活
§ 第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众 生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至 12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时 播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、 脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 第二十条：广播电台、电视台应当严格按 照国家有关规定控制酒类广告的播出。每 套电视节目每日播放的酒类广告不超过12 条，其中19：00至21：00间不超过2条； 每套广播节目每小时播放的酒类广告，不 得超过2条。
－食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上 酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节目 前后播出）；我国（不得和药品混淆）
－化妆品：符合卫生许可，不使用医疗术语
§ 其它：当前流行的比稿
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3、对广告活动的法规管理
§ 取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实 力百度文库的规定
• 狭义
§工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》 等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 对象
• 广告经营单位
§必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管 理局申请登记
§必须严格按照国家法规和广告管理条例
• 广告主
§真实客观地发布广告 §持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范
－消费者协会：1957年开始运作 § 法国
－消费者联盟：妇女同盟、工会、消费者协 会组成
－广告审查局：以广告主、媒体组织为主要 成员，可直接中止或拒绝虚假广告
§ 德国：1953年成立消费者团体联盟，以消 费团体、主妇同盟为活动中心
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3、日本、新加坡 § 日本：1961年在政府大力协助下成立消费者协会，
－准则：对内容和形式的基本要求
§ 特殊法规
－药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁 止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿 童为宣传对象；不得说明治愈率；不得和 其它药品比较等
－农药：如无毒无害等绝对性论断等
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－烟草：国际（美国等20多国家全面禁止， 93年欧共体做出四项规定：说明危害、限 于包装、青少年、报刊和招贴）；我国 （禁止在媒体和公共场所发布、必须表明 香烟有害健康）
§ 第十六条：广播电台、电视台每套节目中 每天播放公益广告的数量不得少于广告总 播出量的3％。
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§ 第十七条：广播电台、电视台每套节目每天 播放广播电视广告的比例，不得超过该套节 目每天播出总量的20%。其中，广播电台在 11：00至13：00之间、电视台在19：00至 21：00之间，其每套节目中每小时的广告播 出总量不得超过节目播出总量的15％，即9 分钟。
§ 经营活动的规定 －查验证明文件、核实内容，如营业执照、
质量检验、行政审批 －按国家规定建立健全广告业务承接登记、
审核、档案管理制度 －收费合理、公开，物价和工商部门备案 －提供真实的收视率、发行量等数据 －禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪
劣药品和兽药等
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二、我国的宏观广告管理
§ 概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华 人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动 进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。
§ 主要法规 －1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》 －1987年：《广告管理条例》及《实施细则》 －1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会
第十次会议通过
－其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告 管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》
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1、法规结构 § 适用范围：境内所有广告活动 －地域：领土内，地方性法规 －对象：自然人和法人 －时间：95年2月1日后 § 行为规则：可以作什么和不可做什么 －义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者
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§ 第二十九条:违反本办法第十七、十八、十 九、二十、二十一条规定，情节轻微的， 由县级以上广播电视行政部门予以警告、 责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。 拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由 省级以上广播电视行政部门做出暂停播放 广告、暂停相关频道（频率）播出的处理 决定。情节严重的，由原批准机关吊销许 可证，同时对直接责任人和主要负责人追 究相关责任。
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§ 爱一个男人不如爱只狗：在一幅三米多长、 二米多宽的喷绘广告上画着一位金发美女， 正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语， 右上方有十个醒目的大字，“爱一个男人 不如爱只狗”。这是在古城西安某大厦入 口处悬挂的一幅某女性用品公司的形象广 告牌。
围发布广告
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• 广告产品
§具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 §比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 §瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 §荷兰在糖果上必须出现牙刷
• 广告媒体
§原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族 习惯，有利于精神文明建设
• 法律
§《中华人民共和国广告法》 §《化妆品广告管理办法》等 §权威性、规范性和概括性
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• 经济
§通过税收等手段约束和调节 §美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000
人失业 §我国也曾出台2％等规定
• 社会监督
§消费者组织、新闻媒体、社会舆论
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§ 最近，苹果G5电脑广告在英国被禁，其原 因并非色情和暴力，而是它声称自己是世 界上最快的电脑，但广告中的测试是不公 平的，它必然导致苹果的胜出。
§ 针对泰国人嗜酒（世界前5名）的情况，泰 国卫生部宣布从十月一日起动用刚刚颁布 的广告限制法令，每日5时－22时禁止媒体 播放酒精饮料广告。
§报刊：版面不宜超过1/8，专业不易超过1/3 §印刷：报当地工商行政管理部门审核批准 §电视：不宜超过8％，并不可中断节目 §电台：不宜超过6％，并不可中断节目
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§ 方法
• 行政
§发布命令、指示、规定 §权威性和强制性 §最古老和常规 §但有减少趋势
－综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平 米的办公面积等
－广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于 60平米的办公面积等
－中外合资：投资额不少于30万美元等
§ 户外广告规定：不得利用交通安全设施标志，影 响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等
§ 广告合同：遵守合同法
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§ 第二十一条：发射台、转播台（包括差转台、 收转台）、有线广播电视传输网络机构在转 播和传输广播电视节目时，应当保证被转播 和传输节目的完整性。不得以任何形式插播 自行组织的广告，不得随意切换原广告，不 得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。
• 自律
§全美广告公司协会《创意守则》 §中国《行业自律规则》
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§ 作用
• 维护广告的真实性
§如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等
• 有利于社会主义两个文明建设 • 有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序
§竞争的加剧 §比较广告的增加等
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§ 第十八条：播放广播电视广告应当保持广 播电视节目的完整性，除在节目自然段的 间歇外，不得随意插播广告。除19：00至 21：00以外，电视台播放一集影视剧（一 般为45分钟左右）中，可以插播一次广告， 插播时间不得超过2.5分钟。
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§ 饱暖思什么？猜猜看：“饱暖思什么？猜 猜看……”，“饱暖思淫欲？”，不对，答 案是“美化家居”！ 7月份时，南京市主干 道上的一巨幅广告牌同市民玩起了如此弱 智的“智力游戏”。
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§ 想知道清嘴的味道吗？：最先对这则“有 色”广告表示抗议的是中学教师。他们说， 孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱 一小盒的极为普通的口香糖，而且，还一 见面就拿出来互相嘻嘻哈哈，“想知道亲 嘴的味道吗？”
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案例
§ 麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指” 造型收到指责，因为容易引发小孩模仿
§ 国家工商总局广告监管司司长屈建民说： 今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多 起，主要集中在医疗、药品和房地产，其 主要特征是虚假夸大宣传。
§ 肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度 贬低粤菜，引起市民强烈不满。
资料上涨、肉制品造假和药品丑闻
§ 30年代：第二次消费者运定，源于经济大 萧条个药品管制失信
§ 1936：成立第一个消费者组织，政府先后 颁布《休曼法案》等，取缔虚假广告
§ 90年代：美国联邦委员会向社会公布网址， 并提供相关服务
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2、英、法、德的消费者组织 § 英国 －英国规格协会：同时面向企业和消费者
查验和核实
－禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员， 国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等
－授权：当事人不服可以在15日内申请复议 § 制裁措施：违反《广告法》等法规的后果
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2、对广告主的法规管理 § 通用法规 －内容：真实、合法、健康
－原则：守法、公平、诚信
4、对广告违法行为的法规管理 § 常见违法形式 －虚假广告：纳米材料、珍奥核酸 －不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖” －刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询 －假冒广告：老军医 －诱惑性广告：对促销不符合实际的宣传（打折） －不公正比较广告：百事 －侵权广告：姚明（可口可乐侵权案） § 法律责任：民事责任，行政责任（处罚、处分），
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5、《广播电视广告播放管理暂行办法》
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§ 第十三条：广播电视广告应当使用规范的 语言文字，不得故意使用错别字或用谐音 乱改成语。除注册商标及企业名称外，不 得使用繁体字。
§ 联想的涉嫌商业贿赂的广告 § 安全套广告解禁
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§ 某化妆品的广告宣传（爸爸归来篇） § 公交车报站广告引发的争议 §等着你来包 ：一名性感女郎跃然画面上，
下端一行极具挑逗性的大字：等着你来包 （其中“包”字还涂成黄色），右上角的 一行小字却是“遍布全市的黄金广告位”。 § 南宁市柏图家具公司为表明家具符合环保 要求，在广告中将小宝宝睡在抽屉里，引 起消费者的强烈反感。
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2020/11/28
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一、广告宏观管理概述
§ 一个汽车业的引用 § 广告管理
• 宏观和微观
§ 宏观管理的概念
• 广义
§对从事广告宣传活动的组织、人员的行为产生监督、 检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织、 社会舆论和道德规范。
§1：1：1 ：解放军总医院营养科主任薛长 勇说，这完全在误导消费。1∶1∶1大概是 十几年前的概念，随着对脂肪营养的深入 研究，新的发现和成果早已将其淘汰。
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三、国际消费者组织和广告管理
1、美国 § 20世纪初：第一次消费者运动，源于生活
§ 第十九条：播放广播电视广告应当尊重大众 生活习惯，不得在6：30至7：30、11：30至 12：30以及18：30至20：00之间人们用餐时 播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、 脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
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§ 第二十条：广播电台、电视台应当严格按 照国家有关规定控制酒类广告的播出。每 套电视节目每日播放的酒类广告不超过12 条，其中19：00至21：00间不超过2条； 每套广播节目每小时播放的酒类广告，不 得超过2条。
－食品、酒类：国际（西班牙禁止20度以上 酒，不可宣传功效，香港禁止青少年节目 前后播出）；我国（不得和药品混淆）
－化妆品：符合卫生许可，不使用医疗术语
§ 其它：当前流行的比稿
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3、对广告活动的法规管理
§ 取得合法经营资格：在专业技术、设备、资金实 力百度文库的规定
• 狭义
§工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》 等法规对广告活动进行监督、检查、控制和指导。
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 对象
• 广告经营单位
§必须经过上级主管部门批准，并向当地工商行政管 理局申请登记
§必须严格按照国家法规和广告管理条例
• 广告主
§真实客观地发布广告 §持有营业执照和主管或审批机构证明，并按经营范
－消费者协会：1957年开始运作 § 法国
－消费者联盟：妇女同盟、工会、消费者协 会组成
－广告审查局：以广告主、媒体组织为主要 成员，可直接中止或拒绝虚假广告
§ 德国：1953年成立消费者团体联盟，以消 费团体、主妇同盟为活动中心
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
3、日本、新加坡 § 日本：1961年在政府大力协助下成立消费者协会，
－准则：对内容和形式的基本要求
§ 特殊法规
－药品、医疗器械：如麻醉品、处方药等禁 止广告，但可向专业人员宣传；不得以儿 童为宣传对象；不得说明治愈率；不得和 其它药品比较等
－农药：如无毒无害等绝对性论断等
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
－烟草：国际（美国等20多国家全面禁止， 93年欧共体做出四项规定：说明危害、限 于包装、青少年、报刊和招贴）；我国 （禁止在媒体和公共场所发布、必须表明 香烟有害健康）
§ 第十六条：广播电台、电视台每套节目中 每天播放公益广告的数量不得少于广告总 播出量的3％。
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 第十七条：广播电台、电视台每套节目每天 播放广播电视广告的比例，不得超过该套节 目每天播出总量的20%。其中，广播电台在 11：00至13：00之间、电视台在19：00至 21：00之间，其每套节目中每小时的广告播 出总量不得超过节目播出总量的15％，即9 分钟。
§ 经营活动的规定 －查验证明文件、核实内容，如营业执照、
质量检验、行政审批 －按国家规定建立健全广告业务承接登记、
审核、档案管理制度 －收费合理、公开，物价和工商部门备案 －提供真实的收视率、发行量等数据 －禁止产品不得发布广告，如过期食品、伪
劣药品和兽药等
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二、我国的宏观广告管理
§ 概念：工商行政管理部门和其它部门依据《中华 人民共和国广告法》及其它政策法规对广告活动 进行监督、检查、控制、协调和指导的过程。
§ 主要法规 －1982年：《广告管理暂行条例》及《实施细则》 －1987年：《广告管理条例》及《实施细则》 －1994年10月27日：《广告法》由八届人大常委会
第十次会议通过
－其它：《印刷品广告管理办法》，《店堂广告 管理暂行办法》，《烟草广告管理暂行办法》
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
1、法规结构 § 适用范围：境内所有广告活动 －地域：领土内，地方性法规 －对象：自然人和法人 －时间：95年2月1日后 § 行为规则：可以作什么和不可做什么 －义务：广告主提供事实、合法证明文件，经营者
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 第二十九条:违反本办法第十七、十八、十 九、二十、二十一条规定，情节轻微的， 由县级以上广播电视行政部门予以警告、 责令限期改正，并可处以2万元以下罚款。 拒不改正或60日内3次出现违规行为的，由 省级以上广播电视行政部门做出暂停播放 广告、暂停相关频道（频率）播出的处理 决定。情节严重的，由原批准机关吊销许 可证，同时对直接责任人和主要负责人追 究相关责任。
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 爱一个男人不如爱只狗：在一幅三米多长、 二米多宽的喷绘广告上画着一位金发美女， 正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语， 右上方有十个醒目的大字，“爱一个男人 不如爱只狗”。这是在古城西安某大厦入 口处悬挂的一幅某女性用品公司的形象广 告牌。
围发布广告
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• 广告产品
§具有相应的证明，如食品要符合《食品卫生法》等 §比利时、荷兰等国不允许称某食品含维生素特别多 §瑞士则只有当含量始终不变的情况下方可 §荷兰在糖果上必须出现牙刷
• 广告媒体
§原则：真实、简明、大方、美观，符合国情和民族 习惯，有利于精神文明建设
• 法律
§《中华人民共和国广告法》 §《化妆品广告管理办法》等 §权威性、规范性和概括性
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
• 经济
§通过税收等手段约束和调节 §美国佛罗里达增加5％税率导致2亿美元损失和46000
人失业 §我国也曾出台2％等规定
• 社会监督
§消费者组织、新闻媒体、社会舆论
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 最近，苹果G5电脑广告在英国被禁，其原 因并非色情和暴力，而是它声称自己是世 界上最快的电脑，但广告中的测试是不公 平的，它必然导致苹果的胜出。
§ 针对泰国人嗜酒（世界前5名）的情况，泰 国卫生部宣布从十月一日起动用刚刚颁布 的广告限制法令，每日5时－22时禁止媒体 播放酒精饮料广告。
§报刊：版面不宜超过1/8，专业不易超过1/3 §印刷：报当地工商行政管理部门审核批准 §电视：不宜超过8％，并不可中断节目 §电台：不宜超过6％，并不可中断节目
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§ 方法
• 行政
§发布命令、指示、规定 §权威性和强制性 §最古老和常规 §但有减少趋势
－综合性公司：大专学历不少于1/2，不少于200平 米的办公面积等
－广告设计制作公司：大专学历不少于1/3，不少于 60平米的办公面积等
－中外合资：投资额不少于30万美元等
§ 户外广告规定：不得利用交通安全设施标志，影 响市政建设和市容，文物名胜和国家机关等
§ 广告合同：遵守合同法
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 第二十一条：发射台、转播台（包括差转台、 收转台）、有线广播电视传输网络机构在转 播和传输广播电视节目时，应当保证被转播 和传输节目的完整性。不得以任何形式插播 自行组织的广告，不得随意切换原广告，不 得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。
• 自律
§全美广告公司协会《创意守则》 §中国《行业自律规则》
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§ 作用
• 维护广告的真实性
§如能治百病、攻击他人、迷信、有损道德等
• 有利于社会主义两个文明建设 • 有利于促进合法竞争、维持正常经济秩序
§竞争的加剧 §比较广告的增加等
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§ 第十八条：播放广播电视广告应当保持广 播电视节目的完整性，除在节目自然段的 间歇外，不得随意插播广告。除19：00至 21：00以外，电视台播放一集影视剧（一 般为45分钟左右）中，可以插播一次广告， 插播时间不得超过2.5分钟。
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§ 饱暖思什么？猜猜看：“饱暖思什么？猜 猜看……”，“饱暖思淫欲？”，不对，答 案是“美化家居”！ 7月份时，南京市主干 道上的一巨幅广告牌同市民玩起了如此弱 智的“智力游戏”。
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
§ 想知道清嘴的味道吗？：最先对这则“有 色”广告表示抗议的是中学教师。他们说， 孩子们不仅口袋里成天装着这动辄几元钱 一小盒的极为普通的口香糖，而且，还一 见面就拿出来互相嘻嘻哈哈，“想知道亲 嘴的味道吗？”
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
案例
§ 麦当劳铁板鸡腿汉堡的广告中的“吮指” 造型收到指责，因为容易引发小孩模仿
§ 国家工商总局广告监管司司长屈建民说： 今年上半年全国共查处虚假违法广告2万多 起，主要集中在医疗、药品和房地产，其 主要特征是虚假夸大宣传。
§ 肯德鸡在广州一则咕咾鸡肉卷广告中过度 贬低粤菜，引起市民强烈不满。
资料上涨、肉制品造假和药品丑闻
§ 30年代：第二次消费者运定，源于经济大 萧条个药品管制失信
§ 1936：成立第一个消费者组织，政府先后 颁布《休曼法案》等，取缔虚假广告
§ 90年代：美国联邦委员会向社会公布网址， 并提供相关服务
第十讲广告管理 pptPowerPointPresen(1)
2、英、法、德的消费者组织 § 英国 －英国规格协会：同时面向企业和消费者
查验和核实
－禁止：如国旗、国歌等，国家机关和工作人员， 国家级最高级等，淫秽迷信宗教暴力等
－授权：当事人不服可以在15日内申请复议 § 制裁措施：违反《广告法》等法规的后果
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2、对广告主的法规管理 § 通用法规 －内容：真实、合法、健康
－原则：守法、公平、诚信
4、对广告违法行为的法规管理 § 常见违法形式 －虚假广告：纳米材料、珍奥核酸 －不实广告：节能冰箱、巩俐“盖中盖” －刊播新闻广告：保肝药品、健康咨询 －假冒广告：老军医 －诱惑性广告：对促销不符合实际的宣传（打折） －不公正比较广告：百事 －侵权广告：姚明（可口可乐侵权案） § 法律责任：民事责任，行政责任（处罚、处分），