2013年张裕葡萄酒营销战略分析
张裕葡萄酒营销战略分析
市场定位
竞争战略
萄海 国 借 过 的 前 高 酒外 内 助 企 ， 已 端 舞收 合 外 业 是 经 市 台购 资 方 改 张 开 场 上酒 建 股 制 裕 始 的 开庄 国 东 ， 的 部 拓 始， 际 的 引 国 署 展 崭张 酒 国 入 际 。 ， 露裕 庄 际 外 化 与 张 头在 ， 资 方 战 此 裕 角国 又 源 股 略 相 在 。际 或 ， 东 。 配 两 葡在在、通合年
渠道模式
• 传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售 网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司， 170多个经销处，9个职能管理部门，建立 起了以信息技术、计算机网络为平台的现 代化的管理系统。公司于1993年获得外贸 出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄 酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南 亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、 巴拿马等30多个国家和地区。
目标市场选择
• 1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全 面推进，城乡市场发展全面推进 • 2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的 细分更为明显，而其中增长最快的细分市 场，就是中、高档酒 • 3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主 要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜 总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应 该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所 在。 • 4高端和国际化路线
促销战略
• 渠道促进 ：让经销商确信它可以给自己带来
丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活 动中来。
• 渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店
内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气 和销量，市场活动满足零售终端的这一特性， 必然获得店家的支持。
包装
• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质 • 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴 • 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
张裕葡萄酒目标市场战略分析
S 市场细分
消费者市场细分依据 二、心理细分 对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。
S 市场细分
产业市场细分依据 一、最终用户 沿海地区终端消费者进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地 城市终端消费者则处在感性消费阶段，处在市场上升期。
THANKS
谢 谢 聆 听
总而言之，张裕的市场定位是经典高端葡萄酒品牌 他依据包括产品属性：百年酿酒经验保证了高质量 使用者定位：经常性消费者能得到品质体验，偶尔性消费者能获得 地位象征。因此这个定位能涵盖大部分市场。
新千年 新张裕
新千年，张裕对 1999 年市场的预测得到了证实，葡萄酒开始进入消费 平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61 亿元，比 1998年上升了 36％。在 2000年张裕的营销策略中，最核心的 部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张 裕表示：这种培育市场的工作他们将一直做下去，力争在未来两年内 把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高 10个百分点。
偶尔性消费者：张裕侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制 性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身 份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。
T 选择目标市场
目标市场涵盖战略的选择依据 一、市场的非同质性 由于东西部市场消费者的不同的消费理念和需求决定了张裕不能用同样的营销 手段应用于两个市场。
清光绪十八年（1892）
著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名， 前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。
张裕葡萄酒 营销策略
张裕葡萄酒营销策略张裕葡萄酒作为中国著名的葡萄酒品牌，一直以来都在市场上占据着重要地位。
为了进一步提升市场份额，张裕葡萄酒需要制定有效的营销策略。
以下是我对张裕葡萄酒的营销策略的建议。
首先，张裕葡萄酒应该加强品牌宣传。
品牌宣传对于一个企业而言非常重要，可以增强消费者对品牌的认知和认可度。
张裕葡萄酒可以通过在大型媒体上投放广告，参加葡萄酒展览和推出品牌形象视频等方式来进行品牌宣传。
此外，张裕葡萄酒还可以与知名影视明星、体育明星等签约代言人，提高品牌的曝光度和知名度。
其次，张裕葡萄酒可以通过产品定位来吸引目标消费者。
根据不同的消费群体需求，张裕葡萄酒可以推出不同类型的产品线，例如白葡萄酒、红葡萄酒、起泡酒等。
同时，针对不同消费人群推出不同的产品系列，例如高档系列、中档系列、入门级系列等。
通过明确产品的定位，可以更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
再者，张裕葡萄酒应该加强渠道建设。
渠道建设是保证产品正常流通和消费者能够方便购买的关键。
张裕葡萄酒可以与大型超市连锁店、酒水专卖店等建立长期合作关系，确保产品稳定供应和销售。
此外，张裕葡萄酒还可以通过电商平台进行销售，利用互联网的优势辐射更广泛的消费群体。
最后，张裕葡萄酒可以通过举办各类活动来吸引消费者。
例如举办葡萄酒品鉴会、葡萄酒文化节、葡萄采摘活动等，吸引消费者参与，增强消费者对张裕葡萄酒的了解和认同。
此外，张裕葡萄酒还可以与相关行业进行合作，例如与高级餐厅、豪华酒店合作推出菜单搭配，提供更好的消费体验。
综上所述，张裕葡萄酒可以通过加强品牌宣传、产品定位、渠道建设和举办各类活动等方式来制定营销策略。
这些策略可以有效提升张裕葡萄酒的市场竞争力，吸引更多的消费者，推动企业的发展。
张裕葡萄酒市场营销策略浅析
毕业论文（设计）题目张裕葡萄酒市场营销策略浅析系部财经管理系专业市场营销班级 xx级市场营销班学生姓名指导教师职称讲师2015 年 4 月目录摘要 (3)1研究背景 (4)1.1国内外营销理论研究现状 (4)1.1.1国内营销理论研究现状 (4)1.1.2国外营销理论研究现状 (4)1.2研究的意义与目的 (4)2张裕葡萄酒企业营销现状分析 (5)2.1产品价格方面 (5)2.2产品促销方面 (6)2.3企业竞争分析 (6)2.3.1行业竞争状况分析 (6)2.3.2竞争对手状况分析 (7)3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议 (8)3.1 提升产品结构 (8)3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 (8)3.1.2产品研发 (9)3.1.3产品结构调整 (9)3.2建立合理价格体系 (10)3.2.1价格竞争策略 (10)3.2.2价格策略的定制 (11)4结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)摘要随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。
进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。
处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。
所以营销策略是企业决胜市场的关键。
市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。
本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。
关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。
四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。
张裕营销策划方案
张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。
然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。
1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。
张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。
第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。
2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。
第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。
产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。
此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。
3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。
为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。
第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。
这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。
4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。
张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。
第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。
葡萄酒 张裕 营销之道
葡萄酒张裕营销之道自从酒出现在了这个世界上，它就以它沁人的香气，醇美的口味走进万家千户，从古至今，喜欢饮酒的人多不可数，许多文人雅士还留下了许多与酒有关的诗词。
“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”这句的脍炙人口的佳句中就提到了酒中的一个类：葡萄酒。
葡萄酒在历史的演绎中直到现在已不再是曾经意义上的葡萄酒，但依然深受众多爱酒之人喜欢。
葡萄酒在世界上的消费量是十分巨大的，聚有关报道介绍，2009年仅中国的葡萄酒市场年销售大约就有200万箱。
如此广阔的葡萄酒市场，谁不心动？作为国内葡萄酒市场领跑者的张裕，应该如何来面对这个竞争激烈的局势呢？让我们来一步步的分析。
市场行情受全球金融危机的影响，今年给新旧世界的葡萄酒业都带来巨大冲击。
虽然国际葡萄酒业形式低迷，但国内葡萄酒行业产量依旧保持良好的发展态势。
今年1~7月，国内葡萄酒产量达到41.8万吨，增速为40.8%。
业内专家认为，目前，葡萄酒消费在国内还处于市场空间不断拓展的快速发展阶段，市场空间大，随着葡萄酒消费群体的壮大，2010年葡萄酒未来的市场的发展前景广阔。
这主要基于以下几个原因：1.国内白酒行业的涨价。
进入年末，以茅台为代表的国内高端白酒集团纷纷上调产品价格。
据悉，有部分白酒的上调幅度将达到13%。
这无疑会使一部分消费者改变原有的消费习惯，转而饮用葡萄酒。
因此，白酒的价格上调必然会为葡萄酒让出一定的市场空间。
2.消费习惯的改变。
目前越来越多的人都开始青睐葡萄酒，尤其是在外企公司工作的白领们，他们视高档葡萄酒为时尚。
同时高档葡萄酒还在一些商务活动中处以少见的推崇地位。
目前葡萄酒的订单大多数都是在海鲜店、西餐厅和高档的酒店等场所。
现在大多数的市民都已经习惯了干白配海鲜、红酒配红烧肉这样的饮食方式。
葡萄酒正在一步步融入每个家庭的生活。
竞争品牌目前，在国内的葡萄酒市场还是诸强争霸的局面。
诸如张裕，长城，王朝等一线品牌的竞争愈演愈烈，甚至连国酒茅台，也凭借着在白酒市场的王者地位的实力，进军葡萄酒市场。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划引言张裕葡萄酒是中国最具规模和影响力的葡萄酒生产商之一。
为了进一步提升品牌在市场上的竞争力和知名度，我们需要制定一份有效的葡萄酒策划方案。
本文将采用逐步思考的方法，从目标设定、市场分析、品牌定位、营销策略等方面进行详细阐述。
目标设定首先，我们需要明确张裕葡萄酒策划的目标。
根据公司的愿景和市场需求，我们的目标是成为中国领先的高端葡萄酒品牌，并在国际市场上占据重要地位。
市场分析下一步是进行市场分析，以了解葡萄酒行业的现状和竞争环境。
我们需要研究消费者的需求和喜好，探索消费者对葡萄酒的态度和购买行为。
此外，还需要分析竞争对手的产品定位、市场份额和营销策略。
品牌定位品牌定位是成功营销的关键。
在确定张裕葡萄酒的品牌定位时，我们应该考虑以下几个因素： - 高端定位：通过提供高品质的葡萄酒产品，打造张裕的高端形象。
- 中国特色：强调张裕作为中国最具规模的葡萄酒生产商的优势，并将中国文化元素融入品牌形象和产品推广中。
- 健康与美味：突出张裕葡萄酒的健康价值和美味特点，吸引更多消费者选择我们的产品。
营销策略在营销方面，我们可以采取以下策略来推广张裕葡萄酒： 1. 品牌合作：与知名餐厅、酒店、零售商等建立战略合作关系，共同推广张裕葡萄酒。
通过与其他品牌的合作，扩大品牌影响力和知名度。
2. 活动营销：组织葡萄酒品鉴活动、葡萄采摘活动等，吸引消费者参与并提高对张裕葡萄酒的认知和兴趣。
3. 社交媒体推广：利用社交媒体平台，如微博、微信公众号等，发布有关葡萄酒知识、品鉴经验和促销活动等内容，增加品牌曝光度和用户互动。
4. 线下渠道布局：通过开设专卖店、加盟店等线下渠道，使张裕葡萄酒更加便捷地与消费者接触，并提供专业的产品咨询和购买体验。
结论通过逐步思考的方法，我们可以制定一份有效的张裕葡萄酒策划方案。
明确目标、深入市场分析、精准品牌定位和巧妙营销策略的结合，将有助于提升张裕葡萄酒的竞争力和市场份额。
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。
经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。
然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。
2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。
3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。
三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。
2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。
3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。
四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。
3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。
4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。
5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。
6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。
张裕STP分析
张裕STP分析满足顾客需求是企业营销战略的根本出发点，但是企业不可能满足所有顾客的需求，这就需要对顾客需求分门别类进行分析，而后采取适当的细分标准对产品市场进行细分，然后在综合考虑内外部环境的基础上对企业进行准确的市场定位，从而选择合适的目标市场进行开发。
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司也不例外，它要赢利、要成长壮大、要在众多的竞争者中取得胜利，就需要生产能够满足顾客需求的产品即葡萄酒，就需要对其产品市场进行细分、进行定位、选择合适的目标市场，并且坚持在今后相当长的一段时间内都要专注于企业所选择的目标市场，直到企业的内部或外部环境发生了重大的变化，影响到企业所选择的目标市场。
下面就从市场需求的角度来说说烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在未来的五年内应该选择怎样的营销战略。
一、市场细分市场细分是企业战略营销的起点，其是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理统计、实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划分成多个具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。
目前烟台张裕集团有限公司的产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力30 万余吨，其中葡萄酒产品在15 万吨左右，由此可见张裕公司主要生产经营葡萄酒。
根据不同的细分标准可以将张裕公司的葡萄酒市场划分成几类不同的细分市场，具体如下：1、根据地理要素细分市场根据地理要素细分市场，张裕的葡萄酒市场可划分为中国国内市场和国际市场。
而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景，具有不同饮食习惯和文化背景的人们他们对葡萄酒的需求和动机也会有所不同。
我们进行地理细分，主要是区分各地域的差异。
如法国它是一个注重浪漫情怀的国家，一提到红酒，就会联想到浪漫的烛光晚餐，他们在吃大餐时，最喜欢用红酒助兴，因为那样更有法国葡萄庄园的感觉，由此可见法国人是很喜爱喝葡萄酒的。
张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告
张裕葡萄酒营销策略探析论文开题报告开题报告一、选题的背景和意义张裕葡萄酒是中国最早的葡萄酒企业之一，具有悠久的历史和丰富的产品线。
然而，在近年来中国葡萄酒市场的竞争中，张裕葡萄酒面临着来自国内外竞争对手的压力。
随着消费者对葡萄酒品质的要求逐渐提高，传统的营销策略已经难以满足消费者的需求。
因此，本论文拟对张裕葡萄酒营销策略进行探析，为其提出适应市场竞争的新方案。
二、选题的目的和研究内容本论文旨在研究张裕葡萄酒的营销策略，明确其现有策略的优势与不足，并探索适应市场竞争的新方案。
具体研究内容包括：1.分析葡萄酒市场竞争态势，探讨张裕葡萄酒在市场中的定位和影响力。
2.分析张裕葡萄酒的营销策略，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的策略。
3.通过实地调研和数据分析，评估张裕葡萄酒营销策略的有效性和可持续性。
4.针对现有策略的不足，提出具体的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。
三、研究方法和技术路线本论文将采用定性和定量相结合的研究方法，主要包括文献研究、实地调研和数据分析。
具体技术路线如下：1.文献研究：对国内外葡萄酒市场竞争态势和张裕葡萄酒的营销策略进行文献综述，了解相关理论与实践。
2.实地调研：选择几个典型的葡萄酒市场，通过问卷调查和访谈等方式，了解消费者对葡萄酒品牌和营销策略的态度和需求。
3.数据分析：通过收集张裕葡萄酒的销售数据和市场数据，运用统计学方法分析其营销策略的有效性和可持续性。
4.结果分析：对实地调研和数据分析的结果进行归纳总结，明确现有策略的优势与不足，并提出改进方案。
四、预期成果和创新点本论文预期成果包括：1.对张裕葡萄酒的营销策略进行全面而深入的分析，准确把握其竞争优势和不足。
2.提出针对张裕葡萄酒营销策略不足的改进方案，包括品牌升级、渠道拓展、产品差异化等方面的策略。
3.对葡萄酒行业营销策略的理论和实践提供新的思路和启示。
本论文的创新点主要体现在以下几个方面：1.对张裕葡萄酒营销策略的全面研究，包括品牌宣传、渠道管理、产品定价等方面的分析。
张裕营销策略
张裕营销策略张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。
下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。
首先，张裕注重产品创新。
鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。
例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。
此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。
其次，张裕注重品牌营销。
他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。
例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。
此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。
第三，张裕注重渠道拓展。
他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。
例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。
此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。
最后，张裕注重市场定位。
他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。
例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。
同时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。
他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。
综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。
他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。
未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。
张裕葡萄酒营销策划方案
—女性特饮
策划说明
•随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐 饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 市场占有率增长最快。 •葡萄酒的分类： 葡萄酒种类繁多。一般分为不起泡葡萄酒及气泡 葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种；气 泡葡萄酒则以香槟为代表。另外，添加白兰地的雪莉酒；加入草根、 树皮，采传统药酒酿造法制成的苦艾酒，都是葡萄酒的同类品。 •但一般而言，我们可以将葡萄酒分为下列五种类型： (1)静态酒红酒、白酒、玫瑰红酒 (2)气泡酒-香槟 (3)加烈酒-波特、雪莉、 天然甜酒 (4)加味酒-苦艾酒 (5)彼诺甜酒 红酒：将葡萄的果皮、果肉、种子等与果汁一直发酵，且培养一年 以上。口味浓郁带涩味，发酵程度高，通常不甜但酒性稳定，保存 期可达数十年。
价格一览表
价格一览（超市，商店） 品牌 张裕 华夏长城 茅台 卡斯特 茅台白酒 最低价 25 16.8 68 78 100 最高价 200左右 200左右 168 160左右 300 200-300 单位：元 春节礼盒价 116 78
优势
劣势
SWOT 分 析
威胁
机会
9
二、SWOT 分析
优势 strength
· 缺乏丰富的产品线,品种 太少. · 初次进入市场，市场份额 少。 ·新品牌知名度低
三、营销战略
目标市场： 定位：
·产品定位： 中高档（价格在100－300） 低酒精度（4－5度） 含果汁、甜型葡萄酒 美容养颜，舒缓精神，塑 身美体 ·品牌定位 健康清新、品位高雅
·年龄：25－40岁的 ·月收入：在3000-5000元以上 ·行为：注重健康、注重生活品质
女性市场
葡萄酒营销战略分析课件
检索张裕的品牌资产
百年张裕·传奇品质
中法合璧·传奇之酿
但不足之处在于………..
产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感； “中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制
之后的全面国际化。
对策
将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。
2013年度公关整体规划
2013 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒
成都糖烟
分级
酒会
名酒代销 公司
百年历史
张弼士故居
葡萄种植 公司
北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年品牌 整合
营销案例
解百纳知识产权
金手指工程
名人尊尚会
产
顶极政务、商务赞助
品
品
北京酒庄系统化公关推广
❖ 公关主题： ▪ 张裕·卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄
❖ 新闻标题： ▪ 事件篇：中国首个综合性国际化酒庄——张裕·卡斯特北京密云酒庄即将落成 ▪ 战略篇：高端发力 张裕欲与国际顶级酒庄比肩 ▪ 时尚篇：张裕·卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标
牌
注：标注为2013年度的四大公关传播事件。
亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一
❖ 公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象 ❖ 公关策略：
▪ 成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制 ▪ 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新
❖ 活动策略：
▪ (详见张裕糖酒会公关活动策划方案）
❖ 媒介策略：
▪ 纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密
张裕营销战略分析
张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。
05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。
未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。
葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。
四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。
国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。
公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。
张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。
山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。
1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。
预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。
冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。
2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。
做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。
并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。
3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
张裕葡萄酒营销策略探析
张裕葡萄酒营销策略探析××××××大学毕业论文张裕葡萄酒营销策略探析学生姓名×××指导教师×××专业市场营销学院管理学院2010年6月10日Harbin University of Commerce Graduation ThesisThe Marketing Strategy Study of Changyu Grape WineStudent ×××Supervisor ×××Specialty MarketingSchool School of Management2010-06-10毕业论文任务书毕业论文审阅评语毕业论文审阅评语毕业论文答辩评语及成绩摘要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈。
在这样的背景下，张裕存在着中高端产品原料不足，国内一线城市市场推广不力，传统商场、超市渠道阻碍中高端产品销售等问题。
为了解决这些问题，张裕应该尽快建立新的中高档原料生产基地、加强对一线城市的终端促销、中高端产品在餐饮渠道的市场开拓等等，来巩固领先的地位。
关键词：张裕葡萄酒；中高端市场；百年品牌AbstractWith the development of market economy and the continuing opening up, China's wine market will be increasingly fierce competition．In this context, there Changyu is lack of raw materials in high-end products, poor marketing of the domestic first-tier cities, the traditional shopping malls, supermarkets and high-end product sales channel obstruction issues．In order to solve these problems, Changyu should promptly set up a new production base of high-grade raw materials, strengthen the city's terminal promotion to first-line, high-end products in the foodservice market development and so on, to keep the position of the leading Gonggu．Key words：Changyu Wine; high-end market; hundred-years brand目录摘要 .......................................................................................................................... (I)Abstract .............................................................................................................. ................... II 1绪论 .. (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究目的与意义 (1)1.2.1 研究目的 (1)1.2.2 研究意义 (1)1.3 研究内容及方法 (2)1.3.1 研究内容 (2)1.3.2 研究方法 (2)2相关理论 (3)2.1 市场定位理论 (3)2.3 市场营销组合4P理论 (3)3 张裕葡萄酒营销环境分析 (5)3.1 张裕营销环境分析 (5)3.1.1 张裕外部营销环境分析 (5)3.1.2 张裕内部营销环境分析 (6)3.2 张裕SWOT分析 (8)3.2.1 优势分析 (8)3.2.2 弱势分析 (8)3.2.3 机会分析 (8)3.2.4 威胁分析 (9)4 张裕葡萄酒目前营销策略 (10)4.4张裕营销现状 (10)4.4.1市场目标和市场定位 (10)4.4.2 产品方面 (10)4.4.3 价格方面 (12)4.4.4 渠道方面 (13)4.4.5 促销方面 (14)4.5 张裕营销策略存在的问题 (15)4.5.1 中高档葡萄酒产品将面临产能不足 (15) 4.5.2 一线城市开发不力 (15)4.5.3 商超路线阻碍了高端产品渠道的突围 (15)5 张裕葡萄酒公司营销策略实施建议 (16)5.1 提升产品结构 (16)5.1.1 保证高端葡萄酒原料充足 (16)5.1.2 产品研发 (16)5.1.3 产品结构调整 (16)5.2 建立合理的价格体系 (17)5.2.1 采取高价格定价策略 (17)5.2.2 多渠道价格平衡体系 (17)5.3 强化市场开发与管理 (17)5.3.1 营销渠道选择 (17)5.3.2 渠道创新 (18)5.3.3 经销商选择 (18)5.3.4 经销商管理 (19)5.3.5 冲突管理 (19)5.4 加强促销管理 (20)5.4.1 终端促销 (20)5.4.2 广告促销 (21)5.4.3 充分利用事件营销策略 (22)5.4.4 加强网络营销推广 (22)5.5 保持品牌领导者地位 (22)5.5.1 提供产品质量 (22)5.5.2 强化品牌宣传 (23)5.5.3 发现品牌新用途 (23)结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)1绪论1.1 研究背景世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，国际市场上每年有大量的葡萄酒过剩，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。
张裕葡萄酒营销案例分析
张裕葡萄酒营销案例分析小组成员：B09110411陈玮B09110413金净花B09110414施海丹B09110417郭丽雯B09110420王刚B09110424任余龙B09110434韩爱驰B09110530郑荣祥一、张裕葡萄酒公司简介（一）张裕简介张裕酿酒公司是著名的爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想，于1892年先后投资300万两白银在烟台创办。
是我国首家采用现代化生产方式的大型酿酒企业。
中国葡萄酒工业化的序幕也由此拉开。
至今张裕酒业已经有100多年历史了，经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。
拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。
经营范围：葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。
2001—2010年期间，随着中国加入WTO组织，在面临新的机遇和挑战的条件下，张裕加快与国际接轨，壮大主导产业，发展相关产业，培育新的经济增长点，提高企业创新能力，使张裕集团一直保持着中国葡萄酒行业的领先地位。
力争发展成为国际葡萄酒行业的知名企业。
（二）张裕发展史1892年，张裕集团的前身“张裕酿酒公司在烟台成立。
1993年获得外贸出口权，要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。
经过110多年的发展，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。
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对葡萄酒行业的洞察
葡萄酒消费变迁的背后实
机 遇
葡萄酒消费热从 干白到干红，再到酒 庄酒，整个行业在向 以酒庄酒为代表的高 端转型。 在机遇和挑战面前
质上是行业变革的驱动
对 策
张裕要进一步巩固其在 国内酒庄酒中第一品牌的 地位，同时注意规避风险， 树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩， 确立高端的品牌形象。
媒介策略：以全国各地的主流媒体为主导在全国100家媒体上进行传播，以不同的 以全国各地的主流媒体为主导在全国100家媒体上进行传播， 以全国各地的主流媒体为主导在全国100家媒体上进行传播 角度传播事件 参会媒体：邀请70家的强势媒体到会，包括纸媒与杂志。涉及版面包括财经、 参会媒体 时尚、生活、娱乐等，多角度对事件进行高度、深度的传播， 外围发布： 外围发布：在全国其他区域的30家主流媒体，包括纸媒与网媒的财经、时尚、 消费、娱乐版面上切合消费者的需求进行传播。
公关目标：
将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件
公关策略：
张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质 量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司＋基地”的模式，这与以往“公司＋ 农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄 的质量。 这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一 个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政 策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。
与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开“纪念张弼士逝世90周年暨 张弼士历史价值学术研讨会”，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。 通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点－张弼士的历史价值被严重低 估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的 重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。
成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制 因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新 的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更 应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。
公关主题：百年传奇 世界同酿 新闻标题：
战略篇：张裕发布国际化战略 目标直指全球前十强 事件篇：国外名酒代销公司成立 张裕国际化战略全面起航 财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化 人物篇：周洪江和他的国际化军团
媒体策略： 媒体策略：
历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士 张弼士的历史价值严重被低估。 旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放 中国葡萄酒之路：槟城蓝屋－大埔故居－烟台百年大酒窖 人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士 南洋首富张弼士的杯酒人生
媒介策略：以纸媒杂志为主、网媒为辅，在全国100家媒体的不同版面上进 以纸媒杂志为主、网媒为辅，在全国 以纸媒杂志为主 家媒体的不同版面上进 行高密度、大范围、多角度的传播。 行高密度、大范围、多角度的传播。
到会媒体： 到会媒体：邀请全国近80家的纸媒与杂志到会，除沿用“体验之旅”的所包括的时尚、 旅游、消费、生活等版面外，配合名人到场参会，还新增娱乐版面，多方面体现 酒庄的多功能性。 外围发布： 外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的门户网站，在旅游、时尚、 娱乐等频道配合纸媒进行发布，扩大活动影响力。
巩固张裕.卡斯特酒 在张裕品牌百年历 庄的领导者形象与地位， 史反复诉求的基础上塑 并强化其顶级商务政务 造全新国际化形象。 用酒的高端形象。
防御策略
• • •
防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机 预防张裕与卡斯特的合作风险 避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化
2013年度品牌需传递的关键信息 年度品牌需传递的关键信息
核心信息： 张裕品牌的全面国际化 张裕品牌的百年历史
基本信息： 张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒 张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌 张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者
2013年度公关策略 年度公关策略
一个核心主题： 一个核心主题：
百年传奇 世界佳酿
两个传播层面： 两个传播层面： 从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息
• 到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的20家强势媒体到场， 到会媒体： 以财经、社会版面为主导，其中安排5家媒体进行专访。 • 外围发布：在全国其他区域近40家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。 外围发布：
时尚篇：北京酒庄嘉年华 时尚篇：北京酒庄嘉年华—本年度四大公关事
2013年度公关整体规划 年度公关整体规划
2013 2013 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
葡萄酒 分级 成都糖烟 酒会 名酒代销 公司 葡萄种植 公司 北京酒庄 嘉年华
年终业绩
百年历史
张弼士故居
百年品牌 整合 解百纳知识产权
营销案例
件之一
公关目标
在酒庄开业期间，扩大知名度及影响力
公关策略
高规格、高起点，在更高层次上复制烟台的“体验之旅”成 功操作模式，复制到北京酒庄，并通过邀请名人到会提高档 次及增加影响力； 分为两个阶段进行 1、邀请全国媒体到北京酒庄体验 2、针对政府官员、企业高层等高端消费群体，设置红酒开放月
活动内容
葡萄采摘 酿制葡萄酒 酒庄婚礼 葡萄公主评选 摄影比赛（邀请摄影届精英） 邀请中央电视台著名主持人 设置大型晚宴，结合文艺表演等
结论： 结论：
张裕的品牌定位 实际上基于自身文化 上的独特优势，竞争
外部因素
长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、 从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费 者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但 表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。
活动策略：
(详见张裕糖酒会公关活动策划方案） 详见张裕糖酒会公关活动策划方案）
媒介策略：
纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度 的大范围的传播。 • 到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财 到会媒体： 经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕 的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。 • 外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发 外围发布： 布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。
张裕的优势
最早成立，已占据 第一概念，并在市场建
挑 战
年份酒的危机引发 消费者对国内红酒的不 信任感； 洋酒对国内酒品牌 的冲击
立相当的认知； 中西合璧，是合资 品牌，具有差异性，且 起点高。
检索张裕的品牌资产
内部因素
张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年 张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧· 传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国 际化。
证言篇： 证言篇：全年业绩传播
公关目标： 通过张裕的全年业绩证明国际化的成绩，巩固张裕在行业内的龙头地位。 传播主题： 年终盘点：张裕国际化成效显著 公关策略： 对张裕取得的成绩从国际化与百年历史两个角度进行深度分析。 新闻标题： 张裕国际化成绩彰显 连续九年稳居第一 媒体策略： 主要是财经公关，在全国约40家重点媒体上进行发布。
对消费者认知的扫描
对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产
目录
2013年度品牌策略 年度品牌策略 2013年度公关策略 年度公关策略 费用预算
消费者认知扫描
级别 目标消费者 消费特点及 趋势 产品认知 品牌认知
A
消费力强， 消费力强，增长速 政界（公务员、 政界（公务员、 度最快， 度最快，正成为主 县一级以上官员） 县一级以上官员） 流市场
对 策
将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； 国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求； 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。 对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。
2013年度品牌策略 年度品牌策略
进攻策略 产品品牌层面： 产品品牌层面： 企业品牌层面： 企业品牌层面：
L/O/G/O
张裕葡萄酒 张裕葡萄酒营销方案 葡萄酒营销方案
小组成员： 査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽 建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之
我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现 结合消费者对葡萄酒的认知情况， 状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划， 不足之处请大家谅解。 不足之处请大家谅解。
国际通用交际礼、 国际通用交际礼、 有面子、 有面子、身份象征
张裕在政府中口 碑不错
B
商界（外企、 商界（外企、大 型国企、民企） 型国企、民企）
消费力强， 消费力强，稳步上 升
优雅的交际方式、 优雅的交际方式、 健康、 健康、不伤身
张裕、 张裕、长城各有 优势
C D
白领、时尚人士、 基数大，后劲强， 白领、时尚人士、 基数大，后劲强， 小资 有大发展 追求情调与品位 大众消费者 数量大，消费力低， 数量大，消费力低， 增速放缓
长城的时尚感性 品牌影响力较， 品牌影响力较， 获得更多认同
葡萄酒消费结构的变迁
A A B C D
B C D
对 策
张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引 导上占据先机； 导上占据先机； 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 品牌防御时注意竞争对手的蚕食， 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面 的影响力，防止品牌老化。 的影响力，防止品牌老化。