第5章 调查问卷设计

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5.2 市场调查问卷的设计流程与方法 市场调查问卷的设计流程与方法
确定调研目标 确定所需搜集 的信息 搜集设计问卷 的相关信息 设计问卷的 结构 设计问句 问卷测试与 问卷修改
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5.2.1 确定问卷调研的目标 确定问卷调研的目标
1、调研目标直接决定需要搜集哪些信息： 、调研目标直接决定需要搜集哪些信息： 例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、 例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、 人均收入、 人均收入、购买欲望等信息 2、搜集的信息又决定需提出哪些问题： 、搜集的信息又决定需提出哪些问题： 如要掌握人口现象的信息， 如要掌握人口现象的信息，仅提出一个或几个问题是 不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、 不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、人口结 构及变动等问题。 构及变动等问题。
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5.1.2 调研问卷的功能
1、锁定调研目标与相关问题： 锁定调研目标与相关问题： 问卷是搜集信息的重要工具， 问卷是搜集信息的重要工具，所以在问卷中必须将实 现调研目标的所有问题，全都列出。 现调研目标的所有问题，全都列出。 2、问卷是连接调研人员与被调查者的纽带： 问卷是连接调研人员与被调查者的纽带： 不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触， 不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触，问 卷是“提问—回答 搜集信息”的唯一通道。 回答—搜集信息 卷是“提问 回答 搜集信息”的唯一通道。调研人员必 须谨慎设计问卷，因为问卷有错， 须谨慎设计问卷，因为问卷有错，调研必然失败 3、搜集预期的信息与完成预期的分析： 搜集预期的信息与完成预期的分析： 问卷中提出什么问题和提问方式与想要搜集什么信息， 问卷中提出什么问题和提问方式与想要搜集什么信息， 要对搜集到的信息采用什么方法分析有密切关系。 要对搜集到的信息采用什么方法分析有密切关系。可见问 卷设计与能够搜集什么信息并能够对这些信息采用什么方 法分析与处理有极为重要的关系！ 法分析与处理有极为重要的关系！
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城市道路社会公众满意度问卷调查
调查方式： 调查方式： 上海市城市社会经济抽样调查队开展全市市民的抽样调查 调查问卷含有三大部分 城市道路：测评指标有6 城市道路：测评指标有6个方面 车行道、人行道、道路附属设施、桥梁天桥与地道、 车行道、人行道、道路附属设施、桥梁天桥与地道、道 路施工、总体评价等。 路施工、总体评价等。 城市快速通路（高架道路）： ）：有 城市快速通路（高架道路）：有5项考核 路面平整、道路及附属设施整洁无垃圾、 路面平整、道路及附属设施整洁无垃圾、道路及附属设 施维修与养护、快速清障、绿化与景观灯光。 施维修与养护、快速清障、绿化与景观灯光。 越江设施（与城市快速通路的考核项目相同）。 越江设施（与城市快速通路的考核项目相同）。 调查的内容与公众对城市道路的满意认可指向应该一 致，这里是否一致
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5.2.3 问卷结构设计
1、问卷的介绍词： 问卷的介绍词： 在这里必须包含： 在这里必须包含： （1）调研机构自我介绍：调研机构的地位、权威、声誉 调研机构自我介绍：调研机构的地位、权威、 是提高问卷调研成功率的关键。 是提高问卷调研成功率的关键。有较高的威信的调研机 往往能够获得被调查者更多的合作。 构，往往能够获得被调查者更多的合作。 （2）调研的目的：是为达到什么目的而进行的调研。与 调研的目的：是为达到什么目的而进行的调研。 被调查者的利益、兴趣越是相关，合作的积极性就越高。 被调查者的利益、兴趣越是相关，合作的积极性就越高。 （3）明确参与调研活动的要求：要求被调查者应该怎样 明确参与调研活动的要求： 回答、送返问卷。 回答、送返问卷。
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（3）根据需要增加问句或删除问句
4、修改注意的事项 （1）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调 一致性： 研目标相关。避免出现无关问题的出现。 研目标相关。避免出现无关问题的出现。 （2）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起， 逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起， 这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。 这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。 “逻辑性”问题是一个较为复杂的问题，有时设计者为 逻辑性”问题是一个较为复杂的问题， 深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回 深入研究而提出一些有关联关系的问句， 答者察觉。 答者察觉。 例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯； 例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年 龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。 龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者 看出此间的关系而“作假”设计者故意将它们分置于各处。 看出此间的关系而“作假”设计者故意将它们分置于各处。
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网上可以寻找到的调研问卷参考
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5.3 调研问句设计
5.3.1 问句设计的重要性
1、有不少问卷调研方法是间接式调研，问卷是调研人员 有不少问卷调研方法是间接式调研， 与被调查者联系的唯一途径。而问卷又是由问句组成。 与被调查者联系的唯一途径。而问卷又是由问句组成。 2、设计者将准备提出的问题转变为问卷中的问句，既包 设计者将准备提出的问题转变为问卷中的问句， 含问题本身，还包含“如何正确提出这个问题” 含问题本身，还包含“如何正确提出这个问题”。 要问这些问题吗？譬如她的年龄。怎样问她的年龄？ 要问这些问题吗？譬如她的年龄。怎样问她的年龄？ 直接了当地问， 小姐，贵庚？ -----不礼貌 不礼貌。 直接了当地问，“小姐，贵庚？”-----不礼貌。 3、设计者必须清晰地知道，各项问句中的词语不仅自己 设计者必须清晰地知道， 能正确理解，更要被调查者能够正确理解。 能正确理解，更要被调查者能够正确理解。 与年龄相关的“高寿”“几岁”“贵庚”“何时出生” 与年龄相关的“高寿”“几岁”“贵庚”“何时出生” ”“几岁”“贵庚”“何时出生 等等。 等等。
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2、调研问句： 调研问句： 提出与实现调研目的的各项问题， 提出与实现调研目的的各项问题，问句的顺序设计应 遵循这样一些原则： 遵循这样一些原则： （1）简单问题在前，复杂问题在后； 简单问题在前，复杂问题在后； （2）能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心 能够使回答者产生兴趣的问题在前， 理紧张或压力的问题越在后面； 理紧张或压力的问题越在后面； （3）先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生 先提问回答者熟悉的问题， 疏的问题； 疏的问题； 对于不同的被调查者，问句是否“简单” 对于不同的被调查者，问句是否“简单”、是否令其 感兴趣” 有压力和紧张” 是否“熟悉” “感兴趣”或“有压力和紧张”、是否“熟悉”等等都不 尽相同！ 尽相同！ 所以，调研机构必须先设法了解被调查者的特征， 所以，调研机构必须先设法了解被调查者的特征，以确 定大多数被调查者的共同“特征” 使问句设计更合理。 定大多数被调查者的共同“特征”，使问句设计更合理。
第5章 市场调查问卷设计
本章要点： 本章要点：
调研问卷在调研中的作用 各种问卷的设计方法 设计调研问卷时应注意克服的问题 调研问卷的检验
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5.1 市场调查问卷概述
5.1.1 市场调研问卷的定义
1、狭义的调研问卷： 狭义的调研问卷： 在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上， 在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以 书面文件方式传递给预定的被调查者， 书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面 的问题，搜集调研所需信息。这种书面文件就是调研问卷。 的问题，搜集调研所需信息。这种书面文件就是调研问卷。 2、广义的调研问卷： 广义的调研问卷： 包括采用各种访问方法， 包括采用各种访问方法，根据调研提纲向被调研者提 采用各种访问方法 出各项问题，这种调研提纲也属于调研问卷。 出各项问题，这种调研提纲也属于调研问卷。 结构式观察的观察内容， 结构式观察的观察内容，也是规定观察员必须观察与 记录的内容，也是“问卷” 记录的内容，也是“问卷” 。 此前所介绍的各种量表，也属于“特殊问卷” 此前所介绍的各种量表，也属于“特殊问卷”。
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调研问卷的测试和修改 5.2.4 调研问卷的测试和修改
1、调研问卷测试的内容 （1）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目 ） 要搜集定量信息， 问句就必须有特殊的规定。 的。要搜集定量信息， 问句就必须有特殊的规定。 （2）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句 ）各项问句是否能够使回答者准确理解。 的用词设计是否明确。 的用词设计是否明确。 （3）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回 ） 答。 （4）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的 ） 需要。 需要。
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5.2.2 确定设计问卷所需的相关信息
1、准确定义调研对象、调研对象的特征都需的相关信息： 准确定义调研对象、调研对象的特征都需的相关信息： 采用问卷调研方式， 采用问卷调研方式，要求被调查者具有一定的阅读与 书写能力， 书写能力，所以必须掌握调研对象的文化素养特征的相 关信息。 关信息。 2、准确定义问句的词语需要的相关信息： 准确定义问句的词语需要的相关信息： 专门调查的问卷中会涉及一些专业词汇、概念等， 专门调查的问卷中会涉及一些专业词汇、概念等，设 计者必须掌握被调查者是否具这种能力的信息。 计者必须掌握被调查者是否具这种能力的信息。 3、各项问句不仅要能为被调查者准确理解，还应符合 各项问句不仅要能为被调查者准确理解， “实现调研目标”的要求。 实现调研目标”的要求。
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（3）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见 准确性：不同的回答者对某一问题， 和观点，调查结果应该是一样的。但是， 和观点，调查结果应该是一样的。但是，因各种原因而在 回答（表达）时出现差异， 回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误 作为不同意见。 作为不同意见。 设计者应该给定两种不同观点的“显著差异”的界限。 设计者应该给定两种不同观点的“显著差异”的界限。 （4）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以 格式问题：问句的序号、 最大满足“编码”工作的顺利开展。 最大满足“编码”工作的顺利开展。 1、府上是否安装防盗门 是 否 2、安装防盗门时因为 小区不安全 问题1 问题1 选项1 选项1 选项2 选项2 问题2 问题2 选项1 选项1