第9章 服务营销管理
重大社2024《酒店管理概论》教学课件第9章 酒店市场营销管理
5、酒店市场营销的基本流程
酒店市场营销的目标是在满足顾客需求的基础上获得合理利润，同时兼顾社会利益、 顾客需求，是酒店市场营销活动的出发点和最终归依。酒店市场营销工作并不是一成 不变的，需要根据顾客反馈和市场形势的变化不断改进，形成螺旋上升的态势，最终 达到顾客、酒店、社会三赢。
① 第一步是通过市场调研、了解市场和顾客需求； ② 第二步是在市场细分的基础上，选定目标市场，明确市场定位； ③ 第三步是围绕目标顾客的需求，基于酒店的市场定位开展具体的营销活动（开发产品、
3、酒店市场营销观念的发展
01 企业应该尽可能多地生产产品。
02 企 业 应 该 尽 可 能 生 产 出 好 的 产 品 。
03 企业应该尽可能将产品卖出去。
04 企 业 应 该 尽 可 能 满 足 顾 客 的 需 求 。
企业应该在满足顾客需求的基础上兼顾
05
整个社会的利益。
企业应该主动创造有利于本企业发展的环
2、酒店的价格策略
01
酒店产品价格是宾客为购买能满足其某一需求的酒店产品和服务支付的货币总额。酒店产品 价格通常以单项价格形式出现，除了一般价格外还有差价和优惠价等价格类型。
02
差价是同种酒店产品由于时间地点或其他原因所引起的有一定差额的价格（地区差价、季节 差价、质量差价、团体与散客差价）。差价能使消费者得到质价相符的产品，有利于酒店控 制需求，改进经营管理水平，提高服务质量。
2、酒店市场细分
按照消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同 的购买者群体的行为过程。市场细分可以使酒店更好地把握市场需求，发现市场机会，有效利用酒 店的资源，提升酒店在市场竞争中的优势。常见的因素包括：
地理因素：地区、气候、环境、空间距离（经济距离）、人口密度、城市规模等。 人口统计因素：年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、职业、收入、受教育程度、 民族文化 宗教等。 心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调等。 行为因素：购买时机、追求的利益、使用情况、购买过程及方式、品牌忠诚度等。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲一、课程名称：服务营销二、设计学时：114三、课程的性质和内容课程性质：服务营销是电子商务专业的专业选修课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
四、课程的任务和要求：（一）课程任务1.让学生了解服务业、服务企业的基本概念、内涵及其发展状况；2.让学生学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3. 让学生学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等；4. 使学生把握服务市场营销的前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
（二）课程要求教学环节包括课堂教学、案例讨论和课外思考题。
通过各教学环节，重点培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力。
1.教学方法精选教学内容,采用启发式教学、鼓励学生自学、培养学生自学能力。
采用案例教学法，通过作业手段鼓励学生自主开发案例、课堂展示案例并引发讨论。
2.教学手段：采用电子课件；要求学生分小组开发案例、展示讨论案例。
五、教学中应注意的问题：1）理论知识应该使学生了解其基本的概念和运作方式；2）要让学生进行实战模拟，学会应用知识点。
六、学时分配七、课程内容与要求第1章服务营销认知教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。
基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
2. 重点、难点重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
饭店管理的基本内涵
➢ （一）饭店—以接待型设施为依托，为公 众提供食宿等服务的企业。
➢ （作为饭店必须满足四个条件）
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（作为饭店必须满足四个条件）
➢ 1.硬件——特定的设施 ➢ 2.对象——公众（国内外、外地、本地、特殊。
旅游涉外饭店——经批准可以接待境外客人的饭 店，现基本淡化、 ➢ 注意：本课讨论的饭店就是旅游涉外饭店，主体 是游客，和中国固有的饭店—restaurant——小 饭店、餐馆不同，hotel实际是宾馆）. ➢ 3.商品（三形态）——服务（软件—食宿、娱乐 、会议等） ➢ 4.性质——盈利（企业）
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第8章 饭店业务管理 第9章 饭店服务质量管理 第10章 饭店设备管理 第11章 饭店物资管理 第12章 饭店人力资源管理 第13章 饭店安全管理 第14章 饭店集团经营.
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第一章 饭店和饭店管理
➢ 第一节 饭店的涵义 ➢ 一、饭店涵义
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饭店管理的基本内涵
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《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
《现代企业管理学》作业习题
7、《现代企业管理学》作业习题第一章企业概述作业习题：1、（）是由两个以上股东共同出资，每个股东以其所认缴的出资额对公司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务人承担责任的企业法人。
A、股份有限公司B、无限责任公司C、两合公司D、有限责任公司2、邮政电信企业和贸易型企业属于（）A、生产型企业B、流通型企业C、服务型企业、3、把企业分为劳动密集型企业、资本密集型企业、知识技术密集型企业是按（）划分的。
A、企业所从事的经济活动的不同B、企业生产要素的结构的不同C、企业的财产构成的不同D、所有制形式的不同4、简述企业的含义与特征。
5、企业内部各子系统之间的结构与功能关系6、现代企业制度的基本特征有哪些？7、简述公司治理结构的组成。
8、我过国有企业为什么要进行公司制改造？第二章企业管理原理简述作业习题：1、（）学派认为在企业管理中要根据企业所处的内外条件权宜应变，没有什么普遍适用的、最好的管理理论和方法。
A、社会系统B、决策C、决策理论D、经验主义E、权变理论2、以下那种是数字化的计划（）。
A、目标B、预算C、规划D、规则E、政策3、多头领导，妨碍统一的领导是（）的缺点。
A、直线制组织B、职能制组织C、直线职能制组织D、矩阵制组织4、什么是管理、什么是企业管理？5、泰罗的科学管理理论有哪些主要观点？6、科学管理阶段有何特点？7、霍桑试验得出了哪些结论？8、试比较职能制组织与直线职能指组织。
9、什么是预先控制，什么是事后控制？第三章现代企业战略管理作业习题：1、完整的企业战略包括（）。
A、企业总体战略B、业务战略C、功能战略D、环境战略2、当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，可以采取（）战略，进一步扩大经营规模或开拓新的经营领域。
A、发展B、竞争C、收缩D、稳定3、康师傅控股有限公司原来只生产方便面，后来为了降低市场交易费用，它又成立了专门生产脱水蔬菜的顶芳脱水蔬菜有限公司，此策略属于（）。
中级旅游经济专业知识与实务冲刺班第21讲作业卷
名称：中级旅游经济专业知识与实务冲刺班第21讲作业卷详细情况一、单选题:1、旅游需求不仅受可自由支配收入、闲暇时间等因素的影响，还受其他一些推力因素和拉力因素的影响。
下列影响因素中，属于推力因素的是（）。
A.政府对国民旅游的政策支持B.旅游目的地完善的旅游设施C.旅游目的地大力的促销宣传D.客源地与目的地的文化差异标准答案： a解析：P8，第一章；2、对旅游目的地来说，旅游需求的地域指向性表现为( )。
A.不同的国家和地区有不同的社会风俗习惯B.旅游目的地在不同的季节有不同的吸引力C.同一时段内旅游冷点地区和热点地区并存D.不同旅游者需要的旅游设施存在明显差异标准答案： c解析：P3，第一章；3、旅游需求规律是指在影响旅游需求量变动的其他因素不变的情况下，旅游需求量与（ )成反方向变化。
A.旅游营业收入B.可支配收入总额C.旅游产品价格D.目的地人均收入标准答案： c解析：P4，第一章；4、旅游供给量随旅游产品价格的变化而发生变化的程度称为( )。
A.旅游供给价格弹性系数B.旅游供给规律C.旅游供给交叉弹性系数D.旅游供给量变化规律标准答案： a解析：P20，第二章；5、旅游市场机制的主要特征是( )。
A.构成要素的多样性B.网状结构的目标多重性要素C.链接的多变性D.微观主体的自行调节性标准答案： d解析：P32，第三章；旅游市场机制的主要特征6、随着外汇市场上人民币的升值，中国公民前往欧洲旅游的需求也在日益增加。
这现象反映出旅游需求具有( )的特征。
A.敏感性B.时代性C.仿效性D.投机性标准答案： a解析：P4，第一章；旅游需求的特征7、根据《中华人民共和国行政许可法》，有关部门对旅游行政审批项目进行了清理。
下列项目中，属于目前仍需行政审批的项目是( )。
A.外商投资旅行社的设立B.旅行社门市部的设立C.旅游商品的展销活动D.旅行社注册地的变更登记标准答案： a解析：P39，第三章；8、旅游乘数是指外来旅游者的消费支出在旅游目的地经济系统中导致的( )变化与最初的直接变化之间的比率。
服务营销各章节试题和答案
章节题型第一章单选题第一章单选题第一章单选题第一章单选题第一章多选题第一章多选题第一章多选题第一章多选题第一章判断题第一章判断题第一章判断题第一章判断题第二章单选题第二章单选题第二章单选题第二章多选题第二章多选题第二章多选题第二章判断题第二章判断题第二章判断题第三章单选题第三章单选题第三章单选题第三章多选题第三章多选题第三章多选题第三章多选题第三章判断题第三章判断题第三章判断题第三章判断题第四章单选题第四章单选题第四章单选题第四章单选题第四章单选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章多选题第四章判断题第四章判断题第四章判断题第四章判断题第四章判断题第五章单选题第五章单选题第五章单选题第五章单选题第五章单选题第五章多选题第五章多选题第五章多选题第五章多选题第五章多选题第五章判断题第五章判断题第五章判断题第五章判断题第五章判断题第六章单选题第六章单选题第六章单选题第六章单选题第六章多选题第六章多选题第六章多选题第六章多选题第六章判断题第六章判断题第六章判断题第六章判断题第七章单选题第七章单选题第七章单选题第七章单选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章多选题第七章判断题第七章判断题第七章判断题第七章判断题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章单选题第八章多选题第八章多选题第八章多选题第八章多选题第八章多选题第八章判断题第八章判断题第八章判断题第八章判断题第八章判断题第九章单选题第九章单选题第九章单选题第九章单选题第九章多选题第九章多选题第九章多选题第九章多选题第九章判断题第九章判断题第九章判断题第九章判断题第十章单选题第十章单选题第十章单选题第十章单选题第十章单选题第十章多选题第十章多选题第十章多选题第十章判断题第十章判断题第十章判断题第十章判断题第十一章单选题第十一章单选题第十一章单选题第十一章单选题第十一章单选题第十一章多选题第十一章多选题第十一章多选题第十一章多选题第十一章判断题第十一章判断题第十一章判断题第十一章判断题第十二章单选题第十二章单选题第十二章单选题第十二章单选题第十二章多选题第十二章多选题第十二章多选题第十二章多选题第十二章判断题第十二章判断题第十二章判断题第十二章判断题题目( )年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销市场学的产生。
《服务营销学教案》
《服务营销学教案》章节一：服务营销学概述教学目标：1. 理解服务营销学的概念和重要性。
2. 掌握服务营销与传统营销的区别。
3. 了解服务营销的发展历程和趋势。
教学内容：1. 服务营销学的定义和重要性。
2. 服务营销与传统营销的比较。
3. 服务营销的发展历程和未来趋势。
教学活动：1. 引入服务营销学的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节二：服务营销战略教学目标：1. 理解服务营销战略的概念和重要性。
2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。
3. 了解服务营销战略的不同类型。
教学内容：1. 服务营销战略的概念和重要性。
2. 服务营销战略的制定和实施过程。
3. 服务营销战略的不同类型。
教学活动：1. 引入服务营销战略的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销战略的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销战略的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节三：服务营销组合教学目标：1. 理解服务营销组合的概念和重要性。
2. 掌握服务营销组合的各个要素。
3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。
教学内容：1. 服务营销组合的概念和重要性。
2. 服务营销组合的各个要素。
3. 服务营销组合的制定和实施过程。
教学活动：1. 引入服务营销组合的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销组合的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销组合的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节四：服务营销管理教学目标：1. 理解服务营销管理的概念和重要性。
2. 掌握服务营销管理的流程和策略。
3. 了解服务营销管理的挑战和解决方案。
教学内容：1. 服务营销管理的概念和重要性。
2. 服务营销管理的流程和策略。
3. 服务营销管理的挑战和解决方案。
服务营销第5版 习题
服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化第2章服务购买行为一、单选题1. 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做（）。
服务营销理论与实务教材(第2版)技能题参考答案
服务营销理论与实务教材（第二版）技能题参考答案第1章服务营销导论（1）家乐福、沃尔玛、乐购、苏宁电器、国美等大中型超市的售货员在销售冰箱、洗衣机、液晶彩电、计算机等电器时，一般都会向顾客介绍产品的功能、特点、使用方法并做出“三包”保证和承诺。
请你用学过的服务的特征的有关理论知识分析说明这样做的原因、意义和要求。
答：①原因。
服务的不可感知性特征是指服务作为活动的形式存在，它没有体积、形状、色彩、重量，看不见、摸不着、闻不到。
这一特征使消费者在购买服务前不能以对待实物商品的办法如触摸、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能采取搜寻信息、参考多方意见及自身的历史体验等办法来做出判断。
也无法明确说明他们希望得到什么样的服务，因为大多数的服务都非常抽象，很难描述。
由于这一特征，使消费者在购买服务前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。
②意义。
通过服务介绍和承诺，可以提高服务质量，降低顾客的害怕心理和购买风险。
③要求。
服务介绍要诚实、准确，服务承诺要有针对性，履约要有及时性和兑现性。
（2）服务营销管理不仅要加强对内部员工的管理而且要加强对顾客的管理，并且连锁公司的各个分店的管理水平要尽可能一致，请你用所学的服务特征的有关理论知识分析这样要求的原因和意义是什么？答：①原因。
服务的不可分离性特征是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费在时间上不可分离。
服务的这一特征要求消费者必须以积极合作的态度参与服务生产过程或通过同与服务人员合作积极参与服务过程，享受服务的使用价值。
服务的不可分离性这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。
因此，服务营销管理要加强对员工和顾客的双重管理。
服务的品质差异性特征，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一认定。
其原因有员工和顾客两方面。
同一企业的若干分店如果服务品质差异过大会给整个企业带来不好的负面影响。
服务营销管理
服务营销管理服务营销管理(作业）目录第一章服务、服务业与服务经济 (2)第二章服务营销概述 (3)第三章服务营销战略概述 (4)第四章服务消费行为 (5)第五章服务市场的细分、选择与定位 (6)第六章顾客满意与关系营销 (7)第七章服务文化塑造 (8)第八章服务产品与服务品牌 (9)第九章服务定价策略 (11)第十章服务渠道策略 (11)第十一章服务促销与沟通 (12)第十二章服务的有形展示 (13)第十三章服务人员与内部营销 (14)第十五章服务营销规划与组织 (15)第一章服务、服务业与服务经济复习题1.1如何理解服务的本质？1)1960年,美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义：“用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
2)菲利普·科特勒将服务定义为：“一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的,而且不产生任何东西的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也有可能无关。
3)服务包括所有产品为非有形产品的全部经济活动，是一种具有无形性特征的活动、过程和表现，它在服务提供者与服务接受者互动的过程中完成。
1。
2与有形产品相比，服务具有哪些特征？1。
6服务经济的发展对企业竞争环境的影响有哪些?服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现以下态势：1)个性化的生产。
2)高效迅速的管理。
3)市场竞争优势服务化。
4)企业业务核心化。
5)服务竞争的多元化。
第二章服务营销概述复习题2.1服务营销有哪些特征?服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点,具体变现为以下几个方面：1)产品特点不同;2)营销对象复杂多变；3)顾客对生产过程的参与；4)人是产品的一部分；5)服务的消费者需求弹性大；6)质量控制问题；7)产品无法储存；8)时间因素的重要性；9)分销渠道的不同;10)顾客评价更困难。
2.6服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？1)服务市场营销与产品市场营销学研究的对象大致相同，其过程主要是：一方面将产品分解成部分或细节部分；另一方面将各细节组合调整成为营销组合。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
市场营销练习题
第一章市场营销基础知识练习与思考一、不定项选择题（备选答案中有一个以上正确答案，少选或多选均不得分）1．张总：“我们想进军数码相机市场。
”刘总：“数码相机的市场很大。
”两位老总所谈及到的“市场”是指（CB）。
A．商品交换的场所B．商品购买者的集合C．市场是卖方、买方、竞争者的集合D．市场是利益攸关者的集合2．下列属于社会文化环境的是（ACD ）。
A．风俗习惯B．法律法规C．宗教信仰D．教育程度3．（）是指针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求。
A．服务营销B．内部营销C．关系营销D．低营销4．“稻花香”农产品公司致力于生产无公害绿色食品，该公司持有的营销观念是（）。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念5．下列不属于企业微观环境构成因素的是（）。
A．渠道企业B．目标消费者C．竞争者D．政治法律6．“酒香不怕巷子深！”这句话体现了（）。
A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念7．下列说法错误的是（）。
A．黄河公司生产拖拉机满足农民的运输需求，长江公司生产收割机满足农民的收割需求，则黄河公司和长江公司彼此属于属类竞争者。
B．大洋公司生产健身自行车，小江公司生产健身臂力器，则大洋公司和小江公司彼此属于愿望竞争者。
C．小天鹅洗衣机公司和格力空调公司属于品牌竞争者D．35寸的等离子彩电和28寸液晶彩电的制造者彼此属于形式竞争者。
二、思考题8．一瓶矿泉水在超市的货架上就值1元，而在沙漠中则“贵如油”，为什么？9．“恩格尔定律”定律的存在，对于我们从事市场营销活动有哪些指导意义？10．请举例说明外部环境变化对市场营销活动有着不可忽略的影响。
第二章产品练习与思考一、不定项选择题（备选答案中有一个以上正确答案，少选或多选均不得分）1．在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品构成（ B ）。
A．产品组合B．产品线C．产品构成D．产品项目2．在产品生命周期的介绍期,某企业通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略，该企业采用了（B）。
营销规章制度管理办法
营销规章制度管理办法第一章总则第一条为了加强营销管理，规范营销行为，确保营销目标的顺利实现，根据《公司法》、《合同法》等相关法律法规，结合公司实际情况，制定本办法。
第二条本办法所称营销规章制度，是指公司为实现营销目标，对营销活动进行规范和管理的具体规定。
第三条本办法适用于公司全体营销人员和相关部门的营销活动。
第四条公司营销规章制度的管理应遵循合法、合规、合理、效益原则，确保营销活动的顺利进行。
第二章营销规章制度的内容第五条营销规章制度应包括以下内容：（一）营销目标和计划：明确公司年度、季度、月度的营销目标和计划，包括销售额、市场份额、新客户开发等指标。
（二）营销行为规范：对营销人员的言行举止、业务行为进行规范，包括客户拜访、业务洽谈、合同签订等环节。
（三）客户管理：建立完善的客户档案，对客户进行分类管理，确保客户资源的合理利用。
（四）销售合同管理：对销售合同的签订、履行、变更、解除等环节进行规范，确保合同的合法性和合规性。
（五）售后服务：设立售后服务制度，对客户的投诉、退换货、售后维修等事项进行明确。
（六）营销费用管理：对营销活动的费用进行预算、审批、报销等管理，确保营销费用的合理使用。
（七）营销团队建设：建立营销人员的招聘、培训、考核、激励等制度，提升营销团队的整体素质。
（八）其他与营销活动相关的规章制度。
第六条营销规章制度应具有可操作性，明确具体的执行标准和流程，便于全体营销人员遵守。
第三章营销规章制度的制定和修订第七条营销规章制度的制定和修订应由公司市场营销部门负责，相关部门配合。
第八条制定和修订营销规章制度应遵循以下程序：（一）进行市场调研，了解公司营销活动的实际情况和存在的问题。
（二）根据调研结果，提出营销规章制度制定或修订的建议。
（三）组织相关部门进行讨论，形成征求意见稿。
（四）将征求意见稿提交公司领导审批。
（五）批准后，对营销规章制度进行正式发布。
第四章营销规章制度的实施和监督第九条营销规章制度发布后，公司全体营销人员应严格遵守，认真执行。
银行厅堂营销管理制度范本
银行厅堂营销管理制度范本第一章总则第一条为了加强银行厅堂营销管理，提高银行服务质量和营销效益，根据《银行业金融机构管理条例》和《银行业金融机构营销管理办法》，制定本制度。
第二条本制度适用于我国境内设立的各类银行业金融机构的厅堂营销活动。
第三条厅堂营销活动应遵循合法、合规、诚信、公平的原则，充分尊重客户意愿，保障客户权益。
第四条银行业金融机构应建立健全厅堂营销管理制度，明确营销职责、流程、方式和纪律，确保营销活动有序、高效进行。
第二章营销组织与管理第五条银行业金融机构应设立专门的营销管理部门，负责组织、协调和指导厅堂营销活动。
第六条银行业金融机构营销管理部门应制定厅堂营销计划，明确营销目标、策略、内容和期限。
第七条银行业金融机构应配备合格的营销人员，对其进行专业培训和职业道德教育，确保营销人员具备必要的专业知识和服务技能。
第八条银行业金融机构应建立健全营销人员绩效考核制度，合理设置考核指标，激励营销人员积极拓展业务。
第三章营销行为规范第九条银行业金融机构营销人员应在遵守法律法规和银行规定的前提下，开展厅堂营销活动。
第十条银行业金融机构营销人员应主动向客户介绍银行产品和服务，充分揭示产品风险，确保客户了解产品特点和适用条件。
第十一条银行业金融机构营销人员不得强迫、诱导客户购买不适合其需求的产品和服务。
第十二条银行业金融机构营销人员应尊重客户隐私，不得泄露客户个人信息。
第四章营销服务流程第十三条银行业金融机构应制定完善的客户服务流程，确保客户在办理业务过程中感受到优质、便捷的服务。
第十四条银行业金融机构营销人员应主动识别客户需求，为客户提供个性化、差异化的服务。
第十五条银行业金融机构应建立健全客户投诉处理机制，及时、妥善处理客户投诉，提高客户满意度。
第五章营销活动监督与检查第十六条银行业金融机构应加强对厅堂营销活动的监督与检查，确保营销活动合规、有序进行。
第十七条银行业金融机构应定期对营销人员进行业务知识和职业道德考核，对不合格人员及时调整。
(管理与人事)希波集团营销管理制度
第十部分营销管理制度第一章营销组织管理工作指导体系销售公司工作理念：工作布署不检查等于没布署；工作检查不考核等于没检查；工作考核没奖惩等于没考核；工作绩效奖惩不落实等于零。
四四制工作规范：四四工作制：每个业务人员必须控制四个重要门店，包干到底，每周周六、周日必须选择每天选择一个门店参与市场活动（促销、宣传、理货等）和销售工作，工作至少四个小时，此制度称为四四工作制。
适用人员：品项经理、业务员、理货员工作地点和时间：品项经理根据市场情况制定各市场人员的工作地点、时间提前1个月上报销售内勤、总内勤备案。
工作内容：一、检查、理货、补货检查货品陈列情况，是否达到陈列要求。
检查内容：1、进店协议的品种是否齐全，有无减少，什么原因？2、各个品项是否达到单品单行，重要畅销产品是否达到单品多行。
（可根据市场做微量调整，同时必须有品项经理签字认可）3、台面是否丰满、POP张贴是否清楚醒目。
4814、产品包装情况是否出现破损、出现缓霜、出现陈旧或其它问题。
5、有无价格标签、产品标签标注的价码是否相符。
6、产品日期是否过长，是否接近保质期整理工作。
7、如出现协议品种短缺，与店内沟通，了解造成缺少的品种的原因，同时立即着手解决。
8、不合格的陈列进行整理，包括台面、POP、包装、标签。
9、提醒、督促经销商补货、送货。
二、检查、协助促销、导购，提升产品销量、记录市场销量。
三、宣传做好店内的宣传活动，张贴海报等宣传的POP，摆放台卡等四、客情和店内进行必要的沟通，搞好客情关系。
1、售后服务（处理投诉）2、每月必须记录、上报经销商库存、明细及生产日期3、竞争对手情况终端宣传情况、促销情况、陈列情况、客情关系、终端销量等。
五、整理工作记录，分析形成详细的记录，（使用市场经理、区域经理检查单或巡查单）每月底上交区域总经理检查转公司。
奖惩：1、不遵守时间和地点的业务人员，每发现一次罚款50元，累计4次开除销售队伍。
2、在工作中，凡缺少制度规定的内容或敷衍不合格的每项罚款10元，累计4次下调职务和工资一级。
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3.服务营销质量管理
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3.服务营销质量管理：测量
可靠性 提供所承诺的服务 处理顾客服务问题时诚恳可靠 从一开始就提供足够水准的服 务 移情性 关注每一个顾客 员工对顾客很关心 将顾客的最大利益放在心上 了解顾客需要的员工 方便的营业时间
在承诺时间提供服务 保持无差错记录 员工具有回答顾客问题的知识 响应性 有形性 让顾客知道自己将会在何时得 现代化的设备 到服务 有视觉吸引力的设施 向顾客提供快速而及时的服务 有着整洁职业外表的员工 热心帮助顾客 有视觉吸引力的、与服务有关 随时准备响应顾客的要求 的材料 可信性 可以向顾客传递信心的员工 使顾客对交易放心 始终保持礼貌的员工
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Thank You
1．海底捞是如何针对服务 营销的特点采取针对性营 销策略的？
2．在服务营销方面，海底 捞案例带给你哪些启发？
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7.情境策划
北京劳动保障职业学院地处北京昌平区西关旧县村，环境优美，但 位置较为偏僻，周围几乎没有像样的餐饮网点，学生除了在学生食 堂按点就餐，选择余地很小，为学生的生活和交往带来了诸多不便。 学院工商管理系开设有酒店管理专业，餐饮管理是该专业的核心 课程。为了很好地实施职业教育所倡导的“工学结合”教学模式，培 养学生实际工作能力，学院决定把校内一个营业面积大约有100平 方米的小餐厅改为学生实习餐厅。餐厅实行以学生为主体，在教师 指导下进行非营利性经营（要求盈亏平衡）。请你利用所学习的营 销理论，结合实际情况，做一个餐厅营销策划书。策划书中要求对 目标市场、餐厅定位、形象系统、饭餐品种、定价、宣传手段、服务 特色、管理制度等内容作出设计。
•SERVQUAL模型的属性指标
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3.服务营销质量管理：提高服务质量方法
（1）标准跟进法。企业提高服务质量的最终目的是在市场上获得 竞争优势，而获得竞争优势的简捷办法就是向自己的竞争对手 学习。标准跟进法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过 程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比， 在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。施乐公司是较早 采用这种方法的公司之一。 （2）蓝图技巧。服务企业要想提供较高水平的服务质量和顾客满 意度，还必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素，而蓝图 技巧（又称服务过程分析）为企业有效地分析和理解这些因素提 供了便利。蓝图技巧是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客 同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质 量的一种策略。
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3.服务营销质量管理：提高服务质量策略
（1）树立全面质量管理的思想。
（2）制定科学的服务营销战略。 （3）高层管理者必须重视服务质量的提高。
（4）建立服务绩效的监督、考评机制。
（5）建立服务补救系统。
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3.服务营销质量管理：顾客流失的原因
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3.服务营销质量管理：服务失败的顾客反应
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3.服务营销质量管理：处理投诉流程
第9章 服务营销管理
学习目标
服务带来的营销挑战 服务类企业营销策略 服务质量管理 产品支持服务管理
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引入案例
服务无处不在
•只是不同行业中服务所占的比例不同，大家都在从事服务业 •——营销思想家西奥多· 莱维特 •服务业以产品为载体提供服务，制造企业通过服务促销产品，
二者的界限越来越模糊。
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1. 服务带来的营销挑战：特点
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1. 服务带来的营销挑战：应对
服务无形性面临的挑战和应对
服务不可分离性带来的挑战和应对 服务可变性带来的挑战与应对
易逝性带来的挑战和应对
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案例：酒店服务流程
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2.服务企业营销策略:两个循环圈
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2.服务企业营销策略:3P
72.服Βιβλιοθήκη 企业营销策略:服务营销3角15
4.产品支持服务：售后服务流程
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5.营销思辩
一些服务营销人员强烈坚持服务营销和产品营销有本质的区别， 需要完全不同的技能。一些传统的产品营销人员认为，“好的产 品营销就是好的服务营销”，两者没有不同。
正方：产品 营销和服务 营销有本质 的不同。
反方：产品营销 和服务营销高度 相关。
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6.案例讨论：海底捞的“金三角”