宝洁公司洗发水介绍与SWOT分析
宝洁洗发水案例分析1
完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所
以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
宝洁洗发水营销案例分析
背景分析
目录
Catalog
产品展示 营销策略分析 对中国企业的启示
市场集中度曲线图
1、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个 品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的 洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远来 看洗发水市场发展前景依然可观。 2012年两大品牌市场占有情况
【狭路相逢勇者胜】
2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略 ，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了 相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了 下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。
品牌本土化营销战略
（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同 宝洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的 消费文化、消费习惯和生活习惯，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占 有率， 提高消费者满意度，提升企业的品牌效益。 （二）品牌广告本土化，注重品牌内涵 宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人代言。但是现在我们发现明星也 逐渐出现在中国的宝洁广告中，利用本土明星广告是一个出色的宣传方式。 （三）产品品牌命名本土化
1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和 潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列。 2、诉求对象（USP理论）：USP对目标消费者做出一个清楚的令人信服的品牌
宝洁公司SWOT分析和企业激励方案
宝洁公司一、宝洁公司SWOT分析（一）宝洁公司的优势分析1、公司的实力雄厚宝洁是全球500强企业，、宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌，全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。
2、忠诚客户群的建立洗护用品品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌，这样形成了宝洁稳定的市场3、拥有众多品牌宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。
宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。
例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的发展。
4、价廉物美产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。
经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意愿。
（二）宝洁公司的劣势分析1、固守国际管理经验习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。
宝洁公司内部管理由三方面组成：（1）强调内部高度同一的价值观。
（2）领导消费趋势的经营理念。
（3）建立在对消费者负责之上的业务管理系统。
在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解及把握。
因为宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”的传统方式。
并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，将消费者价值清晰的“量化”。
在这一基础上宝洁才能成功的实施他著名的多品牌战略，具有很大是市场局限性。
2、品牌失去了其独特性宝洁在“独特理解顾客使用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中国消费者，但由于低端商品和低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神很快失去“独特”性。
宝洁公司的swot分析
宝洁公司的SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。
一：宝洁公司的优势1、进入中国市场的时间。
1988年正好是改革开放的初期，也是城市发展的起步时期，工业和城市的飞速发展都在90年代开始，给宝洁公司带来巨大商机。
宝洁公司瞄准这个时候进入中国也是中国政府能给其最大扶持的时机，所遇到的阻力也最小。
2、科技优势，人才优势。
宝洁总部创始于1837年，至今有169年之久。
无论科技，产品历史，销售经验，人才储备上都有很大优势。
宝洁公司在世界各地都有属于自己的科研所，并吸纳各地的科研人才，各中心之间进行科研成果的信息分享与相互竞争，达到提高整体水平的目的。
并聘请专业担任技术顾问专家进行指导。
科研人员负责研究适合当地气候、人群肤质和消费能力、爱好的气味的不同配方。
而不是全球就使用一种配方。
即使偶尔其他公司研究出新产品，新技术。
宝洁洗发水市场细分
宝洁洗发水的目标场定位分析报告目录一、宝洁公司简介二、市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三、SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁四、细分市场分析五、市场定位六、4P战略七、营销策略八、结束语一、宝洁公司简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一， 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。
业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。
其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。
虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题:(1)低端市场的缺失(2)管理的双刃剑(3)面对挑战新方向。
因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。
二、市场环境分析（一）宏观环境1、经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。
第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。
第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。
这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域（二）微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁SWOT和PEST和五力分析
宝洁SWOT和PEST和五力分析SWOT分析宝洁公司作为全球最大的消费品制造商之一，其产品涵盖了许多领域，如家居护理、健康护理、美容护理等。
在分析宝洁公司的SWOT时，要考虑内部和外部因素的影响。
内部因素：优势1.全球化：宝洁公司全球市场份额排名第一，在全球范围内拥有强大的市场渠道和分销网络，占据着获得更多利润的优势地位；2.资源：宝洁公司拥有丰富的资源，包括资金、技术、品牌、人才和专利等，为公司未来的发展提供了坚实的支持；3.产品线：宝洁公司的产品线涵盖了许多领域，这使得公司能够快速地适应不同市场需求，并提供高品质的产品。
劣势1.依赖品牌：宝洁公司在许多领域拥有知名品牌，如吉列、欧莱雅等，但是过于依赖品牌会对公司造成风险；2.产品同质化：宝洁公司的大多数产品都是类似的，这可能使得公司在市场竞争中失去优势；3.组织架构：由于宝洁公司的规模很大，这意味着组织结构可能变得臃肿，导致决策缓慢。
外部因素：机会1.发展新市场：随着新兴市场的崛起，宝洁公司可以借助先进的技术和丰富的资源，开发新的市场和产品；2.消费者需求的变化：随着消费观念的变化，消费者对环境、可持续性和社会责任等问题的关注度不断提高，这为宝洁公司提供了新的商机；3.跨界合作：宝洁公司近年来与其他公司合作，如与谷歌合作开发智能家居产品，这种合作模式有助于开拓新的市场。
威胁1.市场竞争：宝洁公司面临不断增长的竞争之后，例如，宝洁公司在许多领域的竞争对手是视觉识别产业中的重要企业，如强生、可口可乐和露华浓等；2.法律和监管环境的变化：政府可能会对消费品公司启动反垄断调查，或者颁布更严格的环境法规，这会对宝洁公司的生产和销售产生影响；3.品牌形象：宝洁公司面临品牌形象风险，例如某些产品会引发争议或者诉讼。
PEST分析PEST分析是对宝洁公司在宏观环境下的影响因素进行分析。
P代表了政治(Political)，E代表了经济(Economic)，S代表了社会(Social)，T代表了技术(Technological)。
宝洁公司swot分析完结版.doc
宝洁公司SWOT分析宝洁公司是一个规模较大的公司，我们生活中也经常用到其公司的品牌下的产品。
为了对其进一步的了解，我们对其做了深入调查，整理了一份SWOT分析。
对于宝洁公司的内部优势而言，首先它具有良好的品牌声誉。
中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。
而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。
宝洁公司打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。
那么声誉是怎样创立的。
（1）、准确命名，树立品牌；（2）、实施知识营销提升品牌价值；（3）、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。
其次高质量、多功能的产品宝洁认为，有没有好的产品是占领市场的前提和根本要素。
现在，宝洁公司在全球拥有2500项的专利，有250项技术受到保护，一共有7000位科学家任职于全球17个研究中心，人数甚至超过了哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福、东京大学以及伦敦帝国大学科学家的总和。
比如：汰渍（Tide，1946年）——第一种高效合成洗涤剂；帮宝适（Pampers，1956年）——第一种价格适当、可大量生产的一次性纸尿裤；佳洁士（Grest，1955年）——第一种含氟并经临床证实能预防蛀牙的牙膏。
另外，产品功能尽善尽美。
每一个新产品会与市场上相应的竞争产品进行盲测，如果是一个创新产品，所有市场上可供相同功能的产品也会进行这种测试；2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效，碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗尘渍，油渍，食物渍等任何顽固污渍，带来堪称完美的星级洁净体验。
与此同时，碧浪最大限度的保护衣物纤维，带来“洁净如新”衣物洗护效果, 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活，帮助她们实现美丽梦想，展现自信风采。
假如，宝洁产品不具备明显的性能优势，则该产品会被返回做修改。
除了产品功能和技术优势，消费者对新产品的喜爱程度也是衡量该产品能否上市的重要测试和衡量指标，如果在测试中不被消费者喜爱和接受，那它同样不会出现在市场上。
宝洁润妍——东方女性的黑发美SWOT分析 营销
市场营销学期末作业专业：班级：学生姓名：学号：1.请用SWOT以及波士顿矩阵图分析一下宝洁润妍产品。
S（内部优势）：①全面细致的市场推广宣传工作。
2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
②独特用心的广告创意与产品理念的完美组合。
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄了一组长达6分子的系列广告，在组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的一件，宝洁将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，然后配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，一呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。
③植物、环保、天然概念的跟进。
在重庆奥妮成功之后，在被划成化学一派之后，宝洁公司意识到在洗发水市场上“植物”、“环保”、“天然”潮流的兴起，这些都是与健康密切相关的词语。
绿色产品越来越受到消费者的青睐，该市场也会不断的壮大的。
宝洁公司紧跟这个潮流是对的，而且以其强大的研发能力应该可以做得比别人更好的。
④专门护发产品的推出。
宝洁公司任务，专门使用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。
在日本，这一数字更高达85%。
而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
事实上，随着中国居民收入的增加，对头发消费越来越重视，专门的护发产品将是市场的宠儿。
W（内部劣势）：①品牌自视太高，产品定价策略失误。
润妍的高端市场定位决定了她得定价是高于市场上其他一般护发产品的。
诚实知高女性对润妍反应冷淡，所以高定价更会成为润妍被拒绝的又一原因。
对于真正的护发品市场消费者而言，这个定价明显是超过他们的承受能力的。
于是，润妍连潜在被接受的可能都失去了。
②未突出新功能和配方，购买诱因不足。
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
宝洁公司SWOT分析
宝洁公司S W O T分析标准化工作室编码[XX968T-XX89628-XJ668-XT689N]宝洁公司中国市场SWOT分析姓名：孙桂芹班级：08会计1班目录一、SWOT方法简介----------------------------------------------------------------------------------------3二、宝洁公司简介及在中国市场的发展轨迹-----------------------------------------------------------31.宝洁发展简史------------------------------------------------------------------------------------------32.宝洁在中国的发展轨迹------------------------------------------------------------------------------3三、当前宝洁公司的战略方向-----------------------------------------------------------------------------41.坚持一切为了顾客的经营理念---------------------------------------------------------------------42.迎合市场需求，不断创造出独特的新产品------------------------------------------------------43.打造高品质、高价位的品牌形象-----------------------------------------------------------------44.重视品牌包装------------------------------------------------------------------------------------------45.独具魅力的宝洁广告----------------------------------------------------------------------------------4四、宝洁公司在中国市场的SWOT分析----------------------------------------------------------------41.优势--------------------------------------------------------------------------------------------------------42.劣势--------------------------------------------------------------------------------------------------------43.机遇--------------------------------------------------------------------------------------------------------54.挑战--------------------------------------------------------------------------------------------------------5五、根据宝洁公司SWOT矩阵-----------------------------------------------------------------------------6六、发展建议----------------------------------------------------------------------------------------------------6一、SWOT方法简介SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
宝洁洗发水营销案例浅析
宝洁洗发水营销案例浅析一、宝洁企业简介1、企业发展宝洁公司始创于1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多个强势品牌。
2、企业竞争环境①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与飘柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
3、宝洁麾下洗发水在中国的发展：导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。
1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，只经过四个月，99%的广州消费者都听说了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水。
随后，1989年宝洁推出飘柔二合一洗发水；1992年又推出了潘婷洗发水。
此时宝洁公司推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用，广告形式以“宣传广告”为主，以后很长时间，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会有一群时髦的追风族。
增长期：出现在90年代初到90年代中期。
此时联合利华开始进入，竞争激烈。
宝洁不断改善产品质量并在增加产品特色和样式，96年飘柔第一个在中国突破性的推出具有焗油效果的深层护法洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者推出不同产品，97年推出“沙宣”这个全球知名品牌。
此时，海飞丝不只是宣传其简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世界著名发型设计师的角度宣传其专业护法。
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析宝洁公司是全球率先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。
宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。
本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。
一、优势：1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。
2. 创新能力：宝洁公司向来致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满足消费者的需求。
这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占领率先地位。
3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。
二、劣势：1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。
2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。
3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。
三、机会：1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需求不断增长。
宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。
2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发生了变化。
宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。
3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿色和可持续发展的产品有更高的需求。
宝洁公司可以通过其多品牌战略开辟和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。
四、威胁：1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新兴品牌的竞争压力。
宝洁公司的洗发水产品组合分析
宝洁公司的洗发水产品组合分析——boston矩阵分析法宝洁公司现有的主要洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐以及润妍，每个产品都极具自身独特的功效及消费诉求，在细分市场上做得非常完善，根据不同的功效，针对不同的消费者人群，在广告、售价以及促销等多个方面都有针对性的营销策略。
一、单个产品分析1、飘柔（Rejoice）以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。
平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
进军中低端市场，低价定位，品牌延伸2、潘婷(Pantene)锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人。
3、海飞丝(Head&Shoulders)海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。
4、沙宣(Sassoon)沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计，顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告，“专家法”。
美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表5、伊卡璐(Clairol)独特的个性宣言——愉悦芬芳。
爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。
宝洁公司SWOT分析
3.定位市场超前，与消费者渐行渐 远
• 目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭
购买的决策者，因此大多数沐浴品牌会紧跟她们 的需求，在产品的香味滋润效果上做文章。所以 从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她 们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的， 这也就决定其受众群体的范围是有限的，加上激 爽定位的只是感觉上的需求，与艾力达斯“运动 型”定位有所区别，因此，在特定领域的独占性 不强
企业精神： 创新，团队
企业文化
企业愿景： 亲近和美化
人们生活 企业使命： 提供名优产品,真正改 变客户的日常生活。
优势-S
1．多品牌策略
• 宝洁公司名称P＆G没有成为任何一种产品
和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口 腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中 国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏 用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒 宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、 “海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、 “洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世 纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公 司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象
实力，让自己有资本跟其它同行竞争 4.自己的优势继续发挥 5.细分市场策略
（1）从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装 品、专业使用的化装品。 （2）按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染 发护发等。 （3）按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习 俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。 （4）其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品； 按照年龄细分等品牌策略。
2．独特的品牌和广告创意
• 在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概
念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺， 从而给每个品牌赋予以个性。例如，"海飞丝"的 个性在于去头屑，"潘婷"的个性在于对头发的营 养保健，而"飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺， 等等。
宝洁洗发水市场细分解析
宝洁洗发水的目标场定位分析报告目录一、宝洁公司简介二、市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三、SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机会（四）威胁四、细分市场分析五、市场定位六、4P战略七、营销策略八、结束语一、宝洁公司简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一， 2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。
业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。
其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。
虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题:(1)低端市场的缺失(2)管理的双刃剑(3)面对挑战新方向。
因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。
二、市场环境分析（一）宏观环境1、经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。
第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。
第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。
这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域（二）微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁swot分析
SWOT分析
S8.产品安全度高，消费者信赖度高
劣势分析
• W1.广告缺乏创意
广告之间互相雷同，只是在纯粹的强调产品的功能和特点，在品牌 宣传上没有创意。
W2.多品牌策略
增加广告宣传费用，造成营销资源分散，对某一产品在质量等其他 方面注意力较低。
W3.售后服务不够完善
没能及时跟进产品的售后服务，跟消费者之间缺乏有效的沟通，信 息的传递体系不完善，在一定程度上也不利于决策的制定。
Swot分析
日用消费品不受季节、气候、 环境等因素的影响，稳定性较 高，消费群体庞大 宝洁在世界各地建立了18个技术开发中心， S1.产品消费群体庞大 8300多名科研人员，每年投入15亿美元， 宝洁公司根据市场细分为洗发、护 平均每年申请专利 20000项； 肤、口腔等几大类产品；利用一品 S2.技术研发能力强 多牌，划分出多个市场，满足不同 在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一 层次、不同需要的顾客的需求； 个概念：海飞丝的去屑、潘婷的健康、飘柔 的柔顺，从而给每个品牌都赋予个性；品牌 S3.多品牌策略 进行深层次的市场调查， 形象，以人为本； 能抓住细分市场并且进行 准确分析，及时发现顾客 S4.品牌概念鲜明 宝洁将分销商定位为现代 的需求，并作出及时的应 变 化的分销储运中心，组建 宝洁积极投身公益事业，包括对中国教育 由战略性客户组成的分销 S5.较强的市场分析应变能力 事业的投资，在这一方面宝洁公司作为一 商网络； 宝洁公司的产品的质量比较高是消费者比 个外资企业为中国本土的一些企业树立的 较认同的，尤其是在当今一些国内企业陷 良好的榜样，真正做到了“取之于民，用 S6.内外兼备一体化的运作模式 入质量门事件的同时，更加强化了消费者 之于民”，在消费者心目中树立了良好的 对于宝洁产品的认同，在一定程度上有利 形象。 S7.良好的社会公众形象 于企业的长远发展。
宝洁公司洗发水的差异化战略
随着企业所处的行业的发展进入成 熟期，产品的优点也很可能为竞争 对手所模仿，削弱产品的优势。如 果这时企业不能推出新的差异化， 那么企业将由于价格较高而在竞争 中处劣势，甚至因产品差异化的淡 化使企业处于困境。
12
1.以技术作为驱动,采取价格战等策略,打入低端市场 直接参与竞争,扩大市场占有率。
2.延伸现有市场空间,发掘新的市场潜力。 3.通过细分原有市场,进一步巩固原有市场。
宝洁三种洗发水占据市场渗透率前三甲
2010年中国市场各种品牌洗发水市场渗透率
68%
54% 51%
32%
31% 28%
30% 29% 28% 26%
资料来源:URC市场调研
3-4
什么叫差异化战略？
差异化战略（differentiation strategy） 又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供 的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多 方式：设计或品牌形象（mercedes-Benz在汽 车业中声誉卓著）、技术特点（coleman 在野营 设备业中）、外观特点（jenn-ari在电器领域中 ）、客户服务（crown cork及seal在金属罐产业 中）、经销网络（caterpillar tractor在建筑设 备业中）及其他方面的独特性。
它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同 的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播 及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。 这 样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会 重叠。
对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌差异 化策略，尤其是像洗发水这种“一品多牌” 的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等 于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功 能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争 者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提 高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块 抵御对手的盾牌。
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飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销
• 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀 发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个 性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 • 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔 的广告之星通常是平民化的。平民化广告是 能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入 座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。 • 进军中低端市 场，低价定位，品牌延伸
• 接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上， 提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑 洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点， 特别受到女性消费者的深度喜爱； • 等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费者 的下一个未满足需求明确出现后，在1993年 投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品 牌； • 而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一个 平台； • 当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满足 了消费者另一方面的心理需求。
• 4.加大宣传力度（如网络等地方的）改善与销售商 的关系
•
宝洁在网络上所投放的还是微不足道的。我 们希望宝洁能投入的精力在互联网这个极具前 途的媒体上。其次，我们了解到，虽然宝洁重 视消费者利益，但是忽视经销商、批发商、中 小终端利益洗发水流通领域，而经销商并不愿 意经销洋品牌洗发水，但又不得不经销这些洋 品牌，所以经销商一般都没有积极性促销洋品 牌，这应该是宝洁扩大市场的一大障碍。因此 我们建议应该跟中小企业经销商更好的合作， 搞好网络促销。
• 宝洁公司已历经风雨百余年，它从一个籍籍无名的 小企业到发展成为当今日用品业一大巨人，其间经 历了不少坎坷、挫折，但它总能化险为夷，靠的是 诚实、正直，互相信任，积极求胜的价值观，靠的 是以一流产品和服务满足消费者的信念。今天，宝 洁在中国遇到了一些困难，遭受了一些损失，但它 仍是中国效益最好的企业之一。我们相信，通过建 立更有效的回应消费者的策略，更贴近了解和满足 消费者的需求，让品牌不断适应迅速变化着的市场 ，以及具有远见的战略规划，宝洁必将重现昔日的 辉煌。
四、包装与定位相呼应
• 海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑， “海飞丝”海蓝 色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的 广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝” 去头屑的信念； • 飘柔：飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘柔”， 从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性， 草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发 素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告 语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了 消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象
• 海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养 护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合 一），洁净呵护型等系列产品。 • 潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修 复及清爽洁净去屑四大系列。 • 飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合 一的等好几种产品。 • 飘柔的再分市场：
飘柔的再分市场：
干性发质群体 干性发质群体 顾客 顾客 中性发质群体 中性发质群体 油性发质群体 油性发质群体 滋润配方，加倍护发 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水 飘柔洗发水
二、差异化营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种 产品简单地贴上几种商标，而是追求同类 产品不同品牌之间的差异，包括功能、包 装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的 鲜明个性。
• 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场 就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获 得不同的利益组合。
品牌口号
• 沙宣：国际美发大师,专业发廊效果------ 我 的光彩，来自你的风采
• 2011年洗发水排行榜第一名是宝洁的海飞 丝，前十名中有4个品牌是保洁公司，宝洁 最大的对手联合利华公司仅有3个，另外三 个为中国本土品牌拉芳，舒蕾，霸王。
• 宝洁公司的洗发水如此成功到底有哪些秘 诀呢？ • 我们下面就来分析一下吧~~
一、广告营销策略
• 1.产品定位策略 • “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实 现完美秀发终极渴求，---完美女神！” • 2.市场定位 • 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 • 3.诉求对象 • 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 • 4.名人效应 • 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型 洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广 告中
• 宝洁洗发水产品介绍：宝洁在中国推出的第一个产 品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调 查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国 国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是 宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响 的第一炮。经过一年多的时间，海飞丝成为了国内 去头屑洗发水的代表。随后，宝洁根据不同的消费 需求划分出了不同的市场，并逐渐推出了一系列产 品。这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同 时也占领了绝对的市场份额。宝洁公司通过其卓越 的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。
• 2.加大对中、低端市场的渗透，把战线 延伸至中、低端市场
• 众所周知，由于宝洁产品的价格相对较 高，所以长期以来中、低端市场被大量 中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当 加大投入力度，通过开发技术含量较低 的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水 品牌竞争。鉴于中国目前的国情，中、 低端市场占市场总量的相当部分，宝洁 没有任何理由坐视这块肥肉被别人独占。
各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发 “科 技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水
战略规划设想
• 1.继续其市场细分的进程。 • 我们小组认为可以从下面几方面有所改进:(1)黑发及植物概念。传统
的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑适应市场潮流的要求。2） 护发、润发系列产品。护发、润发系列产品在欧美的使用率是 60%~70%，而在日本更高达84%，但是在中国却只有可怜的6%。3） 染发类产品。现在，有越来越多的青少年热衷于染发，然而经常去美 发厅去染显然不现实，这就诞生了一个新的细分市场。虽然这个市场 蛋糕现在并够大，但若是宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力， 将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白领阶层，那宝 洁就能再获得一个金牛类产品。
宝洁推出洗发水的顺序
• 为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投 入了这五个主力品牌呢？其中蕴含着深刻的 品牌与市场的战略布局的哲理。 • 在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低， 最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒 型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求， 而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立 品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示 宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越 性，于是宝洁推出海飞丝；
• 伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然， 崇尚环保 • 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. • 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一 印象. • 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺
品牌特点:
• • • • • • 海飞丝的特点在于去头屑 潘婷的特点在于对头发的营养保健 飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 沙宣的个性在于美发定型。 伊卡璐的个性在于天然 而且每个品牌下又有不同的产品
这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了 绝对的市场份额。
高学历/年龄小
高学历/年龄大
收入高/年龄小
收入高/年龄大
190
海飞丝 沙宣 潘婷
190
潘婷 沙宣 海飞丝
飘柔
100
风影 夏士莲 飘柔
100
风影
夏士莲
10 10 100
低学历/年龄小 低学历/年龄大
10 190
收入低/年龄小 收入低/年龄大
宝洁公司洗发水介绍
宝洁公司简介
• 宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威 廉· 普罗克（Procter）和詹姆斯· 甘波尔 （Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市， 经过175年的发展成为世界上规模最大、历史 最悠久的日用消费品公司。公司全球雇员超过 10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个 国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美 发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、 洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区。在世界500强企业中名列前茅。
• 宝洁有洗发水品牌教父之称。 • 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽(淘汰)、潘婷、 润妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、 Wella(威娜)
为什么宝洁公司要推出几个品牌 的同类产品呢？ 为占据更大的市场份额,一个品牌无 法占到宝洁现有那么大的市场份额。
2011年洗发水排行榜
• 1 海飞丝(始创于1837年,宝洁公司出品,行业 影响力品牌,宝洁(中国)有限公司) • 5 潘婷PANTENE(1947年诞生于欧洲,世界上 最大的洗发露和润发精华素品牌,宝洁公司 出品) • 7 飘柔(始创于1989年,最受中国消费者喜爱 的商标,宝洁(中国)有限公司) • 10 沙宣VS(1954年创立于英国伦敦,美发行业 著名品牌,美国宝洁公司旗下品牌)
保洁与竞争对手
• 在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的，而 与宝洁最大的竞争对手就是联合利华。 • 宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化 组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足 本土消费者需求取胜。 • 同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等 因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华 则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促 销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不 同的好处，保持着各自的吸引力。
• 5.投放策略 • 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综 合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几 乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在 进行宣传。 • 洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段 时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者 认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者 尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费 者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁 的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。