宝洁SWOT分析

一、背景资料

（一）公司简介

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300

多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自1993年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活” 的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

（二）企业文化

（1）企业方针

宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。

（2）企业承诺

宝洁致力于美化全世界消费者的生活。我们不仅仅会提供优质的产品，还以改善世界各地社区为己任。

（3）公司价值观

宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富

（4）公司宗旨

提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

二、内部环境分析

（一）企业自身

（1）品牌经理制

1）品牌管理是宝洁公司的核心领域：

2）品牌经理是内部提拔，职业生涯发展

3）品牌经理的职责：出色的协调能力和激励员工的技巧。

（2）研究和开发部门

有28个全球技术中心，将质量信誉看作生命，严格的质量保证体系，全员，全过程，全企业内外质量保证体系。用技术的先进性保证质量，不厌其烦的进行质量改进，用户满意度监测，功能，质量，款式，提高用户满意度

（3）营销部门:

响应需求：寻找已经存在的消费者需要并且满足他

预知营销：走在消费者需求广泛形成之前，采取必要的营销措施

创新营销：发现和解决并没有提出要求，但是他们会热情地响应的需求，在世界各地开展业务之前，必须先对消费者的需求清清楚楚。

知识营销：功能定位各有侧重

（4）促销方面：

广告是宝洁公司品牌传播最欧里的武器，宝洁公司会先指出消费者所面临的一个问题来吸引消费者的注意，然后广告告诉你，解决方案，最后就是宝洁公司的产品

（二）营销中介

宝洁公司在中国的销售渠道的调整：

首先，取消销售部，代之以客户生意发展部（CBD），全面负责客户生意的发展及服务工作；接着打破四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。这种按照渠道建立的销售组织，可以使渠道员工集中精力研究该渠道的运作，成为顾问型行销专家，同时可以更好地解决对越来越重要的零售终端的服务。此时的分销商的功能也相应发生改变，宝洁公司提出了全新的分销覆盖服务的概念。全国的分销商数目大大减少，由原来的300多个减少到100多个，减少一半。现存分销商的覆盖区域大大增加，有的客户甚至覆盖了整个省，如陕西百隆，山西八同等。这种调整为生意的发展做好了组织方面的准备。

（三）公众

SK-Ⅱ含禁用物质铬和钕事件使宝洁意识到自己的一系列的公关措施存在严重的问题，事后宝洁立即立即加强市场公关活动，作出了公关方面的调整，勇敢

为自己的产品负责、为

消费者负责，积极主动同有关部门进行沟通，同消费者积极沟通。

（四）竞争者

在中国，联合利华是宝洁的主要竞争对手之一。联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在

全球75个国家设有庞大事业网络，

拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。

联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。 1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。

从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4，000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。联合利华在中国的业务主要分为三块：家庭及个人护理用品，联合利华股份有限公司，品牌有：中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。

经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税6亿元人民币左右。为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。

成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。

联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从 1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。

除了联合利华这个竞争对手带来的威胁之外，在1999年，宝洁公司也面临了极大的挑战。洗发水方面，联合利华的夏士莲品牌的推出获得了极大成功，同时舒蕾在终端的攻坚战中也获得了极大的市场份额；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇强，以及奥妙等大量攻城掠地，使汰渍和碧浪以及宝洁公司众多的合资品牌损失了大量的市场份额；纸品方面，护舒宝品牌

面临安尔乐，娇爽，舒而美的竞争而节节败退；舒肤佳生意发展缓慢。

三、外部环境分析

（一）人口环境

20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65岁及