SK-II的SWOT分析

一、背景资料

sk-ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。sk-ii原本是一个日本的区域

小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。sk-ii专利的pitera是根据

微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃

取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机

酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。

日本宝洁公司继05年sk-ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，2006年9月16日，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的sk-ⅱ品牌系列化妆品中，检出禁用

物质铬和钕。”检验检疫部门在对一批sk-ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。

事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。sk-ii产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此sk-ii事件引起国内外多家媒体的关注。

国家质检总局与卫生部发布联合声明称，sk-ii化妆品中所含违禁成分

铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害

较低。基于该声明对于sk-ⅱ产品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内

恢复sk-ⅱ产品在中国内地的销售。

二、 swot分析过程

（一）分析环境因素：

1．s（优势）：sk-ii，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然sk-ii产品现在的发展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事

件积极的反应，都对sk-ii战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。宝洁

公司旗下其他产品的销售没有受到影响就是一个有力的证明。下面做个粗略的

归纳：

（1）声誉与外部关系：sk-ii进入中国市场已经有七年之久，积累了较好的声誉。在此事件之前，未出现任何有关投诉案。甚至在此次事件中，其广告代言人，中国著名影星刘嘉玲接到控告一说也不了了之。法院审案也表示难度太大。这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。

（2）多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生产。随着调查的深入，情势也逐渐向有利宝洁公司的方向发展。

（3）跟大陆其他化妆品牌相比，sk-ii技术资金，运作机制上仍有较大优势，

用中国古话讲：瘦死的骆驼比马大。

2．w（劣势）：此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它

是一个在危机反应中运作比迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝

洁犯下了一系列的致命错误：

（1）事件的定性：宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面；

（2）媒介应对策略：sk—ii危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁是中

国媒介市场的采购大户，尽管媒介广告和传媒的内容没有直接相关性。但宝洁

完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件

或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的。宝洁只是应对，显得十分

被动不利；

（3）信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚假广告问题更加不利。很多

消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大

的损害。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的傲慢与偏见。3．o（机会）：虽然sk-ii遭到致命打击，但sk-ii的宣传中较少的提到宝洁，一部分消费者并没有将sk-与宝洁联系起来。主要机会如下：

（1）技术：sk-ii背后有宝洁的强大支持。sk-ii没有伤及宝洁在中国的根基，可以迅速调整战略；

（2）政府反应：中国政府对其采取了一定的保护态度。中国政府的最后表态很大程度上帮助宝洁恢复元气,使宝洁的自我辩护得到官方证据的支持。

（3）行业危机：sk-ii事件提及化妆品行业的安全问题，并称微量的有害物质

是行业正常现象，引发了化妆品行业的危机，使得公众注意力很大程度上转移。其他竞争对手无法乘火打劫；

（4）知名度：宝洁指出质检有一定的问题。宝洁公司引起了广泛的关注。从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。宝洁回答了众多消费者的提问，日

前已重新销售。中国仍是其最大的市场，其他产品的占有率依旧很高。

4．t（威胁）：sk-ii第一次引起人们广泛关注是在三月。其质量问题与三月

消费者保护的主题吻合。遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，

宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得

其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态

度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机

管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放。资生堂，联合利化等其他

的企业的虎视眈眈。宝洁sk-ii的销售遭到毁灭性打击，包括近段时间产品恢

复销售都无人问津。

（二）构造swot矩阵：

通过上述分析，得出以下结论：

1．在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚信问题的讨论。公众大多表示此

次事件宝洁高傲和蛮横的态度使他们非常不悦；

2．无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事件动机不纯，但是化妆品含有一

些有害物质是不争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程；

3．在改进过程中，对媒介的运用需要引起重视，充分利用媒介；

4．通过此事件，宝洁应该总结出广告中出现的问题。涉及数字问题容易引发

虚假广告的争论。明星代言要注重明星的公信率。

（三）市场运作建议：

1．首先承认自己的失误，但承诺此事不会影响宝洁的销售；

2．完善危机应对体系。积极回应。对消费者利益的损害做出相应的赔偿。疏通退货渠道。坚决不可出现影响自己声誉的情形；

3．仍然坚持原有的市场定位，走高端路线。不要因为出现失误而自掉身价；4．广告策略，删去明星代言策略。树立诚信形象，使公众相信宝洁仍然是把消