反客为主

反客为主-----经销商如何控制厂家反客为主，是处于被主导地位的客，夺取主导地位，替代原来的主，并把原来的主放到客的位置上，随意摆弄的做法。

因此，它是一种换位法，或者说是夺位法。

反客为主的关键就是乘着对方有漏洞就赶紧插足进去，扼住它的关键要害部分，循序渐进地达到自己的目的。

在快速消费品行业，厂家与其区域经销商的合作过程中，历来都是厂家负责市场的调研分析、消费者促销活动设计、线上媒体的设计投放、培训等推广拉动、品牌传播类的市场动作。

而经销商则是依靠其已有的资金、网络、仓储、物流等资源来进行具体的销售工作。

各司其职，各尽其力，主客分明。

经销商对厂家的市场动作的关注点绝大多数都只是集中在总体的费用率上，由此来权衡这些市场动作对销量所产生的实际提升作用。

许多经销商也知道的产品销售是需要促销广告来进行渠道推动和市场终端拉动的，至于厂家用什么样的方式方法去研究分析市场，以及促销活动的设计思路、品牌的传播效应等等这些比较复杂的工作细节一般不在经销商的考虑范畴之内。

因为总觉得这里面需要的专业知识太多，对整体文化水平不高的经销商群体来说，自己也玩不转，由厂家一手包揽也省却了好多麻烦，乐得清闲。

长期以来，绝大部分经销商也熟悉习惯了这种分工方式。

也就是使得很多经销商成了“经手”商。

一、反客为主的表现：然而，在市场营销过程中，厂家和经销商之间反客为主的故事却不断在上演，主要表现在两个方面：（一）厂家代替经销商虽说经销商不大去考虑厂家所负责的那块市场工作，可越来越多的厂家却是在考虑如何介入到经销商的销售范畴，并试图最终能实现能掌控经销商的销售。

而实际上有些厂家在这方面的已经开始动作了。

比如说有些拥有著名品牌的厂家成立全国性的KA系统管理中心，负责与各大KA 系统全国性合同谈判，合作条款签署，与KA卖场的合作权与谈判权都集中在厂家手里，各地的经销商蜕变成了送货商，负责往KA系统的各地门店送货，账款由厂家KA管理中心来负责结算，经销商只是赚取一点配送费而已，不仅仅如此，经销商由此就失去了与KA系统真正意义上的合作关系。

对于传统通路，厂家也在步步为营。

例如建立厂家直属的二批商管理系统、指导经销商建立零店开发管理系统、分级的客户仓储、销量监控系统等等，甚至是特殊通路，厂家也没放过，能直营的直营，要么买断某个特殊通路或是封闭终端，再指定某个经销商来配送。

长此以往，恐怕是经销商就变成“经手”商了。

（二）经销商代替厂家有些目光长远的经销商从自身的长远发展规划角度出发，却不怕麻烦主动来从厂家手里争取这些复杂的市场工作，虽说厂家所负责的市场工作大多是具有一定专业性的，但是例如导购人员的管理培训、市场调研的基本操作、终端的组织培训、小型地面活动的设计等等难度还不是很高的，门槛相对比较低一些，稍加学习基本就能掌握运控的。

二、如何反客为主客有多种：暂客、久客、贱客。

做短期代理的经销商可以称之为“暂客”；长期做某种品牌代理的应该是“久客”；而那些小的经销商，处处受制于厂家的，大概就是“贱客”了吧，不管怎样，这些都还是真正的“客”，可是一到渐渐掌握了主人的机要之处的话，就已经反客为主了。

一般将这个过程分为五步：争客位，乘隙，插足，握机，成功。

（一）争客位争客位也就是经销商真正成为厂家的代理商，对于经销商来说，如何选择厂家，选择什么样的厂家，是必须关注的问题。

经销商每天忙忙碌碌，代理厂家的商品，维系着整条营销渠道的畅通。

作为经销商，最担心的就是选错代理厂家。

选择厂家，还是那句老话：了解自己，了解对方，全面撒网，重点捕捞，你的收获将会非常可观。

（1）了解自己许多经销商抱怨选择一个好厂家实在太难了。

选择大厂家，结果这些大厂家“店大欺客”，不仅条件苛刻，利润不高，而且时有“违规”行为，经常找一些借口不兑现其承诺；选择小厂家，利润虽然高些，但是风险太大。

更有甚者，碰到一些投机型或骗子型厂家，预付款如同打了水漂，厂家可能不知去向。

出现这种情况的根源在于：经销商们没有清醒地认识自己，他们更不清楚自己需要选择什么样的厂家。

解决这个问题的关键因素就是了解自己，明白自己是个什么样的商家，有什么样的需要。

1、风物长宜放眼量从开始作经销商那天开始，就必须定下自己的工作目标，这是具有指导性意义的。

从长远看，经销商是打算长期从事某一个行业，还是打算干几年就转行做其他产品；还是干几年就退出这个领域。

如果经销商打算长期干，那么，就必须有长远规划，不能只顾眼前利益，要将短期利益和长期利益结合起来，追求两者相加的最大利益。

这时，经销商就应该考虑选择一个或几个有实力的大厂家，因为这些厂家的利益较为稳定、长远，而且经营风险较小。

只追求短期利益，哪个产品有钱赚就做哪个产品的经营理念前些年比较流行，但近几年由于这种经营理念对经销商的健康发展不利，已经逐步退出市场。

2、了解自己的市场的地位市场地位是实力的体现，没有实力的经销商，厂家一般是不会答理的。

实力不一样，选择对方的条件也不一样。

经销商应该充分考虑自己在当地的影响力。

这包括经销商是当地市场的新生力量，还是经营多年的老商家；是通过主流销售渠道还是次要的销售渠道；是拥有强大市场调控能力的经销商呢，还是无关紧要的小经销商；经销商只有清楚地认识到自己在当地的市场地位，才能“有的放矢”找到合适的代理广家。

3、了解自己的能力经销商应该清醒地认识自己的优势和劣势，唯有如此，才能“扬长避短”、“化短为长”，选择合适的代理厂家，为自己赢得市场胜利奠定坚实的基础。

经销商的优势和劣势包括：从业经验、营销技巧、资金、规模、品牌、销售、管理、网络资源、人员素质、当地关系网等。

虽说现在都强调自由恋爱，破除了门第等级观念，但是如果相差太远的话也不会幸福。

有好多现实的因素会阻挡“婚姻”的质量。

一般而言，实力太小的经销商不要选择知名的厂家。

郑州正酒酒业公司的闫经理对这一点感触最深，其公司是产销一体化经营，他的好多经销商，最终选择了离弃，改行，除了其自身的原因，经销商本身的实力也是一个很重要的因素，商场上没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。

大家都一样的心猿意马，最重要的是能不能赚到钱，要不然的话那一定会面临重新选择，对大多数合作的双方而言，肯定会增加成本，有的时候对自己是一个不小的损失，对厂家而言，也是致命的打击。

经销商要善于对自己进行ＳＷＯＴ（优劣势）的分析，“扬长避短”，“化短为长”。

比如自己的销售技巧、资金实力、管理能力、人员素质、渠道网络、从业经验、以及和当地的社会关系网如何。

郑州德意电器有限公司的市场总监说，如果当地的关系网很厉害的话，代理什么样的产品都比较好推广，人员的素质也至关重要，从某种程度上来说，只有卖不出去产品的人，没有卖不出的产品。

4、明确自己的卖点经销商应该明确自己的市场定位：是主销中高档产品，还是一般的低档产品；针对的消费群体是特定的消费者，还是普通的大众消费群体；是重点考虑销售利润呢，还是更看重市场份额。

5、个性化分析经销商应该考虑到经销商的个人性格和经销商的企业风格。

不同的经销商具有不同的个人性格，企业风格也完全不一样。

这些个人性格和企业风格，将在很大程度上影响到经销商选择代理厂家。

6、理想的目标厂家内心确定自己希望选择的代理厂家的形象，即“择偶要求”。

这些“要求”包括经销商希望代理品牌的知名度、产品技术含量与品质、经营风险与利益、广告宣传、渠道、厂家的企业文化等。

经销商越是能清楚的认识自己就越有可能找到其正合适的代理厂家，为自身健康、持续发展“保驾护航”。

7、提高自身的素质，营销的策略运用得当经销商只有提高了自身的素质，并具备适当的营销意识，才能“皇帝的女儿不愁嫁”，“傍大款”本无可厚非，但能不能长久？而且会不会被“大款”骗，这都很难说，但你掌握的知识越多你上当受骗的机会就越少。

经销商要有一定的风险防范措施，包括合理的库存和财务知识，多些理性思考。

就经销商本身而言，选商绝对不能凭感觉来选择代理厂家。

再次，了解代理厂家的领导人品性现在，许多厂家的领导人就是企业的创始人，他们的个人性格决定了厂家不同的经营风格，同时也决定了厂家的“诚信度”。

一个人的气度决定了做事情的格局，和他能把企业带到多远，可以预测其未来的发展前景和走势，双方的沟通和磨合程度非常重要，不然就会闹小矛盾，产生裂痕，影响双方的感情；其成员的整体素质和协调能力如何，这关系到领导层和员工层的通道是否顺畅和执行力是否到位；还有就是“逆商”问题，即面对困难时的心态也，是知难而退？还是勇往直前？没有做不成的事，只有做不成事的人。

最后，经销商“身体力行”，通过自己的实践来感受厂家的“诚信”经销商在选择代理厂家时可以先代理小部分产品，然后根据实际的销售情况以及厂家兑现政策的可信度，逐步加大代理力度，通过这个过程经销商可以最终判定代理厂家的“信誉”。

郑州三石科技有限公司的李经理说，为了了解厂家的情况，她是亲自到厂家那里“住”了半个月甚至更长的时间来判断，你可以不相信别人的嘴巴，但你一定相信自己的眼睛，耳听为虚，眼见为实；从消费者的反映、公开的媒体报道、网络等等途径来考察；不能把希望全寄托在自己的第六感觉上，可以和自己的同行多多沟通，向他们来咨询，看看厂家的承诺是否兑现，比如退货、奖励、返利等等是否兑现，兑现的是否及时，厂家的销售人员的素质状况，是不是只管压货和催款，并不真正的关心实际的运营和销售，出现问题的时候能否第一时间赶到，真正的把经销商当作合作伙伴来看待，有没有大的纠纷事件，有了纠纷事件的厂家在选择的时候一定要慎之又慎，妥善解决。

2、实力厂家实力对经销商影响是比较大的。

相对来说，大厂家实力雄厚，可以给予经销商更稳定的利润、更安全的心理感受；小厂家也有自己的优势，给予经销商的利润一般是比较高的，但同时，经营风险也较大。

经销商选择代理厂家，不一定非要选择大厂家或小厂家，重要的是选择符合自己需求的、具备一定实力的厂家。

这种实力体现在三个方面：择的灵活性很强，不能一味的不作分析的向每一个厂家要支持要费用。

可以找没有先进营销思想的厂家要钱，多要一些市场的支持，多要一些费用，找有先进营销理念的厂家多学点经营观念和方法，其实这也正是目前的营销商普遍所欠缺的；经销商还可以向厂家多学习一些营销方面的管理方法，自己出少部分的资金用来做促销，稳住下游的零售商。

（2）了解对方只有详细了解代理厂家，才能最终选择真正合适的厂家，适合自己的代理产品。

了解对方是一个更为烦琐，细致的工作，经销商只有多方察访、调查、求证，才可能找到称心如意的代理厂家。

一般来说，了解厂家包括以下几个方面：1、信誉在市场中，厂商双方都最重视、也是最欠缺的就是“诚信”。

“人无信则不立”。

厂家无信誉，则经销商的利益得不到保证，没有良好的诚信不能贸然的嫁女。

一般而言，诚信和实力的大小呈正比，但是并不绝对。