消费者的知觉过程(ppt47张)
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第三章消费者的知觉.pptx
（产品或包装），在营销标志中起重要作用。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
《消费者行为学》课件：第五章消费者知觉
营销应用
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为学第4讲消费者的知觉.ppt
第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记 住了这一品牌。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
主观理解（Subjective comprehension）反 映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这 种意义不一定是传播者试图传递的。
消费者推断
消费者推断（Consumer Inference）
根据品牌、公司和原产地推断 根据颜色、包装和产品特征推断 根据价格推断 根据销售场所推断 根据广告和促销推断
消费者对营销信息的误解
研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存 在误 解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免 被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告 节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变 量与误解有一定的相关性。
可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者 知识的局限
营销启示
四、消费者对购买风险的知觉
知觉风险是消费者因无法预料其购买结 果的优劣而产生的一种不确定性感觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记 住了这一品牌。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
主观理解（Subjective comprehension）反 映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这 种意义不一定是传播者试图传递的。
消费者推断
消费者推断（Consumer Inference）
根据品牌、公司和原产地推断 根据颜色、包装和产品特征推断 根据价格推断 根据销售场所推断 根据广告和促销推断
消费者对营销信息的误解
研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存 在误 解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免 被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告 节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变 量与误解有一定的相关性。
可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者 知识的局限
营销启示
四、消费者对购买风险的知觉
知觉风险是消费者因无法预料其购买结 果的优劣而产生的一种不确定性感觉
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
消费者的认知过程 PPT课件
1．知觉的内涵
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性 的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映， 两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分 不开的。
知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制 约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形 成对事物正确解释的过程。
2021/2/23
2.3 消费者的意志过程
消费者经历了认识过程和情感过程之后，是 否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动 的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要 通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识 商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度， 而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排 除各种主观因素的影响，采取行动实现购买 目的。因此，研究消费者的意志过程和特点 是分析消费者购买行为的重要前提之一。
2021/2/23
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为 （2）想象的分类。
无意想像
想像
有意想像
再造性想像 创造性想像
2021/2/23
幻想
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为
（1）思维的概念。思维是通过分析、概括，对 客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是 说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停 留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知 和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括 等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段， 从而获得对事物的本质和内在规律的认识。
2021/2/23
2.2.1情绪与情感的概念
一方面，消费者的情绪总是受他的情感 所制约；另一方面，个人的情感又总是体 现在他的情绪之中。 情绪一般有较明显的外部表现，时间短， 情感的外部表现很不明显，持续的时间相 对比较长。
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性 的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映， 两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分 不开的。
知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制 约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形 成对事物正确解释的过程。
2021/2/23
2.3 消费者的意志过程
消费者经历了认识过程和情感过程之后，是 否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动 的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要 通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识 商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度， 而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排 除各种主观因素的影响，采取行动实现购买 目的。因此，研究消费者的意志过程和特点 是分析消费者购买行为的重要前提之一。
2021/2/23
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为 （2）想象的分类。
无意想像
想像
有意想像
再造性想像 创造性想像
2021/2/23
幻想
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为
（1）思维的概念。思维是通过分析、概括，对 客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是 说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停 留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知 和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括 等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段， 从而获得对事物的本质和内在规律的认识。
2021/2/23
2.2.1情绪与情感的概念
一方面，消费者的情绪总是受他的情感 所制约；另一方面，个人的情感又总是体 现在他的情绪之中。 情绪一般有较明显的外部表现，时间短， 情感的外部表现很不明显，持续的时间相 对比较长。
消费者的感觉和知觉幻灯片PPT
绝对感觉阈限—刚刚能引起感觉的最小刺激 量。 感受性的上下与感觉阈很的大小呈反 比关系。
差异感觉阈限—刚刚能够觉察的刺激物的最 小差异量。 差异感觉阈限大小与差异感受 性上下成反比。
差异阈限随原来刺激量的变化而变化， 二者的比值是常数。
原重量 100g 200g 300g
差异阈限 3g 6g 9g
反映的性质—感觉的性质直接依赖于刺激物本身 的性质，知觉的性质在很大程度上依赖于主体的 知识经历和态度，知觉包含着对客观事物的理解 解释过程。
联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、 根底。二者往往同时出现，很少产生孤立的 感觉。所以常常以感知的形式出现。
二、感觉的一般规律 1.感受性和感觉阈限 感受性—感觉器官对刺激的敏感程度 。 感觉阈限—指能引起某种感觉持续一 定时间的刺激量。
无色不甜 “喧嚣的色彩〞“甜密的声音〞
知觉的根本特征
知觉的选择性 知觉的理解性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的偏差性
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把 某一事物作为知觉对象，而把其他事物 作为知觉的背景。
影响选择性的因素：
主观因素—动机、需要、兴趣、情 绪、 经历。 客观因素—刺激物的变化、比照、 位 置、运动、反复出现等。
图 双关图
图 双关图
知觉的理解性
人们总是以过去的经历为依据，力求对 知觉对象作出某种解释。
知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主 体本身，知觉个人特点、态度、需要、 兴趣、爱好、情感、经历，都影响知觉 。
图 知觉的理解性
在知觉中总是表现出一个进展活动， 进展认识的活生生的人的特点，反映 了这个人的愿望兴趣情感及对意义的 理解。知识越丰富，知觉就越丰富。
·消费者心理过程的实质是客观事物在消 费者头脑中的 动态反映。
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（3）位置与隔离 视野正中间的物体比处于边缘的物体更 容易引起别人注意。
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（4）对比与刺激物的新颖性。 （5）格式与信息量。
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四、对刺激物的理解
（一）理解是对个体感受赋予某种意思的 过程。
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（二）影响理解的因素： 一、个体因素
（1）动机 （2）知识 （3）期望
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第四节：购买风险的知觉与减少风险的策略
一、知觉风险及类型
（一）概念：知觉风险实际上就是在产品购买过程 中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生 的一种不确定性感觉。
根据产品的外在特性（价格、产地 、商标、企业声誉等）
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三、营销启示
1、重视形成认知质量的内在线索。
2、企业还应充分重视形成认知质量的 外在线索
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总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结 果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费 者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接 受的质量的。 调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索， 积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的产 品应该要有相应的价格、包装与之相适应，分销渠 道的选择也应当避免过于大众化。
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（1）绝对感觉阈限(absolute threshold) ：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量，它 因感觉类型的不同而不同，而且也会因人 而异。
（2）差别感觉阈限(注意点差异)：是指刚刚
能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别 量，也称最小可觉差。
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韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感
思考：上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢？
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（三）影响注意的因素
1、影响注意的刺激物因素
（1）大小与强度 大的刺激物比较小的刺激物容易引起注 意。声音更大、更明亮的色彩更容易引起 注意。
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（2）色彩与运动
彩色比黑白画面更容易引起注意。 有动感的刺激物比静止的刺激物更容易抓住 人们的视线，
章
消费者的知觉
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第一节： 消费者的知觉过程
第二节：知识的信息加工理论 第三节： 消费者对产品质量的知觉 第四节：购买风险知觉与减少风险的 策略
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第一节：消费者知觉过程 一、感觉与知觉
（一）感觉
1、概念：是指我们的感觉器官（如眼睛， 耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色 ，声音等基本刺激所作的直接反应。
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三、注意
（一）概念：指个体对展露于其感 觉神经系统面前的刺激物做出进 一步加工和处理
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（二）特征
（1）选择性 （2）分割性 （3）有限性
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案例：美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万 美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业 务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC 投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新 闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广 播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束 后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水 平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告 做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来 阅读其内容。”
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二、刺激物的展露
1、展露：指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活。但 并不要求个人接收到信息。
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2、大多数情况下，展露是消费 者自主选择的结果。也就是说， 我们是在有意地选择某些刺激物 而回避其他刺激物。
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3.提高营销信息的展露水平
（1）增强广告本身的吸引力； （2）在多种媒体和多个电视频道刊播广告； （3）将广告置于最靠近节目开始或节目结束的 位置 （4）劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊 播时间与数量
消费者观察信息时的自身状况与外界 环境会影响对信息的理解与处理。
如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等
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第三节 消费者对产品质量的知觉
一、认知质量 认知质量是客户对一个品牌产品总 体质量或优势的知觉。知觉质量依靠 的是人的主观感觉，缺乏客观性。
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二、消费者如何形成对质量的认知
根据产品的内在特性（外形、原材 料、光洁度、柔软度等）
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实验A:假设你所光顾的文具店计算器的 价格是20元，而有人告诉你其他商店 的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器 的价格是120元，而有人告诉你其他 商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其 他商店去购买?
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这就是营销学中著名的韦伯定律：
购买者对价格的感受与基础价格的水平 有关，购买者对价格的感受更多地取 决于相对价值，而非绝对价值。
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2、感觉的种类
（1）视觉（Vision）：我们人类85％的信息 是从眼睛输入的。 （2）嗅觉（Smell）：能激发高兴的情感或引 起饥饿感觉的气味。 （3）听觉（Sound）：如背景音乐，语速等对 感觉的影响。 （4）触觉（Touch）： （5）味觉（Taste）：
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3、感觉阈限
概念：指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可 分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
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二、刺激物因素
（1）实体特征：颜色、大小、包装都对如何理 解刺激物有着重要的影响。 （2）语言符号： （3）次序： 首因效应：指最先出现的刺激物会在理解过程 中被赋予更大的权重；近因效应：指最后出现 的刺激物会更容易被消费者记住。
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三、情景因素
觉阈限（个体可觉察到的刺激强度变化量）与原 刺激量的比值是一个常数。
韦伯定律： K=△I / I 。
其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限
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韦伯定律在价格营销的运用 ：
韦伯定律是营销学中研究购买者价格差 异感受的一条定律。 所谓价格差异感是指当购买者在面对价 格的调整、变化或者不同价格时的心 理认知程度
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阈限理论对于营销实践的指导意义
营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
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2000元的商品的降幅
1500
1800 1950
消费者的反应
怀疑质量有问题
感觉真的降价了 差异不大，不会激发购买
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(二）知觉：
指感觉被选择，组织和解释的过程，人们 只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予 意义。