家具品牌策划方案

家具品牌策划方案

【篇一：家具品牌营销策划书----1】

家具品牌营销策划书

引言

进入21世纪的中国正在高速发展中。随着人们生活水平不断提高，以及房地产的蓬勃发展，同时信息高度发达的今天，消费者生活品

位也越来越高，对家具等日常家居用品要求也越来越严格。

我们必须通过大量的调查以及分析来研究我们应该生产什么样的产品，我们应该与时俱进的迎合消费者的需求，并且根据当下的各种

信息预估未来家居产品的走向，从而引导人们对家居产品的新认识。我们通过已得到的资料进行研究。首先对市场环境、消费者、市场

的细分情况进行分析；进而定位我的产品名称以及产品属性；最后

根据我们的研究制定我们的产品策略、渠道策略、价格策略以及往

后的促销策略。以此来完善我们的营销网络,指导我们做出优秀的、

能赢得人们认可的家居产品。

一、家具行业营销环境分析

中国市场环境特点可以用5个字描述:

? 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。

? 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。

? 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重

缺乏。

? 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

? 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

1、中国家具行业宏观环境分析

（1）中国家具行业政治环境分析

目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。而且

中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括

国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出

台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等

在网络方面的发展。在政治意义上来说，中国的互联网也许没有欧

美国家的自由，但是，也许正是由于这个原因，中国的互联网比欧

美国家更适合电子商务。

（2）中国家具行业经济环境分析

2003年，中国的人均国民收入已经突破了1000美元大关。随着经

济的高速增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大的改善。从总体看，2004年国民经济仍将保持较快增长，速度可能略低

于2003年，但运行更加稳定，发展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长的上升周期会得到延长。

国民生产总值经济增长速度为近年来最快，上升趋势明显，全年

gdp为116694亿元，突破11万亿元，比上年增长9.1%，是1997

年以来最高的速度。其中，第一产业增加值17247

亿元，

增长2.5%；第二产业增加值61778亿元，增长12.5%；第三产业增加值37669亿元，增长6.7%。

a.国民收入

2011年1季度至2012年1季度gdp增速与国民人均收入增速对比。又从低中等收入国家变成了中上等收入国家。社科院研究员张其仔

在发布会上说中国的产业竞争力已为居全球第一，（但结构性问题

非常突出）德国、美国、日本分居二、三、四位。

根据2011年世界银行的标准中国人均国内生产总值已经达到中上

等收入国家水

世行如何化分各国收入：人均国民收入（与人均gdp大致相当）低

于976美元为低收入国家，976美元至3855美元为中等偏下收入国家，3856至1105美元为中等偏上收入国家，高于11906美元为高

收入国家。

? 恩格尔系数r=消费支出中用于食物部分/消费总支出；

? r和=50%，--------贫困；

? 50%r和= 30%，--------温饱；

? 30%r和= 20%，-------小康；

? 20%r和= 15%，--------富裕；

? 15%r，--------很富裕。 b.人口

中国拥有13多亿的人口大国，人口增长率，有力地推动商品需求的增长。

人口发展的三大趋势是：增长迅速、家庭小户型化、老龄化。

互联网正在改变着中国的经济，2002年是中国互联网络获得较快发

展的一年，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；cn下注册的

域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5

万和4.3万；网络国际出口带宽总数达到74429m，ipv4地址总数59945728个，分别比去年同期增长34.8%和44%。

报告数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占

13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络

游戏等服务业务仍然快速的发展着。

2、市场营销微观环境

首先评价他的产品，他有一个相当强势的优势，就是——环保。这

是他的拳头。

但是，他的产品的确不敢恭维，产品设计简单、陈旧、直楞直角，

不人性，产品质量较差，一般2-3年就会出现明显的破旧、衰退。

为什么会这样呢？

该家具在国外是一个定位比较低端的品牌，起源于欧洲（瑞典），

所以对环保无比的看重，包括产品本身的环保和我们所说的保护环

境的大环保概念，他都是首屈一指。

该家具品牌在国外的很多店都座落在大学的附近，是大学生等这些

还没有很强消费能力的消费群的亲睐品。而这个人群对品质、耐用

的要求并不高，所以成为该家具品牌的主要消费群。

该家具在中国有5家店，分别在北京、上海、成都、广州、深圳，

其中深圳店是今年刚开出的。

该家具品牌在中国开创了一个全新的家具消费模式，可称为家具超

市或体验式消费，就像当年超级市场的概念进入中国一样，非常的

风靡，为之最疯狂的就是那些自认为最能接受

西方思想的白领阶层，他们幼稚的认为这就是西方的自由生活，所以，这些年，该家具品牌模式一直在影响着相当一部分人的家具购

买习惯。

但是，这些人不知道他们正在享受着的却是西方的低档消费。

在这里也不得不佩服该家具的推广，他把一个西方最为普及的消费

模式，以一个优质生活、时尚生活、中高档消费的面貌进入中国，

让这部分中国消费的中坚力量为之所动。这也从另一个角度反映了

中国人的盲目崇洋思想。

现在，在建店比较久的北京、上海的消费者已经开始逐渐意识到，

该家具品牌卖给我们的并不是优质的家具、优质的生活，而是不具

备中国传统概念（家具的耐用性）的劣质产品，所以，据有关信息