互联网企业的战略成本动因浅析

互联⽹企业的战略成本动因浅析

中图分类号：f230 ⽂献标识码：a ⽂章编号：1002-5812（2016）14-0025-02

摘要：战略成本动因分析是站在战略的层⾯上充分深⼊地剖析影响企业的成本因素和主要活动，找出导致成本发⽣变动的关键要素，通过对其的管理控制⼯作，寻求企业降低成本总额并获取持续竞争优势的战略发展⽅式。互联⽹⾏业近年来已成为⼈们追求利润空间与发展可能的热门⾏业，同时激烈的业内竞争和⾏业本⾝的不确定性，也使得对其成本的管理有了更⾼的要求。本⽂从优酷⼟⾖集团案例⼊⼿，从结构性和执⾏性两⽅⾯对其战略成本动因进⾏分析，并将视野扩展到整个互联⽹⾏业，结合⾏业特征，提出了互联⽹企业战略成本动因控制的⼏个重点要素及应对措施。

关键词：战略成本管理战略成本动因互联⽹企业

015年10⽉16⽇，阿⾥巴巴宣布拟耗资约45亿美元，现⾦收购除已持有的优酷⼟⾖股份外，该公司剩余的全部流通股，创中国互联⽹史上“第⼀并购”。2016年4⽉6⽇，合⼀集团（优酷⼟⾖）宣布，依据2015年11⽉6⽇宣布的合并计划，集团与阿⾥巴巴已完成合并交易，正式成为阿⾥巴巴旗下全资⼦公司。优酷⼟⾖作为互联⽹企业中⽹络视频⾏业的领头⽺，发展到今天这⼀步，很有必要站在战略的⾼度上对其成本管理和成本动因进⾏分析，也能够为⽬前处于纷繁复杂环境中的其他互联⽹企业提供⼀定借鉴。

⼀、⽂献综述

1985年，迈克尔?波特在研究企业的成本优势战略时提出，成本结构最关键的构成要素就是成本动因。在传统成本管理和作业成本管理阶段，成本分别被认为是业务量和作业的函数；⽽如今在战略成本管理阶段，成本则被看作了战略的函数，即成本是由战略成本动因来驱动发⽣的。约翰?桑克列举出了⼗多个成本动因，根据它们性质、层次的不同将其划分为两类：⼀类是结构性成本动因（structural cost driver），属于战略层次，如规模经济、技术、多样性、⼚址等；另⼀类是执⾏性成本动因（execution cost driver），属于战术层次，如劳动⼒参与度、产能利⽤效率等。

国内对成本动因的分析研究相对国外起步较晚。在战略成本动因的类别及其相互关系⽅⾯，李东⾹（2011）认为，结构性与执⾏性成本动因的产⽣是有先后顺序的。结构性成本动因⼀般在⽣产活动开始之前产⽣，主要包括企业规模、企业整合程度、员⼯经验、企业地理位置等，该类成本动因与企业产品成本的发⽣不呈正⽐例变化，它们之间仅是相互匹配、相互依存的关系。⽽执⾏性成本动因出现在结构性成本动因确定之后，包括企业⽣产能⼒的利⽤、员⼯对企业的向⼼⼒等，反映企业在处理作业或管理活动时，如何充分利⽤各类资源以有效实现企业战略。

⼆、案例公司战略成本动因分析

（⼀）结构性成本动因分析。

1.企业规模。企业规模对成本的影响主要体现在规模经济效应上，具体表现为：规模效应能够使企业活动范围更加⼴阔，业务⽅式更为多样，并最终获得更好的效率；能够使销量显著提升，同时减轻部分有形成本及⽆形成本分摊的压⼒；能够使必需的基础设施消耗和间接费⽤的增长⽐例低于其⽀撑的业务活动扩⼤的⽐例。根据中国互联⽹⽹络信息中⼼（cnnic）《2015年中国⽹络视听发展研究报告》，截⾄2015年10⽉，优酷⼟⾖在中国⽹络视频⾏业中整体市场份额⾼达47%，可以产⽣充分的规模经济。规模经济效应不仅可以为优酷⼟⾖带来固定成本摊薄，使其⾼昂的基础设施成本、带宽成本及内容成本等相应减少，集团化后的⼆者也可以利⽤规模优势在引进版权时获得谈判地位和议价能⼒的共同提⾼，极⼤地缓解版权成本快速上涨的压⼒，甚⾄带动整个版权市场价格的理性回落。

2.业务范围。业务范围动因也可称为整合程度动因，⼀⽅⾯指垂直⼀体化程度，即基于企业价值链进⾏前向和后向的扩张，从供应商或销售商处获得更多的转移价值，同时尽量降

低市场利⽤所需的采购费⽤、销售费⽤等额外成本；另⼀⽅⾯指多元化经营，包括跨⾏业进⾏⽣产经营，并根据市场的反应调整分配，以提⾼资本经营效率，寻求⾼收益低成本的机会。对优酷⼟⾖来说，整合主要是在⾏业内⾃⾝业务的整合，或者说是业务范围的选择和调整。优酷⼟⾖存在的⼀个很⼤的问题就是业务同质化过于严重，不仅反映在相似的混合型的业务模式，即⼤部分视频⽹站采⽤的“正版影视剧+⽤户原创”为主的典型模式，更主要的是⼆者视频内容的⾼度重合，及由此带来的⽤户的⾼重合率。因此，优酷⼟⾖等⽹络视频企业亟待解决的⼀个课题就是采取适当的⽅法拓宽业务范围，使其已花费了固定成本的播放技术、视频内容等，能够带来对等乃⾄超额的收益和⾜够的⽤户忠诚度。

3.技术。从战略成本管理的⾓度来说，在产品设计、作业过程应⽤、管理模式等⽅⾯采⽤先进的技术⽅法与策略可以有效地降低企业成本，保持企业在竞争中的优势地位。优酷⼟⾖集团⽆论在带宽、服务器等后台硬件⽅⾯，还是在页⾯设计、视频播放等软件⽅⾯都有着强⼤且多样的技术⽀撑。举例来说，⽬前移动终端贡献的流量，已占到优酷⼟⾖整体流量的百分之⼆⼗以上，⽽⼟⾖⽅⾯在ugc短视频上⼀直具有很⼤的技术优势，使其可以在增加⼴告位、提升平台⽤户粘性的同时不必承担过⼤的带宽消耗，即在⼀定程度上带来了成本优势。

（⼆）执⾏性成本动因分析。

1.员⼯参与。企业的员⼯是进⾏能够产⽣各项成本的业务活动的主体，其⼼态和⾏为极⼤地影响着企业的成本，在战略成本管理中有着独特的重要地位。经历过并购的优酷⼟⾖集团必然⾯临着双⽅在企业⽂化⽅⾯客观差异的潜在威胁，尤其被并购⽅⼟

⾖的员⼯可能感到不安和焦虑，或因感觉⾃⼰处于弱势地位⽽产⽣抵触情绪，容易被竞争对⼿企业趁机挖⾓。事实上优酷⼟⾖在合并后确实遭遇到了⼟⾖⽅⾼管离职甚⾄核⼼⼈员离开的情况，造成了不必要的⼈才流失损失，员⼯的参与度和向⼼⼒也相应减弱，对企业的成本管理显然难有好的影响。

2.联系。联系动因是指企业各项业务活动间的相互关系，共有两种：⼀种是企业的内部联系，包括管理层与员⼯的联系、企业内部的治理结构等，各个部门的协调优化可以提⾼效率、降低成本；另⼀种是企业与上游供应商和下游客户垂直的联系，适当的合作关系和战略联盟可以降低采购、库存和销售的成本。本⽂关注的主要是优酷⼟⾖集团的内部联系⽅⾯。优酷⼟⾖通过调整组织结构和分⼯，进⼊了“集团bu（business unit）化”运营的新阶段，即把现有业务分为优酷、⼟⾖两⼤bu，各⾃进⾏差异化定位发展，但统⼀由集团领导管理。此架构在保持两个⽹站产品、市场、品牌独⽴性的同时，将底层通⽤的数据、资源抽出来放在集团，对降低内耗有很⼤作⽤。另外，优酷⼟⾖还进⾏了办公机构、管理⼈员等⽅⾯的精简优化，例如将⼟⾖的办公地点搬⾄离优酷所在的中钢国际更近的理想国际⼤厦，也是旨在⽅便双⽅沟通，避免不必要的成本浪费。三、互联⽹企业战略成本动因控制的⼏个重点要素

（⼀）多样性。⼀⽅⾯，是企业产品结构和业务范围的多样性。互联⽹企业在适当扩⼤经营规模以获得规模经济效应，并对业务进⾏深度融合的同时，也必须注重产品的差异化，即坚持偏后台的业务以合为主、前端的业务以分为主的原则。如在服务器采购、技术后台、媒体资源库、数据统计分析系统等⽅⾯⾼度合并化，⽽在内容频道、页⾯风格、产品特⾊、⽤户体验设计等⽅⾯的差别予以保持甚⾄扩⼤，拓展其多样性，在相同成本的基础上尽量避免⽤户分散和流失。另⼀⽅⾯，是销售途径的多样性。⼴告收⼊是许多互联⽹企业尤其是优酷⼟⾖这样的⽹络视频企业收⼊的主要来源，企业应开发更丰富的⼴告模式，例如加强对冠名⼴告、植⼊⼴告等投放模式的营销运作，以增强对⼴告主的吸引⼒，保证整体收⼊稳定增长，相对来说为之付出的成本代价也就更为值得。

（⼆）技术优势。与传统企业相⽐，技术对互联⽹企业发展的作⽤⽆疑⼤得多，互联⽹企业要想成功，就必须保证⾃⾝各⽅⾯技术的不断发展和创新。笔者认为，就⽬前⽹络视频

⾏业乃⾄整个互联⽹⾏业状况来看，视频终端相关技术的进⼀步提升与充分利⽤是技术成本动因中最值得注意的⼀个⽅⾯。尤其是移动终端视频技术，在智能⼿机普及率⼤幅提升、移动⽹络带宽升级、⽤户娱乐习惯转变且付费意愿增强等背景下，将其作为新的技术优势，并进⼀步转化为成本优势的重要性更为凸显。

（三）⼈⼒资源。在互联⽹⾏业中，⼈才素质⼀定程度上能够决定企业的发展。企业应当致⼒于完善制度建设，建⽴健全⼈才选拔和奖惩机制，设⽴专门机构统⼀协调安排，同时建⽴顺畅的正式沟通渠道，以促进管理层与员⼯的交流，保证信息及时、准确地传递与反馈，也可通过组织各种活动加强员⼯之间的交流和相互认同，尽量减少⼈才的流失。另外，随着组织规模的扩⼤，可能出现管理效率下降、官僚弊病滋⽣等问题，再加上互联⽹企业对其⼈才格外强调少⽽精，⼈⼒资源整合时发⽣⼈员的调动甚⾄裁减在所难免。但要注意，互联⽹⾏业向来注重分⼯合作和团队运作，企业在进⾏⼈员调整时，应当对每个项⽬、环节、团队的实际需要进⾏详尽考虑，合理安排调动相应⼈员，避免⼈⼒资源的不合理损失及其带来的不必要的连锁成本。

四、结论

战略成本动因分析⽴⾜于企业的战略⽬标与规划，在层次和⾓度上更为丰富、系统，其对企业成本管理和战略发展的影响意义深远。通过对案例企业优酷⼟⾖集团的分析，可知企业规模、业务范围和技术这三个结构性成本动因，及员⼯参与和联系这两个执⾏性成本动因，都作为企业的战略成本动因发挥着重要的作⽤，但并⾮每⼀个成本动因因素的表现效果都是相同的。对优酷⼟⾖集团来说，企业规模、联系等是表现较好的因素，业务范围因素相⽐之下表现不太理想，技术、员⼯参与等则是仍有很⼤提升空间的因素。⽽对于整个互联⽹⾏业，笔者认为多样性、技术优势和⼈⼒资源是其战略成本动因控制的三个重点，有必要提出相应的提升措施。