中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径探析
浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素
要 与大众 品牌进 行 区隔 ，让 大众 消费者 产生 可望 而不可 即 的感觉 。 面 仍有很 大距 离 。人们对 奢侈 品 的评价 往往 是将 其和 艺术 品相提 并 论 ，因此 奢侈 品在 设计 与质量 上要 与其 尊贵 的身价 相 匹配 ：包括 顶
［ 关键词 ］高端 白酒 奢侈 品牌 核心要 素
影响
在 国 际市场 上 ，奢 侈 品作 为 “ 种超 出人 们生 存与 发展需 要范 认 同限制在 起作 用 。作 为奢侈 品牌 ，顶 级 品质并 不是全 部 。其背 后 一 围 的 ，具 有独特 、稀缺 、珍 奇等 特点 的消 费 品” ，被 定义 为 品牌 中 的 “ 完美 主义者 ” 。与大 众品牌 的 区别在 于 ：除 了拥 有顶 级 品质 ， 定元 素 ，从 而巩 固其 专有 性 、稀少 性 、特 色性 、神秘 性 、时 尚性 的 地位 。笔者 认 为成功 的奢 侈品牌 应具 备至 少 四个方 面 的核 心要 素 ， 的元 素 ，如 品牌 所代 表 的国 家形 象 、历 史文 化等 ，是奢 侈 品牌 的核
端 品牌始 终没 有真正 以奢 侈 品牌 的身份 亮相 国 内市 场 并走 出国 门。 为此 ，笔者 从奢 侈 品牌 的构成 要素 出发 ，综合 分析 本土 高端 白酒 的 品牌成长 的主要 因素有 以下 三个 方面 ：
一
所里 消 费。 而对于 国 内消费 者而 言 ，酒吧 和夜 店既是 代表 西方 文化 的舶 来 品 ，也 是 国内追 求 时尚的 年轻人 消 费国 际顶级 洋酒 的主 要场 的消费群体 与 之渐 行渐远 。
区域白酒晋升全国品牌的3种路径
区域白酒晋升全国品牌的3种路径任何行业发展到一定程度，市场都会呈现出集中的趋势。
近几年，随着《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》的颁布，随着各种政策法规的相继实行，表面上，在一线品牌涨价同时，二三线的价格空间增大，市场空间也随之发生位移。
但从消费者看，其消费的准则并不会因物价上涨而甘心付出更多成本。
消费者的成本观往往是伴随价格的升降而要求对应的品牌价值。
剑南春三百元左右时，是许多中产阶层的最爱；当升到五百元后，由于其价值没有相应提升，同样的价格乃至更高的价格，消费者往往会倾向于价值更高的茅台。
同样，对于局限于区域市场的酒品牌，随着价格界限不断变化，要真正跟上市场的变化，也需要作出相应的价值调整。
而相当多的区域品牌的做法只是简单将区域市场的成功经验，复制到其它的区域，复制到其他消费者。
因此，区域品牌就难免会出现无法突破更多人群更多区域的困境。
所以，区域品牌晋升全国品牌的根本问题是价值问题。
而要解决价值问题，在方圆看来，主要途径有品牌价值提升、特色突围和加强品牌管理三大路径。
品牌价值提升是必由之路随着消费者品牌意识的不断增强，以及国家对名牌产品的保护与重视，做品牌已成为一个市场现实。
要成为名牌产品，首先要成为一类酒中的品牌，即成功的品牌才能成为名牌。
从企业生存的角度，区域白酒突破品牌困境的本质就是要突破生存的空间，获得持续的生命力。
区域品牌相对于全国品牌而言，缺乏品牌力和市场认知度，因此，区域白酒首先要做的就是在茫茫的市场中找到最利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。
价值突破是区域白酒提升产品价值和品牌形象的必要条件。
酒水除了自身的产品价值之外，更多的包含了文化价值、地域价值和历史价值。
相对而言区域白酒往往只注重了地域价值的附加，当然这为企业在本地市场的强大提供了便利，可这也成为制约地产白酒区域扩张的最大障碍。
过于浓重的地域特色在开发外地市场的过程中势必遇到当地白酒品牌和消费者的抵制，市场开发和教育成本极高。
白酒迈向奢侈品背后的经济推力
白酒中的高端白酒如茅台、五粮液、国窖1573和水井坊等早已成为奢侈品，当然，不是所有的白酒都会成为奢侈品，不会成为奢侈品的白酒还将占大部分。
但是，今后我们将看到，越来越多品牌的白酒将步入奢侈品行业，或者很多名不见经传的牌子也将会有其高端系列产品出现在我们眼前，且其价格可能贵过国内最著名品牌的同档次白酒价格。
对此，笔者试图分析其中的经济因素。
经济增长与消费升级推动奢侈品需求中国经济持续高增长，带动了居民收入的大幅提升、企业盈利总额的增加和政府财政收入的增加。
过去30年中，没有一个国家比经济总量的累计增加值最大了，2010年中国的人均GDP已经在4000美元以上，而2010年政府的财政收入或许已经超过8万亿，名列全球第二。
为此，高盛判断2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。
未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。
奢侈品包含的无非与衣食住行相关的消费品，但发现有一种有趣现象，即在公认的奢侈品中，大部分都是国外品牌，唯有在“食”方面，中国的品牌能够得以彰显，那就是烟和酒。
在中国长期落后欧美的历史来看，衣着、交通工具等消费品的品牌，大家更崇尚西方的，而吃的方面，却难改我国长期以来形成的文化习俗。
就卷烟市而言，曾经一度也是外烟占据了我国高端卷烟消费的很大份额，但好景不长，之后是国内卷烟纷纷走高端化之路，最终像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额。
而中国白酒的历史长达数千年，白酒迈向高端，形成一批奢侈品的品牌，更容易被大众所接受。
而经济高增长和居民收入提升也将带动高端白酒的消费量。
为此，我们不妨对经济增长、居民收入增长与白酒销售额增长之间的相关性作分析，发现1998-2009年白酒产量增速和GDP、居民收入增速相关性分别为0.69和0.65（见图1）。
说明经济增长以及居民收入的提升对白酒消费存在明显相关性。
此外，我们发现，白酒的产量实际上自1996年达到800万吨后就没有再创新高，05年之后销量开始回升，但价格的回升比销量的回升更快，2003年我国白酒行业规模以上企业吨酒价格为1.6万元，而2008年吨酒价格已上升到2.83万元。
中国高端国酒打造奢侈品牌成因分析和研究
史 ；世界上 最古老最驰名 的白兰地马爹利 已经
有 ３ ０ 的 经营 史 。中华 民族 的酿酒 历 史有 ８年 ３０ 多年 ， ００ 五粮液和茅台的创建已过百年历史 ， 白酒世界传 承的文化和厚重感 ，使 高端 国酒进 人世界奢侈品牌成 为可能 。 茅 台国宴 用酒 的地位。茅 台酒在 中 国的酒 界 占有神圣和崇高的地位 。 ９５ ， 台酒在 巴 １１ 年 茅 拿 马 国际博 览会上 夺得世界 白酒 的第二 名 ， 中 国茅 台因此名声大噪 ，当时的五粮 液和泸州 老
文化性 ： 品牌的文化价值很 高。并且它 奢侈 的这种 文化价值 来 自于它的历 史和传 统文 化 。 奢侈品牌往往 以己为荣 ，它们 不断树立 起个性 化大旗 ， 创造着 自己的最高境 界。 ２ 高端 国酒打造奢侈品牌的内在优 势 在世界 上 ， 红酒和烈酒属 于奢侈 品领域 ， 这 已是 一个不争的事实 。中国白酒是世界 著名的 六大蒸 馏酒 之一 ， 白兰地 、 与 威士 忌 、 浪姆酒 、 伏 特加 和金酒 齐名。其中五粮液 、 台成名 已久 ， 茅 在中国的高端消费者 中极具影 响力。此外 以古 越龙 山陈酿年份酒为代表 的绍 兴黄酒凭借其 世 界三大古酒 的悠久历史， 渐受高端人群追捧 。 中华 酿酒历史的延续性 。国际名 酒品牌 的第 一
财经与管理
ｃａｅ 。 —Ｐｕ瞄囵团圜匿 ｎ ｗ ｌ曼ｄｏｔ ；Ｎ 垒ｓ ｄｓ ｎ ｏ ＿ ｒｃ ｇ ｉｎ ｅ ａ 圃
中国高端国酒打造奢侈品牌成因分析和研究
高 玲 娣
（ 宁波大红鹰学院 ， 浙江 宁波 ３５７ ） １１５
区域白酒晋升全国品牌的3种路径
区域白酒晋升全国品牌的3种路径随着中国白酒市场规模的不断扩大，区域白酒作为一种具有地域特色的文化产品正在逐步崭露头角。
然而，要想让区域白酒真正晋升为全国品牌，就需要通过一些具有策略性的路径。
本文将从品牌推广、产品研发和营销渠道三个方面讨论区域白酒晋升全国品牌的三种路径。
一、品牌推广品牌推广是区域白酒晋升全国品牌的关键路径之一。
要想提升区域白酒品牌的知名度和美誉度，首先必须要做好品牌推广。
具体来说，可以通过以下几种途径实现品牌推广：1.借助互联网平台进行推广现代社会已进入信息时代，网络已经成为人们获取信息的主要渠道之一。
借助互联网以及各大电商平台，区域白酒可以在国内外范围内开展线上宣传，这样不仅可以扩大品牌的影响力，还能带动销售业绩的提升。
此外，还可以通过相关社交媒体平台进行推广，以较低的成本实现更广泛的品牌宣传。
2.联合和代言知名人士通过和知名的明星或名人进行联合和代言，在媒体的宣传和社交媒体的推广中，很容易引起公众的关注和兴趣，进而加深消费者对品牌的认知和信任感。
这是一种非常有效的品牌推广方式，但需要选对代言人或联合品牌的关键人物。
只有选对才能真正带来良好的营销效果。
二、产品研发做好产品研发，是晋升区域白酒为全国品牌的关键路径之一。
当前，消费者的品味和消费习惯正不断发生变化。
为此，区域白酒企业必须要不断加强产品研发，在不断满足消费者需求的同时，提高产品的品位和口感。
实现这个目标，可从以下几个方面着手：1.注重产品的口感和品质在产品研发的过程中，应当注重产品的口感和品质。
以白酒为例，研究白酒的基础酒制作技术和陈酿方式，尽可能缩短产品的制作周期，提高产品的酒体纯度和口感等，以满足现代消费者的需求，也能提升品牌实力。
2.创新产品品类除了注重口感和品质，还可以从产品品类方面入手，开发新的产品品类。
在研发过程中，可以把不同的口感和品质相结合，推出更加适合现代消费者的饮品种类和风味，这样不仅能够拓展产品系列，还能为消费者带来更多的选择，增加或避免了白酒单一风味的消费疲劳。
中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径探析
则不 适合奢 侈 品 ，即 （） 同于大 众 白酒 品牌 的运 作规 律 ， 中国 白 １不 消 费者 对于 中 国白酒 高端 品牌 的认可 度仍 比洋酒 高得 多 。这 一点可
酒 高端 品牌 要不 断 地 设 置 消费 壁 垒 ，拒 大 众 消费 者 于 千 里之 外 ，
限量 销售 维持 高贵形 象 ，充分 体现 其作 为准 奢侈 品牌 的魅力所 在 。 据 营销 学者 拉瓦 克 （ ａ ａ ｋ） １ ９ 年 所做 的研 究 实验 中发 现 ， Ｌ ｖｃ 于 ６ ９ 入前 来得低 。这 说 明将 品牌进行 垂 直延伸 导入 市场 后 ，将 降低 消费
者对核 心 品牌的喜 好度 ，同时损 及核心 品牌 名称 的 资产 。中 国 白酒 制 。使 饮 用方法 适应 国际 化要 求 ，更符合 年青 人 的消费心 理和 消费 高端 品牌 占位顶 级 之后 ， 如果 向下 垂直 延伸 ，虽然 可 能扩 大 市场 份 习惯 ，用符 合这 个群 体需 求 的产 品定 位 来打造 品牌 。一旦 国 内年青
晶 牌 战 略
中国 白酒高端 品牌成长为奢侈 品牌 的主要路径探析
一 矫桂兰 重庆理工大学工商管理学院
［ 要 ］本文从 制约 中国 白酒 高端品 牌成 长 为奢 侈品 牌 的因素入 手 ，提 出并进 一步 分析 了 中国 白酒 高端 品牌成 长为奢 侈品牌 的主要 摘
路径。
［ 关键词 ］高端 白酒 奢侈 品牌 路 径
酒 、古 巴朗姆 酒并称 为世 界 六大蒸 馏酒 ，但 与这些 行销 世界 的蒸馏 牌 来源 国效 应 ” ，例 如 由 于文 艺复 兴 以后 数 百年来 欧 洲文 明一 直
酒 相 比 ，茅 台 、五 粮液等 中国 白酒高端 品牌 始终 没有真 正 以奢侈 品 处于 世界 的主 导地 位 ，时至今 １全 球 的时 尚中心仍在 欧洲 。 因此 国 ３ 牌 的身份 亮相 国内 市场并 走 出国 门。笔者 从奢 侈 品牌 的构 成 要素 出 内社 会各 阶层 公认 的、 带着深 深文 化烙 印的顶级 品牌 奢侈 品在消 费 发 ，综合分 析 国内 白酒消 费现状 及 中国高端 白酒 的产 品特 性并 进行 者 看来 总是 和 欧洲 印象联 系在一 起 。 由此 ，可 以借鉴 这一思 路 ，确 归 因 ，认 为制约 中国 白酒 高端 品牌成 长 为奢侈 品牌 的瓶 颈因素 主要 定推动 中国白酒高端品牌走向世界、成长为奢侈 品牌的突破 口：伴 有两个 方面 ：首 先 ，从 奢侈 品牌 的核心 要 素构成 看 。中 国高端 白酒 随 中国 综合 国力 的 进一 步 提 升 。为强 化 中西 之 间 文化 的 交流 与认
高端白酒消费者体验品牌化的成长路径
高端白酒消费者体验品牌化的成长路径糖酒快讯 2008-10-03 10:03•紫光液酒在高端白酒行业里，不算是一个非常强势的高端白酒品牌，但是紫光液能够连续6年在业绩方面获得持续性的增长，能够不断地获得高端政务、商务人群的偏爱，这是因为紫光液品牌所具有的特殊背景资源和产品包装本身，体现出来的皇家文化底蕴的各个元素将中国皇家第一御用品牌酒的地位凸显了出来。
紫光液的营销决策者们通过品鉴酒会的形式，让他们通过体验紫光液酒能够感受到给他们所带来的一种地位上的尊贵显赫，成就上的卓越非凡。
通过邀请他们游览故宫、天安门、紫光阁等来进一步加深他们对紫光液品牌文化内涵的认知，从而完成了深度的情境体验。
近些年来，很多高端白酒品牌都会运用品鉴会、定制收藏等多种体验的方式让消费者去体验品牌，并通过这种方式着力开发核心消费者和培养核心消费领袖，以及作为新品上市的一个主要手段。
显然，高端白酒的营销决策者们已经意识到，体验营销作为高端白酒营销一个成功的商业模式，正在成为公司持久的竞争优势与获取利润来源的主要驱动力。
他们正在重新审视他们的消费者，从消费者的视角重新思考和设计他们的营销策略，也正在尝试着将他们具有明确的、差异化的和有价值的品牌体验带给他们的消费者。
通过上述这个案例以及其他众多高端白酒品牌在体验营销上的应用所带来的成长，笔者结合自己的体验，研究总结出了高端白酒品牌运用体验营销，使消费者品牌化的四个主要路径，以供大家参考。
路径一：建立以高端白酒消费者体验品牌化为核心的营销战略计划美国著名顾客体验训练专家乔惠勒、肖恩史密斯说，“有两种方式创立顾客体验品牌化。
其一是体验某品牌，其二是将某种体验品牌化。
”其实，高端白酒品牌在整个体验营销的运作环节上都是在围绕着这两个方面来进行的。
那么，如何体验高端白酒品牌？如何将高端白酒体验品牌化？这里涉及到在公司的整体战略规划上，体验营销模式如何植入，如何发展的问题，这就要求高端白酒品牌的营销决策者，必须要围绕着这两个核心问题来进行以顾客需求驱动为中心的营销战略计划的设计工作。
解读高端白酒的奢侈化趋势（5篇）
解读高端白酒的奢侈化趋势（5篇）第一篇：解读高端白酒的奢侈化趋势解读高端白酒的奢侈化趋势近年来，茅台、五粮液等酒业巨头通过奢侈品营销逐渐向奢侈品行列迈进，一时间，似乎都看到了奢侈品营销的远大前程，于是穿着各种外衣的奢侈白酒纷纷上架。
然而，并不是所有裹着奢侈品外衣的产品都能卖得出去。
奢侈是把“双刃剑”，有些品牌借其拉开与其它品牌的差距，有些品牌却在奢侈之路上迷了路。
奢侈品的特性决定了只有少数白酒品牌才能进入该领域，茅台、五粮液等少数拥有稀缺资源的白酒品牌可以通过奢侈品营销逐渐实现奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功课并非跟风求“奢”，应根据自身情况理性定位，生产消费者能喝得起的产品。
自本期起，本报特别推出《高端酒奢侈化解析》系列报道，请读者跟随记者一起，解读高端酒奢侈化的今生与来世。
2010年11月9日，全球知名战略咨询公司贝恩公司发布了一份关于中国奢侈品市场的调研报告，报告显示，2009年中国消费者的奢侈品消费总额约为1560亿元人民币，在2010年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。
随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，酒水作为中国人日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。
目前，国内许多高端白酒和葡萄酒、黄酒都在向奢侈品牌靠拢，对此，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为，做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点”那么简单。
白酒奢侈品的特征在杨清山看来，奢侈品具有以下七个品牌特征：一、是富贵的象征；二、能够彰显美感；三、个性化突出；四、品牌定位具有专一性；五、具有大众距离感；六、拥有历史声誉价值；七、顶级品质的代表。
智邦达(中国)营销咨询有限公司董事长张健对《华夏酒报》记者表示，奢侈品是一种超过人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的、需求增长高于收入增长的消费品，它并不具有广泛的流通性但却有着广泛的群体认知。
高端酒打造奢侈品牌的七大法则
高端酒打造奢侈品牌的七大法则序：奢侈品营销是一门艺术随着飞天茅台逼近七百，千元以上的茅台年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌。
在这个竞争日益激烈的市场，我们看到，红花郎、红西凤、梦之蓝、经典牛栏山等挑战品牌在区域市场通过渠道挡截、公关团购轻易切割领先品牌的份额；我们发现，中国高端品牌的强劲增长，并不影响芝士、轩尼诗、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛发展！然而，到目前为止，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。
在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。
结果让人失望，却更应该警醒!事实上，中国并不缺少世界顶尖的产品，之所以缺少世界顶级的品牌，归根结蒂还是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品营销方略。
反观全球最大奢侈品企业法国路威酩轩集团，旗下涉及了包括手表、珠宝、时装、包包、鞋子等多个品类的产品，这些产品能同时风靡世界各地，除开“LV强大的品牌号召力之外，更重要的是倚仗着一整套精准的奢侈品营销系统。
奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。
首先,商品本身的特殊性决定了奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性决定了你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性决定了简单、粗暴的密集式广告投放，绝不可能打造一个奢侈品品牌。
奢侈品营销是一门艺术。
从某个方面来说，它甚至可以说是一种超越了品类的营销。
它绝不单纯的是企业界所言的高端、高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是商业与艺术的有机结合一一从商品到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。
我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
从本质上讲，奢侈品营销是一门艺术，一门解构人性的艺术。
因此，它与品类无关。
浅析中国高端白酒市场营销策略
浅析中国高端白酒市场营销策略摘要白酒是我国的传统酒种，对中国人来说有一种特别的意义，蕴含了丰富多样的历史文化。
据中国统计年鉴显示，我国市场上有38000家白酒企业，各种各样的消费者群体也有几亿人。
但是大量洋酒和啤酒、果酒等一些新产品流入中国市场，国产白酒的市场稳定率产生了动摇，在中国白酒消费市场形成了消费习惯的转变，市场份额逐渐缩小的现象。
值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展，高端白酒行业陷入了一个复杂的调整期。
为了适应这些市场环境的转变，本文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，收集了相关文章，理论联系实际，从高端白酒的现状、引出的问题、分析问题、解决问题等几个层面着手，找到化解当前问题的方法，但愿可以给我国高端白酒企业的健康成长提供一些实用的建议和意见。
关键词：高端白酒；现状分析；营销策略；Analysis of Chinese high-end liquor marketing strategyABSTRACTLiquor is the traditional wine in China, has a special significance for Chinese, rich historical and cultural diversity. According to Chinese statistical yearbook, 38000 liquor companies in China's market, a variety of consumer groups also have hundreds of millions of people. But a lot of wine and beer, wine and other new products into the market China, domestic liquor market stability rate was shaken, in China liquor consumption market formed a change in consumption habits, market share gradually narrowing phenomenon. It is worth mentioning that after the party's eighteen Congress, the government introduced the policy limit three public consumptions, in the future two or three years, the high-end liquor consumption will be affected in different degrees, which will slow down the speed of development of the liquor industry, a direct impact on the further development of high-end liquor industry, high-end liquor industry into a complex period of adjustment. In order to adapt to the change of the market environment, this paper explores the market situation of the liquor industry and the emergence of the problem, collect the relevant article, theory and practice, from the present situation, the analysis leads to the high-end liquor problems, problems, solve the problem of several aspects, find the methods to resolve the current problems, the hope can give the high-end liquor the healthy growth of enterprises in our country to provide some practical suggestions and opinions.Key words: high-end liquor; Analysis of the status quo; Marketing strategy;浅析中国高端白酒市场营销策略一、绪论改革开放以来，白酒行业有了惊人的发展，从之前传统的酒作坊到现在如此庞大的酒市场，中间也经历了起伏跌岩。
高端白酒奢侈化的背后的原因分析
高端白酒奢侈化的背后的原因分析中国经济的快速发展，促使消费领域发生深刻的变化，也在引领着行业未来发展的方向，作为中国的传统行业的白酒产业，搭乘中国经济的发展的快车道，在其发展的道路上在不断书写行业的传奇同时也在发生着耐人寻味的变化，这些耐人寻味的变化背后带给公众的是更多的看点。
三大看点看点一、价格的疯长。
在进入2005年以后，涨价成为行业发展的主题，而以高端酒为代表的涨价则是这个主题下的主旋律，在2007年这一年里茅台连续实施了“8连涨”，带动了整个行业的涨价热潮，引发了五粮液、剑南春、泸州老窖等国酒的涨价跟风，在2009年53度飞天茅台零售价达到868元，五粮液、国窖1573、水井坊等跟着水涨船高，分别突破700元、600元、500元大关，与之相应的“年份酒”更是一路暴涨；在2010年春节期间，茅台、五粮液的年份酒单瓶零售价暴涨幅度令人乍舌：53度飞天茅台酒最高卖价已接近每瓶1200元、15年53度茅台从3998元提到6，000元、30年茅台从1.358万元涨到1.88万元、50年茅台则从1.9万元涨到了2.8万元；五粮液30年的价格为8，000元、50年零售价达到1.29万元……价格的疯长使高端白酒与普通的消费群体的酒桌渐行远去，把高端白酒推向奢侈化消费的阵营。
看点二、拍卖的神话。
自1999年道光廿五贡酒首开专场拍卖会的先河以来，到2007年宁夏银川酒业以公益形式用1.8万的天价拍出银川昊王酒业有限公司首批下线的首瓶白酒，可以讲这两次的天价拍卖在行业内引起了强烈的反响，不仅提高了企业的知名度同时也使优质白酒的价值在消费者心目中有了新的认识，由此也就引发了白酒业短时间内一系列的拍卖活动，这些拍卖活动不但屡创拍卖的神话也一次又一次的“打破”全国纪录：2008年6月1日泸州老窖1573定制酒在北京拍得99万元、不久五粮液纪念酒在深圳以88万元的天价拍出；6月19日一瓶1959年产的茅台酒创下单瓶103万元的拍卖纪录；7月8日酒鬼酒4瓶收藏版洞藏酒拍得293万元，其中一瓶黄永玉签名的收藏版洞藏酒拍得99万元；2010年9月5日汾酒集团在北京“纪念巴拿马万国博览会中国白酒品牌最高奖95周年”拍卖会上，20瓶国藏汾酒以3076万元的总价拍出，其中单瓶最高拍卖价为209万元，再次创造拍卖会上的传奇……高端白酒也成为收藏家的“新宠儿”，“投资白酒，赛过黄金”、“炒酒好过炒楼”等投资理念不断被提及，高端白酒奢侈品的特性更加明显。
如何打造中国白酒奢侈品牌
白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，也是最有希望诞生奢侈品牌的行业之一。
近年，白酒企业竞相提价，子品牌与衍生品牌不断出现，这看似花团锦簇的繁荣之下，却难以掩饰品牌建设缺失的落寞。
2011年元旦，贵州茅台宣布上调部分产品出厂价格，平均上调幅度为20％，虽然提价后茅台将继续实施“限价令”:经销商普通茅台酒价格不得超过每瓶959元。
但由于产品总体上供不应求，53度飞天茅台的终端价格仍然被炒到1800元左右。
近年，一线白酒不断推出高端品牌、不断涨价。
如泸州老窖推出了“国窖1573”的升级版“中国品味”，今世缘酒业推出了“国缘”.虽说中国高端白酒品牌在价格上已经与世界主流酒水奢侈品的价格接近。
但高价并不等于奢侈品，尽管高端白酒的涨价已经成为长期趋势。
塑造中国白酒奢侈品牌，一方面是行业发展的必然，另一方面也具有可行性。
但问题在于，仅依靠推高价格是本末倒置。
对中国白酒品牌而言，只有从消费文化、精神、价值、包装等方面同时发力，四位一体开展品牌建设才是根本出路。
本末倒置的奢侈品之路随着中国经济的持续增长，中国人的生活方式与消费方式正悄然发生改变。
人们更加追求时尚与形象，个性展示与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。
可以说，消费环境的大势为国内白酒行业产生奢侈品牌提供了难得的契机。
名牌不是品牌，高价不等于奢侈品。
价格昂贵和产品稀缺只是奢侈品的一些特点，而不是其最重要的特征。
奢侈品核心价值可以概括为：高品质、高品位、高价值、高精神享受。
与洋酒奢侈品牌相比，国内白酒企业在打造中国白酒奢侈品方面存在着许多不足，这既有外部原因，也有企业自身的原因。
从外部来看，中国人一直崇尚量入为出的节俭消费观念，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
在今天，国人的消费观念已经发生了改变：在经济意义上，奢侈品的实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。
在社会意义上，奢侈品是一种个人品位和生活品质的标签。
为了更好地了解奢侈品，我们不妨来看看它的定义：超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。
谈国内高端白酒未来发展之路
谈国内高端白酒未来发展之路任何事物发展都离不开其特定的周期，从无到有，从冲动到理智，从初级阶段到成熟……中国高端白酒也逃不掉这样的宿命。
近些日子，有许多批判中国高端白酒的声音，有的说前途渺茫，有的说没有未来，有的说会被外来狼群吞并，还有的说爬得越高摔得越重。
不能说这些批判全无道理，但也不能完全苟同。
只能说各有各看问题的角度。
近期笔者参与了由文化部组织的《中国酒文化大典》的编撰，在整理出来的上万份材料中，从茅台、五粮液到高端新锐水井坊、国窖1573，从真正意义的高端白酒到实际意义的高价白酒，无不令人目不暇接，叹为观止。
发展中的中国果真有那么大的高端市场让那么多品牌来瓜分吗？中国人的购买力真的一夜之间赶超欧美了吗？如果这些高端白酒都有切实的市场，那么中国人该有多富有啊！这不禁让在场的许多专家感叹：中国高端白酒，盲目啊！盲目的原因是什么？是因为没有可借鉴的模式。
但是有了模式就真能引领中国白酒走上健康之路了吗？也未必。
我们主张品牌要充满活力与个性，如果果真按照一个模式去发展，那最终也必将走进死胡同。
经过笔者与专家们的探讨与总结，基本上认为中国未来的高端白酒品牌有以下几种发展趋势：新文化，新高端白酒的一半是文化，坦白的说，脱离了文化酒就没有高端可言了。
现阶段的中国高端白酒往往都是在挖掘古文化，比如悠久历史传承，比如百年甚至千年的老窖，再比如某某地挖掘出古代酒樽、酒海、酒鼎之类文物，就妄言是某某酒的发源地。
这类已经是再传统不过的酒文化编撰方法。
也有的舍弃了这些，说自己是某某领域的第一，比如第一坊、第一窖、第一井、第一酒……不胜枚举。
而这类第一的文化酒，除了个别几个有实际意义的能站住脚，其它的往往都是自导自演。
我们不是批判这些自导自演的品牌，我们反要夸奖一下这些品牌的出发点，最起码他们懂得了传统的突破以及市场的细分，而不是一味的跟风学习。
从最近比较流行的《蓝海战略》的角度看，他们还是有略微的进步性的。
但是，自以为是的“第一”就真的能站住脚吗？笔者听过郎酒前任营销总经理卢国利先生在河北的一次经销商大会上的演讲，他给所有经销商分析了水井坊的品牌理论，过多的笔者也记不大清了，倒是有一句话引起大家的哄堂大笑：按照水井坊的理论，恐龙是可以复活的。
白酒品牌高端化只要“三步走”
白酒品牌高端化只要“三步走”糖酒快讯-食品资讯2011年07月26日找到企业在行业中独一无二的地位和身份，建立高端化的品牌高度在白酒品牌高端化的过程中，第一步要做的就是找到企业在行业中的地位，可以从产地、血统、文化、历史等各个方面，挖掘出品牌在行业中独一无二的品牌高度，这样才能够支撑起品牌高端化的历史，比如说水井坊的成功就是在茅台、五粮液的优势之外，以考古发现的白酒古作坊为依托，从而成为了中国高度白酒有史可考之地，确立了“中国白酒第一坊”的品牌基础，俨然成为了中国高端白酒的发源地，使得消费者对于水井坊的地位刮目相看，打造出了中国白酒顶级品牌。
然后通过系列的软文公关，让消费者认为水井坊就是中国高端白酒的发源地、历史悠久，高价定位是有理由的。
水井坊的成功，开启了中国白酒历史文化营销潮流。
现在看来，找到企业的高度所在，就好比确立了贵族的血统，使得原本平常的白酒品牌有了不一样的身份感。
其实，中国80%的白酒企业都能够找到悠久的历史，因为大多数中国白酒品牌的建立都是在传统作坊的基础上改造过来的，比如说河北保定的刘伶醉酒，在考古发现中也能够追溯到金元时期，成为了中国北方高度酒的发源地；还有西凤酒、汾酒等品牌，比水井坊悠久和有底蕴的品牌一大堆，为什么他们却没有在那个时候迅速崛起，成为中国高端白酒的品牌？其实，关键是这些企业在市场竞争中，没有通过系统的广告及策划，让大众消费者相信其高度，认识其高度。
另外，这还涉及到高端白酒品牌成功的第二步，虽然企业有自己的行业地位，但是如果没有走好第二步，那么充其量也就是一个自说自话的区域白酒，根本不可能成功。
第二步：对接独特的社会主流价值观和意识形态，打造高端化的品牌深度也许有人会想，为什么水井坊成功之后，以中国白酒第一坊成功之后，茅台、五粮液、国窖1573，赶超成功？尤其是茅台和五粮液，是怎样在短短的时间内重新夺回高端白酒宝座并且稳定自己的行业地位？其实道理很简单，水井坊在高端化的过程中，走对了第一步，但是却没有走对第二步。
高档白酒,路在何方？
高档白酒，路在何方？白酒作为中国饮食文化的重要组成部分，一直以来都被视为是中国的酒文化的代表品种。
特别是在近年来，高档白酒的发展势头更加猛烈，备受关注和追捧，成为了社交、送礼、收藏的热门选择。
那么，高档白酒的发展路在何方？一、多元化定位，显著品牌特色高档白酒发展应该向多元化、差异化方向发展。
通过特色定位、高品质产品、具有高度辨识度的品牌及渠道建设，实现品牌的稳健发展，同时增强市场占有率和盈利能力。
与此同时，关注并扩大市场份额，及时抓住来自不同渠道的机遇，建立消费者信赖和品牌忠诚度，并全面提高品牌知名度和美誉度。
二、小而精致，强化品质优势高档白酒可以通过小而精致的生产模式和严格的质量保障机制，强化品质优势。
生产中，应针对各种因素，如地理环境、气候、水质等，采取不同的加工工艺和调配技术，确保产品具有独特的风味和品质。
同时，加大对品质的监测力度，提供可靠的质量保证，树立消费者信任和品牌口碑。
三、技术创新，提升生产效率高档白酒生产过程复杂，需要长时间的酿造和调配，人工成本高且容易失误。
因此，通过技术创新、生产管理升级、设备智能化并实现数字化管理，提高生产效率，降低生产成本，为消费者提供更实惠的价格和更加优质的产品，在保障品质的前提下实现更高的盈利率。
四、开拓市场，拓展销售渠道组织营销团队，建立完善的市场开拓系统，通过多样化的推广渠道，如线上线下结合的方式，进一步传递品牌文化、品质价值等核心信息，深入到消费者的内心，拓展消费群体。
同时，逐步增加产品线，多开发有特色的新品种，满足消费者需求，吸引更多的潜在客户。
总之，高档白酒在市场竞争中具备了优良的发展潜力和市场前景。
因此，只有加强品牌建设、提升产品质量、扩大市场份额、开放销售渠道和进行技术创新，才能够更好地实现高档白酒的长期良性发展，从而达到更高的企业效益和市场影响力。
高端白酒成长的原因
高端白酒成长的原因（一）——经营简单提供成长基础高端白酒长期大量的出现成长股绝对不是偶然的，其背后必然是存在着某种规律性原因。
我们努力寻找高端白酒成长的基本逻辑，经营和产品简单是酒类持续成长的基础保障。
我们可以把中国高端白酒的主要上市公司的员工学历构成做一个统计(如下)酒类上市公司的员工学历大部分是初高中，真正的高学历在酒类上市公司中所占比例非常少，而且技术人员在酒类上市公司的比例很低。
这样的数据背后反应的是酒类不是靠知识，靠人才来支撑企业经营的产业，酒类就是一种简单的劳动过程。
我们还可以看到，酒类公司的领导人并不都是这个行业的行家里手，比如五粮液的唐桥原来是当地的一个政府官员，老领导王国春原来是学机械制造的。
古井贡的领导人自称是酒类的外行，酒类上市公司的核心高管人员从外行进入到酒类企业，带动企业成长本身没有多少难度，不像其他行业非得在这个行为摸爬滚打若干年，几十年才能驾驭一个上市公司。
无论是员工还是高级领导人，都不需要有深刻的行业经营履历，也不需要有深刻的行业理解，他们都可能把企业带上一个发展的轨道，这就是值得人们思考的，为什么？答案只能是酒类企业的生产经营过程很简单，不需要什么高学历的员工，同时由于生产经营过程很简单高级管理人员的能力要求也不是特别强。
人类酿酒据说有几千年的历史了，在这五六千年的历史，酿酒的基础技术环节根本没有发生任何改变，甚至几乎没有改变。
在新技术，新知识日新月异的今天，酒类的生产原理、方式、过程不需要新的技术来进行改革，事实上很多知名的名酒需要的是越古老的东西越有价值，像老窖、陈缸就是用古老的流程、古老的工艺、古老的生产条件才能体现出酒的价值。
越是新的东西越没有必要，酒的生产经营过程不必要不断地引进新设备、新工艺、新技术，从而完全不要引进新技术的资金和人才，也不存在因为驾驭不了新技术、新流程带来的失败危机。
与生产工艺简单对应的是酒类上市公司的生产原材料简单，酒类上市公司的主要成本来自纸箱、玻璃瓶、粮食。
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中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径探析
作者：矫桂兰
来源：《商场现代化》2010年第12期
[摘要]本文从制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的因素入手,提出并进一步分析了中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的主要路径。
[关键词]高端白酒奢侈品牌路径
在国际市场上,奢侈品被定义为品牌中的“完美主义者”。
高端白酒作为一种重要的文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质。
中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,但与这些行销世界的蒸馏酒相比,茅台、五粮液等中国白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门。
笔者从奢侈品牌的构成要素出发,综合分析国内白酒消费现状及中国高端白酒的产品特性并进行归因,认为制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品牌的瓶颈因素主要有两个方面:首先,从奢侈品牌的核心要素构成看,中国高端白酒品牌与真正的奢侈品牌仍有很大差距;其次,由于独特的口味、化学特性与命中注定的文化形象,中国白酒高端品牌难于在酒吧、夜店被消费,并没有在国内引起年青消费者的广泛认同。
为此,笔者认为中国白酒高端品牌若要真正成长为奢侈品牌则需做到以下两点:
一、重视白酒高端品牌资源的深度开发,构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系
检验一个品牌是否成为奢侈品牌,就是看其能否具备奢侈品牌的核心要素,因此构建中国白酒奢侈品牌核心要素体系应具体从以下三个方面着手:
1.营销品牌的尊贵形象。
在营销字典里适合于大众化的便利原则不适合奢侈品,即 (1)不同于大众白酒品牌的运作规律,中国白酒高端品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外,使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,通过限量销售维持高贵形象,充分体现其作为准奢侈品牌的魅力所在。
(2)为保持品牌的顶极地位,还应在营销中杜绝“垂直延伸”。
根据营销学者拉瓦克(Lavack)于1996年所做的研究实验中发现,品牌向上或向下延伸导入市场后,核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。
这说明将品牌进行垂直延伸导入市场后,将降低消费者对核心品牌的喜好度,同时损及核心品牌名称的资产。
中国白酒高端品牌占位顶
级之后,如果向下垂直延伸,虽然可能扩大市场份额,但一定会破坏顶级品牌的尊贵形象。
(3)奢侈品不同于一般的高端产品,不能随意采取多元化。
在奢侈品这个领域运作名酒,跨越两个行业进行品牌延伸,将导致品牌个性模糊,难以取得成功。
2.营销品牌的时尚情调。
从世界上盛产奢侈品的国家如法国、美国的情况来看:历史、皇(王)权、文化和国力富强是奢侈品形成的资源基础。
中国白酒产品历史悠久,文化内涵非常丰富,所以中国要打造世界级的白酒奢侈品牌,不但要充分利用其得天独厚的品牌资源,还需要对其注入独特的中国元素,借助国际顶级设计师以中西贯通将人们对东方的感觉神秘化、时尚化、情
感化。
这样浓郁的中国情调较为容易引起国际时尚界的关注。
例如“绝对伏特加”的广告和市场推广活动屡获大奖,它不断采取富有创意而又高雅、幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单和完美,且由于渗入了多种视觉艺术领域如时装、音乐与美术,因此无论在任何领域中,它都能凭借自己的品牌魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。
3.营销品牌的文化底蕴。
奢侈品牌的产生与发展摆脱不了“品牌来源国效应” ,例如由于文艺复兴以后数百年来欧洲文明一直处于世界的主导地位,时至今日全球的时尚中心仍在欧洲。
因
此国内社会各阶层公认的、带着深深文化烙印的顶级品牌奢侈品在消费者看来总是和欧洲印象联系在一起。
由此,可以借鉴这一思路,确定推动中国白酒高端品牌走向世界、成长为奢侈品牌的突破口:伴随中国综合国力的进一步提升,为强化中西之间文化的交流与认知,中国饮食文化要率先走出去,中国白酒作为中国菜肴的最佳伴侣,也随之走上越来越多的西方人餐桌;在此基础上,充分运用西方化思维搜集、保留奢侈元素,赋予中国白酒高端品牌以奢侈品牌般尊贵的国际形象,以东方独特的文化、历史和哲学理念吸引西方消费者,使对东方文化了解有限的西方消费者也能够逐步认知、接受一些崭新并满足某种奢侈表象符号的中国白酒高端品牌。
二、在技术层面解决高端白酒口感辛辣的问题并改良香型等化学特性,使国内主要奢侈品消费人群对其建立新的品牌个性认知
中国白酒高端品牌虽然在国际上与洋酒相比目前处于劣势,在国内的酒吧、夜店也遭遇洋
酒的强力挑战,但总体上国内各个阶层消费者对于中国白酒高端品牌的认可度仍比洋酒高得多,这一点可以从市场销售情况得到印证,这也表明在该领域内中国企业具有创建奢侈品牌的广泛
市场基础和潜在力量。
但要获得追求时尚的年青消费者群体的青睐,还需要相关企业注入足够
的资本和创新技术,解决度数太高、口感辛辣等问题并对香型等化学特性进行有效的改良。
同时,将白酒中的某些香味成分减少,使之能与饮料结合、勾兑起来成为休闲酒。
目前中国白酒特别是浓香型白酒虽无色透明,可一旦加入苏打水就会混浊,因此需要逐步改进工艺,做到可调可制,使饮用方法适应国际化要求,更符合年青人的消费心理和消费习惯,用符合这个群体需求的产品定位来打造品牌。
一旦国内年青的消费者及国外游客更多的、更频繁的在国内消费中国白酒高端品牌,这个市场所提供的空间必将进一步提升。
总之,在培养中国白酒高端品牌成为奢侈品牌的过程中,所涉及到的与大众白酒品牌的区隔及传播的特殊性等都决定了它是一项精细化的、依靠实力而非短期炒作才能完成的营销工作,
对此务必有理性认识和可供选择的路径。
参考文献:
[1]王爱民:奢侈品在中国的营销渠道改进浅析[R].科技创业月刊, 2009年10期
[2]童思宇:中国消费者改写了世界奢侈品消费规则[R].中国经贸,2009年9期
[3]矫桂兰:浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素[J].商场现代化,2010年4期。