现代市场营销学第08章(2)

v v
v
v
v
3.,,,,,消费者心理价格偏好 消费者在消费过程中不仅会对某种品牌的产 品产生偏好，成为其忠实的顾客，而且会对 某价格的定势产生偏好，特别是弹性小的日 用消耗品，只要认为价格与自己心理偏好价 格相符，就可能实施购买。 事实表明：经济收入低阶层的消费观念是求 实、求廉心理；经济收入中等阶层的消费观 念是求美、求流行心理；经济收入较高阶层 是求新潮、求名牌心理。 五、宏观环境 政府可以通过行政的、法律的、经济的手段
v
(3) 垄断竞争市场对企业定价的影响。垄断 竞争是介于完全竞争和完全垄断之间的一种 竞争，是现代市场经济中普遍存在的典型竞 争形式。市场上的产品是异质产品，存在着 差异，使多数拥有某种优势的企业形成垄断 竞争，控制其产品价格。商家已不是价格的 接受者，而是产品价格的决策者。在垄断竞 争情况下，市场由众多按照系列价格而不是 单一价格进行交易的购买者和销售者组成。 系列价格产生的原因是购买者看到销售者产 品之间的差异，并且愿意为这些差异支付不 同的价格，企业在这种市场竞争状态下，要 对产品不断创新，生产具有特色的产品，满
v
v
v
3.,,,,,市场竞争 在市场竞争条件下，影响企业定价的竞争因 素有以下几种情况： (1) 完全竞争市场对企业定价的影响。完全 竞争市场是指没有任何垄断因素的市场状况 。市场上的产品是同质产品，且在销售总量 中的比重小；各种生产要素可完全自由流通 ；产品价格买卖双方自愿接受，没有一个企 业能垄断市场或控制市场。因此，企业不可 能在完全竞争市场上提高价格获利，只能通 过提高生产率和节省开支来降低成本以获利 。在完全竞争的市场中，市场营销调研、产 品开发、定价、广告和促销活动几乎没有什
v
v v
三、市场状况 1.,,,,,市场上商品供求状况 在私有制社会形态下的市场，由于价值规律 自发地起着支配作用，当商品供不应求时， 商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商 品价格就会下跌。供求影响价格，价格调节 供求。在我国社会主义市场经济条件下，由 于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观 调控，企业定价不是绝对地受一时一地的供 求关系影响。但从全局性、长期性的过程来 看，企业定价必须认真考虑价值规律的客观 要求，根据市场供求状况，及时制定或调整 价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民
v v
v
二、产品成本 产品的价格是根据成本、利润和税金三部分 来制定的。企业在实际定价中，首先考虑的 是产品成本，它是产品定价的基础。产品成 本是企业经济核算盈亏的临界点，定价大于 成本，企业就能获得盈利；反之就要亏本。 产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业 生存和发展的最基本条件。因此，企业制定 价格时必须估算成本。成本可分为固定成本 、变动成本、总成本、平均固定成本、平均 变动成本和平均成本。 利润取决于价格、平均成本和销售量。从理
第二节,,,,,,,,,,定价的基本方法
v v
v v
一、成本导向定价法 成本导向定价(Cost-based,,,,,Pricing,,,,,)是 以成本为中心的定价方法。它以产品成本 为基础，加上预期的利润，即为产品的基 本价格。产品成本包括固定成本和变动成 本两部分，单位产品成本应根据预测的销 售量加以推算。成本导向定价法中主要有 以下几种： 1.,,,,,成本加成定价法 成本加成定价法是成本导向定价法中应用
v
v
2.,,,,,以利润为定价目标 (1) 最大利润目标。最大利润目标是指企业 以获取最大限度的利润为定价目标。为了达 到这个目标，企业将采取高价政策。最大利 润目标有单个产品和全部产品、短期和长期 之分。如果是单个产品的短期利润最大化目 标，企业势必采取高价政策，以获取短期超 额利润，这主要适用于新产品推出时期。如 果是单个产品长期利润最大化目标，则不同 时期的价格可能有高有低。但是以取得最大 利润作为定价目标对绝大多数企业而言却是 不现实的。因此，最大利润并不能作为企业 普遍的定价目标。
vwenku.baidu.com
v
v
在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期 制胜的战略，谋求一定程度上的“竞合”。 寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难 以单独改变价格，整个行业的价格较稳定。 企业在制定价格时的成本意识强，并受竞争 市场因素的制约。 总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以 适当采取高价策略；反之，则应采取低价策 略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须 认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其 价格动向并及时做出反应。 四、消费者心理
v v
v
3.,,,,,以市场占有率为定价目标 有些企业的定价目标是大幅度增加销售量， 保持和增加产品销售额，以提高市场占有率 。企业要发展，其产品必须有稳定的销路。 只有销售额不断扩大，才能在不断满足顾客 需求的同时，使企业的利润稳步增长。为此 ，企业要开展竞争，提高效率，降低成本， 采取薄利多销的原则，制定出对潜在顾客有 吸引力的较低价格，以满足消费者的需要。 从市场经营的观点来看，能提高市场占有率 的较低价格，既可排除竞争，又能提高利润 率。 4.,,,,,产品质量领先目标
第八章,,,,,,,,,,定,,,,,价,,,,,策,,,,,略
v
v
v
v
第一节,,,,,,,,,,影响定价的主要因素 影响定价的因素很多，既有企业内部的因素 ，又有企业外部的因素。内部因素包括营销 目标、营销组合、成本及定价组织；外部因 素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如 宏观经济状况、政府的政策法令等。所以， 定价问题是一切营销管理者所面临的主要问 题之一。 一、企业的定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。定价 目标是企业制定价格策略的依据和出发点。
v
v
v
在上述定价方法中，加成率的确定是定价的 关键。实际操作中，各种产品的加成率不仅 相差较大，而且不同企业同一种产品的加成 率也不是固定的，所以必须根据各种具体情 况而定。成本加成定价法之所以被普遍使用 ，是由于它具有如下的优点。 (1) 成本的不确定性一般比需求的不确定性 小得多，定价主要在于单位成本，从而使定 价工作大大简化，不需要随时依据需求情况 的变化而改变定价。 (2) 只要同一行业的所有企业都采用这种定 价方法，则在成本和加成数相似的情况下， 它们的价格将趋同，价格竞争的变数较少。