市场营销策划第14章营销推广与公共关系策划
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81万——三个星期后——94%
1.赠送样品
（2）赠送样品的促销特点
容易获得消费者参与
免费的午餐
最充分购地买展者示商品的特性 待遇
购买额（ %）
A组
无任何特殊待遇
源自文库
100（参照）
亲自参加B组—记住90%；发看放购—产买—品建5立0折%在价；了券听解—和—信任10的%基础3上50
培养品牌C组忠诚者 赠折价券+产品样本
按目标对促销工具分类： （一）对消费者的促销工具 （二）对中间商的促销工具 （三）对推销员的促销工具
二、选择促销工具（重点）
（一）对消费者的促销工具 赠送样品 折价券 减价优待 赠品 其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展 览等）
1.赠送样品
（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品， 以鼓励顾客试用的销售活动。 优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅速 提高。
2.折价券
（3）折价券的发送方式
媒体
零售商型折价券
直接邮寄
——
厂商型折价报券纸
直接送达消费者 杂志
借助媒体 包装
随商品销售分送
单独刊登 联合刊登
广告页内 插页上
包装上 包装内
兑换率
11.6
3.1 3.4
2.6 5.6
13.3 18.4
通过特殊渠道发送（街头、收银机发票背后、网络等）
3.减价优待
（1）减价优待的特点 感觉实惠→大量购买 吸引初次试用产生购买行为 货架注目率 短时效应，难以使新顾客产生品牌忠诚
5.其它促销
① 交易印花 ② 啤酒盖“恭喜发财”、“神采飞扬”积印花换礼品 ③ 销售点陈列和商品示范表演 ④ 贸易展览
制定促销方案
1. 促销费用预算 2. 管理费用、销售费用、诱因成本 3. 制定参加条件 4. 选择促销措施分配途径 5. 规定促销措施实施时间 6. 确定促销时机：企业营销状况、消费需求的特点、社会活动
第二节 公共关系策划
公共关系
公共关系：是一种为了建立和维持一个组织与公众之间的 相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。
营销公关的主要对象
1. 生存性公众：生存条件 2. 政府 3. 社会公共事务机构 4. 社区 5. 股东 6. 功能性公众：业务往来 7. 输入系统：供应商、金融业、员工 8. 输出系统：批发商、零售商、消费者
目标
消费者
1. 吸引新顾客试用; 2. 争夺竞争品牌的使用者； 3. 鼓动现有消费者继续、即时购买。
零售商
1. 提供支持，增加销售渠道; 2. 增加存货； 3. 排除竞争。
推销员
1. 销售新品种； 2. 开拓新市场； 3. 淡季销售。
二、选择促销工具
选择营业推广工具：是指企业为了达到销售促进的目标而选择 最恰当的销售促进方式。
麦当劳不含苏丹红1号
新闻传播媒体宣传
蒙牛与肯德基战略联盟
王老吉成为广州2010亚运会高级合作伙伴
4发布会
5 发布会
参与各种社会福利活动和公益活动
王老吉：1亿元善款助赈灾重建
举办各种专题活动
营销危机处理
营销危机的分类 企业内部的危机 企业内部产品或服务的危机（苏丹红、金华火腿） 企业内部管理、经营危机（三株-史玉柱） 企业环境的变化导致的危机 企业因社会环境的变化而导致的危机（老字号、日货） 企业因自然界的因素而陷入危机（海南、云南毁林）
的影响、企业自身的活动安排 7. 活动持续的时间 8. 举办促销活动的频率
预试方案的方法
1. 面向消费者的预试方法 2. 征求意见法 3. 对比试验法：A采用，B不采用；采用不同方式；采用
不同程度 4. 面向中间商的预试方法 5. 征询意见法 6. 深入访问法
促销结果评价的方法
1. 对促销前后的市场份额进行对比 2. 进行市场调查 3. 通过实验进行比较
营销公关的主要对象
3. 同业性公众：行业 4. 竞争对手 5. 行业协会 6. 同业组织 7. 扩散性公众：社会联系 8. 新闻媒介 9. 非营利组织 10. 一般公众
营销公关的媒体选择的三个原则
1. 对象原则 2. 数量、构成 3. 商品原则 4. 经费原则
营销公关策略
1. 抓住轰动事件：如蒙牛神州5号、刘翔与伊利 2. 依靠名人效应：明星代言； 3. 协助全民活动：佳洁士与牙防组的护牙、赈灾、希望工程 4. 参与有争议的辩论：麦当劳不含苏丹红 5. 跃入流行之潮：车模（干露露） 6. 追踪体育比赛：联想、中国银行2008奥运赞助 7. 利用重要节日：演唱会
400
机动选择推广对象
花费昂贵
1.赠送样品
（3）赠送样品的方式
零售点 分送
直接 邮寄
入包装 分送
赠送 方式
凭优待 券兑换
媒体 分送
逐户 分送
定点 分送
选择 分送
2.折价券
（1）折价券：是生产企业或零售店发放的，持券人在指定 的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。 （2）折价券的促销特点 刺激消费者试用，约65%的折价券兑现者都是第一次使用该 产品。 促销效果明显，迅速、大范围吸引现实和潜在顾客。 增加现有消费者的购买量，消弱竞争品牌的营销效力。
营销危机处理
危机公关处理的原则 预防原则 诚实原则 应急原则 危机公关处理的过程 隔离危机—处理危机－消除危机后果－维护企业形象－危
机总结
建立合格的营销公关队伍
1. 强烈的事业心和责任感 2. 较高的政策水平和对新情况的敏感性 3. 优秀的个人品德和职业道德 4. 良好的教育和丰富的知识 5. 广泛的兴趣与丰富的想像力和创造力 6. 吸引人的个性和迷人的风度
3.减价优待
（2）减价标志的设计 注意：醒目——看到减价多少 标签上运用 软质包装 套带式包装 搭配混合
4.赠品
（1）免费赠品的促销特点 塑造产品差异化 增加消费量 维护产品形象 新产品推广试用
4.赠品
（2）赠品选择设计的原则 符合消费对象的兴趣 赠品价值容易了解 具有时代特色 赠品品质要高 与促销主题和产品相关联 避免与竞争对手同样的赠品
第十四章 营业推广与公共关系
本章内容
第一节 营业推广策划 第二节 公共关系策划 第三节 企业形象策划
第一节 营业推广策划
营业推广的概念——销售促进——促销
1.营业推广的定义 短期刺激——消费者和经销商 一种促销措施 人员推销和广告的补充 2.营业推广的特征 时效性 刺激性 多样性 直接性
一、确定目标（识记）
1.赠送样品
（2）赠送样品的促销特点
容易获得消费者参与
免费的午餐
最充分购地买展者示商品的特性 待遇
购买额（ %）
A组
无任何特殊待遇
源自文库
100（参照）
亲自参加B组—记住90%；发看放购—产买—品建5立0折%在价；了券听解—和—信任10的%基础3上50
培养品牌C组忠诚者 赠折价券+产品样本
按目标对促销工具分类： （一）对消费者的促销工具 （二）对中间商的促销工具 （三）对推销员的促销工具
二、选择促销工具（重点）
（一）对消费者的促销工具 赠送样品 折价券 减价优待 赠品 其它促销（交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展 览等）
1.赠送样品
（1）赠送样品：是指向预期目标顾客免费赠送商品样品， 以鼓励顾客试用的销售活动。 优势：产品迅速得到消费者的认知与接受，市场覆盖率迅速 提高。
2.折价券
（3）折价券的发送方式
媒体
零售商型折价券
直接邮寄
——
厂商型折价报券纸
直接送达消费者 杂志
借助媒体 包装
随商品销售分送
单独刊登 联合刊登
广告页内 插页上
包装上 包装内
兑换率
11.6
3.1 3.4
2.6 5.6
13.3 18.4
通过特殊渠道发送（街头、收银机发票背后、网络等）
3.减价优待
（1）减价优待的特点 感觉实惠→大量购买 吸引初次试用产生购买行为 货架注目率 短时效应，难以使新顾客产生品牌忠诚
5.其它促销
① 交易印花 ② 啤酒盖“恭喜发财”、“神采飞扬”积印花换礼品 ③ 销售点陈列和商品示范表演 ④ 贸易展览
制定促销方案
1. 促销费用预算 2. 管理费用、销售费用、诱因成本 3. 制定参加条件 4. 选择促销措施分配途径 5. 规定促销措施实施时间 6. 确定促销时机：企业营销状况、消费需求的特点、社会活动
第二节 公共关系策划
公共关系
公共关系：是一种为了建立和维持一个组织与公众之间的 相互理解而作出的有目的、有计划和持久的努力。
营销公关的主要对象
1. 生存性公众：生存条件 2. 政府 3. 社会公共事务机构 4. 社区 5. 股东 6. 功能性公众：业务往来 7. 输入系统：供应商、金融业、员工 8. 输出系统：批发商、零售商、消费者
目标
消费者
1. 吸引新顾客试用; 2. 争夺竞争品牌的使用者； 3. 鼓动现有消费者继续、即时购买。
零售商
1. 提供支持，增加销售渠道; 2. 增加存货； 3. 排除竞争。
推销员
1. 销售新品种； 2. 开拓新市场； 3. 淡季销售。
二、选择促销工具
选择营业推广工具：是指企业为了达到销售促进的目标而选择 最恰当的销售促进方式。
麦当劳不含苏丹红1号
新闻传播媒体宣传
蒙牛与肯德基战略联盟
王老吉成为广州2010亚运会高级合作伙伴
4发布会
5 发布会
参与各种社会福利活动和公益活动
王老吉：1亿元善款助赈灾重建
举办各种专题活动
营销危机处理
营销危机的分类 企业内部的危机 企业内部产品或服务的危机（苏丹红、金华火腿） 企业内部管理、经营危机（三株-史玉柱） 企业环境的变化导致的危机 企业因社会环境的变化而导致的危机（老字号、日货） 企业因自然界的因素而陷入危机（海南、云南毁林）
的影响、企业自身的活动安排 7. 活动持续的时间 8. 举办促销活动的频率
预试方案的方法
1. 面向消费者的预试方法 2. 征求意见法 3. 对比试验法：A采用，B不采用；采用不同方式；采用
不同程度 4. 面向中间商的预试方法 5. 征询意见法 6. 深入访问法
促销结果评价的方法
1. 对促销前后的市场份额进行对比 2. 进行市场调查 3. 通过实验进行比较
营销公关的主要对象
3. 同业性公众：行业 4. 竞争对手 5. 行业协会 6. 同业组织 7. 扩散性公众：社会联系 8. 新闻媒介 9. 非营利组织 10. 一般公众
营销公关的媒体选择的三个原则
1. 对象原则 2. 数量、构成 3. 商品原则 4. 经费原则
营销公关策略
1. 抓住轰动事件：如蒙牛神州5号、刘翔与伊利 2. 依靠名人效应：明星代言； 3. 协助全民活动：佳洁士与牙防组的护牙、赈灾、希望工程 4. 参与有争议的辩论：麦当劳不含苏丹红 5. 跃入流行之潮：车模（干露露） 6. 追踪体育比赛：联想、中国银行2008奥运赞助 7. 利用重要节日：演唱会
400
机动选择推广对象
花费昂贵
1.赠送样品
（3）赠送样品的方式
零售点 分送
直接 邮寄
入包装 分送
赠送 方式
凭优待 券兑换
媒体 分送
逐户 分送
定点 分送
选择 分送
2.折价券
（1）折价券：是生产企业或零售店发放的，持券人在指定 的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。 （2）折价券的促销特点 刺激消费者试用，约65%的折价券兑现者都是第一次使用该 产品。 促销效果明显，迅速、大范围吸引现实和潜在顾客。 增加现有消费者的购买量，消弱竞争品牌的营销效力。
营销危机处理
危机公关处理的原则 预防原则 诚实原则 应急原则 危机公关处理的过程 隔离危机—处理危机－消除危机后果－维护企业形象－危
机总结
建立合格的营销公关队伍
1. 强烈的事业心和责任感 2. 较高的政策水平和对新情况的敏感性 3. 优秀的个人品德和职业道德 4. 良好的教育和丰富的知识 5. 广泛的兴趣与丰富的想像力和创造力 6. 吸引人的个性和迷人的风度
3.减价优待
（2）减价标志的设计 注意：醒目——看到减价多少 标签上运用 软质包装 套带式包装 搭配混合
4.赠品
（1）免费赠品的促销特点 塑造产品差异化 增加消费量 维护产品形象 新产品推广试用
4.赠品
（2）赠品选择设计的原则 符合消费对象的兴趣 赠品价值容易了解 具有时代特色 赠品品质要高 与促销主题和产品相关联 避免与竞争对手同样的赠品
第十四章 营业推广与公共关系
本章内容
第一节 营业推广策划 第二节 公共关系策划 第三节 企业形象策划
第一节 营业推广策划
营业推广的概念——销售促进——促销
1.营业推广的定义 短期刺激——消费者和经销商 一种促销措施 人员推销和广告的补充 2.营业推广的特征 时效性 刺激性 多样性 直接性
一、确定目标（识记）