双汇瘦肉精事件的公关分析

双汇“瘦肉精”事件的公关分析

一、双汇“瘦肉精”事件回顾

2011年3月15日，央视新闻频道《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉有部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。

央视报道，据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。济源双汇食品有限公司采购部业务主管宋红亮承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。

针对此事件，双汇集团3月16日在其官方网站发表声明称，对于此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意，并责令相关公司停产自查。

尽管双汇已经为济源双汇向公众道歉，但在多个场合，该集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。双汇掌门人万隆称，“瘦肉精”事件与“三聚氰胺”事件，有着本质的区别，“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入的，“瘦肉精”是别人所为。万董事长认为，“如果政府坚持治理，遇上瘦肉精就抓，每个月公布一次瘦肉精检测结果，企业就不会有那么高成本。”

3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。

但是就在这一场“气势磅礴”的万人道歉会上，万隆万万没有想到自己又摆了一个大大的乌龙，似乎是全国最大的愚人节笑话。双汇集团在自己费尽心思准备的隆重道歉大会上，其最惹眼的会标上双汇的拼音字母却出现最不应该出现的拼写错误，“SHUANGHUI”被拼成了“SHAUNGHUI”。

4月29日，双汇发布了2010年社会责任报告。报告一出，质疑声不断。在

这份最新的社会责任报告中，双汇只字未提公众和舆论最为关注的“瘦肉精”事件，有记者查阅双汇2009年和2010年的两份社会责任报告也发现，除了数字和某些事件有区别外，报告中的表述三年来格式完全一样，撰写者甚至未作任何调整。

此次事件犹如几年前的三聚氰胺事件，涉及到了食品安全问题，引起了社会各方面的广泛关注。

从事件的前前后后的过程来看，虽然只在济源双汇食品有限公司查出了含有“瘦肉精”的有毒猪肉，但是，只是这一颗“老鼠屎”便毁坏了整个双汇集团的形象，使得消费者不单单只是质疑双汇的猪肉有问题，而且对双汇集团的信任度也明显下降，双汇的整个牌子因此而被抹黑。

瘦肉精问题是屡禁不止的问题，但是为什么却在双汇身上引起轩然大波呢？这其实涉及到一个知名企业的公众信誉问题：双汇作为中国的知名企业，在产品质量安全上出了问题是让公众无法接受的。很显然，这转化成了企业的危机公关事件。

二、双汇“瘦肉精”事件的过程分析

（一）危机面前，声称自己是“代人受过”

虽然双汇针对“瘦肉精”事件向公众道过歉，但是该企业的高管却在多个场合强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。该企业的董事长也认为“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入的，“瘦肉精”是别人所为。

1、“代人受过”是企业危机面前的狡辩。

双汇的“代人受过”的言外之意是，双汇之所以发生“瘦肉精”事件主要责任不在双汇，而在于混乱的市场和政府监管、治理缺位和不足。但是，双汇的广告语是“十八道检验，十八道安全”，说明双汇早就知道生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松以及政府对此并不是常抓不懈的情况，否则哪来的两个“十八道”。在事实面前，双汇的这种狡辩行为，不但换不回公众的同情，反而使公众对其更加深恶痛绝。

2、推卸责任，欺骗消费者。

“瘦肉精”事件让“十八道检验，十八个放心”成为插向消费者内心的一把匕首，十几年甚至二十几年的信任毁于一旦。一位消费者说，长期以来别的猪肉都不敢买，只买双汇的，结果吃了许多年的瘦肉精，现在想起来就恶心的直想吐。可以说，双汇在消费者心中的信誉、信用已经荡然无存了。两个“十八道”都没有挡住瘦肉精，形同虚设。这不是欺骗消费者又是什么？双汇自己岂能没有责任呢?岂能把责任推向市场混乱和政府监管不力呢？这些只能使得双汇危机越来越严重，损失越来越大，最终使自己在公众面前信誉扫地。

3、双汇对消费者的致歉缺乏诚意。

该企业一边向公众道歉，一边又声称自己是“代人受过”，这种前后矛盾的行径让人质疑其道歉的诚意。道歉说明自己是有问题的，是需要改正的，既然道过歉，承认了自己的错误，却又说自己是“代人受过”。自己没有错误为何要道歉？显然，双汇还是没有发现自己的问题，没有看到自己的责任所在。所谓的道歉声明只是双汇化解危机的一种手段，消费者在双汇眼中只不过是获取利益的工具。此种只顾自己赚钱、无视消费者利益的经营行为极不道德，理应受到公众的谴责。

（二）万人职工大会上，“双汇万岁，万隆万岁”

3月31日，双汇集团在漯河召开了万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心，一位来自辽宁的经销商喊出了“双汇万岁，万隆万岁”的口号。

公关策划的目的是解救双汇的公关危机，对危机所造成的后果作尽可能的挽回，维护企业的形象。就“双汇道歉”这一公关策划案来说，存在多处败笔：

1、道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意，民意希望看到双汇道歉，然而，从万人道歉大会的表现来看，双汇的诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇召开的万人道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。

2、道歉大会变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高