双汇瘦肉精事件的公关分析

双汇“瘦肉精”事件的公关分析一、双汇“瘦肉精”事件回顾2011年3月15日，央视新闻频道《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉有部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。

央视报道，据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。

然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。

济源双汇食品有限公司采购部业务主管宋红亮承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，而且收购价格比普通猪还要贵一些。

这种猪停喂“瘦肉精”一周后，送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。

针对此事件，双汇集团3月16日在其官方网站发表声明称，对于此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意，并责令相关公司停产自查。

尽管双汇已经为济源双汇向公众道歉，但在多个场合，该集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。

双汇掌门人万隆称，“瘦肉精”事件与“三聚氰胺”事件，有着本质的区别，“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入的，“瘦肉精”是别人所为。

万董事长认为，“如果政府坚持治理，遇上瘦肉精就抓，每个月公布一次瘦肉精检测结果，企业就不会有那么高成本。

”3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。

会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。

一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。

但是就在这一场“气势磅礴”的万人道歉会上，万隆万万没有想到自己又摆了一个大大的乌龙，似乎是全国最大的愚人节笑话。

双汇集团在自己费尽心思准备的隆重道歉大会上，其最惹眼的会标上双汇的拼音字母却出现最不应该出现的拼写错误，“SHUANGHUI”被拼成了“SHAUNGHUI”。

4月29日，双汇发布了2010年社会责任报告。

报告一出，质疑声不断。

在这份最新的社会责任报告中，双汇只字未提公众和舆论最为关注的“瘦肉精”事件，有记者查阅双汇2009年和2010年的两份社会责任报告也发现，除了数字和某些事件有区别外，报告中的表述三年来格式完全一样，撰写者甚至未作任何调整。

此次事件犹如几年前的三聚氰胺事件，涉及到了食品安全问题，引起了社会各方面的广泛关注。

从事件的前前后后的过程来看，虽然只在济源双汇食品有限公司查出了含有“瘦肉精”的有毒猪肉，但是，只是这一颗“老鼠屎”便毁坏了整个双汇集团的形象，使得消费者不单单只是质疑双汇的猪肉有问题，而且对双汇集团的信任度也明显下降，双汇的整个牌子因此而被抹黑。

瘦肉精问题是屡禁不止的问题，但是为什么却在双汇身上引起轩然大波呢？这其实涉及到一个知名企业的公众信誉问题：双汇作为中国的知名企业，在产品质量安全上出了问题是让公众无法接受的。

很显然，这转化成了企业的危机公关事件。

二、双汇“瘦肉精”事件的过程分析（一）危机面前，声称自己是“代人受过”虽然双汇针对“瘦肉精”事件向公众道过歉，但是该企业的高管却在多个场合强调自己是“代人受过”，真正的“罪魁祸首”是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准“过于宽松”。

该企业的董事长也认为“瘦肉精”事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入的，“瘦肉精”是别人所为。

1、“代人受过”是企业危机面前的狡辩。

双汇的“代人受过”的言外之意是，双汇之所以发生“瘦肉精”事件主要责任不在双汇，而在于混乱的市场和政府监管、治理缺位和不足。

但是，双汇的广告语是“十八道检验，十八道安全”，说明双汇早就知道生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松以及政府对此并不是常抓不懈的情况，否则哪来的两个“十八道”。

在事实面前，双汇的这种狡辩行为，不但换不回公众的同情，反而使公众对其更加深恶痛绝。

2、推卸责任，欺骗消费者。

“瘦肉精”事件让“十八道检验，十八个放心”成为插向消费者内心的一把匕首，十几年甚至二十几年的信任毁于一旦。

一位消费者说，长期以来别的猪肉都不敢买，只买双汇的，结果吃了许多年的瘦肉精，现在想起来就恶心的直想吐。

可以说，双汇在消费者心中的信誉、信用已经荡然无存了。

两个“十八道”都没有挡住瘦肉精，形同虚设。

这不是欺骗消费者又是什么？双汇自己岂能没有责任呢?岂能把责任推向市场混乱和政府监管不力呢？这些只能使得双汇危机越来越严重，损失越来越大，最终使自己在公众面前信誉扫地。

3、双汇对消费者的致歉缺乏诚意。

该企业一边向公众道歉，一边又声称自己是“代人受过”，这种前后矛盾的行径让人质疑其道歉的诚意。

道歉说明自己是有问题的，是需要改正的，既然道过歉，承认了自己的错误，却又说自己是“代人受过”。

自己没有错误为何要道歉？显然，双汇还是没有发现自己的问题，没有看到自己的责任所在。

所谓的道歉声明只是双汇化解危机的一种手段，消费者在双汇眼中只不过是获取利益的工具。

此种只顾自己赚钱、无视消费者利益的经营行为极不道德，理应受到公众的谴责。

（二）万人职工大会上，“双汇万岁，万隆万岁”3月31日，双汇集团在漯河召开了万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。

会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心，一位来自辽宁的经销商喊出了“双汇万岁，万隆万岁”的口号。

公关策划的目的是解救双汇的公关危机，对危机所造成的后果作尽可能的挽回，维护企业的形象。

就“双汇道歉”这一公关策划案来说，存在多处败笔：1、道歉诚意与民意期待有很大距离。

从表面上看，这次策划迎合了民意，民意希望看到双汇道歉，然而，从万人道歉大会的表现来看，双汇的诚意明显不够。

民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇召开的万人道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。

2、道歉大会变成了娱乐大会。

大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。

一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。

这显然与道歉的主题格格不入。

3、经销商与双汇有勾结嫌疑。

经销商是企业的代理人，它对企业形象的维护也起到了重要的作用。

企业与经销商可以看作是利益合伙人，就其在双汇万人职工大会上的“双汇万岁，万隆万岁”的口号来看，双汇给经销商带来了利益损失，经销商不但没有抱怨和要求索赔之意，却喊出了“万岁’的口号，极力的支持双汇，只能说明经销商已经在背后与双汇达成了某种协议或是获得了赔偿，所以才会与双汇站在同一条战线上对抗民意，对此，不乏两者相互勾结，沆瀣一气的嫌疑。

双汇道歉根本就不需要特别去策划包装，而是需要搞清楚消费者需要什么，按民意期待策划，不应该以高喊“万岁”的方式对抗民意。

人民日报评论说，出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关，危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。

危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。

但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。

仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。

那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。

事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。

只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

（三）发布社会责任报告，避谈“瘦肉精”“瘦肉精”事件被曝光44天后，双汇发展在4月29日发布了2010年社会责任报告。

在这份最新的社会责任报告中，双汇写到了公司“产品质量无小事，食品安全大如天”的产品质量安全管理理念，写到了公司相继通过了ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系认证，通过了QS食品安全卫生生产许可证。

双汇同时还表示，该公司秉承“市场第一、客户至上”的理念，将供应商、客户和消费者作为企业存在的最大价值，把客户满意度作为衡量企业各项工作的准绳，致力于为客户提供超值服务。

然而，双汇却只字未提公众和舆论最为关注的“瘦肉精”事件。

同时有记者发现，双汇2009年和2010年的两份社会责任报告除了数字和某些事件有区别外，其他表述完全一样，撰写者并没有作调整。

社会责任报告又称企业社会责任报告、可持续发展报告或永续发展报告，是企业披露其社会责任履行的战略方针、具体行动及愿景规划等非财务绩效的重要载体；社会责任报告针对利益相关方对经济、环境、社会三方面的信息要求做出相应回应，是企业与利益相关方沟通的重要平台。

国资委和证券交易所等机构会给相关企业提供内容标准，一份务实的企业社会责任报告起码应该包括经济责任、社会责任和环境责任三部分内容。

社会责任报告应该和财务年报在同样一个层次上，公众和社会不仅关注财务问题，也应该关注企业在环境等方面的表现，公司能否有足够的福利，生产是否安全和稳健，这应该是在对等的位置。

企业社会责任履行得好，就会增强股东信心，会推动企业效益的提高。

从这方面来看，社会责任报告显然不是可有可无的东西。

“瘦肉精”事件对双汇来说毕竟是一个大事件，在事件后一个半月发布的社会责任报告却对事件只字不提，显然不是一个“明智的做法”。

双汇在社会责任报告中没有提及对其影响重大的“瘦肉精”事件显然是还没有认识到自己使用含有瘦肉精猪肉的错误，更没有意识到自己要对这件事所负的责任。

之前所做的道歉声明等一系列的努力都是迫于社会舆论的压力，都不是出自真心的改正，是哄骗消费者的行为。

双汇可以在报告中说明事情本身的处理结果及其造成的损失，特别是双汇今后将如何完善供应链管理和质量管理体系，避免类似事件再发生，这是一个向公众传达改变信号的好机会。

然而，双汇并没有把握好这个机会。

企业在社会责任报告中主动提及负面事件的处理结果，反而会赢得公众的好感。

紫金矿业在2010年企业社会责任报告中详尽地分析了2010年环境污染事件产生的原因和处理结果，并对今后的管理作出了具体承诺。

一位股民说：“接受罚款，努力改正，至少让我们觉得这样的企业还有担当。

”危机面前，双汇在社会责任报告中居然没有提及“瘦肉精”事件，这对其危机的处理不但没有好处，更有可能恶化危机，加深了消费者的不信任。

（四）政府帮助遮掩，不向公众公开双汇集团“瘦肉精”事件被媒体曝光之后，消息灵通人士透路，漯河市政府接待办已通知当地各大酒店密切关注记者动向，如有记者入住酒店及时告知政府接待办，以便酌情处理。