市场营销分析-影响消费者购买行为的因素

代
中
中上层： 中低层领导干部、大企业中
国
层管理人员、中小企业经理
社 会
人员、中级专业技术人员及 中等企业主
划
分 为
中中层：
初级专业技术人员、小企业 主、办事人员、个体工商户
十
大
中下层：
阶
个体劳动者、一般商业服务
层
业人员、工人、农民
底层：
生活于贫困状态并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、 失业、半失业人员
法则3. 边游戏，边营销
金贝贝的一句“我要吃麦当劳”，是《大富翁》专 门为麦当劳定制的植入广告，而兰博基尼、法拉利 狂飙的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后心中 植下了“速度与激情”的种子。
法则4. 让故事更动听
周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播，90 后一代就喜欢这样的方式。在电视里，我们经常看 到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边 温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪 漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。
http://www.china.com.cn/chinese/MATERIAL/105530.htm
国家与社会管理者阶层 （拥有组织资源）
经理人员阶层（拥有文 化或组织资源）
私营企业主阶层（拥有 经济资源）
专业技术人员阶层（拥 有文化资源）
办事人员阶层（拥有少 量文化或组织资源）
个体工商户阶层（拥有 少量经济资源）
法则2. 用网络圈子“网”住90后
09年的饮料市场上，一种名叫“这样紫”的饮料被 众多青少年捧在手中。据说，该产品就是直奔90后 而来，产品名是借用网络流行语“酱紫”（网络达 人的口头禅“这样子啊”）的谐音。“这样紫”饮 料不仅名称别具一格，醒目的紫色外观更是让人眼 前一亮，并请了当红少女组合SHE做代言，使人看 到这瓶紫色饮料就与青春活力联系在一起。
如：美国W·L·沃纳对美国分为6个社会阶层：
上上层 1.44%富豪世家，上下层 1.66%新富豪 中上层 10.22%专家与经理人员，中下层 28.12%
白领雇员
下上层32.60%蓝领工人，下下层 25.22%非熟练 工人
社会上层：
高层领导干部、大企业经理
当
人员、高级专业人员及大私 营企业主
望、知觉、偏好以及购买行为。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化。
了解市场和消费者的关键问题——6Os
消费者及其行为
谁来购买？－Who 购买何物？－What 为何购买？－Why 如何购买？－How 何时购买？－When 何地购买？－Where
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品或服务的市场。
消费者市场是商品的最终归宿，即最终市场。
二、消费者市场特点
广泛性 分散性 复杂性 非专家性 替代性
三、消费者购买行为模式
“认识顾客”绝不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的需要、欲
再如，那个OPPO“做你喜欢的”广告，更是将90后 “不想工作”的特征表露无遗：广告里女主角向老 板递上辞职信，然后开始环游世界，随后背景音乐 响起，简单的片段，却串出一个很丰满的故事。
（二）社会因素
1、社会阶层
是根据职业、收入、受教育程度、居住区等对人进行 的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持 久性的社会群体。每个层级的成员具有相似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
（一）文化因素 文化
文化是人类需要和行为最基本的决定因素。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文 化为其群体成员提供更为具体的认同感。
中医药文化
如何把东西卖给90后？
不懂90后，你的营销很OUT了
70后：他们的话题除了工作就是股票；80后：我 们的话题更多，有英超、魔兽……；90后：QQ等 级，QQ秀，开心农场，劲舞团……
商业服务员工阶层（拥 有很少量的三种资源）
产业工人阶层（拥有很 少量的三种资源）
农业劳动者阶层（拥有 很少量的三种资源）
城乡无业、失业、半失 业人员阶层（基本没有 三种资源）
据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示， 2010年中国人在海外奢侈品消费累计达到500亿美 元，为国内消费的近5倍，我国事实上已成为世界 奢侈品消费第一大国。
购买后行为
消费者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
影响消费者购买行为的因素
四、影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化
亚文化
社会因素 个人因素
社会阶层 年龄和家庭 生命周期
生活方式
相关群体
个性
自我形象
经济条件
角色和地位
性别 职业
ຫໍສະໝຸດ Baidu
心理因素
动机 感知 学习 态度和信念
消费者 购买行为
70后：他们如果有笔记本，会喜欢到公众场合用 ；80后：我们才不会背那么重的东西在身上；90 后：只要苹果笔记本，而且不止一台……
70后：他们喜欢喝红酒，一般是长城红酒；80后 ：我们要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后：韩国 果汁，日本汽水才是我的最爱……
90后营销最IN法则
法则1. 用互动体验激发90后
购买行为概括
购买参与者 －Occupants 购买对象 －Objects 购买动机 －Objectives 购买方式 －Operations 购买时间 －Occasions 购买地点 －Outlets
消费者购买行为（刺激-反应）模型
营销刺激 外部刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
消费者 消费者的 的特性 购买决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 评估方案 心理 购买决策
市场分析-影响消费者购买行 为的因素
消费者市场分析 组织市场分析
课前导入：
1、中国人为什么去肯德基？
特惠全家晚餐套餐1
聚惠乐享套餐
外带全家桶
快乐儿童餐A
2、假设你现在准备购置一部新手机，你 会如何做出购买决策？影响你选择手机品 牌、样式等的因素有哪些？
第一节 消费者市场分析
一、消费者市场
必胜客就曾推出秋季24款新品，用户群定位也倾向 于消费能力日渐增长的90后，玩了一次以人物个性 为元素的新营销。活动把参与人群按不同的性格进 行分类，比如“执着男”、“萝莉女”，将不同特 色的必胜客食品与之进行匹配，向不同性格的食客 推出不同特色的食品。此举对于进一步提高必胜客 在90后消费群体中的品牌渗透度和知名度，大有裨 益。