万科上海城市高端高层产品对标及发展策略

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万科上海城市高端高层产品对标及发展策略2123442513

仁恒
案例建议
？如何操作？
研究策略
目标
思路比较
找到差异
典型样本比较服务、品质客户体验模拟
找出产品策略
资源指标
途径
仁恒
案例建议
生活场景差异分析客户价值梳理设计指引
客户深访
实施验证
样本选择
思路比较
我们熟悉的客户，我们擅长的打法
万科假日风景典型的万科郊区公寓大盘，主要客群为白领阶层，新市镇的成功典范，与周边楼盘相比溢价能力达约10~15%
验证
成熟做法产品价值点
不同的客户，不同的需求层次
思路比较
仁恒
案例建议
自我实现尊重爱与归属安全
生理
Abraham Maslow 1908-1970
不同的客户，不同的需求层次
思路比较
城市富贵
实现
仁恒
案例建议
尊重
尊重
归属
归属
安全
？如何体现？
近郊新锐
企划部高端客户研究简报09-01
1. 高端住宅衡量指标
价值指标：（1）房屋总价，总价可在一定程度上区隔客层。（2）租金收益，高端客户注重房屋的长线投资价值与保值性，租金收益可作衡量。
企划部高端客户研究简报09-01
2. 高端住宅的含义
品质

中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略

参考内容二
内容摘要
在当今竞争激烈的房地产市场中，品牌战略的制定与实施对于企业的发展至关重要。作为行业的佼佼者，万科房地产在品牌战略方面有着独特的见解和成功的经验。本次演示将深入探讨万科房地产品牌战略的研究，以期为相关企业提供有益的参考。
品牌战略的概述
品牌战略的概述
万科房地产品牌战略的核心在于提供高品质的住宅产品和服务，注重可持续发展和绿色建筑。通过市场细分和目标客户群体的准确定位，万科成功地将品牌理念植根于消费者心中。在品牌传播方面，万科注重多元化的宣传渠道，包括社交媒体、网络、户外广告等，以增强品牌知名度和美誉度。而在品牌管理方面，万科房地产品牌战略注重产品的质量与服务的全过程管控，以确保品牌形象的统一性和持续性。
内容摘要
综上所述，万科房地产企业在实施品牌战略方面取得了一定的成果，但也面临着一些风险和挑战。因此，其他房地产企业可以借鉴万科的经验和教训，注重品牌建设，提高产品质量和服务水平，加强企业文化和团队建设，不断提升品牌价值和竞争力。政府和社会各界也应该加强对房地产市场的监管和引导，推动房地产行业的健康发展。
内容摘要
实施和管理品牌战略需要企业全方位的努力。首先，企业需要做好品牌策划，明确品牌定位和品牌形象，制定合理的品牌传播策略。其次，企业需要定期进行品牌评估，了解品牌在市场中的地位和影响力，及时调整品牌战略。此外，企业还需要注重品牌推广，通过各种渠道和手段提高品牌知名度和美誉度。

万科地产产品细分及品类规划

创新与差异化实施
建立创新机制
万科建立了一套完善的创新机制，鼓励员工提出创新意见和建议，并给予相应的奖
励和支持。
持续投入研发
万科注重产品研发的投入，不断引进新技术、新材料和新工艺，保持产品在市场上的领先地位。
合作与交流
万科积极开展与国内外优秀企业、研究机构的合作与交流，吸收借鉴先进经验和技
术，提升自身创新能力。
03
万科地产凭借其卓越的品牌、创新的产品和优质的服务，赢得了广泛的认可和口碑。
产品线概览
1
万科地产的产品线涵盖了住宅、商业、办公、酒店等多元化领域，以满足不同客户的需求。
2
万科地产的住宅产品线包括城市公寓、别墅、多层住宅等，商业产品线包括购物中心、办公楼、酒店等。
3
万科地产的产品线规划注重品质、创新和可持续发展，致力于为客户提供卓越的居住和商业环境。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING

万科vanke高端商务品牌发布会PPT课件

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1
发布会概念 Concept
徐汇区历史悠久，科技资源丰富，金融产业发达，教育、人文、艺术，等等，都是它的标签，它经历了不同时代的变换与城市的变革发展，它的最大潜力正蓄势待发，它在等待最后的一个转型。
万科商用引入与国际对标的城市概念－中城Midtown，徐汇万科中心将唤醒城市的想象
想象城市，是没有围合的艺术剧场（剧院和艺术中心）想象城市，是蜿蜒流动的中央公园（7万方绿轴）想象城市，是无限可能的财富硅谷（5轨道+3大办公产品+9平台）想象城市，是永不落幕的时尚秀场（10万商业配套）
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浪花文化生活季回顾环节
浪花生活艺术季将借发布会穿插回顾环节
浪花文化生活季体现了文化艺术创新于万科而言是品牌的中心理念。它象征着徐汇万科中心与其他商业项目的不同，凸显了万科对文化艺术创新等领域趋势产业的扶植
＊内容与形式由万科提供
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Thank you
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Draft last modified 09.10.14 19
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议程
论坛议程
invitation
பைடு நூலகம்
一、致辞秦朔东方传媒集团副总编辑《第一财经日报》总编辑（确定）
（二）主题演讲环节： 1、新常态经济发展研判（30′）

万科房地产产品规划定位解析

商业街区
打造特色商业街区，提供多样化的商业业态和消费体验，满足消费者需求。
商务办公
提供高品质的办公环境和服务，吸引企业入驻，促进区域经济发展。
综合体系列
城市综合体
集住宅、商业、办公、文化、娱乐等多种功能于一体的大型城市综合体项目。
旅游综合体
结合旅游资源，打造集旅游、休闲、娱乐、居住于一体的综合体项目。
经过多年的发展，万科已经成为中国最大的房地产公司之一，业务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居住环境，注重绿化、配套设施和社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完善配套和优质服务为特点，面向高端客户群体。
投资客与高端客户
要点一
总结词
投资或高端房产需求的客户，注重稀缺性与增值潜力
要点二
详细描述
投资客或高端客户通常对房产的投资价值和稀缺性较为关注，他们购房的主要目的是为了长期投资或享受高端的居住体验。这一群体更注重房子的地理位置、稀缺性、增值潜力以及品牌影响力。万科针对这一群体，通常会推出高端住宅、别墅等产品，并提供定制化的服务和增值体验，以满足他们对投资和高端生活的需求。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的需求。

万科上海房地产高端客户细分研究报告

教育背景
高端客户普遍受过高等教育，拥有良好的专业知识和技能，对房地产市场有深入的了解和独到的见解。
职业分布
高端客户主要来自企业高管、企业家、专业人士等高收入职业领域，他们的工作稳定，收入较高，对生活品质有更高的要求。
消费行为特征
购房目的
高端客户的购房目的主要是自住和投资，他们注重房子的品质、地段和升值潜力，愿意为高品质的住房支付更高的价格。
营销策略
有效的营销策略能够吸引高端客户的关注，提高其购买意愿。
社区文化
高端客户注重社区文化和氛围，万科应打造具有吸引力的社区环境。
客户决策树模型构建
1
根据客户购买决策过程，构建决策树模型，将客户分为潜在客户、意向客户、成交客户等不同阶段。
2
根据各阶段影响因素，制定相应的营销策略和推广手段，提高客户转化率和购买意愿。
品牌忠诚度较高
万科作为知名品牌，在高端客户中具有较高的品牌忠诚度，客户对万科的产品和服务较为满意。
市场前景广阔
随着中国经济的发展和城市化进程的加速，高端房地产市场前景广阔，万科有望继续保持竞争优势。
对万科的建议与展望
提升产品品质
万科应持续优化产品设计，注重细节处理，提高住宅品质和舒适度，满足高端
促销策略建议
总结词
提供具有吸引力的促销活动和增值服务
详细描述

万科的产品定位与规划解析(上)

高端客户
针对高端客户，万科提供豪华住宅、别墅等高端产品，注重个性化定制和高端服务，满足其对尊贵、奢华生活的需求。
02 市场调研与竞争分析
市场调研方法与技术
01
02
03
定量调研
通过问卷调查、数据分析等手段，收集大量样本信息，对市场进行量化分析。
定性调研
通过深度访谈、焦点小组等方式，深入挖掘消费者需求和心理，为产品定位提供有力支持。
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
万科的产品定位与规划解析上
目录
• 产品定位概述 • 市场调研与竞争分析 • 产品规划策略制定 • 建筑设计风格选择及实施要点 • 户型设计优化方案探讨 • 景观环境营造策略部署 • 总结回顾与下部分预告
01 产品定位概述
定义与重要性
产品定位定义
产品定位是指企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，并通过对产品及服务的设计、定价、销售等环节的调整，使其在目标市场中占据有利位置的过程。

万科新产品分析_四大产品

景观高层
第三期
花园别墅会所有机生活商业街公寓

商业配套规划：

约15700平方米健康养生概念商业街，其空间以人的尺度进行分割，多种变换空间，小型广场穿插其中。
随坡就势
建筑设计分析

南法与客家风格融合

以南法建筑为典范，融合当地客家传统建筑文化。别墅依湖而建，与南法的规划相似。
就坡地地形而设计，让建筑得以自由伸展，使社区建筑与周边的山湖互相融合，保护了自然地貌。

属于TOWN系列的万科▪清林径，也是万科的V－Nature自然珍藏计划系列产品之一，36万平方米森林公园生态住宅，与近2800万平方米湿地森林公园裙带相依，紧依2400亩清林径水库湿地，水库沿岸原始次生态林带，荔枝林，山坡绿地此起彼伏。
深圳万科▪清林径

基础数据：

万科▪清林径位于深圳龙岗区清林径森林公园南麓，与规划中近30平方公里湿地森林公园裙带相依。
高层
情景洋房
商业街
多层
规划设计分析

因地制宜：

地形主要为坡地，在无锡前所未有。地势西高东低，高处为高层建筑，利用地形营造高差变化，规划布局合理。以强调用地的场所性为基本原则，创造人性化的水绿生态环境。
高层住宅
情景花园洋房
建筑设计分析

万科集团产品设计成本对标主要经济指标(第一批)限制值成本管理

编号
指标名称
万科集团项目设计成本对标控制表（上海区域和成都区域版）
指标说明
指标控制值
1
标准层钢筋含量 (Kg/㎡)
1、分子包含上部标准层所有结构钢筋 2、分母=计容积率面积+不计面积部分 [ （落地凸窗赠送面积+有墙柱的凹阳露台、入户花园+结构拉板）+1/2(两层高悬挑凸阳台+有柱凸阳台+赠送的其他面积）
编号
指标名称
万科集团项目设计成本对标控制表（深圳区域版）
指标说明
指标控制值
1
标准层钢筋含量 (Kg/㎡)
1、分子包含上部标准层所有结构钢筋 2、分母=计容积率面积+不计面积部分 [ （落地凸窗赠送面积+有墙柱的凹阳露台、入户花园+结构拉板）+1/2(两层高悬挑凸阳台+有柱凸阳台+赠送的其他面积）
地下室钢筋含量 6 (Kg/㎡)
含天然基础和承台（不含桩基）
7 硬景面积比例
硬景面积（剔除地面车行道、停车位以外的硬质铺装，包含人工基底水景、泳池，不含架空层）/总景观面积
≤30% 1、计算软硬景指标需在相对完整的组团或者地块中，避免在施工分期导致的零星地块中进行计算，其中构筑物、小品、挡墙及景墙均按照投影计算硬景面积。 2、架空层及临市政路商业街部分单独计算，不列入控制指标.

万科市场细分+目标市场+定位

万科市场细分

由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

产品价格指标比较表：

低端中低端中端中高端高端

总价15万以下15~20万20万~30万30~50万50万以上

单价1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上

1．低端市场（戴福照）

（1）市场特征：

该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，

大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。

（2）目标客户群：

年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。

收入：年收入大多在3.5万以下。

家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查。

受教育程度：他们大多受过较高的教育。

置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。

购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场(郭豪铿)

（1）市场特征：

该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

（2）目标客户群：

年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。

收入情况：年收入3万—5万。

家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。

职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。

万科产品系列全解析

第一类别——高端类别

TOP1系列：万科最最高端产品，特色是对自然资源资源的最大限度占有。成都目前还没有。代表作如深圳海景别墅——十七英里

TOP2系列：万科城市最高端产品，成都有西岭别墅

第二类别——城市系列

金域系列：城市舒居最高级别——成都有金域蓝湾，金域西岭

金色系列：坐拥城市繁华——成都有金色家园，金色海蓉，金润华府，万科加州湾

第三类别——城市花园系列，特色是离尘不离城，有繁华又有宁静，城市中的花园

城市花园系列：成都有万科城市花园

魅力之城系列：成都有万科魅力之城

第四类别——四季系列，特色是在远郊拥有宜人的环境

四季系列：成都有万科双水岸，朗润园

01 高端产品系列

随着城市房地产市场的繁荣成熟，金字塔尖的阶层带动了高端房地产市场的旺盛。高端住宅产品，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应该是在好地段拥有好环境、好建筑拥有好户型、好物业拥有好服务、好品质拥有好配置的住宅产品。万科作为地产行业的领头羊，其高端产品系列从产品的品质、稀缺度、文化价值、生态环保、技术领先以及人文归属感等方面区别于其他产品系列。

008 北京万科·东第------------国家公园“第一区”的“临峰华宅”

020 北京万科·西山庭院------------汇聚京西皇家古韵的深宅大院

036 北京万科·紫台------------高档纯板社区

048 上海万科·兰乔圣菲---------------古朴、典雅、自然而不张扬的高级别墅区

064 上海万科·红郡---------------上海万科首个精装修别墅项目

万科发展定位与战略

王石：建筑未来

案例简介

经过26年的发展，深圳万科股份公司成长为全球最大的住宅开发企业，而万科董事局主席王石对万科的最大贡献在于建筑了万科的精神大厦和未来之路。本案例以领导力发展理论为基础，描述了王石的领导风格及其发展路径，同时探索了领导力对组织成长的影响过程和机制。

2010年3月2日，万科2009年年度公告显示，万科2009年全年销售收入为488.8亿元，全年累计销售金额达634.2亿元，这意味着万科成为国内第一家年销售额突破600亿的房地产企业，同时继2008年后蝉联全球住宅企业销售冠军也成为全球住宅企业的销售冠军。

经过二十六年的奋斗，不论是王石，还是万科，都取得了辉煌的业绩。王石成长为中国商界的领袖式人物，成为众多企业管理人员学习的楷模和榜样；万科则发展成为中国乃至全球房地产行业的佼佼者，其管理模式也成为中国企业界研究的标杆。虽然，王石不等于万科，万科亦非王石，但毋庸置疑的是，王石所秉持的价值观和经营哲学已经渗透到万科组织内部。王石是一个“务实的理想主义者”，其本人追求理想、进步和尊严的精神已经渗透到万科的战略、结构、文化、制度之中。王石对万科的最大贡献在于：他建筑了万科的精神大厦和未来之路。

梦想与责任：创业源于倾听内心的声音

王石出生在一个军人家庭。1968年应征入伍，成为空军汽车三团的驾驶兵。1973年复员回河南郑州在一家工厂做锅炉大修工，1974年被选送入兰州铁路学院给排水专业学习。1977年毕业后到广州铁路局五段作技术员。但是，具有浓重理想主义色彩的王石并不喜欢自己的工作。王石说：我并不喜欢自己所从事的技术工作，更向往理想主义色彩浓郁、浪漫刺激、充满悬念的生涯，我曾梦想成为悬壶济世的医生、福尔摩斯式的神探、战争风云中的巴顿、漂洋过海的航海者……‛

万科品牌发展战略研究报告

报告背景
随着房地产市场的不断变化和消费者需求的升级，品牌成为房地产企业核心竞争力的重要组成部分。万科作为中国房地产行业的领军企业，其品牌发展战略对于整个行业具有重要的借鉴意义。
万科品牌概述
品牌历程
万科成立于1984年，经过三十多年的发展，已经成为中国最具影响力和实力的房地产企业之一。其品牌历程经历了从区域品牌到全国品牌，再到国际品牌的跨越式发展。
建议万科积极拓展海外市场，提升品牌的国际知名度和影响力，实现品牌的全球化发展。
THANKS FOR WATCHING
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万科品牌发展战略制定
战略制定背景与原则
房地产市场变化
随着房地产市场由增量市场向存量市场转变，竞争日趋激烈，品牌成为企业核心竞争力。
消费者需求升级
消费者对居住品质和服务的要求不断提高，品牌成为消费者选择的重要依据。
万科品牌现状
万科作为国内领先的房地产开发商，品牌具有较高的知名度和美誉度，但面临品牌老化和形象固化的问题。
02
03
合作伙伴策略
与媒体、行业协会、意见领袖等建立合作关系，共同推动万科品牌的传播。
传播效果评估
数据分析
通过数据分析工具，监测和分析品牌传播活动的覆盖范围、参与度、互动情况等数据指标。
市场调研
定期开展市场调研，了解目标受众对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度等情况。

上海恒策_上海万科金地龙湖高端项目产品创新_62p_前期策划_洋房_小高层_户型设计建议_营销策略

本报告是严格保密的
上海恒策营销策略
本报告是严格保密的
产品在销售时的“名称”
双拼别墅——城市浅滩别墅
7+1电梯洋房——岸上公馆
14层大平层公寓——域景公园 6层电梯洋房——水岸电梯洋房 14层小高层——空中花厅售楼处——静生活体验馆
7+1电梯洋房——岸上公馆
“水景”、“豪华”、“私密”
上海恒策营销策略
七层平面
本报告是严格保密的
七层+八层顶层复式 200平方米四房横向宽厅，客厅挑空卧室全部南向上层下层均赠送南向露台上层可作为豪华套房
上海恒策户型设计建议
户型通过退台的方式，在竖向空间上形成了露台，将洋房最突出的 “层层退台、户户庭院”的特点植入了小高层建筑。户型面积均为168以上的大户型，底层复式空间，中间大平层，顶层为大平层复式，无论在面积上，空间营造上，都往高级物业靠拢。
Positioned to serve China
服务中国
80亿销售额 40个城市
35个项目
120家机构客户
300人
环渤海区域长三角区域（上海总部）
珠三角区域
Clients and Partners
合作伙伴
开发企业 DEVELOPERS
资源平台 RESOURCES PLATFORM
操作案例 ORGNIZATION

万科房地产产品规划定位解析

万科房地产产品规划定位解析近年来，房地产行业发展迅速，各大开发商纷纷推出各类产品以满

足市场需求。作为中国房地产市场中的领军企业，万科在产品规划定

位上一直保持着独特而精准的眼光。本文将从不同维度对万科房地产

产品规划定位进行分析和解析。

第一维度：品质定位

万科一直以来都将品质作为核心竞争力的体现，致力于打造高品质

的房地产产品。其产品在建筑质量、装修材料、环境设计等方面极为

讲究，力求为购房者提供舒适、安全的居住环境。无论是高端豪宅还

是普通住宅，万科都以严苛的品质标准去要求自己，力争给消费者提

供最好的产品。

第二维度：定价定位

在中国地产市场，万科凭借其优质的物业管理服务和多年来稳定的

市场表现，赢得了消费者的认可。万科房地产产品定价相对较高，但

并不妨碍其产品的销售。这得益于万科在市场中树立的良好品牌形象

和产品优势。万科在产品定价上注重物有所值，不仅提供高品质的产品，同时也为购房者提供了可持续增值的潜力。

第三维度：市场定位

万科根据不同地域、需求群体的多样性，灵活调整产品的市场定位。针对一线城市，万科推出了高端豪宅和商业综合体等产品，以满足高

收入人群的需求；而对于二线及以下城市，万科则推出中低价位的住

宅产品，更好地服务于广大中产阶级家庭。无论是高端还是中低价位

产品，万科都秉持着以人为本的理念，致力于为不同消费群体提供具

有市场竞争力的产品。

第四维度：创新定位

万科在房地产产品规划中一直保持着对创新的追求。无论是在建筑

设计上，还是在配套设施上，万科都注重与时俱进的设计理念。通过

引入国际化的设计团队、采用先进的技术，万科不断地推陈出新，为