浅谈我国中小企业市场营销

成都广播电视大学毕业论文论文题目：浅谈我国中小企业市场营销专业层次：开放专科学生姓名:学生学号:指导教师：写作日期: 2013年11月 14日目录内容摘要____________________________________________________________ 2一中小企业的定义________________________________________________ 2二中小企业的特点________________________________________________ 3三市场营销的概念________________________________________________ 4四市场营销的功能________________________________________________ 41 便利功能_____________________________________________________ 52 市场需求探测功能_____________________________________________ 53 产品开发推进器_______________________________________________ 54 维护客户的凝聚器_____________________________________________ 6五我国中小企业市场营销战略存在的问题____________________________ 61 企业普遍缺乏网络营销的意识___________________________________ 62 中小企业营销目的不明确_______________________________________ 73 营销风险管理手段粗放化_______________________________________ 7六中小企业实施正确营销战略的措施________________________________ 81 加强对网络营销渠道的建设力度_________________________________ 82 采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动_______________________ 83 重视营销风险管理定量与定性的分析力度_________________________ 94 重视价值链营销，整合有效市场_________________________________ 95 做好中小企业的市场份额建设__________________________________ 10 七结语_________________________________________________________ 10 参考文献___________________________________________________________ 11内容摘要我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。

由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销战略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。

因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,研究中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。

关键词：中小企业，企业营销，调整，战略浅谈我国中小企业市场营销一中小企业的定义中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。

中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。

广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业；狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。

也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。

二中小企业的特点我国中小企业有以下三个特点：（1）中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效率往往高于大企业。

中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚，但它却能够根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大限度地提高资源的利用率和转化效率，取得可观的经济效益。

（2）中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调头”的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。

日本中小企业厅的调查结果表明，中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。

（3）中小企业资金相对较少，科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价；而大企业具有健全的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。

三市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。

这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。

事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。

这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。

因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。

四市场营销的功能市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。

因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。

所以,市场营销有四方面功能。

1便利功能便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。

借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。

风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。

市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。

产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。

2市场需求探测功能企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。

如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。

在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。

3产品开发推进器企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。

不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。

迷失方向,失去动力。

有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。

4维护客户的凝聚器市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。

这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。

五我国中小企业市场营销战略存在的问题1企业普遍缺乏网络营销的意识我国仍然有很多的中小企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对中小企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。

他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。

也有不少中小企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。

此外，还有些中小企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。

由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多中小企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。

2中小企业营销目的不明确由于营销人才的匮乏，中小企业在建设自己的营销网络时往往没有形成一套完整的市场营销方案，只是在理论上感觉到市场营销的重要性，认为如果自己的企业没有一个市场营销方案可能会显得落伍，有损企业形象。

这使得原本非常重要的市场营销变成了一种时尚行为，而市场营销想要取得一个什么样的目的，连中小企业的决策者自己也不明确。

3营销风险管理手段粗放化中小企业营销风险管理主要是采用定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不强。

目前，在中小企业的营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理，所采取的营销措施并不多，在风险识别、评价及控制上显得力不从心，在管理手段和技术方法上显得粗放。

譬如，国内服装批发中小企业大多数规模不大，且分布零散，没有形成全国性的影响力。

与其对应的是国内数千家同样规模较小、地域分布零散的零售商，因而从财务效益上看，在国内进行直接分销非常不划算。

同时，由于国内的公路和水路运输条件都比较差，加之仓储能力不足和分销网络不够发达，生产商必须依赖多级本地批发商才能把货物运送到边远地区。

浙江义乌小商品商城的服装批发商因此可以获得消费产品分销流程总收入的80%，然而正是由于这种多级批发层级的存在，导致单个批发市场利润微薄。

相反，在美国，批发商只能得到分销收人的20%，其余的都归零售商。

六中小企业正确实施营销战略的措施1加强对网络营销渠道的建设力度经济危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强，网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。

首先，中小企业应当积极推动网络渠道的差异化经营，以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。