本田思域营销分析与优化毕业论文

摘要
日本本田汽车公司生产几种在美国销售的最受欢迎的汽车。

该公司在20世纪70年代在销售价格实惠的经济型紧凑型汽车时获得了立足点。

本田逐渐扩大其产品系列，并负责许多美国市场上最畅销的汽车和跨界车。

本田汽车公司由本田宗一郎（SoichiroHonda）于1948年创立。

最初，该公司生产摩托车，因为战后日本的现金短缺汽油短缺。

早期型号基本上是配备小型发动机的自行车。

本田生产的自行车逐渐变得更加精致，包括像Juno摩托车这样的车型，这是当时很受欢迎的本田版本的Vespas。

直到20世纪60年代初，该公司才开始制造汽车，当时该公司仅在日本销售汽车。

本田很快意识到其在美国市场取得成功的潜力。

为此，该公司于1959年成立了美国本田公司。

该公司在美国提供的首批产品之一是C100超级杯，这是一款没有横梁的流行摩托车。

本田引入美国汽车市场的第一辆汽车是N600。

N600是日本车型本田N360的更大发动机版本。

N600的设计着眼于欧洲和美国的驾驶员;然而，它在很大程度上未能赶上美国。

在美国市场上取得了更大的成功，本田思域于1973年首次亮相。

虽然仍然紧凑且超省油，思域提供了比其前辈更多的内部空间。

除了提供良好的燃油经济性外，思域还价格合理。

思域与美国购车者合作得很好，为1976年发布的雅阁铺平了道路。

两年后，本田推出了Prelude，这是一款紧凑型双门运动轿跑车，配有12气门1750cc 发动机。

关键词：本田思域；营销策略；营销分析。

目录
第一章引言 (1)
1.1 本田简介 (1)
1.2 本田思域的特点 (2)
1.3 本田思域车系介绍 (2)
1.3.1 新思域汽车的特点 (2)
第二章东风本田汽车目前市场定位 (5)
2.1 国内汽车市场定位及作用 (5)
2.2 东风本田汽车市场定位战略 (5)
2.3 东风本田汽车营销目标模式 (7)
第三章东风本田汽车营销策略分析 (9)
3.1 汽车销售策略分析 (9)
3.1.1 汽车产品及组合 (9)
3.1.2 汽车产品在不同周期上的营销策略 (10)
3.2 价格策略 (11)
3.2.1 影响汽车价格的因素 (11)
3.2.2 汽车产品的定价策略 (12)
3.3 汽车分销渠道策略 (14)
3.3.1 汽车分销渠道的概念 (14)
3.3.2 汽车营销模式 (14)
第四章东风本田汽车成都建业4S店营销技巧分析 (16)
4.1 汽车销售的整个过程 (16)
4.2 专业销售人员的五个条件 (17)
第五章售后服务调查分析 (18)
5.1 售后服务在成长中 (18)
5.2 东风本田售后优点 (19)
5.3 东风本田售后缺点 (19)
5.4 4S店9大重点项考核情况 (20)
第六章结论 (21)
第七章致谢 (22)
参考文献 (23)
第一章引言
1.1 本田简介
东风本田汽车有限公司成立于2003年7月16日，注册资本205亿美元。

公司现有员工4179人，占地面积76万余平方木，建筑面积21.9万平方米。

2010年10月，东风本田汽车有限公司第二工厂乘用车项目得到了国家发改委的批准。

东风本田项目总投资由原有的7亿4334万美元增加到16亿2189万美元。

根据国家《中外合资企业注册资本金与投资总额比例的暂行规定》的要求，公司股东方将追加投资亿美元作为注册资本，全部用于东风本田汽车有限公司的建设。

根据项目建设需要，经本公司股东各方协商同意，本公司股东各方按股比例同比例增资，通过本公司2009年以前累计未分配利润转赠注册本金的方式分期缴付1亿美元，在换发营业执照之前完成，本公司股东三方按合营合同“出资比例”认缴；第二次缴付2亿1千万美元，在换发营业执照之日起两年内完成，本公司股东三方按合营合同“出资比例”认缴。

增资后，本公司投资总额为16亿2189万美元，注册资本为5亿6千万美元。

据有关资料显示，东风本田汽车有限公司拥有具备强大技术研发力量研究开发中心，及冲压、焊装、合成树脂、涂装、发动机铸造、机械加工、发动机装配及汽车总装等先进工艺生产车间。

其中，冲压车间采用“1+3”的压机配置，头机采用进口六连杆单动压机，机器人全自动连线，全线自动化操作。

同时具备在线清洗功能，可有效保证品质；焊装车间形成以机器人自动焊接、工件自动搬送技术为重点的自动化柔性生产线，最多可实现七种机型混流生产。

其中车身总成生产线（GM2）具备在线检测功能，可制造更高刚度和精度的白车身；合成树脂车间拥有三台世界最高速成型机，高品质高节拍成型。

车身主要大型塑料件保险杠总成和仪表台总成的成型、涂装和分装以实现一体化生产，构筑了自我完善的技能保证体制；涂装车间采用水性涂料，是有毒气体下降了80%相关工位的温度、湿度、压力、等均属自动化控制，设备先进；总装车间采用国内首条空中摩擦输送链生产线、自动变速传动，能耗小、噪音低，实现多种车型混流生产，生产线导入电子扭矩控制扳手，可提高装配扭矩的精度；整车检测线引进先进检测设备，采用板链输送，满足告诉可变节奏生产；发动机铸造车间缸体、缸盖的毛胚铸造，采用铝合金轻质材料，集中快速融化，高压低压铸造成型，能耗少、节拍快、尺寸精度高。

发动机机械加工车间拥有德国格林制造的衍磨机，本田GE工程公司制造的MO柔性专用设备、气门座圈双轴加工中心、柔性直线镗床，东风设备制造厂的加工中心等国内外先进的柔性制造单元；发动机装配车间采用集发动机本
体、动力传输系统和前悬副车架于一体的自我完善机能保证体制的动力总成装配工艺。

全生产线输送装置均采用摩擦轮驱动，具有低噪音、低能耗等优点。

发动机项目的建成，标志着东风本田已具备了Honda发动机的核心制造技术。

1.2 本田思域的特点
本田思域(CIVIC)推出了多种车型以迎合不同国家消费者的口味，有三门掀背的两厢车、硬顶跑车coupe、混合动力版和五门房车版。

在国内上市的本田思域与东风本田现有车型本田CR-V 出自同一生产平台，两款车使用的是同一种底盘，这就在技术上为本田思域国产提供了前提条件。

经40载的岁月历练，在8代演绎中不断进化，如今的第九代CIVIC（思域），凝聚诸多领先时代的先进科技，为您呈现极具未来感和科技感的魅力之作。

外观方面，第九代思域与北美版车型在车身造型上基本相同。

只不过为了满足国人的审美观，第九代思域车型在前格栅及雾灯周围加入了镀铬装饰，更显质感。

另外，第九代思域的前保险杠中央部分采用了网状的设计，相较北美版车型那横条的造型更具运动感。

在尾部设计上，第九代思域和北美版车型也仅是在一些细节上有所差异。

当中最为明显的是第九代思域尾灯采用与雅阁相似的设计，在后备箱盖上增加了长方形的灯体。

红白相间的设计分别具备了后雾灯和反光板的功能。

在内饰方面，第九代思域采用了全新的内饰造型设计。

相比现款车型，新车在音响面板的布局设计上变化较为明显，同时，位于音响面板的液晶显示屏更换为一个更大尺寸的彩色液晶显示屏，并且布置在上层仪表台的右侧位置。

另外，第九代思域的方向盘造型也发生了改变，在视觉上更具动感，当中的多功能按键依然存在。

另外，第九代思域推出了包括普通版车型和TYPE-S运动版车型，普通版车型采用1.8L发动机搭配5MT+5AT，TYPE-S运动版车型配置2.0L发动机，搭配5AT。

其中1.8L发动机由R18A1的1799ml排量升级为排量1798ml的R18Z2发动机，而新增的2.0L发动机，其最大功率为115kw(157马力)。

1.3 本田思域车系介绍
1.3.1 新思域汽车的特点
2011年10月29日东风本田正式宣布全新一代思域正式在中国大陆地区上市，此次上市的新车共有2个排量6款车型，分为普通版和TYPE-S两种版本的
车型，新车售价区间13.18-18.58万元。

尺寸：长*宽*高4535*1755*1450mm，
（现款车型长*宽*高4520*1755*1450mm轴距2700mm）轴距：2670mm比现款车型小。

外形更硬朗大气：从第九代CIVIC（思域）外形设计上来看，我们很容易感受到设计师是抱着一种传承经典的信念，同时怀有一颗重塑未来的决心。

与上一代产品时尚、精致的外形相比，第九代CIVIC（思域）的外形更硬朗、更犀利、更大气，标徽的风格、斜长的前大灯、车身流线无不带有更加明显的运动风格。

内饰：未来感十足在空间设计上，第九代CIVIC（思域）实现了大空间与智能科技的完美结合，营造出更宽敞舒适、更富未来感的内部空间。

“全息座舱”让人如置身未来太空飞行器，撇开功能不谈，只是视觉上就已让人折服。

得益于同级车中领先的空间利用率，新车的内部空间比上一代产品更大，重点对乘员的肩部空间和腿部空间进行了优化。

后排采用平整化地板设计，让乘坐在后排的家人朋友更感舒适。

静音性大幅上升在行驶过程中，能够明显感觉到第九代CIVIC （思域）在静音性上的较大改善，不论在起步阶段还是在高速行驶阶段，甚至在通过颠簸路面的时候，新车的降噪表现都让人感觉非常满意。

据了解，第九代CIVIC（思域）在多达30多个噪声传递的关键部件应用了高品质的吸音材料，因此带来了静音性的大幅提升，极大地提高了舒适性。

智能驾驶随心所欲一键启动系统、可八向自动调节的驾驶席座椅、集成大量功能的三辐方向盘，为这次的试驾之旅开了一个好头。

智能、从容、精准，是我对第九代CIVIC的操控感受。

第九代CIVIC（思域）的动力系统继承了上一代产品的卓越配置，并进行了悉心优化和调校，动力输出更加平顺。

新增的2.0L车型动力更为充沛，适合于喜欢激情运动的消费者。

全系标配的EPS（电动助力系统）让操控变得更加轻松、精准。

智能节油再创新低：低油耗是CIVIC品牌的保留强项，消费者通过第八代CIVIC （思域）已领略了“1.8L排量、1.5L油耗、2.0动力”的高效动力。

而第九代
CIVIC（思域）在此基础上实现了油耗的进一步降低，1.8L车型的综合工况油耗仅6.8L/百公里，2.0L车型的综合工况油耗仅7.4L/百公里，在同排量车型中绝对首屈一指。

1.8L车型油箱容积50L，整箱油续航里程数相当于环绕大理洱海6圈。

这主要得益于发动机、空气动力学等多方面的优化，以及ECON（智能化绿色驾驶辅助系统）的应用，该系统能够帮助驾驶者改善驾驶习惯，并有效节省燃油。

6.安全科技360°护航第九代CIVIC（思域）的安全性同样令人印象深刻，
其信息安全、被动安全、主动安全都得到了进一步的提升。

在信息安全方面，第九代CIVIC（思域）通过优化的A柱和“全息座舱”设计，让驾驶者“眼不离路，手不离盘”，提高了行车安全系数。

在被动安全方面，全系标配的主副驾安全气囊和侧气囊，与安全带、安全头枕配合，给乘员带来有效保护。

在主动安全方面，VSA（车辆稳定辅助系统）与EPS互相配合，保证车辆在行驶过程中保持正确的行进方向。

第九代思域车系及报价
第二章东风本田汽车目前市场定位
2.1 国内汽车市场定位及作用
从广义而言，定位的作用主要体现在以下方面：
（1）定位能创造差异：通过向消费者传达定位的信息，引起消费者注意你的品牌。

若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就会留在消费者的心中。

（2）定位是基本的营销战略要素：营销的一个基本概念是:每一产品不可能满足所有消费者的需求，每一家公司只能选定市场上的某一部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。

因此明智的汽车企业会根据对消费者需求的判断将市场细化分，并从中选择有一定规模和发展前景并符合本企业的目标和能力的细分市场作为目标市场。

但只是确定目标市场是不够的，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。

为此，企业需要将产品定位在消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌就是他们所需要的，这样才能真正占据消费者的心。

（3）定位是制定各种营销战略的前提和依据：在营销活动中，往往需要涉及很多关于营销战略的问题，而这些战略的有效性就在于企业是否能够体现品牌的定位。

（4）定位形成竞争优势：在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做什么，而是你在消费者心中做些什么。

单凭质量的上乘和价格的低廉已难以获得竞争的优势。

今天，成功品牌的竞争优势以主要来源于定位。

2.2 东风本田汽车市场定位战略
东风本田汽车要想做到准确定位，首先要决策采取何种定位战略。

市场定位的战略有很多，概括起来主要有以下几种：产品差异化战略：这是从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。

汽车就属于一种高度差异户的产品，其差异化可以表现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格、和设计上。

具体如下：特色：汽车产品的特色就是指增加基本功能，例如：电动车窗、ABS、安全带、安全气囊和空调器等。

实际上，如果一个企业能够率先推出某些有价值且能吸引顾客的新特色，那么这个企业就能在市场上占得先机。

（2）性能：产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。

产品的性能可分为四种：低、平均、高和超级。

性能高的产品总体来说可以产生较高的利润，但对于普通顾客来说，性价比是影响顾客购买的一个重要因素。

另外，企业还应该随着时间的变化来不断提高产品的品质，以收获更好的市场效益。

（3）耐用性：指产品的预期寿命。

对于中国汽车市场而言，耐用性是反映产品优劣的一个重要指标。

CR-V汽车之所以取得良好销售业绩的一个重要原因，就是它的耐用性能好。

（4）可靠性：这是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。

购买者一般愿意为产品的可靠性付出溢价。

尤其是汽车这种严重影响消费者安全的产品，可靠性是至关重要的因素。

（5）风格：风格就是产品给予顾客的视觉和感觉效果。

汽车产品属于技术密集型产品，因此服务差别化更是行之有效的。

在汽车营销中，服务差别化主要体现在：订货、用户培训、咨询、维修、和其他多种服务上。

汽车企业应该抓住这些方面努力提高自己的服务水平，从而吸引更多的潜在客户。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。

如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，这种战略就是行之有效的。

但是，如果竞争者之间技术差别很小，则这种战略作用的空间也越小。

一旦众多厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为原克莱斯勒公司董事长雅科卡在《幸福》杂志的一则广告中做出以下结论：“只有拥有最先进的分销系统和最优良服务的公司才能尝到胜利的滋味——因为你在其他方面无法长时期的占据领先地位。

”因此，高技术质量很可能仍是制胜之道，但不是成功的唯一要素。

人员差别化战略：企业可以通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员，以获取人员差别的竞争优势。

实践早已证明：市场竞争归根到底是人才的竞争。

其实，一支优秀的人员队伍，不仅能保证产品质量，还能保证服务的质量，通常情况下，一个经过严格训练的人员必须具有如下良好的特征：具有从事工作所需要的技能和知识，对工作称职；对客户热情友好，体贴周到；具有诚实可信的品质；能始终如一、正确无误得提供标准化服务；对顾客的请求能快速地作出反应，对出现的问题能及时解决；能够较好地与客户沟通，并清楚、准确地向客户传达相关的信息。

形象差异化战略：即使产品的核心部分与竞争者相类同，购买者依然可以根据产品的形象作出选择。

为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计。

任何品牌，都不可能在一夜之间便在公众头脑中树立起形象，也不能仅靠一种媒体进行传播，形象的建立必须利用企业所能利用的所有传播工具，而且要持续不断。

例如奔驰和宝马都属于高档车，但它们在消费者心中的形象却不同，前者代表了尊贵，后者则体现了动感和时尚。

本田在中国的产品策略问题不解决，在未来五年中国市场发展的高峰期，
将会坐失变得更强大的机会。

金融危机之后的2009年，国际汽车集团纷纷将重点转移到中国市场，如果不未雨绸缪早动，本田在新一轮的竞争中，极有可能成为通用、丰田之后的第三个痛苦落败者。

所幸我们看到本田已经在改变。

按照东本诠释，“信念”铸就了东风Honda坚韧不拔的意志；“突破”精神使东风Honda 不断挑战自我并洞察市场先机；“远界”推动东风Honda走在时代前端。

“信念突破远界”这一品牌理念，诠释了东风Honda的过去和现在，更描绘了东风Honda 的未来。

相对于实实在在的产品而言，企业品牌口号、品牌理念却显得不可触摸，只能意会。

但企业品牌相对于产品品牌而言，却更具有深远的意义。

在世界汽车历史上，经过大浪淘沙，牢牢映入消费者脑海的更多是“本田”、“丰田”、“宝马”、“奔驰”等品牌。

每一家知名企业品牌都被赋予了具有深刻内涵的品牌口号、品牌理念等“意念”载体，令消费者的品牌联想更丰富、更立体。

由此可见，从产品品牌到企业品牌，这对于一个企业而言，是一次“鱼跃龙门”式的跳跃，是一次企业从上游到制造、营销再到经销商的嬗变。

毫无疑问，中国汽车业经过多年井喷式发展，营销层面即将从产品上升到企业层面。

而谁能领跑企业品牌营销，无疑将有望获得领跑中国车市深度营销之路。

积跬步以千里，企业品牌塑造不仅需要企业的硬实力———经济底蕴，而且需要企业的软实力———前瞻力与执行力。

2.3 东风本田汽车营销目标模式
通过分析和评估，营销者已对细分市场的潜力、竞争结构及企业的资源能力有了系统的了解。

在此基础上，可以着手目标市场的选择。

企业采取的目标模式有以下五种类型：
市场集中化：这是一种对简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场，进行集中营销。

企业集中全力只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。

例如东风本田CR-V的生产厂家采用的就是这种模式，将目标市场固定在“生活水平中等，追求享受的客户”这一专门的细分市场上。

选择专业化：该市场模式市企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源。

该目标市场模式中各个细分市场之间，较少或基本不存在联系。

其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可继续在其他细分市场获利。

选择这种市场的汽车企业应具有较强的资源和营销实力。

产品专业化：该模式的基本特征是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

产品专业化模式的优点市企业专注于某一种或某一类产品的生产，
有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。

这种模式一般适合于中小型汽车企业。

市场专业化：该模式的基本特征是企业专门为满足某一个顾客群体的需要，经营着类顾客所需要的各种产品。

但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因而购买力下降时，实行市场专业化的企业也会遇到收益下降的风险。

5.市场的全面覆盖：该模式的基本特征是产品能满足各种顾客群体的需要。

因此，只有实力雄厚的大型企业才有能力选用全面覆盖的模式。

例如，通用、福特和大众等著名汽车公司的产品基本上覆盖了整个市场的各个方面，同时每一系列的产品都有不同的型号以及针对不同的消费者需求，目标市场选择仍然存在。

第三章东风本田汽车营销策略分析
3.1 汽车销售策略分析
3.1.1 汽车产品及组合
在汽车市场营销学中的汽车指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证以及汽车品牌等各种形式。

简单来讲，即：汽车实体+汽车服务。

数据表明，汽车销售利润的构成中，汽车销售占1O%，售后服务占60%，零部件销售占lO%，二手车经营占20%，所以，在现代汽车营销中，汽车产品概念中的汽车服务显然更重要和值得关注。

汽车产品组合策略就是汽车生产企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳汽车产品组合。

常见的产品组合策略有：1.扩大汽车产品组合策略 2.缩减汽车产品组合策略3.高档汽车产品策略与低档汽车产品策略4.汽车产品异样化和汽车产品细分化策略。

东风本田主要采取以下几种策略：扩大汽车产品组合广度。

是指一个企业在汽车生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地反战多品种。

扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各项资源，使企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。

加深汽车产品组合深度。

加深汽车产品组合的深度，可以占领该行业同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同需求和爱好。

东风本田CR-V研发和生产了其他多款适应不同消费者需求和爱好的车型，使得CR-V于2007、2008、2009三年连续蝉联联中高级车全年上牌量冠军。

高档汽车产品策略和低档汽车产品策略。

高档汽车产品策略是在一种汽车产品线内增加汽车产品项目，以提高汽车企业现有产品的声望。

低档汽车产品策略是指在高价汽车线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名而来购买廉价汽车产品。

汽车产品异样化合汽车产品细分化策略。

就是指汽车企业从消费者需求出发，对同质市场做近一步分析后，寻找未满足的需求，为此生产一些有针对性的特色汽车产品，并且尽可能地显示出本企业汽车与其他企业汽车产品的区别，以避免价格竞争。