耐克与阿迪市场营销分析共19页文档
耐克 阿迪达斯
吉林财经大学广告学阿迪达斯和耐克广告竞争策略市场营销1024班刘佳伟阿迪达斯和耐克广告竞争策略分析阿迪达斯广告策略阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。
以其创办人阿道夫.达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以adidas AG名字登记。
目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（分三个子品牌：Y-3，SLVR，adidas）。
阿迪达斯作为一个全球知名的体育用品有限公司，其在广告营销方面是相当用心的，不论是在其美国本土市场内的广告宣传措施，还是在其国际市场中的广告营销行为，都是根据其产品的消费群体定位以及具体消费地的民族风俗习惯等因素进行具体分析而做出的。
广告受众及目的经济在不断提高，很多人都愿意购买高端产品，阿迪达斯的承认消费群体定位在18-60岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性、或是处于冲动型消费者的青年。
因为阿迪达斯产品在运动休闲界，属于高端产品，因此即使产品已经过季还是有一些潜在消费者愿意购买，因此打折可谓是一种吸引客流的手段，并且增加了潜在顾客的购买率。
通过以上分析，阿迪达斯作为世界知名体育用品品牌，其在品牌知名度、忠诚度已经占有很大的市场份额。
在此基础上，阿迪达斯的广告营销行为就锁定为扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度。
具体广告指向消费者定位：消费者年龄覆盖18-65岁周岁，职业特征为高中、大学、年轻白领以及高档消费核心顾客群。
市场定位：一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主题，专厅、专柜为辅助。
1产品定位：运动、时尚、休闲是阿迪达斯品牌产品的基本元素，也是阿迪达斯品牌产品的根本特征。
广告定位策略“没有不可能”（impossible is nothing）是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。
耐克阿迪达斯营销方案
耐克阿迪达斯营销方案摘要本文将重点探讨耐克和阿迪达斯两大运动品牌的营销方案。
耐克和阿迪达斯一直以来都是全球运动品牌市场的竞争者，通过运用不同的营销策略来吸引消费者。
本文将分析他们的品牌定位、广告宣传、社交媒体营销等方面的具体策略，从而帮助读者更好地了解这两个品牌的营销方法，并从中汲取启示。
1. 品牌定位品牌定位是耐克和阿迪达斯营销策略中的一个重要方面。
耐克一直以来强调个性、激情和创新，将自己定位为运动员和运动爱好者的首选品牌。
而阿迪达斯则更加注重团队精神和合作，以及与运动员的合作伙伴关系。
这两个品牌的不同定位使得他们在市场上各自拥有一大批忠实粉丝。
2. 广告宣传耐克和阿迪达斯的广告宣传都采用了各自的独特风格。
耐克在广告中注重表现个人的力量和激情，经常邀请一些知名的运动员作为品牌代言人，并通过精心制作的广告片来展示他们的个人故事和突破极限的精神。
这种形式的广告极大地激发了年轻人的梦想和动力。
阿迪达斯则更注重团队和合作的理念。
他们常常与不同的团队合作，例如合作伙伴、运动队等，通过合作推出限量版产品，并通过广告宣传展示这种团队合作的力量和价值。
阿迪达斯的广告宣传更多地强调社群感和集体认同。
3. 社交媒体营销在当今互联网时代，社交媒体已经成为营销策略不可忽视的一部分。
耐克和阿迪达斯都在社交媒体上开展了积极的营销活动。
耐克在社交媒体上的策略主要是通过创意内容和独特的互动形式吸引用户。
他们经常与年轻人流行的自媒体合作合作，发布有趣的视频和图片，吸引用户的关注和参与。
耐克还开设了自己的线上社区，提供给用户一个交流的平台，进一步增强用户对品牌的认同感和忠诚度。
阿迪达斯则在社交媒体上更加注重与用户的互动。
他们经常在社交媒体上开展抽奖活动、比赛等互动形式，吸引用户参与并且通过用户生成的内容来推广品牌。
阿迪达斯还借助社交媒体上的明星效应，与一些流行博主、明星进行合作，吸引更多的关注和粉丝。
4. 体验营销体验营销是耐克和阿迪达斯都采用的一种重要营销手段。
耐克与阿迪达斯竞争分析
目录一、企业环境及背景分析 (3)1、企业文化对比2、耐克与阿迪达斯经济技术大比拼3、耐克与阿迪达斯的SWOT分析二、目标市场的选择 (8)1、耐克的目标市场2、阿迪达斯的目标市场三、采用的营销策略 (10)1、耐克--金字塔形形象推广战略2、阿迪达斯--以奥运为舞台四、进入国际市场的模式 (12)1、耐克的外包进入模式2、阿迪达斯的外包进入模式一、企业环境及背景分析1、企业文化对比：耐克:耐克(Nike) 鞋的标识是“Swoosh” (意为“嗖的一声”)，是由(Portland State University) 的图形设计学生卡罗琳·戴维森(Carolyn Davidson) 于1971年设计的。
Swoosh 极为醒目、独特、有动感，也就是大家现在熟悉的NIKE 的那个对勾形标志。
而“Just do it”这个口号，体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。
体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。
奈特意识到，鞋子已成为一种人们任意使用的消费品，不同的制造商所生产的鞋在质量上无多大差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同款式的鞋子，谁就将会获得更大的成功。
耐克产品、休闲娱乐、体育界个人三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题。
这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。
奈特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的运动员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。
阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。
创新是它的传统。
阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们参与的体育项目，帮助选手实现个人价值。
对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍。
对运动员们一视同仁，鼓励积极参与，更加推崇团队、团队精神。
因而阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。
耐克和阿迪达斯的波特五力分析
用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯一、分析框架及市场基本状况迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。
对比这5种力量的作用，来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。
首先，这个领域存在较高的进入壁垒。
美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。
更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
其次，供应商的议价能力较弱。
因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。
第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。
因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。
此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。
第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。
第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。
耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。
另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。
因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。
二、耐克和阿迪达斯的市场地位（一）耐克的领导地位耐克起源于1962年，由菲尔?耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。
阿迪达斯与耐克竞争战略比较案例分析
阿迪达斯与耐克竞争战略比较案例分析在全球体育用品市场上，阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）一直是两个竞争激烈的品牌。
本文将对这两家公司的竞争战略进行比较和分析。
一、品牌定位无论是阿迪达斯还是耐克，都致力于成为全球运动装备和鞋类产品的领导者。
然而，它们的品牌定位略有不同。
阿迪达斯的品牌定位强调运动性能和创新技术。
阿迪达斯通过赞助各类体育赛事和运动员，展示出其产品在运动场上的卓越性能。
阿迪达斯的标志性口号“Impossible is Nothing”则传达出锐意进取的激励力量。
耐克则更加注重年轻消费者和潮流时尚。
耐克品牌的核心理念是“Just Do It”，鼓励人们勇于追求梦想、挑战自我。
同时，耐克也通过多样化的合作伙伴关系，如运动明星代言、与时尚品牌合作等，为其产品注入更多的时尚元素。
二、产品策略阿迪达斯和耐克在产品策略方面也存在一些差异。
阿迪达斯的产品线较为多元化，涵盖了运动鞋、运动服装、配饰等多个领域。
同时，阿迪达斯还注重技术创新，推出各类高性能运动鞋和服装。
比如，阿迪达斯推出的“Boost”科技鞋底能够提供更好的缓震效果，受到了运动爱好者的广泛欢迎。
耐克则更加注重运动鞋的研发和推广。
耐克在产品创新上有着独到之处，如Air Jordan系列鞋款的成功，使得耐克在篮球鞋市场上占据了领先地位。
此外，耐克还积极与著名设计师和名人合作推出联名款产品，吸引了众多热爱时尚和潮流的年轻人。
三、市场推广阿迪达斯和耐克都非常注重市场推广，但它们的战略略有不同。
阿迪达斯通过赞助各类体育赛事和运动员，将其品牌形象与运动联系在一起。
例如，阿迪达斯是国际足球联盟（FIFA）的合作伙伴，赞助了多个国家队和知名球星。
此外，阿迪达斯还与音乐和时尚界的明星合作，增加了品牌的影响力。
耐克则更加注重数字化营销和社交媒体。
耐克在各大社交平台上拥有庞大的粉丝群体，通过发布精心制作的短片和广告来吸引用户关注。
耐克还开展了许多线下和线上的互动活动，与消费者建立更紧密的联系。
SWOT分析：阿迪达斯与耐克(精品文档)
SWOT分析：阿迪达斯与耐克在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。
阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。
在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
阿迪达斯的优势在于试验。
它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。
它采用袋鼠皮绷紧鞋边。
四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。
高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。
20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。
一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。
成长最快的健康运动细分市场是慢跑。
据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。
尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。
但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。
由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。
穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。
它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。
而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。
今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。
耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。
公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。
它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。
耐克 阿迪达斯 市场营销分析
三、营销策略分析
三、营销策略分析——C.产品促销策略
自设目标 耐克100%的鞋类产品在2011年之前达到Considered环保要求，所有服装在2015年之前，所有运动装备在2020年之前 达到Considered环保要求。达成上述目标意味着耐克公司供应链上将减少17%的废弃物，同时增加使用20%的环保材 料。
执行团队
耐克Considered团队 （现任CEO马克·帕克1977年开始以设计师身份进入耐克工作，是耐克Considered体系的创建者之一）
经济、环境、社会效益
经济： 1、Considered系列运动鞋，耐克最贵、销售最好的运动鞋之一； 2、Considered成为耐克文化不可分割的一部分； 环境： 1、2007，耐克被美国世界自然基金会（WWF）评为应对气候变化的领袖。作为WWF拯救气候行动（Climate Savers） 的合作伙伴之一，耐克已将其二氧化碳年排放量在1998年水平的基础上降低了18%。； 2、成为保护环境、减少污染的标杆性企业之一； 社会： 1、各利益相关者乐见并支持耐克采取行动； 2、各利益相关者广泛好评。
三、营销策略分析——C.产品促销策略
强大的广告攻势
b.通过广告语赋予产品精神意义： “活出我们的伟大” c. 重视情感营销
d. 与世界级的体育赛事建立紧密联系: NBA、世界杯、奥运会都是宣传产品的绝佳机会 e. 地铁营销策略
耐克进攻策略——创意对决：危机公关出奇制胜
“活出你的伟大”
伦 敦 奥 运 11 0 米 栏 比 赛 ， 刘 翔 摔 倒 退 赛
“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，敢伟大”
“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。” “跌倒不能摧毁你的自信，用最稳定的表现来还击！” “不在于结果如何，那颗对任何未知都敢于挑战的心，让你真正活出伟大 ”。
耐克与阿迪达斯竞争战略分析
耐克公司应该采用增长型战略即（优势—机会）战略，利 用外部机会来发展和增强公司内部优势。 ➢ 采用密集型战略中的市场渗透策略，利用生活节奏的加快， 人们消费价值观念的转变及消费水平的提高，以及电视、网络 等平台空间的扩大充分普及其品牌，充分发挥耐克内部的优势 资源，进行现有市场中现有产品的渗透，从而提高其市场份额。 ➢ 密集型战略中的产品开发策略，利用运动品牌市场存在较 高的进入壁垒这一机会，充分发挥耐克公司在企业形象、声誉、 品牌价值和产品外形设计等方面的优势，不断开发和推出新的 产品，从而扩大其市场份额。
区隔，这样一方面满足了
美国消费者的需求，另一
方面也保证了你在这个细 分市场上有独到的优势
3.耐克与阿迪达斯核心竞争力分析
阿迪达斯长期以来就 以其严格的质量管
理体系而著称，这个 体系保证了阿迪达 斯产品的高质量所 以这一传统应该保 持并且进一步弘扬
阿迪达斯应 该设计能够赢得所 谓“动态效率”C
dynamic efficiency) 的新战略。
可将消费者年龄层层提高为中 高年龄层； 广告吸引力高； 顾客品牌忠诚度； 可向更多国家发展、设厂； 积极拉拢亚洲国际市场。
一.耐克与阿迪达斯SWOT分析
（二）阿迪达斯公司总体战略小结
通过收购或合作的方式，阿迪达斯有效地建立与客户之间的固定关系， 遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势；
市场响应度高
研发和营销能力强 良好的公司形象 机会（O）
运动品牌市场有较高的进入壁垒 电视、网络的普及让运动品牌传播空间更加
增大 人们的价值观念和消费水平逐渐提高
采用生产外包模式，受到国内团体抗议涨工 资
威胁（T） 运动品牌市场竞争激烈
SWOT分析耐克和阿迪
SWOT分析耐克和阿迪耐克（Nike）和阿迪达斯（Adidas）是两个全球著名的运动鞋和运动服饰品牌。
它们在全球范围内享有盛誉，同时也面临各自的机会和挑战。
下面是对耐克和阿迪达斯的SWOT（优势，劣势，机会和威胁）分析。
耐克（Nike）的优势：1.品牌知名度高：耐克作为全球运动鞋和运动服饰行业的领军企业之一，享有极高的品牌知名度。
2. 产品创新能力强：耐克一直致力于技术创新，推出许多具有独特设计和先进技术的产品，如耐克飞线（Nike Flyknit）和耐克气垫（Nike Air）等。
3.广告宣传能力强：耐克以其创造性的广告活动而闻名，通过与顶级运动员和体育赛事的合作，成功地提高了品牌影响力。
4.全球市场渗透力强：耐克在全球范围内设有多个销售渠道，包括自有零售店、在线销售以及与运动品牌合作的专卖店等。
耐克（Nike）的劣势：1.产品价格高：耐克的产品往往较为昂贵，这可能限制了一些市场的消费者购买的能力。
2.客户满意度问题：由于产品定价高和大规模生产的原因，耐克有时会面临客户满意度的问题，比如质量问题和售后服务不佳等。
耐克（Nike）的机会：1.亚洲市场潜力巨大：亚洲地区是耐克增长最快的市场之一，尤其是中国市场，消费者对运动鞋和运动服饰的需求不断增长。
2.女性市场增长潜力：女性运动服饰的需求不断增长，耐克可以通过推出更多的女性专属产品来满足这个市场的需求。
3.环保和可持续发展：消费者对环保和可持续发展的关注正在增加，耐克可以通过推出环保材料和可持续发展计划来与这一趋势保持一致。
耐克（Nike）的威胁：1.新兴竞争对手：许多新兴品牌进入市场，提供更具竞争力的产品和更低廉的价格，可能对耐克产生竞争压力。
2.供应链问题：耐克在全球范围内的供应链管理面临一些挑战，包括募集充足的劳动力和消费者对劳动条件的关注。
3.全球经济不确定性：全球经济波动会对消费者的购买决策产生影响，特别是在价格敏感的市场。
阿迪达斯（Adidas）的优势：1.产品多样性：阿迪达斯提供各种不同类型和风格的运动鞋和运动服饰，以满足不同消费者的需求。
耐克鞋与阿迪达斯鞋市场营销的调查(ppt32张)
经济环境带来的威胁
现在的运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋的 类型和技术也基本定型，这种外在的环境会严重的 阻碍耐克鞋和阿迪鞋的发展，给他们带来威胁。同 时随着国家通货膨胀和外国金融危机的威胁，以及 其他进出口问题等不利的经济因素都会给这两个品 牌的鞋业带来严重的威胁。
社会文化环境
在同样的有利环境下，耐克鞋和阿迪达斯鞋的收益 及影响是不同的，但是我认为在具有威胁的环境下， 两个品牌的鞋同时受到威胁。但是阿迪和耐克却有 着不同的历史文化，所以在设计上是有所区别的。 美国文化的开放和德国文化的严谨造成设计上的不 同。在大部分人的眼中，阿迪达斯鞋的三条杆已经 成为一种文化深入人心，但是耐克鞋是那个钩标志 也同样是文化更深入人心。阿迪达斯鞋的风格为严 谨、求实，整体统一，而耐克鞋强调自我，风格华 丽、变化多更贴近时尚。所以，合适历史文化对两 个品牌的鞋造成的不同的宏观环境的影响，从而影 响消费者的偏好。
广告策略
首先耐克在广告策略中既重 视媒体投放的密度，也重视 广告执行的高质量，以保证 广告的效果。耐克最重要的 就是用明星做广告，达到非 常好的效果，耐克最成功的 广告策略就是选择了乔丹来 做广告，因为乔丹是当时的 篮球飞人，是许多年轻人崇 拜的偶像，所以通过乔丹的 广告宣传，让很多青年人认 识了耐克这个品牌。如果没 有乔丹，耐克就没有现在的 地位，这只是一个缩影。
耐克为了节省成本而在世界各地设立工厂以便利用该地区的廉价劳动力 ，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多 亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量 折扣。 耐克由三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城展现的是 耐克最新或最具创意的产品系列，与其说是一个销售渠道，不如说是一 种营销手段。 而阿迪达斯是第一家发起生产外包的鞋类公司，他们的供应链利用3中 不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。这种策 略可以转移风险，降低劳动力成本。 阿迪达斯和耐克的营销渠道各不相同，但是他们却可以在自己的营销领 域发挥各自的长处，获取各自的利润。
耐克和阿迪的市场地位之战案例分析讲课讲稿
案例：耐克和阿迪达斯的市场地位之战一、阿迪达斯的衰落20世纪70年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。
此时，正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕。
之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形象。
然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势。
这是一个典型的估计错误。
这些竞争者都是美国70年代初崛起的新兴企业，没过几年时间，阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。
1、历史背景。
第一次世界大战结束后不久，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产。
创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责推销他哥哥的产品。
兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展。
杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意志民族赢得了金牌。
著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。
这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。
1949年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬。
鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城市的另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司。
为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。
他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。
还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。
其第一批样品鞋曾在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。
1954年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队，夺得世界杯。
这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素。
阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使运动员在当时泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力。
阿道夫在制鞋方面不断创新，他研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋以及既可插入也可拔出的鞋钉等。
营销案例分析耐“克”阿迪达斯
从阿迪达斯的历史来看，它是第一家发起生 产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国 大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供 给链利用3种不同的供给商类型，包括承包商、下 级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团 体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策 略可以转移风险，降低劳动力成本。
更值得一提的是，从2004年开始，阿迪达斯建立于 三大系列产品构建基础上，同时进行了销售网络的扩张运 动。阿迪达斯尝试开展关键客户的模式来积极进行销售网 络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。 只是他们的关键词在于“合作〞而并非仅仅指向“加盟〞。 据阿迪达斯公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客 户基本上都已经拥有了平均50至300多间的零售店铺，这 些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达 斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创立零售商自己的品 牌。
运动有关的专利产品，进而创造了阿迪达斯的运动用品王国。 “为每位运发动提供最好的鞋。〞在这个简单而又雄心勃勃 的理念的鼓励下，1920年20多岁的阿迪·德斯勒开始手工制 作运动鞋，并在1948年建立起一家名为“阿迪达斯〞的公司。 之后，世界各国运发动每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在 奥运会中获得殊荣，阿迪达斯的名气因此渐渐地在国际体坛 响亮了起来。
这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而 进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该 创意的成功所在。
创意法则六：跑不跑由你
比较一向是创意常用的手法之一，但能在比较中 不伤害竞争对手，并显出可以包容不同生活方式的人或 事，乃是品牌创意的大家风范
在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。 “今天， 你要么跑要么不跑〞。创意用一动一静反映出来两种生 活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等 于选择了运动和生命的流动。耐克没有很主观地评价跑 就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出 了耐克品牌的胸一个人，其核心价值和 要保持不变，才可 成就自我。
耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析[优质文档]
![耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析[优质文档]](https://img.taocdn.com/s3/m/a9e2c33fae45b307e87101f69e3143323968f5f8.png)
耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析[优质文档]耐克阿迪达斯差异化营销案例剖析我们可以准确地把品牌融入其所属的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群内与众不同却是很困难的。
你的产品可以满足消费者的需求，而其他品牌的产品同样可以做到。
大家都可以做到时，品牌的特性很可能也是相同或相似的。
想摆脱其它品牌就要跳脱产品物理属性层面的桎梏，进行品牌感性层面的塑造，即创造顾客感性层面独特的价值，满足消费者可能都没想到的感性需求，这样你的品牌就会与众不同，以唯一而美妙的情感定位变得卓越而出众。
在这方面，有三种思考方式值得借鉴。
其一，换位思考。
我在多年的营销实践中发现，企业从自身的角度进行思考，往往会侧重挖掘产品的功能性定位与卖点，但事实上，只有融入到消费者群体中，与他们进行情感交流，才能找出符合消费者需求的感性品牌内涵。
据最新调查显示，在运动鞋品牌中，“耐克”的价格最高，其次是“阿迪达斯”。
在中国，“耐克”价格高于“李宁”品牌2.76倍；但是，与价格同样居于第一的是销量———“耐克”品牌的销量是同类品牌中最高的。
巨大的销售量不足为奇，商品的高价策略更是不足为奇，但是能够把高价与高销量统一起来，却并不多见。
耐克是如何做到的呢？研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。
能做到这一点主要是因为耐克长期不懈的推广体育文化，推广体育活动，为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系，包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个性的精神等。
耐克已经在某种程度上成为了一种流行文化的象征，也成为了一个庞大族群的精神领袖。
因此才成就了这个高价格的畅销品牌。
其二，强化思考。
当没有明显的品牌个性元素可循的时候，对现有元素进行强化也是一个确定与众不同品牌内涵的方式。
当年法国香水世家推出世界闻名的“喜悦”香水时，定位于尊贵品位族群，但在这一族群中，其产品和品牌并没有很大的差异化，为了达到个性和与众不同的目的，于是强化尊贵品位类品牌的特征之一——价格。
耐克与阿迪市场营销分析
Company
一个企业选择怎样的战略决策依赖于它过往所走的路径。从这方面考 虑，因为阿迪达斯长期以来就以其严格的质量控制体系而著称，这个 体系保证了阿迪达斯产品的高质量，所以这一传统应该保持并且进一 步弘扬。
Company Logo
在2003财务年度，耐克有91%的美国鞋类都 以这种方式出货，2002财务年度为92%，2001财 务年度为86%.现在，耐克有三种销售渠道：零售商、 耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代， 展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做 广告。电子商务始于90年代的，耐克也 允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克 重新点燃了与消费者之间的直接关系。
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阿迪达斯：品牌纵深细分与渠道扩张
为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近几年以来， 阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯 品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的 “运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列） 和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品 公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以 自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别 展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。通过市场印 证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产 品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪 达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。
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也正是阿迪达斯乐于支持这些关键客户打造自 有品牌，并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉 动。阿迪达斯与它的中国零售商们以每月新开40 间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在阿迪 达斯53%的产品都是在中国生产这一基础上。截 止2004年底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥 有1300多个专卖店，销量与2003年相比，增长 了100％，销售额达到了14亿元人民币。
耐克与阿迪达斯案例讨论
1.产品美国化
作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把 它在美国市场上投放的鞋类产品“美国化”。欧 洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪 达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测 这个充满活力的市场的人才。这是一种无法模仿 的资源。然后你就可以根据这些预测的结果来重 新塑造你的市场区隔，这样一方面满足了美国消 费者的需求，另一方面也保证了你在这个细分市 场上有独到的优势。美国人更强调个人化，所以 在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更 加个性化，而且要减少明星的使用。
11市场营销阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人科比布赖恩特安娜库尔尼科娃贝克汉姆并赞助体育联赛巴塞罗那奥运会欧洲足球冠军杯赛法国足球世界杯美国女子足球世界杯
企业竞争战略
－－耐克与阿迪达斯
目录
1
耐克和阿迪达斯简介
2
耐克和阿迪达斯竞争策略
3
案例问题讨论
耐克简介
耐克起源于1962年，由菲尔· 耐特首创，当时命名为”蓝丝 带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的 美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场 活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的 高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计， 2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达 斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐 转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公 司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产 ，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌 。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司 文化和公司独特的人力资产。