大客户销售管理指南

大客户销售管理指南
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目录
❖第一部分 销售准备工作 ❖第二部分 客户决策过程 ❖第三部分 基于客户决策过程的销售过程 ❖第四部分 销售技巧 ❖第五部分 面向目标客户的销售分析和决策
第一部分 销售准备工作
夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少 也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ ------《孙子兵 法.始计》
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第七章 销售代表的心理和素质准备
❖销售代表基本心理：
•爱心------人们可以拒绝一切，但决不会拒绝爱心。 •信心------人之所以能，是因为相信自己能。 •恒心------忍耐、一贯、坚持和意志坚强。 •热忱心------热情使销售工作不会显得那么辛苦和单调；热忱能够鼓
舞和激励销售代表采取积极行动；热忱会使销售代表充 满活力；热忱使销售代表不论遇到多少困难、面临多少 压力，都始终会用不急不躁的态度去展开工作。
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第四章 竞争对手的信息收集
❖ 收集信息的方法：
•公司内现有的档案资料 •请教公司内资深有经验的销售代表 •对最终用户、代理商和行业内专业人士进行访问 •从竞争对手的销售代表、年度报告、内部刊物中获取信息 •收集行业内外的商业、贸易报刊的相关文章 •在本行业及其他贸易展示会上收集
❖ 收集的具体内容：
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第六章 销售工具的准备
❖销售工具准备的好处：
•容易引起客户的注意和兴趣 •使销售说明更直观、简洁和专业 •预防介绍时的遗漏 •缩短拜访时间 •提高缔结率
❖应该随声携带的销售工具：
•名片 •产品目录及彩页资料 •最新价格表 •已缔结并投入使用的同行业客户名录 •客户档案 •计算器 •笔记用具 •带公司标识的拜访礼品 •空白的拜访记录表等专业销售表格 •地图
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第五阶段 评价阶段------第二个关键决策点
➢客户虽然制定了一些标准，但客户制定的标准可能不是最客观的、最正 ➢ 确的、最有效率的、最切合现存问题的，客户可能存在一些误解。实际 ➢ 上客户需要一个对自己制定的标准进行客观评价的阶段。 ➢一个有道德的目光长远的销售代表应该协助客户对客户制定的标准进行 ➢ 客观的评价，使客户从模糊认识到明确对象。这样做有三个好处，其一 ➢ 可以消除很多客户和销售代表之间不必要的争论；其二销售代表可以在 ➢ 客户心目中建立顾问的地位从而与客户建立长久的牢不可破的友情；其 ➢ 三可以大大缩短客户的购买周期。 ➢当客户经过评价阶段后，客户会保持理性的购买决策和内心的宁静。否 ➢ 则容易导致失败的购买决策，而一旦产生失败的购买决策，客户会有意 ➢ 无意地将失败与销售代表联系起来，从而彻底否定该销售代表。 ➢况且如果客户没有对制定的标准做客观的评价，就有可能被某些不道德 ➢ 的销售人员所利用。企图控制客户的购买标准的不道德的销售人员制定 ➢ 的标准对于销售人员有利，而损害了客户的利益。这种拙劣卑鄙的所谓 ➢ 技巧只能得逞于一时，而不能得逞于一世。 ➢第二个决策点：“要采取什么措施改变现状？”。
➢从认识阶段推进到下一阶段需要有至少一个诱因，可能是内发的也可能 ➢ 是来自外界的。
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第三阶段 决定改变阶段------第一个关键决策点
➢很难确切地说发生了什么事，但确实是有事发生了。
情况一：客户对于许多长期存在的小问题厌烦了。日积月累的小问题终有 ➢ 有一天使客户无法忍受，于是开始想解决的办法。 情况二：一次批评、一次投诉、一次丧失机会、一次意外、一次惊吓、 ➢ 一个悲剧、一场恶梦、一次重大挫折等等使客户豁然惊醒，导致客户进入 ➢ 决定改变阶段。
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第五章 销售代表自身准备（Cont’）
❖ 女性销售代表的衣着规范及仪表：
1. 服装：西装套裙或套装、色泽以中色为好，不要穿着过于男性化或过于性感。 2. 鞋子：黑色高跟淑女鞋，鞋面及鞋底边要擦干净。 3. 袜子：高筒连裤丝袜，色泽以肉色最好。 4. 身体：无异味，选择高品味香水。 5. 眼睛：不要有渗出的眼线和睫毛液，没有眼屎、眼袋、黑眼圈和红血丝。 6. 嘴唇：一定要涂有口红，且保持口气清香。 7. 头发：干净整洁不留怪发，无头皮屑。 8. 化妆：一定要化妆，以淡妆为好，不可浓妆艳抹。 9. 首饰：不可太醒目和珠光宝气，最好不要佩戴三件以上的首饰。
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第四阶段 制定标准阶段------细化需求
➢客户在购买东西之前要首先弄清楚他们到底需要什么样的产品。 ➢客户的问题决定了客户的需求。 ➢客户不是根据需要做出决定，而是根据问题做出决定。问题越突出，
需求越强烈。需求越强烈，客户愿意为此付出的越多。 ➢如果客户将价格作为第一 标准的话，意味客户认为以前买的东西的价格
❖ 竞争对手销售策略分析：
•集中全力销售何种产品？对我们的影响如何？ •集中全力推何种解决方案？对我们的影响如何？ •采用何种销售策略？其效果如何？我们与其对抗的策略是否有效？ •最终客户及代理商对其销售策略的反应如何？ •价格政策或折扣政策如何？最终客户及代理商对其反应如何？ •售后服务、对最终客户及代理商不满的处理、送货制度如何？ •技术支持体系如何？ •期望的销售目标和占有率如何？
5%。 ➢ 为什么大部分销售代表却估计有50%-60%的客户处于满意阶段呢？请
记住以下两个定理：
客户可能是说谎者。 客户可能没有说谎，因为他们根本还没有意识到他们有问题。
➢ 我们有时称这一阶段为蜜月阶段，蜜月总会渐渐结束，客户最终必须 面对现实。当客户认识到他们所拥有的不是完美的时候，客户就进入 了下一个阶段------认识阶段。
•竞争对手的内部人事调整 •竞争对手的销售政策调整 •竞争对手的产品价格调整 •竞争对手的新产品推出计划 •竞争对手的促销活动 •竞争对手的广告活动 •竞争对手的POP
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第四章 竞争对手的信息收集 （Cont’）
❖竞争对手销售代表的行动分析：
•每月或每周拜访最终客户的频率？逗留的时间多长？ •与最终客户的哪些人见面？会谈的内容如何？ •利用何种形式加强客情关系？ •在代理商处停留多少时间？ •主要与代理商的哪些人见面？会谈的内容如何？ •与代理商的关系如何？ •与代理商的共同促销活动是否频繁？
❖标签效应和自我暗示：
•你给自己贴上什么样的标签，你就成为什么样的人。 •你认为自己行或不行，你总是对的。
❖精神胜利法：
•想象和体验成功后的幸福感、满足感和自豪感。 •高声呐喊：“今天我一定能够做到！今天我一定能够成功！我是最好的！ 我是最优秀的！”。
情绪不能立即降服于理智，但情绪总是能立即降服于行动。------威廉.詹姆士
➢决定改变阶段是客户决策循环中最关键最重要的一环。 ➢决定改变阶段常常是一闪而过。很少有客户常时间处于这一阶段，但几 ➢ 乎没有人不经过这一阶段。达到这一阶段可能需要几年的起伏，可是一 ➢ 旦达到，决策点一闪而过，事情就决定了。 ➢一旦客户经过这第一个决策点，他们很快就会进入下一个阶段------制定 ➢ 标准阶段。 ➢第一个决策点：“我是否想修正现状？”。
不合理不特别或该价格超出客户现有的支付能力。 ➢如果客户将质量作为第一标准的话，意味客户以前买的东西经常坏。 ➢如果客户将服务作为第一标准的话，意味客户以前的供应商的售后服务
有问题。 ➢如果客户将技术支持作为第一标准的话，意味客户缺乏自身技术力量或
客户不愿建立自己的专职技术队伍而分散对核心业务的注意力，或者客 户希望将专业的技术支持交给专业的供应商，但是原来的供应商无法满 足客户的需求。 ➢如果客户将关系作为潜在的第一标准的话，意味客户与原来供应商或其 销售代表的关系不好，客户从原来的供应商处未得到生理的、或安全的、 或社交的、或自尊的、或自我实现的满足。
第二部分 认识客户的决策过程
知己知彼，百战不殆。 -------《孙子兵法》
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第一阶段 满意阶段------短暂的蜜月期
➢ 当客户真的处于此阶段时，客户确信自己不但没有需求,也没有问题， 在他们的思想中，一切都是很完美的。
➢ 非常明显，处于满意阶段的客户非常难以说服。 ➢ 幸运的是，处于这一阶段的客户远比人们想象的要少得多，大约只占
100K
300K
购买密度
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第二章 搜集目标客户信息
制定目标客户清单Named Account List 目标客户描述PROFILE
❖特征信息 •客户名称、地址、电话、传真、电子信箱、网址。 •组织结构、权力结构、派系结构、决策流程、谁支持我们、谁反对我们、谁中立 。 •谁是最终决策者、谁是影响者、谁是执行者、谁是谈判者。 •最终决策者的年龄、健康、学历、背景、性格、能力、家庭情况、兴趣爱好。 •经营范围、经营理念、市场策略、销售状况、财务状况、信用等级、交易条件。 •客户所在产业的发展方向。 ❖ 项目信息 •今年准备上那些项目？ •项目是否已经立项？ •项目预算是否已经到位、资金来源何处？ •项目最终使用者是谁？ •项目由谁实施？ •项目分几批实施？首批多少？多长时间内完成？ •有那些竞争者介入？ •竞争对手的解决方案如何？ •竞争对手的价格、质量、服务、客户关系及技术支持如何？
•火山类用户------每月一次拜访。
•小狗类用户------每两月一次拜访。
目标客户的ABC细分法则
•A类用户------占销售额75%------每
月两次拜访。
•B类用户------占销售额25%------每
月一次拜访。
•C类用户------未来潜力客户------每
两月一次拜访。
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Cow Star Dog Volcano
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第二阶段 认识阶段------感知问题
➢认识阶段的客户脑中有明显的障碍。在这一阶段，客户确实发现他所拥 ➢ 有的并非完美，他确实有些问题需要解决。不幸的是，他只是做好了准 ➢ 备，但此时他并不想做什么。 ➢大约有80%的客户处于认识阶段，并长期处于这一阶段而不能自拔。 ➢为什么有如此多的客户在认识阶段徘徊不前而没有主动做一些决定去改 ➢ 变现状呢？原因有两个：
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第五章 销售代表自身准备