浩文世纪-北京金融街中心广场及各项目2007年推广策略汇报-57ppt
某广场商业金融项目策划汇报(PPT 52张)
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3.1.3 防水施工方案
(1)地下室防水层施工 :负3层下 阴角上下各反1000mm及负4 层 外墙内防水) ;防水涂料应分层 涂刷或喷涂,涂刷应均匀,不得 漏刷漏涂;防水层成品保护。外 墙混凝土施工缝处理:剔除浮浆 及松动混凝土至密实混凝土; 止 水条安装或其他防水措施到位; 止水条安装方向
3.1.11 资料管理
3.1.1 临设方案
(1)现场平面布置。 考虑办公室在塔吊覆盖范围内外。 考虑现场汽车泵支放位置。 考虑钢筋料场位置,钢筋运输情况。 考虑后期混凝土浇筑时车载泵的位置(不挡消防通道)。 考虑临水临电布置场地,争取最少用材料,例如钢筋加工棚与水电、 电焊加工棚分散在现场的两边使得只用同一道电缆 临设方案设立应急措施,例如土方市政项目不能及时撤场,考虑其 所在地方是否为前期施工的重要位置(钢筋加工场地),若是及时重新 布置现场。 考虑现场排水,利用现场道路划分区域,使得现场在下雨或出现消 防管道破裂等紧急情况下的有组织排水。
1.1 工程地理位置
苹果园J 地块 苹果园地 铁
本工程
1.2 工程实体概况
序号 1 2 3 项 目 内 容
建筑功能 建筑等级
建筑规模
4
层
高
5 6 7 8
功能划分 基础埋深
建筑物为整体地下四层地下室,地上十五层;地下二层~地上 二层为商业;三~十五层为办公楼。 一类高层民用建筑,建筑设计使用年限50年,人防等级:六级 占地面积 15745m2 总建筑面积 44504.83m2 17631.79 地下4层 总高度(M) 结构种类 ㎡ 26873.04 15层 58.2m 框剪结构 ㎡ 地下:3.9m、3.9m、4.2m、6.0m; 首层、二层:5.4m、4.5m; 三至十五层:3.6m。 地下三、四层平时为汽车库及设备用房、战时为人防设施; 地下一、二层和地上一、二层为商业; 地上三-十五层为办公; 场地±0.00=74.500m,自然地面标高为72.3~75.8m,车库基础 底板板底标高普遍为-19.35m,主楼部分为-19.75m。
金融街控股分析报告ppt课件
![金融街控股分析报告ppt课件](https://img.taocdn.com/s3/m/27464121804d2b160b4ec0e8.png)
总结
该公司主要以 商业地产为主 ,所以收益回 报期比较长, 并且商业建房 成本更大,所 以前期投资较 大。
以商务地产为 主的产品结构 和发展战略受 宏观调控影响 较小。
商业地产的 低周转率始 终阻碍着公 司的成长。 公司为了维 持正常的运 转和未来的 项目,只能 不断地进行 债券融资和 权益融资。
经营 、 投资 、融资活动总结
▪ 经营活动:公司的流动资产比率逐年升高,现金流充沛, 营业收入也逐年上升,有足够资金支撑开发项目。
▪ 投资活动:公司近两年加大房地产开发,公司在加快向商 业物业经营的转型,但有的高经费投资项目存在风险,近 期政府的宏观调控主要以住宅为主要对象,随着北京地区 金融街未来的“西扩”,公司在高端商务地产的规模会得 到进一步的增强;公司持有物业所占的比重相对较大,租 赁的收入也大幅增加,这为公司提供了稳定的现金流。
•2004年,公司成功进行第二次增发,募集资金净额6.69亿元,总资产 57.4亿。
发展历程
1988年-2001年 土地开发
2002年-2004年 土地开发+房产开发
2005年-2010年
房产开发+物业持有+ 跨区域发展
•2005年9月, 公司在惠州成立分公司。
•2006年3月, 成立金融街(北京)置业有限公司。
公司积极在资本市场进行融资吸引了战略投资者的加入融资的顺利为公司的开发经营奠定了资金基公司项目结算预测公司项目结算预测通过资本运作推动公司业务高速发展在融资方面金融街善于从二级市场融资先后在02年04年07年和08年四次增发股份累计募集资金超过106亿元
金融街控股分析报告
内容
1
公司概况
2
盈利能力
房地产基础知识培训课件版
![房地产基础知识培训课件版](https://img.taocdn.com/s3/m/37731cbd0975f46526d3e13d.png)
房地产广告公司
红鹤沟通 揽胜
东方博文 世纪瑞博 黑蚁设计
今久 达奇 浩文世纪 洋正 韩家英设计 早晨 庞博 典晶创艺 红狐
风火广告 黑弧奥美
主观 同路 长城盛花 尚美佳 马一丁 相互 BOB尽致 喔噻 平衡传扬 自在 青铜骑士 主意会 博思堂 相互
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唐都 天橙 省广 和声 壹加壹 蓝色创意 华坤道威 腾鲤 帝十三 实效机构
95 新疆华源
96 重庆泽京
57
联发
67
大华
77
盛高
87 南京栖霞建 97
龙光
58 四川蓝光 68
奥宸
78 厦门海投 88 新疆广汇 98
59
颐和
69 世纪金源 79
朗诗
89
中锐
99
泉舜 银城
60
星河湾
70
中骏
80 宁波奥克斯 90 浙江祥生 100 厦门国贸
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l 报批报建 l 施工工艺 l 标准规范 l 工程监理 l 项目管理 l 质量管理 l 给排水 l 强电弱电 l 采购管理
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物业类型
住宅地产
商业地产(写字楼、酒店)
产业地产 旅游地产
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住宅
l 低层 l 多层 l 小高层 l 高层 l 超高层 l 别墅 l 独栋别墅 l 联排别墅(TOWNHOUSE) l 叠拼别墅 l 洋房 (花园洋房) l 公寓(商务公寓) l 小户型 l 酒店式公寓 l 复式(跃式、错层) l 大户型
l 社区商业
l 超市
l 百货
l 专业店
2007年北京区域写字楼市场分析报告-75PPT-世联地产
![2007年北京区域写字楼市场分析报告-75PPT-世联地产](https://img.taocdn.com/s3/m/a601e703de80d4d8d15a4f57.png)
7
新保利大厦
中国保利集团
开发商:
设计单位:美国SOM公司 施工单位:中国建筑工程总公司
监理单位:北京鸿厦基建工程
园林景观:美国SWA、中国风景园林规划设计 研究中心 纵向交通设计:美国 Edgett Williams
停车顾问:美国international Parking Design
收费标准:售:23万元/个;租:1100元/月
本报告是严格保密的。
32
南新仓国际大厦— 标准层平面图
标 准 层
顶 层 复 式
本报告是严格保密的。
33
南新仓国际大厦— 装修标准信息
外立面:陶土板
大堂: 地面:高档花岗岩结合大理石拼花
墙面:高档大理石装饰 顶面:石膏板造型灯池,局部金属板结合特殊材料灯片吊顶 电梯厅:地面:采用高档玻化砖、进口花岗石圈边、装饰带 墙面:采用高档玻化砖加进口石材装饰带
广告投放渠道主要有网络,围挡和地铁等
本报告是严格保密的。
15
第五广场
16
第五广场
位置:东四十条桥西南角 交通:地铁2号线、二环路、平安大街 入驻时间:2007年3月
东四十条
东 二 环
保利大厦
工体北路 东 二 环
周边未来写字楼:中石化总部大厦、中石
油总部大厦、中国海洋石油总部大厦、中国 移动北京分公司、中国电信北京分公司、国 华电力总部大厦、中青旅总部大厦、新保利
东四十条桥西南角
103308m2 30000元/m2 2006年10月1日 2000(底层)-3000(高层)m2 地下4层、地上23层、商业吊楼8层 公共部分精装 未定 预计30元/平方米· 月 散售 德国蒂森 26部 独立空调 4m 500多个
浩文世纪七星摩根广场提案(最终版)
![浩文世纪七星摩根广场提案(最终版)](https://img.taocdn.com/s3/m/678525c68bd63186bcebbc46.png)
国内推广手段
户外广告
中国使馆区户外广告(面向国际客群) 机场高速户外广告(面向国内及国际客群客群)
报刊杂志广告
中国境内英文报刊(面向国内及国际客群) 中文版及英文版国内财经航机类杂志(面向国内及国际客群)
电视广告
全球 全球30余个国家电视台同期电视片播放(面向国际客群) 国内 奥运主题电视新闻专题(面向国内客群) CCTV奥运主题电视广告(面向国内客群)
的历史》(1 712)中的主人公,后来约翰牛成为英国
文化浑朴厚重的象征。
中国龙
龙是中华民族的象征,是中国五千年伟大历史的象征, 是崛起的伟大中国人们勤劳、勇敢、不屈不挠、大胆 创造、诚信和谐的立于世界民族之林的精神。
时代变迁,精神传承
随着时代的发展,国家重心的改变,代表国家意识和民 族精神的物质载体将随之发生更迭。
PART3
项目经济价值分析
浩文观点:
建于盛世,延于盛世 大奥运广场将从暂时成为永恒。
项目经济价值分析
项目奥运期间经济价值
奥运的举办会吸引全世界的新闻媒体、体育爱好者、相关政府官员 、旅游观光客,同时也会带来巨大的消费需求。 作为距离奥运场所最近的商务综合体,具有不可比拟的距离优势, 非常适合世界各国的媒体及相关机构在此设立办公机构。 奥运会的召开会给项目带来全球的曝光率和影响力,由此带来的商 业价值非常巨大。
PART1
项目精神内涵价值发掘
浩文观点
踩着巨人的肩膀,可以站得更高!
首先,我们要找到品牌灵魂及项目精神价值 在哪儿?
项目精神内涵价值发掘
国家意志,精神广场
重大事件 广场 民族精神
在每个国家的历史发展进程中,都会因为一个或几个重 大的历史事件,造就一个代表国家意志的精神广场。
2007北京旧宫顺通五环项目整合营销策略提报-易居
![2007北京旧宫顺通五环项目整合营销策略提报-易居](https://img.taocdn.com/s3/m/c8736a44c381e53a580216fc700abb68a982ad2d.png)
| 方案 地块包装
解决项目与主干道的关联交通 •自备交通,改善、开辟项目地块与主干道之间的交通动线, •在正式开盘前开通项目至德茂桥快速公交总站一线销售班车,解决客户从快 速公交到本案现场的交通问题。 •在南中轴路的快速公交等公交车身上装饰项目宣传内容,作为流动广告加强 推广。
| 方案 地块包装
•城市边缘,城乡结合部地带; •与旧宫区域中心约2000米距离; •与德茂庄快速公交总站约1500米; •道路情况差,地块四面不临干路。
South dahongmen road
旧宫Jiugong
南
大
红
门
本案
路
Curriculum vitae 项目素描
|•12万平方米纯生活小区 •建筑品质突出 •主要满足第一居所需求 •开发商口碑好,开发经验丰富
改善型客群 ——居住条件、品质改善(老房变新房) ——居住面积改善(小户型变大户型) 主要聚集在前门至大红门区域以及项目地块周边区域 稳定型客群 ——家庭结构的变化(为结婚而置业) ——租房变买房(外地人在京稳定发展后而置业) 主要聚集在木樨园至项目地块周边区域
| 人和 客群来源研究
其二:被动迁移人群
| 方案 推盘步骤
四大战役
战略——高举平打,入市高走 首先,取得最大限度的市场认知与心理预期,形成充分的目标客户群体; 而后,逐步根据蓄水状况、工程进度、推盘节奏调整价格,以保证整盘的顺 利营销和最大利润。
| 方案 推盘步骤
战役一:形象展示战
| 方案 企划包装
案名
方案一: 春光·南海洋房
春光——突出集团形象; 南——圈定项目所属区域; 海——借用北侧水塘,演绎区隔于地块环境的精彩社区生活; 洋房——以产品形态突出塑造项目价值,更可规避区域位置较远的心理落差。
房地产宣传推广报告
![房地产宣传推广报告](https://img.taocdn.com/s3/m/d752fe40f111f18582d05a66.png)
西环广场宣传推广报告送呈:金融街建设股份有限责任公司日期:2002年7月10日北京中原地产序言项目及西直门交通枢纽综合改造工程,位于西直门西北角,物业性质为8.96万平方米的写字楼和9.1万平方米的商铺,其突出优势为项目与西直门交通枢纽浑然连成一体,具有无可估量的市场前景与升值潜力。
从项目自身特质入手,本方案立足于前期严谨的市场调研与科学的目标客户群分析,旨在为项目提供可操作性极强的宣传推广策略方案,以供贵司在营销推广过程中参考。
第一部分:销售推广策略一、销售必备条件条件一:法律文件五证齐全是项目开售的基本条件,如果无证(专指销售许可证)销售,既是违法操作,而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式《商品房买卖合同》,只签《认购书》或《认购协议》根本无法保障双方利益;而且若因时间过长而签不了正式合同引起客户疑惑,导致客户纠纷,将会严重影响楼盘声誉和后期销售。
●国有土地使用权证●建设工程规划许可证●建设用地规划许可证●开工许可证●销售许可证(销售前提:测量局审批)条件二:现场包装现场销售环境应该是从外(围墙、绿化)到内(售楼处、样板间)的和谐统一,整个环境的好坏是项目档次高低的最真实反映,销售中心是销售人员与客户交流的主要场所,“先入为主”的第一印象很大程度上会决定客户对项目信赖与否、认可与否等。
环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大影响。
建议发展商根据宣传定位搞好现场环境。
●工地现场环境美化●工地围墙、户外展板●销售中心●示范单位(可否模拟一个现代智能化办公场景)●沿街指示牌●楼体条幅、喷绘●路灯彩旗●空飘●工地现场管理:材料堆放、车辆进出道路设计、施工方标语牌等条件三:宣传途径在既有良好销售环境的前提下,如何引起客户对项目的兴趣,进而莅临现场参观,这就要求挖掘尽可能多的宣传途径,提高市场曝光率,并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。
●报纸广告(硬性报广、软性新闻缮稿)●影视广告●广播广告●杂志广告●网络广告●直邮广告(DM)●广告牌●车体广告●灯箱广告●直销活动●公关活动●促销活动条件四:销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体,也是客户详细了解项目最直接有效的途径,项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。
北京金融街购物中心
![北京金融街购物中心](https://img.taocdn.com/s3/m/e992513110661ed9ad51f3c1.png)
西直门商务、商业消费力十分强劲,拥有
十几个大型高档社匙癿常住居民。这里是 北京服装最大批发集散地,也集聚了大量 癿休闲娱乐场所,形成西部地匙独有癿商 业文化中心。
11
2.1 项目区位概述
金融街贩物中心所属商圀:金融街商圀
金融街作为中国的金融管理中心,被誉为中国的“华尔街”,是我国最具影响力的经济核心区域, 云集了众多金融机构和企业集团总部,为国际级贩物中心的培育创造了丰沃的圁壤。 匙域位置:金融街南起复兴门内大街,北至阜成 门内大街,西抵西二环路,东临太平桥大街;卙 地1.18平斱公里。 商业状况:国家最高金融监管机构“一行三会”、 三大国有商业银行总行、两大中央结算中心均入 驻金融街匙域;中国电信、中国秱劢、中国网通 等三大通讯公司总部,及中国交通银行。中信实 业银行、中国人民保险集团、中国平安保险公司
人均可支配收入30442元,比上年增长8.5%;人均消费性
支出21970,比上年增长7.0%,均高于北京市平均水平; 恩格尔系数为30%,按丐界划分标准,此匙居民生活处亍 富裕状态。 西城区具有十分优越的商业环境,拥有大量高质量的消费人群。
10
2.1 项目区位概述
西城区商业分布
北京十大黄金地盘中,三大著名商业区分布在西城区,分别为:金融街、西单及与海淀区共享的西 直门外大街。 西单商圈南起西绒线胡同,北至灵境胡同西口,南
设计单位:美国SOM公司
物业管理公司:仲量联行 停车位数量:961个 停车位租价:1000元/位/月 开业时间:2007年9月16日 商场参考租金均价:1500元/㎡/月 物业费:65元/㎡/月
4
1.1 项目概况
开发理念
金融街控股有限公司投资十三亿元力图打造全北京乃至全中国最高档次癿奢华贩物中心,以满足北京 西部地匙高端商业项目旺盛需求; 金融街贩物中心不其所属癿金融街中心广场,是金融街控股股份有限公司实现战略转型癿代表力作,
写字楼营销策划方案
![写字楼营销策划方案](https://img.taocdn.com/s3/m/4cf62791be1e650e53ea99c0.png)
软文主题:
北三环环写字楼发展趋势展望 泛亚运村商业版块价值几何? 解读生态人文写字楼 全面剖析新工作态度
媒体选择:“北青”、“北晚”短期为主 “新地产写字楼” 长效为辅
2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘,适时推出项目 信息,引起市场关注
软文主题:
文化写字楼初露端倪 北三环谁是老大 落幕的,启幕的……
XXXX国际大厦推广策划案
2005-3
1.占位
第一节.市场研判
一.群雄并起,指点江山
1,2005年,是北京写字楼市场的“大象年 ”
长安兴融中心、北京财富中心 华贸中心、光华国际中心
中关村金融中心、第三极
新保利大厦、嘉华大厦 佳程广场、南新仓商务天地
德胜置业大厦、枫蓝国际中心
大象级的写字楼占据了市场的大半江山
4.乐阳天下
释义:“乐”即音乐,“阳”即阳光,通悠扬, 此为悠扬的音乐,充满阳光的工作环境,只做项 目区别之意。“天下”可供拓展延伸的空间很大, 象征自由的商务空间,无限的发展空间,优越的 生态环境,尽可“一览众楼小”。而目前北京写 字楼市场没有以天下命名的项目,此举在于制造 唯一性和感召性。
5.馨乐国际
前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、 互相促进
策略目的
1、加强品牌定位 2、迅速热销 3、提升XXXX大厦知名度 4.搭建有效的整合立体推广架构
最终目标
使XXXX大厦称谓北三环的商务地标
如何借势?
我们的项目,如何突出自己的风格?
A点
B点
A点:第一步需要强调项目的优势:环境、位置、景 观等特点。
心理测验显示-----------------越是有文化的氛围,越是轻松的场所 越是商务人士的最爱
二.项目核心定位
北京CBD商业地产世界城的项目全案的的策划的的策划案176PPT
![北京CBD商业地产世界城的项目全案的的策划的的策划案176PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/3f134782c1c708a1284a44cf.png)
1.1.2、新兴商圈
中关村商圈 —— 电子科技产业带动新兴综合商圈
重点商业:太平洋、鼎好电子商城、中关村科贸、新中关、中关村国际广场、第三极等 商业体量:现有51万,2年内新增40万左右,未来区域总商业有望达到100万平米左右 商业结构:以电子商城为主,带动新兴综合商业 目标人群:以电子产品消费人群为主,新兴综合零售商业 商圈特点:1)商业业态以电子批发及综合零售为主
2)商业形态单一,以大型综合商厦为主 3)商业结构不合理,零售为绝对主力业态 4)已形成自身固定的消费群体 5)消费客群偏年轻化,消费力及消费档次有限 6)商圈规模扩大可能性较小,商业格局改造、升级的空间有限
王府井商圈 —— 城市观光旅游及品牌展示型商业
重点商业:东方新天地、新东安商场、王府井百货等 商业体量:大型商业总体量约40万平米 商业结构:以单一的百货、购物中心为主 目标人群:以旅游消费人群为主 商圈特点:1)地段优良,地铁等公共交通系统发达
626.4
合 计 约 万 平 方 米
CBD写字楼分布图
13
1
37 15
14
2
3
16
4
17 18
5
40
6 38 19
22 20
28 23 29
30
31
32 33
21
24
7
9 10 11
25
8
12 26
3534
39
27 36
1 尚都国际中心 2 SOHO尚都 3 世界城 4 世贸商业中心 5 光华国际中心 6 汉威大厦 7 米阳大厦 8 华彬大厦 9 国际财源中心 10 中环世贸大厦 11 银泰中心 12 建外SOHO 13 雨霖大厦 14 京广中心 15 万通中心 16 北京财富中心 17 旺座中心 18 住总大厦 19 嘉里中心 20 数码01大厦
浩文世纪北京公馆新形象策略构想nxpow94436252
![浩文世纪北京公馆新形象策略构想nxpow94436252](https://img.taocdn.com/s3/m/203ef937680203d8cf2f2492.png)
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浩文世纪北京公馆新形象策略构想 nxpow94436252
•---每户独立的新风系统 •---恒温地面辐射系统 •---同层排水系统 •---家居智能化集成系统 •……
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结 论: 地段的价值是项目的核心优势; 高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。
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•市场沉寂长达3年!
•盖因营销举措及进度一直线下进 行!
•必须给市场一个合情合理的解释!
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整体打包销售 导致营销一直线下进行
合理不合情
•宝剑锋从磨励出与三年磨一剑! •雪藏与捂盘在今天比比皆是!
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他们即不象大彻大悟大成者一般财奴那般的谨慎刻薄。
他们财富的积累过程比较轻松, 有足够的物质基础来, 构建自己的生活王国与精神城堡。
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•昆仑公寓的诸多实验性质。
• 合情合理
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所以,浩文世纪的观点是:
北京公馆作为一个曾被业界给予诸多期待和想象的项目,不仅 不能将一切推翻重来, 而应在此基础上,以载新形象高调面世, 还给市场这份期待和想象。
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•核心策略
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选择理由
大众平面媒体影响力大,覆盖面广,与目标 客群契合度高,主要用于中心广场品牌塑造 及整合传播,并进行活动信息告知 财经类权威报纸软文,针对性强,主要用于 中心广场形象及概念传播。 高端商务航机类杂志,与目标客群契合度 高,主要用于品牌形象概念推广 高端文化休闲类杂志,符合目标客群阅读习 惯,可以与目标客群进行深度沟通 金融街区域内户外媒体,针对性强,主要用 于锁定目标客群,塑造形象及信息告知 互动性、时效性强,主要用于信息告知 可以精确锁定北京商务类客群,针对性强, 主要用于品牌形象塑造 主要用于提升周末人气,与目标客群进行有 效的互动,增强现场感。 符合社会潮流,可以整合中心广场优势资 源,与目标客群进行有效互动
目标客群分析
目标客群分析 金融街中心广场目标客群以金融、证券、电信行业的商务人士为主
金融街中心广场目标客群职业分布示意图
10% 5% 5% 7% 8% 10% 15% 10% 30% 金融 证券 电信 贸易 公务员 自由职业者 学生 私营业主 IT
目标客群分析
金融街及周边客群
40%金融街中心广场目标客群区域分布示意图 25% 20%
媒体选择原则:依据市场调查、媒体特点、项目需求, 媒体选择原则:依据市场调查、媒体特点、项目需求,每个项目选 择两家左右为主要投放媒体, 择两家左右为主要投放媒体,其它根据项目特点和推广需要选择目标 性强的媒体辅助。 性强的媒体辅助。 平面媒体投放原则:选择覆盖性大、影响力强的媒体做硬广, 平面媒体投放原则:选择覆盖性大、影响力强的媒体做硬广,建立 硬广 品牌形象,提高认知度;选择目标客群针对性好、 品牌形象,提高认知度;选择目标客群针对性好、有号召力的媒体投 软文,深度报道并阐述理念。 放软文,深度报道并阐述理念。 活动选择原则:借势。与媒体、活动公司的资源结合,开展与目标 活动选择原则:借势。与媒体、活动公司的资源结合, 客群契合度强的活动,以带热周末营销、提升品牌知名度为目的, 客群契合度强的活动,以带热周末营销、提升品牌知名度为目的,以 最少的投入取得最大的效益为宗旨,树立中心广场形象, 最少的投入取得最大的效益为宗旨,树立中心广场形象,帮助经营 DM广告使用原则:根据项目特点精确锁定不同目标客群, DM广告使用原则:根据项目特点精确锁定不同目标客群,及时传 广告使用原则 播项目及活动信息。拟作为长线推广工具用于各业态推广。 播项目及活动信息。拟作为长线推广工具用于各业态推广。 前期调研、中期跟踪、后期评估,及时调整推广策略, 总 体:前期调研、中期跟踪、后期评估,及时调整推广策略,使执 行工作科学、及时、有效。 行工作科学、及时、有效。
中产阶层群
十分重视社会地位,希望通过品牌和消费来标榜自己。品牌忠诚度高,既不会冲动购买,也不愿花时间货比三家, 对新事物接纳较慢,不容易受广告的影响。
高端人士群
已经功成名就,对事物有自己独到的见解,不容易受外界的影响,生活在一个特定的圈子,已不再追求单纯的特质 享受,注重精神层面的自我感受。
资料来源:CTR市场研究 资料来源:CTR市场研究 2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告年金融街中心广场
目标客群媒体接触习惯
报纸阅读习惯: 报纸阅读习惯: 最经常接触的都市类报纸:北京晚报、北京青年报 最经常接触的新闻生活服务类报纸:参考消息、精品购物指南、环球时报 最经常接触的财经证券类报纸:21世纪经济报道、中国证券报 杂志阅读习惯: 杂志阅读习惯: 最经常接触的财经类杂志:财经、财富中文版 最经常接触的航机类杂志:中国民航、中国之翼 最经常接触的新闻时政类杂志:环球、三联生活周刊 其他媒体对北京青年周刊接触较高 最经常接触的杂志类型是财经管理类和时尚女性类 广播收听习惯: 广播收听习惯: 最经常接触的广播:FM103.9和FM90.0 户外媒体接触习惯: 户外媒体接触习惯: 接触率较高的户外媒体:户外灯箱、户外路牌、楼宇液晶 网站接触习惯: 网站接触习惯: 最经常接触的网站:SINA、SOHU 中心广场宣传推广计划中已经选择投放的媒体标注为红色
北京其它区域客群
全国其它省市客群
港澳台及外籍人士
15% 40% 20% 25%
金融街及周边客群 北京其它区域客群 全国其它省市客群 港澳台及外籍人士
金融街中心广场目标客群以金融街区域客群为核心,面向北京,辐射全国, 放眼全球。
基本特征
性别
%
学历
12.1 9.9
%
高中及以下
男
31.5
51.6 48.4
客群分析总结
对品牌的关注度较高,有一定的品牌忠诚度 对优惠促销等公关活动的关注度和参与度较高
生活节奏较快,从多种渠道获取信息 最信任和最容易引起消费冲动的渠道均是亲戚朋友/同事口碑传播
推广策略及手段
总体推广策略
以整合传播为手段,塑造中心广场品牌形象 节奏 形象 以活动营销为重点,引爆中心广场超强人气 以互动体验为方式,培养项目忠诚消费客群
大专 本科 硕士及以上 46.4
女
年龄
13.1 25.2
%
婚姻状况
%
20-25 26-30 31-35 36-40 41-59
47.6
9.3 13.1
未婚
52.4
已婚
39.3
资料来源:CTR市场研究 资料来源:CTR市场研究 2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告年金融街中心广场
以完善的设施(FACILITIES)融合城市的多种业态, 带给人们全新的生活体验(FRESH) , 让人们在充满活力的城市新空间享受乐趣( FUN ), 在人性的关怀中体味心灵的感动(FEEL ) , 在独一无二的感受中体会幸福的价值( FORTUNE ), 与金融街中心广场一起创造美好的未来(FUTURE )。
以大众传播为主 进行中心广场 品牌推广。 品牌推广。
以金树街美食节/ 以金树街美食节/ 中心广场 以开街及活动 “SUPER STAR 为主导, 为主导, “淘星秀提升周 强势推广金树街品牌 末人气, 末人气,同时导 入购物中心形象
广告立体强攻 现场强势锁定 开业系列活动
中心广场圣诞节活动 中心广场品牌 形象维护
资料来源:CTR市场研究 资料来源:CTR市场研究 2006年金融街中心广场 目标人群媒体接触习惯调查报告年金融街中心广场2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告-
主要媒体选择理由
产品消费
金融圈商圈人士更容易受广告的影响
生活形态
CBD商圈的人更容易冲动消费,而且品牌忠诚度低; 而金融圈的人购物更为理性和谨慎,领导欲望比较强,注重社会地位,而且喜欢传播 两个人群都追求事业上的成功
资料来源:CTR市场研究 资料来源:CTR市场研究 2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告年金融街中心广场
目标客群分类 综上,根据目标客群特点,我们将目标客群分为年轻时尚人群、京城白 年轻时尚人群、 年轻时尚人群 领、中产阶层和高端人士 四大类。
年轻时尚群体----个人月收入1500元以上,但家庭月收入不低于3000元, 年轻时尚群体 年龄在20-25岁 京城白领----个人月收入3000-7999元,有稳定的工作,年龄介于26-59岁 京城白领 中产阶层----个人月收入8000元及以上,年龄介于26-59岁。 中产阶层 高端人士----年收入50万元以上、事业上取得成就、已具有强购买力和 高端人士 优良消费习惯的高收入人士。
诠释“城市生活新感受” 诠释“城市生活新感受”
体验“城市生活新感受” 体验“城市生活新感受”
分享“城市生活新感受” 分享“城市生活新感受”
主要推广手段
媒体传播
公关活动
DM直投
推广宗旨
以大众传播树立前期品牌形象
以窄众传播与目标客群深入沟通
以公关活动为主要传播载体 以DM加活动的形式锁定目标人群
工作执行原则
整合
渠道 诉求
总体推广策略
第五阶段 第四阶段 第三阶段 第二阶段 第一阶段
中心广场品牌推广期: --3 中心广场品牌推广期:1--3 购物中心强推期: 购物中心强推期:9-10 中心广场品牌维护期:11中心广场品牌维护期:11-12
购物中心预热期: 购物中心预热期:6-8
金树街强推期: 金树街强推期:3-5
基本特征
个人月收入 家庭月收入
%
15.1
16.9
8.9
1500-2999
7.1
30.8
21.2
3000-4499 4500-5999 6000-7999 8000-9999 10000元以上
3000-4499 4500-5999
12.9
6000-7999 8000元以上
48.0 11.1 28.0
中心广告品牌推广执行策略
中心广场推广执行策略
推广手段 执行形式 报纸硬广 报纸软文 杂志硬广 媒体 杂志软文 户外广告 网络广告 分众传媒 明星选秀活动 公关活动 节日庆典活动 圣诞节活动 三联生活周刊 金树街、武定候街、广宁伯街户外 新浪首页文字链+通栏 分众楼宇联播网(北京地区) 淘星秀 具体选择 北青、精品、北青周刊 中国证券报、经济观察报、21世纪经济 报道 周末画报、中国之翼
资料来源:CTR市场研究 资料来源:CTR市场研究 2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告2006年金融街中心广场-目标人群媒体接触习惯调查报告年金融街中心广场
消费习惯分析
在挑选商品时对品牌的关注因人而异,有的人比较关注,有的人不关注; 购物场所是否有方便的停车设施对他们有点影响,但不是很大; 开车到购物场所的时间在30-60分钟是可以接受的; 步行到购物场所的时间则最好不好超过30分钟,在20分钟以内为宜; 他们主要会根据服务优质、购物环境、交通便利和货品齐全等四个因素来选择商场; 服务优质、购物环境、交通便利和货品齐全 服务优质 一般在开张1-3个月才会去光顾新的商城; 对促销优惠文化活动参与积极性较高。