消费者信任转移研究

消费者信任转移研究

内容摘要：本文旨在了解企业在线经营过程中，消费者对企业线下信任如何转移到线上信任。实验研究表明，企业线下信任对线上信任有正面影响，消费者的网络购买经验会强化该关系，线上信任还会促进消费者购买意愿的提升。企业在线经营不能忽略企业线下信任的塑造，同时，要注意引导顾客多接触企业网站，鼓励进行网络购买。文章最后提出了研究局限和未来研究方向。

关键词：消费者购买意愿信任转移

问题提出

截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人，网络购物用户规模达到 1.42 亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年增幅达31.4%。在线市场成为任何企业都不能忽略的成长迅速、规模巨大市场。加之，网民本身年龄结构良好，具有很强的购买力，在线市场的成长性和价值无可置疑。国内企业对上线经营也趋之若鹜，虽然并不是所有企业都会进行在线销售，但大部分企业，特别是B2C企业，都会涉及在线销售问题。同时，我们也注意到有部分企业取得了很好的销售业绩，但也有部分企业举步维艰。企业从线下转到线上经营，对于消费者最大的改变在于，购买情境发生了改变，产品的搜索性属性变强，不可触摸性增加。在线购买情境中，消费者信任成为交易达成的基础。那么，企业线上经营差异会不会影响消费者信任转移呢？

本文主要关注线下信任与在线信任的关系及在线购买经验对该关系的调节作用。

文献综述及假设提出

信任转移是信任建立过程中的一环，是信任从一个信任目标转向其他不熟悉目标的过程。通过对线下企业经验获得的信任正面影响消费者对相同企业在线经营的关键感知，包括网站满意度、使用网站意愿等，这一类现象被称为信任转移。随着在线经营的兴起，分析消费者行为在线上和在线渠道之间的变化显得十分重要。信任能够从一个信任来源转移到其他授信人有很少或没有直接经验的个人或团体。作为企业经营的基础，消费者信任可以在不同来源间进行转移，已知目标可作为信任来源，转移到其他目标。信任转移过程十分普遍，不仅会在企业内部不同目标间转移，还会转移到市场和环境中。在同一企业不同品牌产品间，信任也会出现转移。消费者对企业的信任会影响其对行业、环境的信任。消费者对市场的信任与消费者对市场中的企业的信任正相关。

（一）信任（Trust）

关于信任的定义很多，社会学、心理学、经济学、营销学对其都有不同定义，每个学科都从不同角度出发，在特定研究背景下有不同理解。从营销文献来看，认为信任是个人期望他人做与其利益相关的给定行为，表达为一种主观可能性，将自己置于被动的地位。信任也被认为是一种依赖信任交易伙伴的意愿，可促进长期关系的建立，包括置于被动地位的意愿和对他人正面的感知、信念两个方面的含义。信任的主要维度：一是能力，即他人的能力、技巧和在特定领域有影响的特性；二是善意，即施信人对于受信人会做出有益于他人行为的程度；三是正直，即施信人在交易期间或以后，对受信人坚持相关规则的感知。消费者不能掌控企业的行为，其决策面临着许多的不确定性，信任在消费者与企业的关系中起着关键作用。信任是网上促进购买的关键因素，特别是在交易发展的初期。由于线上交易经常需要提交个人信息，很多消费者以前没有或很少进行交易。缺少信任是消费者不选择网上购买的最重要因素。对于企业来说，线上经营最主要障碍是缺乏消费者信任，包括对商家进行网上交易的诚实和能力的怀疑。

（二）线下信任和在线信任（Offline trust\Online trust）

线下信任包括一个企业的线下行为和企业与消费者、其他利益相关人的关系，从而形成的信任。在线信任主要来自于消费者通过各种媒体得到的信息，在线方式与企业的接触，线上对企业形成的信任。在线信任与线下信任具有相同的特性，都属于信任范畴，只不过在线信任强调人与人之间通过网络建立、维护信任关系。二者有许多差异，包括科技方面的差异，在线信任强调网页的因素；不确定性方面的差异，在线信任更复杂，具有匿名的特征，个人信息也易流失；目的方面的差异，在线信任会有不同层次，有购买层面，也可能仅停留于浏览层面；态度方面的差异，在线信任还涉及到消费者对网络的态度。线下信任会直接影响在线信任和服务整合的质量，对建立线上信任有重要帮助。线下信任还会影响到消费者的体验、结构信任、感知网页满意和感知未来使用程度等四种在线认知。个人的社会关系网络通过线下经验、口碑等能够产生在线信任，线下信任与在线信任正相关。由于信任，消费者会通过网页间超链接转移到消费者不熟悉的网页，从而为企业提供更多的销售可能。信任可以理解为消费者对企业能力、善意、真诚的认可，而消费者认为在线经营是企业的另一种渠道，线下信任会与在线信任正相关。

因此提出假设1：相对低线下信任，高线下信任会导致高在线信任。

（三）购买意愿（Purchase intention）

购买意愿是指消费者愿意购买产品或服务的程度。在其他研究中，对于消费者的研究也常会用感知产品质量等概念，但以网络为背景，虚拟性增加，可能会造成感知产品质量高，但在购买中并不会有实际行为。使用购买意愿能更深层了解消费者对在线产品的综合认知考虑。在线经营背景下，由于企业提供的产品和服务搜索属性变强，消费者决策的不确定性增加，感知风险也变大。消费者与企业建立关系将更看重信任的基础，如果能有更多的在线信任，消费者会更有可能与企业之间进行交易。由于在线信任的增加，消费者对企业的能力、善意、真诚有了更多了解，会导致更大的购买意愿。

因此提出假设2：相对于低在线信任，高在线信任会导致高购买意愿。

（四）网络购买经验（Internet purchase experience）

网络购买经验主要指消费者对于网络的熟悉程度，特别是在网络上的购物经验。由于本文关注消费者在网络购买背景下的信任转移，因此选择此构念会更具针对性。消费者的网络购买经验越多，信任对消费者购买的倾向影响越大。由于经验为消费者提供了进行网络行为的正确和适合的感觉，感知网站的风险会变小，网络购买经验会增加消费者在线信任。网络购买经验的增加会使消费者的在线信任增加，强化线下信任与在线信任的关系。

因此提出假设3：网络购买经验会强化线下信任与线上信任间的关系，即相对于低网络购买经验情况，高网络购买经验情况下，线下信任与线上信任间的关系会更强。

研究模型

基于以上文献综述和基本假设，本文认为消费者线下信任会正面影响线上信任，线上信任会影响购买意愿，而网络购买经验会调节线下信任与线上信任间的关系。具体研究框架如图1所示。

实验研究过程及结果分析

（一）实验过程

本文采用实验研究方法，更为清楚了解变量间的关系，避免调查研究中经常出现的共同方法偏差。采用对照组实验方法进行研究，通过模拟消费者网络购物活动进行实验。具体情境描述见表1。线下信任情境的设计从能力、善意、正直等三个方面进行，高低情境操纵利用反向设计达成，保证实验效度，而网络购买经验的操纵主要利用网络购买次数和对网络的熟悉程度。具体产品利用在线经营较多的服装为背景，同时，购买服装也是学生实验被试十分熟悉的场景，外部效度较高。

在进行正式实验前，共有47名湖北地区高校学生自愿参加了试验的前测，利用11分量表，1-11分别代表从完全不同意到完全同意，问项分别为：您认为情景1中，消费者信任程度非常高；您认为情景2中，消费者信任程度非常高。对前测问卷分析，认为二种情景有显著差异（M=7.76vs2.01，F=6.11，p＜0.05）。您认为情景3中，消费者网络购买经验非常高；您认为情景4中，消费者网络购买经验非常高。对前测问卷分析，认为二种情景有显著差异（M=8.21vs3.19，F=4.05，p＜0.05）。从问卷分析来，实验情景的操纵成功。

12.N.H.Minsky,“Trust Management,”Lec ture notes in computer science,vol.V olume 2692/2003,2003.